蔣 赟

欄目主持：薛谷香

一、銀行產(chǎn)品的定義和特征

1.定義

銀行產(chǎn)品是銀行為市場(chǎng)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合體，狹義上指由銀行創(chuàng)造、可供客戶(hù)選擇在金融市場(chǎng)進(jìn)行交易的金融工具。廣義上講，銀行向市場(chǎng)提供，并可由客戶(hù)取得、利用或消費(fèi)的一切產(chǎn)品和服務(wù)都屬于銀行產(chǎn)品服務(wù)的范疇。之所以這樣定義銀行產(chǎn)品，是因?yàn)殂y行是服務(wù)行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品和服務(wù)的高度整合。沒(méi)有產(chǎn)品，服務(wù)就是空的；但是有了好產(chǎn)品，服務(wù)跟不上，市場(chǎng)份額也難以擴(kuò)大。

2.特征

作為服務(wù)行業(yè)，銀行產(chǎn)品與工商企業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品相比，存在著關(guān)鍵性的區(qū)別，主要體現(xiàn)有四個(gè)特點(diǎn)：無(wú)形性、關(guān)聯(lián)性、多樣性和易消失性。另外，作為一種特殊的企業(yè)，銀行向客戶(hù)提供的是貨幣和信用服務(wù)，因此，銀行產(chǎn)品和服務(wù)還具有約束性、易模仿性和高風(fēng)險(xiǎn)性的特征。

二、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素

1.自身利益驅(qū)使

銀行是企業(yè)，其本質(zhì)屬性之一是贏利，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)增加收益、獲取利潤(rùn)是銀行從事產(chǎn)品創(chuàng)新最普遍，最直接的動(dòng)力。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新可以提升對(duì)客戶(hù)的吸引力，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，從而增加收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。

2.提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)是銀行的生存根基，隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新成為拓展客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系，滿(mǎn)足客戶(hù)新的需求，不斷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵，如資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、外匯避險(xiǎn)工具。

3.規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)

銀行是經(jīng)營(yíng)信用的特殊企業(yè)，要求達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡。為了防范和抵御金融危機(jī)，銀行必然會(huì)有轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險(xiǎn)的需求，這就會(huì)促進(jìn)債務(wù)轉(zhuǎn)換、債務(wù)回購(gòu)、資產(chǎn)出售、可轉(zhuǎn)讓貸款合同、金融資產(chǎn)證券化等產(chǎn)品的創(chuàng)新。

4.監(jiān)管放松因素

在世界范圍內(nèi)，放松管制成為一個(gè)大趨勢(shì)。銀行管制放松的效果主要體現(xiàn)在金融創(chuàng)新層出不窮，金融服務(wù)質(zhì)量提高和金融服務(wù)多元化；在提高銀行業(yè)效率的同時(shí)，促使銀行業(yè)更加富有活力。

5.技術(shù)進(jìn)步因素

如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信進(jìn)步催生全球現(xiàn)金管理、網(wǎng)絡(luò)銀行、第三方電子支付等。

6.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力

如某些外資銀行和股份制銀行在貿(mào)易融資和保理方面發(fā)展迅速，對(duì)一些銀行構(gòu)成新產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力和動(dòng)力。

三、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的常見(jiàn)路徑

1.自上而下的精英式創(chuàng)新路徑

圖1 銀行產(chǎn)品和服務(wù)特性

其特點(diǎn)是起點(diǎn)高，品質(zhì)好，少而精，成功率高，是戰(zhàn)略性、延伸性產(chǎn)品創(chuàng)新的主要源泉。主要包括三個(gè)方面的途徑：一是監(jiān)管部門(mén)的創(chuàng)新要求，如并購(gòu)貸款、股權(quán)質(zhì)押貸款；二是總行高層下達(dá)的創(chuàng)新任務(wù)，如某些銀行現(xiàn)金管理產(chǎn)品就是由總行直接下達(dá)任務(wù)立項(xiàng)開(kāi)發(fā)的；三是專(zhuān)業(yè)部門(mén)提出創(chuàng)新項(xiàng)目，主要是總行、分行產(chǎn)品管理部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人才提出的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目。

