◇馬秀玲 左聰艷

那些年，我們追過媒體……這些年，我們被媒體追……當(dāng)百年金融老報(bào)宣布停刊時(shí)，有很多人漠然，也有人多人的心碎了一地。當(dāng)“數(shù)字”、“APP”、“移動(dòng)終端”、“新媒體”和“社會(huì)化”幾乎每時(shí)每刻都充斥著我們大腦的時(shí)候，是否也有很多人要逃離處處被追蹤定位的感覺？

21 世紀(jì)是各類傳播系統(tǒng)被積極引入的時(shí)期?！暗谝幻浇闀r(shí)代”（信息制作者極少而信息消費(fèi)者眾多的播放型模式（Broadcast model of communication 占主導(dǎo)地位的那個(gè)時(shí)期）向“第二媒介時(shí)代”（對(duì)交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型，其中制作者、銷售者和消費(fèi)者這三個(gè)概念之間的界限將不再?zèng)芪挤置鳎┑霓D(zhuǎn)變以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)繼續(xù)推進(jìn)。數(shù)字化的傳播技術(shù)在逐步削減第一媒介時(shí)代各傳統(tǒng)媒介之間的界限，“界面”也隨之成為一套新興的人/機(jī)新關(guān)系的樞紐，是考察媒介的全新角度?！案咂焚|(zhì)的界面容許人們毫無痕跡地穿梭于兩個(gè)世界”。媒介內(nèi)容也隨“界面”而改變自身的信息組織形式，從一個(gè)“界面”流轉(zhuǎn)到另一個(gè)”界面”，電子媒介自身也在促成一種深刻的文化身份轉(zhuǎn)型。越來越多個(gè)性化開發(fā)的“界面”，整合多媒介，對(duì)文字、聲音、圖像進(jìn)行重新構(gòu)型，也在逐步培養(yǎng)消費(fèi)者新的身份形式，也就是說，人的需要推動(dòng)了技術(shù)的發(fā)展，而反過來技術(shù)又在塑造新一代的受眾。

益普索中國媒體地圖輯Ipsos MAC（Media Atlas China）是益普索完全擁有自主產(chǎn)權(quán)的一項(xiàng)關(guān)于中國消費(fèi)者的大規(guī)模年度調(diào)查，它覆蓋88個(gè)一到五線城市及農(nóng)村地區(qū)，每年調(diào)查66000 名12～64歲消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、品牌關(guān)系、生活形態(tài)、價(jià)值觀與態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣以及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等方面的詳細(xì)信息。是對(duì)中國最廣泛的圖景調(diào)研。只有這種大樣本的趨勢(shì)調(diào)研才能反映受眾對(duì)媒介消費(fèi)的趨勢(shì)，包括技術(shù)與受眾自身的演變。

第一媒介過渡到第二媒介，有圖有真相

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）調(diào)查表明，過去3年全國88個(gè)城市媒介到達(dá)的總體趨勢(shì)顯示，第一媒介時(shí)代向第二媒介時(shí)代過渡的宏觀趨勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)在報(bào)紙到達(dá)率的持續(xù)下降而互聯(lián)網(wǎng)（尤其是手機(jī)上網(wǎng)）到達(dá)率的持續(xù)大幅增長上。15～35歲年輕人可能更多拋棄了紙媒，轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體，這真正反映了紙媒被拋棄的速度，也反映紙媒轉(zhuǎn)型的急迫度。（見圖1、圖2）

兩大媒介形式中的三屏之爭

轉(zhuǎn)型或者關(guān)門，紙煤必須做出抉擇

Ipsos MAC 揭示：印刷媒介到達(dá)率趨勢(shì)變化不盡相同，報(bào)紙到達(dá)率持續(xù)下降，雜志基本保持不變。

報(bào)紙媒介過去3年到達(dá)率持續(xù)顯著下滑約5個(gè)百分點(diǎn)

從益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）揭示的全國總體來看，過去3年中已持續(xù)顯著下滑了約5個(gè)百分點(diǎn)，在2011～2012年其到達(dá)率已不及互聯(lián)網(wǎng)媒介。

