袁岳

我們今天看到的產(chǎn)品似乎不如當(dāng)初那么重要了。

當(dāng)有形產(chǎn)品供應(yīng)不是問題時(shí)，當(dāng)市場上每一類別的產(chǎn)品都出現(xiàn)了競爭性的同類產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經(jīng)顯著縮短時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的符號體系與產(chǎn)品風(fēng)格開始成為主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的核心要素時(shí)，那么最為經(jīng)典的產(chǎn)品已經(jīng)不是有形產(chǎn)品了。

從現(xiàn)在往后，產(chǎn)品將是什么？

在有形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷者擁有操縱市場的核心資源；那么，在無形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者的主權(quán)位置將大大凸顯。這個(gè)無形產(chǎn)品的說法，并不是人們不再消費(fèi)有形產(chǎn)品，而是有形產(chǎn)品本身成為消費(fèi)者選擇時(shí)考慮的系列因素中的一個(gè)。

我們把系列考慮因素形成的序列稱為“服務(wù)流”。也就是說，消費(fèi)者選擇的是特定的服務(wù)流，而產(chǎn)品是包含在服務(wù)流中的，沒有包含在適當(dāng)?shù)姆?wù)流或者綜合競爭力較弱的服務(wù)流，將不能成為消費(fèi)者經(jīng)?；蚶硐氲倪x擇。

這樣一種服務(wù)流的特點(diǎn)大概可以描述為以下幾點(diǎn)：

首先，消費(fèi)者依賴最接近于他的服務(wù)渠道，他希望這個(gè)服務(wù)渠道對其要求作出更多的承諾與承擔(dān)更大的責(zé)任；

其次，消費(fèi)者日益擁有更多信息，越發(fā)需要最貼近自己的服務(wù)者以最快速、敏感的方式，對自己的物質(zhì)化與符號化喜好作出反應(yīng)；

再次，雖然消費(fèi)者不希望承擔(dān)很多的選擇責(zé)任，但是他要求服務(wù)是透明的，與服務(wù)者的信息掌握情況是對稱的；

這些意味著在我們對經(jīng)典產(chǎn)品的評價(jià)中，產(chǎn)生了五個(gè)新的關(guān)鍵概念：

一是服務(wù)設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者洞察、技術(shù)進(jìn)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與服務(wù)行為創(chuàng)新進(jìn)行一體化的新設(shè)計(jì)；

二是短周期反應(yīng)，中間環(huán)節(jié)的精減與提效成為一種必要；

三是透明化管理，減少并排除對消費(fèi)者獲得信息與使用的障礙；

四是全供應(yīng)鏈管理，原料、產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂或分離度明顯降低，上下游管理的全線滲透；

五是對稱型營銷，營銷既針對服務(wù)者也針對消費(fèi)者，要同時(shí)幫助服務(wù)者找到最佳消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者找到最佳服務(wù)者。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，單一的制造品品牌的價(jià)值大大下降，依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷成為經(jīng)典產(chǎn)品品牌的機(jī)會也變得微乎其微。

在服務(wù)革命時(shí)代，建造、維護(hù)、革新的服務(wù)流品牌，以及那些更有發(fā)展能量的快速進(jìn)化式的服務(wù)流品牌，將成為主流。