2.自下而上的大眾式創(chuàng)新路徑

其特點(diǎn)是廣而粗，多而雜，小而活，主要是廣大客戶(hù)經(jīng)理、分支機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上收集客戶(hù)需求而提出的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人員去粗取精，甄別篩選，通過(guò)海選把來(lái)自一線(xiàn)的創(chuàng)意加工制作成一種全新的或改良的產(chǎn)品。

3.由內(nèi)而外的借鑒式創(chuàng)新路徑

其特點(diǎn)是學(xué)習(xí)、模仿、改良、再造，一些銀行非常注意從國(guó)內(nèi)外同業(yè)推出的新產(chǎn)品汲取有益的東西，對(duì)其中成功的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)、吸收和模仿。

4.由散而聚的智慧式創(chuàng)新路徑

其特點(diǎn)是智慧的發(fā)散和集中，往往由最初的潛意識(shí)創(chuàng)意形態(tài)而來(lái)，這些潛意識(shí)創(chuàng)意存在于廣大銀行從業(yè)人員的頭腦中，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴、思維引導(dǎo)、頓悟、反思等形式碰撞出許多智慧火花，再經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的研究、甄選、集中、提煉，也能形成創(chuàng)新。這種存在于員工中的創(chuàng)意資源是取之不盡、用之不竭的，開(kāi)發(fā)則有，不開(kāi)發(fā)則無(wú)。

四、影響銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要因素

1.基礎(chǔ)環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)決定金融，對(duì)于銀行業(yè)的發(fā)展而言，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平可以說(shuō)要起到至關(guān)重要的作用，一定程度上可以說(shuō)是決定性的作用。因此，銀行新產(chǎn)品的創(chuàng)新要充分考慮地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平，相同的銀行產(chǎn)品在發(fā)達(dá)地區(qū)具有廣闊市場(chǎng)和強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支持，而在不發(fā)達(dá)地區(qū)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)有時(shí)會(huì)感到得不償失。地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量水平?jīng)Q定銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的意義。

2.市場(chǎng)價(jià)值因素

如果說(shuō)“需要就是效益”，那么只有滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品才能產(chǎn)生新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，才能創(chuàng)造效益，所以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要也是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新必須考慮的因素。銀行新產(chǎn)品不管對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)宣傳得如何好，如何方便、快捷、安全、高效，關(guān)鍵在于客戶(hù)使用后的評(píng)價(jià)。客戶(hù)的需要與評(píng)價(jià)決定銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗。

3.政策導(dǎo)向因素

我國(guó)銀行業(yè)是一個(gè)高度管制的行業(yè)，其產(chǎn)品創(chuàng)新行為既受宏觀政策的影響，同時(shí)又受到相關(guān)法律的限制。銀行產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)嚴(yán)格按照分業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，特別是在衍生產(chǎn)品和組合產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，更應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分政策法律界限，避免形成法律風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策也是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新需要考慮的因素。如，適合縣域經(jīng)濟(jì)和小企業(yè)的信貸產(chǎn)品與國(guó)家支持社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的宏觀政策相吻合，而房屋按揭貸款產(chǎn)品需要與國(guó)家積極調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)宏觀政策匹配。法律和宏觀政策決定了銀行金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的范圍和方向。