在全國不同級(jí)別城市中，報(bào)紙媒介在一線至三線的到達(dá)率顯著高于四線～五線城市（約20%）。2011年，在各級(jí)別城市（五線城市除外）普遍經(jīng)歷了約2個(gè)百分點(diǎn)的下跌后，在2012年一線與三線城市有所反彈，但在二線與四線城市中，依然以約2%的趨勢(shì)下滑，在五線城市也發(fā)生下滑。

從全國重點(diǎn)城市來看，在2012年益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）調(diào)查中顯示，報(bào)紙媒介到達(dá)率最高的城市為：杭州、廣州、鄭州、南京。報(bào)紙媒介在各重點(diǎn)城市的到達(dá)率表現(xiàn)不盡相同。在上海、南京、廣州、成都其到達(dá)率持續(xù)下降，尤其是在成都、南京兩市；而在北京、深圳、西安則在經(jīng)歷了2011年的下降后，在2012年迅速回升，尤其是在北京、西安。（見圖3）

雜志媒介過去三年到達(dá)率相對(duì)穩(wěn)定，總體維持在28%～30%之間

印刷文化的理論家們普遍認(rèn)為的是，紙版印刷的傳播方式使得傳播者與受眾之間插入了一段距離，而這種距離使得個(gè)體能夠思考并冷靜判斷他人的言辭，雜志的受眾相對(duì)而言較為穩(wěn)定，盡管規(guī)模較小。

從益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）的數(shù)據(jù)來看，與報(bào)紙不同，雜志媒介到達(dá)率較為穩(wěn)定，總體維持在28%～30%之間，尤其是在一線城市，其到達(dá)率在3年中增加了約9個(gè)百分點(diǎn)，但在五線城市則下滑較大，約12%。

從全國各重點(diǎn)城市來看：上海、北京、廣州、鄭州的雜志媒介到達(dá)率都有增長，而在成都則有顯著的下滑，分別下降約10個(gè)百分點(diǎn)與6個(gè)百分點(diǎn)。（見圖4）

印刷媒介正在逐步轉(zhuǎn)移到信息傳播的新“界面”，在線閱讀行為穩(wěn)健上升

報(bào)紙這一印刷媒介自身到達(dá)率的下降并不能說明報(bào)紙媒體所提供媒體內(nèi)容的到達(dá)下降。從以下益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）的數(shù)據(jù)可以看出，報(bào)紙媒體正在逐步轉(zhuǎn)移到信息傳播的新“界面”，尤其是在一線城市“過去30天在線閱讀報(bào)紙”的行為穩(wěn)健上升，上海、北京增加的趨勢(shì)最明顯（約8%-6%），廣州、深圳也有小幅增加。在南京、沈陽則有顯著增加（3%～5%）。

盡管這一趨勢(shì)在不同級(jí)別城市以及不同區(qū)域的城市中的表現(xiàn)不盡相同，但就總體而言，第二媒介時(shí)代，電子信息技術(shù)瓦解原傳統(tǒng)媒介之間的界限是一種必然的趨勢(shì)，報(bào)紙媒體不僅將會(huì)進(jìn)一步將其所原創(chuàng)的媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)移至新“界面”上再傳播，同時(shí)也會(huì)因?yàn)椤靶陆缑妗钡募夹g(shù)特質(zhì)而改變信息組合的方式：多媒體、超鏈接等。

同為印刷媒介，但雜志媒介與報(bào)紙媒介截然不同的到達(dá)率趨勢(shì)從一個(gè)側(cè)面反映出媒介內(nèi)容自身的重要性。媒介內(nèi)容中信息組織的方式、整合的程度都是理性受眾主體所關(guān)注的。

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）研究發(fā)現(xiàn)，與報(bào)紙媒體一樣，雜志媒體也在力圖讓雜志媒介上所承載的內(nèi)容轉(zhuǎn)移至其他“界面”?！斑^去30天在線閱讀雜志”的發(fā)展趨勢(shì)與“過去30天在線閱讀報(bào)紙”的趨勢(shì)相似。（見上頁圖5）

電視媒介仍是到達(dá)率最高的媒體，但已呈現(xiàn)逐步下滑趨勢(shì)

