■劉校豆 宋建鋒 西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院

所謂企業(yè)的公共關(guān)系，是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過程中，有意識(shí)地或有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，使企業(yè)的生存和發(fā)展具備良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，從而提升企業(yè)的整體形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。

一、新媒體時(shí)代企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)在于傳播個(gè)體可以在任何時(shí)候通過任何形式“隨心表達(dá)”。新媒體時(shí)代最顯著的特點(diǎn)不僅是媒介傳播形式上的創(chuàng)新，更多的是企業(yè)公關(guān)人員和消費(fèi)者之間溝通新時(shí)代的開始。而且傳統(tǒng)媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是少數(shù)精英的媒體，并不是每個(gè)人都可以隨時(shí)發(fā)表自己的看法，每個(gè)個(gè)體的聲音都會(huì)受到主流輿論的壓制。而在新媒體時(shí)代，人類的傳播行為應(yīng)該說是發(fā)生了歷史性的變革。

在新的公共關(guān)系環(huán)境中，每一個(gè)傳播個(gè)體都有機(jī)會(huì)利用微博等新興傳播媒介發(fā)表觀點(diǎn)，只要你的觀點(diǎn)具備成為社會(huì)主流輿論的潛質(zhì)，無需宣傳推廣也給被公眾廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體時(shí)代給了企業(yè)公共關(guān)系新的發(fā)展前景，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播平臺(tái)的規(guī)格和等級(jí)將直接影響到公共關(guān)系的命運(yùn)。新媒體時(shí)代打破了不同傳播媒介之間形式的限制，使得公關(guān)效果只取決于公關(guān)者與公眾之間的契合關(guān)系中，降低了傳播平臺(tái)的限制因素，開啟了公共關(guān)系的“自由發(fā)聲”階段。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)公共關(guān)系的新策略

作為新媒體時(shí)代重要的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介之一——微博，在極短的時(shí)間內(nèi)，微博已經(jīng)成為匯聚民意、反映民情的重要通道，也成為了政府宣講政策，改進(jìn)公共治理的新平臺(tái)，并成為推動(dòng)突發(fā)事件、公共議題乃至社會(huì)運(yùn)動(dòng)的重要力量。同時(shí)，各個(gè)企業(yè)之間為了搶占微博平臺(tái)市場(chǎng)，紛紛開始官方微博，以高頻率的微博發(fā)聲，不斷擴(kuò)充企業(yè)微博的粉絲數(shù)，率先鎖定用戶群。

對(duì)于微博，學(xué)者們主要關(guān)注其表現(xiàn)方式和社會(huì)效果。學(xué)者們注意到微博對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論如“把關(guān)人”、“沉默的螺旋”等的沖擊，微博具有碎片化、快速化、多樣化、融合化的傳播特點(diǎn)，其傳播方式主要是“裂變傳播”和“多級(jí)傳播”。因此，如何利用微博的碎片化、快速化、多樣化、融合化的傳播特點(diǎn)，將企業(yè)文化進(jìn)行“裂變傳播”和“多級(jí)傳播”，增進(jìn)企業(yè)的曝光度，進(jìn)而增進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，是企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)探討的首要課題。

主要說來，利用微博開展公共關(guān)系活動(dòng)可以帶來如下益處：

1.可以更好地幫助企業(yè)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感、提升企業(yè)的凝聚力。因?yàn)椴徽撋虉?chǎng)環(huán)境如何改變，最終企業(yè)要想取得成功，必然離不開企業(yè)員工的盡心盡力，所以增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感，在某種程度上是公關(guān)工作的重中之重。對(duì)于企業(yè)公關(guān)人員而言，在樹立公共關(guān)系意識(shí)的前提下，通過微博建立積極向上的企業(yè)微博文化，關(guān)心員工的物質(zhì)利益有無得到保障，更要關(guān)心員工是否對(duì)企業(yè)信任、是否對(duì)企業(yè)有信心和依戀感，從而將個(gè)人利益與企業(yè)利益結(jié)合起來，促使員工以企業(yè)為家，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，同時(shí)提升企業(yè)的凝聚力。

2.可以更好地幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度微博是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度的重要有機(jī)部分，其微博推廣過程既有一定的獨(dú)立性，又與整個(gè)社會(huì)輿論的大環(huán)境有著充分的聯(lián)系。對(duì)于企業(yè)的管理者而言，合理利用微博進(jìn)行宣傳推廣定能取得事半功倍的效果。所以，必須要在前期文案上做足功夫，認(rèn)真調(diào)研，靈活運(yùn)作，只有這樣才能更好地將企業(yè)的核心品牌價(jià)值觀傳遞給公眾。

3.可以更好地幫助企業(yè)處理各種危機(jī)一個(gè)企業(yè)在不斷發(fā)展成熟的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)各種危機(jī)事件，企業(yè)的負(fù)面言論、危機(jī)報(bào)道同樣會(huì)出現(xiàn)在微博中，而微博規(guī)模龐大的用戶數(shù)和較高的使用頻率使得企業(yè)的負(fù)面內(nèi)容得以在虛擬網(wǎng)絡(luò)中迅速蔓延，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響，甚至?xí)纬呻y以控制的局面，因此對(duì)危機(jī)的預(yù)警和及時(shí)處理是企業(yè)公共關(guān)系工作者利用微博開展公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容。

通過微博開展公共關(guān)系活動(dòng)，不僅可以滿足公眾群體的質(zhì)疑需求，處理各種危機(jī)，又可以不斷壯大企業(yè)微博的用戶群體，擴(kuò)大其品牌傳播能力。伴隨著公共關(guān)系的成長(zhǎng)歷程，企業(yè)公共關(guān)系隨之而逐漸成熟起來。這種公共關(guān)系的成長(zhǎng)歷程，就是對(duì)公眾利益的認(rèn)同過程，每當(dāng)公共關(guān)系遇到挫折或者是停步不前的時(shí)候，它都能從公眾那里發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)誤的原因，從而改正、成長(zhǎng)。因此，企業(yè)通過微博開展公共關(guān)系活動(dòng)，是增強(qiáng)企業(yè)員工歸屬感、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度以及迅速處理企業(yè)危機(jī)的有效方式。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，微博等新興媒介給人們帶來了新的人際交往和信息溝通的方式?？梢哉f，每一次電子技術(shù)的進(jìn)步，必將會(huì)給商業(yè)市場(chǎng)帶來新的發(fā)展契機(jī)。微博的出現(xiàn)就是一個(gè)典型的例子，其優(yōu)越的傳播特性不僅使企業(yè)的公共關(guān)系環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，而且還使得信息的傳播方式向著更為多元化的趨勢(shì)發(fā)展，其高效的互動(dòng)與信息的即時(shí)性傳播更是發(fā)揮到了極致，與傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站宣傳手段和宣傳方式不同的是，它們還實(shí)現(xiàn)了富有生命力與擴(kuò)展性的多對(duì)多的交流方式，而這也將成為今后增加企業(yè)軟實(shí)力的最佳途徑。

[1]張寧.政務(wù)微博與政府的傳播管理—以廣東省三個(gè)政務(wù)微博為例[J].上海管理科學(xué)，2012年8月，第34卷（第4期）.

[2]張寧.官員個(gè)人微博：一種政府公共關(guān)系角度的考察—以三個(gè)政府官員個(gè)人微博為中心[J].現(xiàn)代傳播，2012年第7期

[3]廖為建，熊美娟.公共關(guān)系的公共性解讀[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005年，第45卷（第3期）.