4.監(jiān)管制約因素

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)銀行監(jiān)管當(dāng)局統(tǒng)一批準(zhǔn)銀行新產(chǎn)品與新業(yè)務(wù)，由于銀行推出新產(chǎn)品常常遭遇監(jiān)管瓶頸，銀行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間成本增加，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也容易失去，從而令創(chuàng)新者逐漸失去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，當(dāng)下我國(guó)銀行業(yè)普遍存在的重市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣策略，輕產(chǎn)品創(chuàng)新策略、銀行產(chǎn)品供給不足和質(zhì)量低下、銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象與產(chǎn)品創(chuàng)新監(jiān)管制約較嚴(yán)有一定的關(guān)系。好在我國(guó)銀行業(yè)監(jiān)管當(dāng)局已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)新管理部門(mén)，相信隨著監(jiān)管當(dāng)局逐步放松監(jiān)管，鼓勵(lì)創(chuàng)新，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新也將迎來(lái)新的空間。

五、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的基本方法

1.創(chuàng)新法

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)變化越來(lái)越快，客戶(hù)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來(lái)越多，有的需求靠目前的產(chǎn)品或服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足，銀行就必須研究開(kāi)發(fā)出一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，如網(wǎng)上銀行、自助銀行等高科技產(chǎn)品。這種新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品成本高，開(kāi)發(fā)期長(zhǎng)，適宜聯(lián)合開(kāi)發(fā)或規(guī)模較大的銀行獨(dú)立開(kāi)發(fā)，這種新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品投產(chǎn)后，往往能帶來(lái)較大的影響，并由此獲得較大的收益。

2.包裝法

銀行為迎合某個(gè)客戶(hù)群，對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，使其具有該特定客戶(hù)群的特征。如廣東發(fā)展銀行的“廣發(fā)真情卡”、華夏銀行的“華夏麗人卡”都是為了迎合特定消費(fèi)群體而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。這類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本低，開(kāi)發(fā)周期短，生產(chǎn)速度快，適合中小銀行開(kāi)發(fā)。

3.延伸法

在原有產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上延伸，增加一些新的服務(wù)和產(chǎn)品功能。如上面提到的華夏銀行建立了網(wǎng)上“麗人社區(qū)”，為持卡人提供一個(gè)獲取生活資訊、交流生活時(shí)尚的空間。這種方法往往還附加一些增值服務(wù)，如“麗人卡”除一般信用卡的功能以外，還可以在白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的名牌服裝專(zhuān)賣(mài)店、美容健身中心、珠寶首飾店、化妝品專(zhuān)賣(mài)店等特約商戶(hù)享受到獨(dú)有的折扣優(yōu)惠等。

4.組合法

為了向客戶(hù)提供更加方便的金融產(chǎn)品，各家銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新中都采用了組合產(chǎn)品的做法，將兩種或兩種以上的產(chǎn)品組合在一起，以套餐的形式營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)，如民生銀行的“民生家園1+3”按揭貸款就是將普通的按揭貸款及其衍生產(chǎn)品組合在一起，提供給有特殊需求的客戶(hù)。另外一種較為復(fù)雜的組合方法，就是通過(guò)跨市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，如銀證、銀保產(chǎn)品組合成新產(chǎn)品。

5.移植法

銀行將其他非金融機(jī)構(gòu)和一般企業(yè)公司的一些服務(wù)項(xiàng)目移植到銀行經(jīng)營(yíng)上來(lái)，并根據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)進(jìn)行改造，使其具有銀行業(yè)務(wù)特征，成為一種新的銀行產(chǎn)品。如近年來(lái)各家銀行爭(zhēng)相推出的“理財(cái)業(yè)務(wù)”，就是借鑒了一些大的企業(yè)財(cái)務(wù)公司為中小企業(yè)提供偽理財(cái)服務(wù)的做法，并增加了一些金融理財(cái)功能而成的。

六、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新效果評(píng)價(jià)主要原則

1.客觀科學(xué)原則

銀行產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要具有清晰的層次結(jié)構(gòu)，在科學(xué)分析和定量計(jì)算的基礎(chǔ)上，形成對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的直觀結(jié)論。在進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)盡可能地以現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)理論為基礎(chǔ)，充分利用銀行現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2.系統(tǒng)整體原則