電視媒介的“家庭性”屬性，讓電視媒介維持在89%左右的到達(dá)率

在過去3年中，媒介第一屏的電視媒介的到達(dá)率沒有顯著變化，維持在89%左右，大多數(shù)受眾對(duì)電視節(jié)目的觀看是一種長年累月的行為。電視及其所傳播的圖像因其歷史性的存在而成為各個(gè)家庭中的一件家具，友好而親密，即使不是家庭成員的一員，也是家庭成員共同熟知的朋友。電視媒介所特有的這種全家共賞的“家庭性”屬性，讓電視目前在中國仍然有著最高的到達(dá)率。

在益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）研究中，從不同城市級(jí)別來看電視媒介的滲透率在五線城市的增長，相對(duì)而言，幅度最大；在二線、三線城市則持續(xù)下降；在一線、三線則略有增加。

從全國重點(diǎn)城市來看，電視媒介在成都、西安有明顯下降。（見圖6）

過去三年，在線收看電視節(jié)目的行為持續(xù)增加，2012 前三季度到達(dá)率接近45%

電視媒介上的媒介內(nèi)容同樣也發(fā)生“界面”的轉(zhuǎn)移。在過去3年中，“過去30天在線收看電視節(jié)目”的行為持續(xù)增加，尤其是三線城市。從全國重點(diǎn)城市看，最為突出的是武漢、深圳、鄭州、南京。（見圖7）

廣播媒介到達(dá)率過去3年相對(duì)穩(wěn)定，略有小幅攀升，總體維持在20%左右

過去3年中，廣播媒介到達(dá)率在益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）調(diào)查中以每年增加2個(gè)百分點(diǎn)的速度穩(wěn)步增加。這種增幅速度與全國“過去7天乘坐過的交通工具”中乘坐“小汽車”（2010年24%～2012年27.9%），乘坐“出租車”（2010年19.7%～2012年25.2%）的增幅基本保持一致。廣播媒介在一線城市的到達(dá)率增加最為明顯，約10個(gè)百分點(diǎn)；在三線城市的到達(dá)率也持續(xù)增加約6個(gè)百分點(diǎn)。

從全國重點(diǎn)城市來看，廣播媒介在北京市到達(dá)率最高，其次是在上海、廣州。（見圖8）

互聯(lián)網(wǎng)媒介的到達(dá)率增長勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，尤其是以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)媒介到達(dá)率增幅顯著

過去3年，互聯(lián)網(wǎng)媒介總體到達(dá)率增長了約10個(gè)百分點(diǎn)，超越報(bào)紙媒介，接近60%。

第二媒介時(shí)代的重要主角為互聯(lián)網(wǎng)媒介。益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）數(shù)據(jù)顯示，在過去3年中，互聯(lián)網(wǎng)媒介的總體到達(dá)率增長了約10%（從47%上升至57%）。目前一線城市的到達(dá)率最高（64.3%），其次是三線城市（61.8%）。五線城市的互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率也正在追平四線城市（四線52.4%，五線50.0%）。（見圖9）

從全國重點(diǎn)城市來看，深圳（67.5%）、北京（66.6%）、杭州（65.8%）的互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高。

第三屏革命掀起移動(dòng)數(shù)字浪潮

第二媒介互聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)人電腦是第二屏幕；而手機(jī)，尤其是智能手機(jī)帶來了“不受限制的移動(dòng)消費(fèi)者”。與第三屏革命浪潮相比，電視和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的前兩次革命黯然失色。

過去3年，手機(jī)上網(wǎng)到達(dá)率高度增長，增長接近20個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)上網(wǎng)比例也大幅增加。在益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）2010～2011年的調(diào)研中，過去一個(gè)月使用手機(jī)上網(wǎng)的比例從2010年的20.9%上升至37.6%，增長16.7%。在MAC2012年的調(diào)研中，昨天使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為21.1%。

各級(jí)別城市中在2010～2011年的過去一個(gè)月使用手機(jī)上網(wǎng)比例增幅都在15%以上（最高二線城市，增長18.3%）。在2012年，一線城市與三線城市“昨天使用手機(jī)上網(wǎng)”的比例持平（25.4%），成為手機(jī)上網(wǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)。（見圖10）