把銀行效益、市場(chǎng)需求、金融環(huán)境和客戶(hù)感應(yīng)作為一個(gè)整體的大系統(tǒng)，把銀行產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為一面鏡子，客觀反映銀行產(chǎn)品與銀行核心競(jìng)爭(zhēng)能力的內(nèi)在聯(lián)系。

3.定性定量原則

銀行產(chǎn)品評(píng)價(jià)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，實(shí)際操作中很難對(duì)所有指標(biāo)都進(jìn)行量化，因此還必須進(jìn)行一些定性的分析。但最終評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)形成一個(gè)明確的量化結(jié)果，以排除定性分析中主觀因素或其他不確定因素的影響。

4.內(nèi)外結(jié)合原則

內(nèi)部評(píng)估是由行內(nèi)評(píng)估對(duì)象對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新效果按照一定的評(píng)估體系和評(píng)估流程自行評(píng)價(jià)，并形成自我評(píng)估報(bào)告；外部評(píng)估是從不同社會(huì)層面（例如客戶(hù)、監(jiān)管部門(mén)等）收集信息做出外部評(píng)估。

七、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新效果評(píng)價(jià)主要指標(biāo)類(lèi)型

表1 效益類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

產(chǎn)品不同，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也難以統(tǒng)一。銀行產(chǎn)品既有實(shí)物黃金等有形的，也有代收代付等無(wú)形的；既有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、優(yōu)化，也有全新的產(chǎn)品研發(fā)推出；有的需要通過(guò)定量分析判斷，有的則需要對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行定性評(píng)價(jià)，因此，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很難制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，盡管如此，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新效果評(píng)價(jià)在實(shí)踐中還是因?yàn)槟康牟煌?、需求不同而存在幾種基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)類(lèi)型。

1.效益評(píng)價(jià)型

以創(chuàng)造效益為目標(biāo)的產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)是為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)其評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)主要以產(chǎn)生的效益為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如建行創(chuàng)新的“利得盈”、“建行財(cái)富”、“乾圖”等理財(cái)產(chǎn)品。

2.份額評(píng)價(jià)型

以擴(kuò)大客戶(hù)群體為目的的產(chǎn)品。該類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品初期不一定能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但是有助于擴(kuò)大客戶(hù)群體，或者有助于提升該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。

3.服務(wù)評(píng)價(jià)型

服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品及流程優(yōu)化創(chuàng)新。該類(lèi)創(chuàng)新主要是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售或交易過(guò)程的環(huán)節(jié)或步驟進(jìn)行改進(jìn)，或?qū)I(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，以提升對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平和服務(wù)效率，提高業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效率及對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)的反應(yīng)速度，有助于提升建行形象，更好地維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

4.分期評(píng)價(jià)型

產(chǎn)品創(chuàng)新前期要制定產(chǎn)品的創(chuàng)新目標(biāo)，部分產(chǎn)品初期目標(biāo)是客戶(hù)增長(zhǎng)，第二年即開(kāi)始收費(fèi)產(chǎn)生效益，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單按照一個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)分年度按照不同的目標(biāo)采取相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也要求在產(chǎn)品創(chuàng)新前期的投入產(chǎn)出分析相對(duì)客觀。比如，渣打銀行要求其產(chǎn)品在1年半時(shí)間內(nèi)收回成本，我國(guó)有些銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品也要求在1年半收回成本，即使出于戰(zhàn)略需要不能收回成本，也需要逐年評(píng)價(jià)其是否達(dá)到了戰(zhàn)略要求。

5.全程評(píng)價(jià)型

目前，我國(guó)銀行產(chǎn)品管理生命周期的概念比較淡薄，前重后輕的傾向比較明顯，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期后，往往在結(jié)束期沒(méi)有相關(guān)主體提出產(chǎn)品退出申請(qǐng)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品退出流程的運(yùn)轉(zhuǎn)，造成虧損產(chǎn)品的持續(xù)損耗。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新的效果評(píng)價(jià)要貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，促使產(chǎn)品更新?lián)Q代、吐故納新。