從全國重點(diǎn)城市來看，“昨天使用手機(jī)上網(wǎng)”的比例最高的是廣州（達(dá)30%），其次是上海、北京、深圳、武漢、鄭州，均在24%左右。

智能手機(jī)與平板電腦上網(wǎng)增長極為顯著，其中智能手機(jī)在2012年前三季度較2011年總體增長了12.1個(gè)百分點(diǎn)。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)中，智能手機(jī)與平板電腦作為互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的增長極為顯著，其中智能手機(jī)在2012年前三季度較2011年總體增長了12.1個(gè)百分點(diǎn)，平板電腦則總體增長了3.0個(gè)百分點(diǎn)。

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）數(shù)據(jù)顯示，一線城市與三線城市是以智能手機(jī)上網(wǎng)增長最顯著的城市（分別為15.4%與16.2%），其次是四線城市；平板電腦的增長趨勢(shì)則略微不同，一線城市的增幅最顯著（5.8%），其次是三線、二線、四線城市。（見圖11）

社會(huì)化媒介過去3年經(jīng)歷了快速增長，微博在一線城市迅速增長，增長率為8.4%

不可否認(rèn)，通過第二屏個(gè)人電腦和第三屏手機(jī)終端為載體而蓬勃發(fā)展的SNS、微博和微信為主流形式的社會(huì)化媒介在中國呈井噴式發(fā)展趨勢(shì)。從互聯(lián)網(wǎng)的訪問來看，除社區(qū)網(wǎng)站（如西祠胡同、天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)等）外，其他新媒介：微博、在線視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com、豆瓣等）都經(jīng)歷了較大幅度的增長：4～7個(gè)百分點(diǎn)。

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）揭示，對(duì)各社交型網(wǎng)站的訪問趨勢(shì)在不同城市級(jí)別中的增長不盡相同。社交網(wǎng)站在三-四線城市的增長較為顯著：增長9%～8%；而對(duì)微博網(wǎng)站的訪問在一線城市的增長則超過對(duì)社交網(wǎng)站的訪問。因此，微博在一線城市的發(fā)展最為迅速（增長8.4%），顯著超過其在二～五線城市的增長。

對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的訪問在2011年-2012年前三季度中增長緩慢，尤其是在四～五線城市幾乎沒有增長。（見上頁圖12）

戶外媒介到達(dá)率基本維持不變，維持在87%左右

在2010～2012Q3 這段時(shí)間中，益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）發(fā)現(xiàn)，戶外媒介的到達(dá)率幾乎沒有發(fā)生大的變化，維持在約87%，在各媒介中的地位僅次于電視媒介。

戶外媒介在一線城市一直維持著最高的達(dá)到率，并在2012年又增長了3個(gè)百分點(diǎn)；在二至四線城市基本維持不變；在五線城市中，在最近一年上浮2.2個(gè)百分點(diǎn)。

從全國重點(diǎn)城市來看，北京、廣州的戶外媒介到達(dá)率最高，分別為93.9%與93.8%。其他重點(diǎn)二線城市的到達(dá)率則基本上在84%～89%之間。（見圖13）

電影院媒介到達(dá)率呈持續(xù)上升趨勢(shì)

針對(duì)如火如荼的中國電影市場(chǎng)，益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）研究發(fā)現(xiàn)，電影院越來越成為中國消費(fèi)者重要的休閑娛樂活動(dòng)之一。在2011年，電影院的到達(dá)率較2010年上漲了約1個(gè)百分點(diǎn)。2012年，因?yàn)榈谒募径纫话闶请娪霸合M(fèi)的旺季，因此目前MAC 截至第三季度的數(shù)據(jù)尚不能反映全年電影院到達(dá)的最終數(shù)據(jù)。從益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）2010-2011的數(shù)據(jù)來看，三線城市的電影院到達(dá)率已經(jīng)超過一線城市的電影院到達(dá)率。

在可預(yù)見的未來5年，第三屏浪潮革命的暗戰(zhàn)才剛剛開始。