文│沈志勇（上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司）

對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，除了打造產(chǎn)品的黃金品質(zhì)之外，最重要的就是渠道鋪設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流通的全過(guò)程，它可以解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)空上的不一致，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

農(nóng)產(chǎn)品的渠道很重要，它直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，直接決定了消費(fèi)者能否通過(guò)合適的方式，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)買(mǎi)到合適的農(nóng)產(chǎn)品。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道重視不夠，造成了渠道結(jié)構(gòu)模式單一、渠道不順暢等問(wèn)題。

事實(shí)上，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，除了打造產(chǎn)品的黃金品質(zhì)之外，最重要的就是渠道鋪設(shè)。所以必須要產(chǎn)品打頭陣，渠道優(yōu)先發(fā)展。即使有好的農(nóng)產(chǎn)品，如果沒(méi)有渠道，沒(méi)有終端，好的產(chǎn)品也就到不了目標(biāo)消費(fèi)人群的手中。因此，要想將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，一定要重視渠道的建設(shè)。

那么，到底應(yīng)該怎樣科學(xué)、規(guī)范的拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道呢？

一、選擇合適的渠道模式

1.圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行渠道規(guī)劃和布局。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，空間便利性、合理的價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全無(wú)污染是他們關(guān)心的問(wèn)題。因此，應(yīng)圍繞著消費(fèi)者的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的渠道進(jìn)行規(guī)劃和布局。

首先，農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜、水果等產(chǎn)品，是消費(fèi)者每天都要消費(fèi)的生活必需品，因此，對(duì)這些產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的空間便利性提出了很高的要求，為了方便消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)，采用密集型分銷(xiāo)是比較合理的。

其次，對(duì)于每天都要消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格通常比較敏感，因此，如何控制成本是農(nóng)產(chǎn)品渠道需要解決的問(wèn)題。通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化方向發(fā)展，可以有效地控制農(nóng)產(chǎn)品成本，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

第三，消費(fèi)者普遍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求比較高，一方面，要最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”，減少損耗。另一方面，要加強(qiáng)保鮮、冷藏等技術(shù)的應(yīng)用。

第四，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的健康安全也非常重視，一方面要加強(qiáng)保鮮技術(shù)、冷藏技術(shù)等的應(yīng)用，另一方面，可以通過(guò)提升終端形象和檔次，讓消費(fèi)者消除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，產(chǎn)生信任感。

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品特有的鮮活特點(diǎn)，其易在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售中發(fā)生腐爛、發(fā)霉和病蟲(chóng)害，極易造成損失，所以農(nóng)產(chǎn)品在渠道建設(shè)中，要盡量縮短流通環(huán)節(jié)，渠道扁平化是大勢(shì)所趨。

2.新型渠道模式。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展成熟，一些新型的渠道模式不斷產(chǎn)生，比如農(nóng)超對(duì)接、電子商務(wù)、連鎖直銷(xiāo)等，這些新型銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)，可以大幅提高渠道效率，便于控制渠道成本，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和必然選擇。

農(nóng)超對(duì)接，就是指農(nóng)戶(hù)直接和商家簽訂銷(xiāo)售合同，由農(nóng)戶(hù)直接向超市等終端直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。它的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬(wàn)戶(hù)的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷(xiāo)一體化鏈條。在國(guó)外，農(nóng)超對(duì)接是普遍采用的一種農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，美國(guó)達(dá)80%，亞太地區(qū)達(dá)70%以上，但在我國(guó)只有15%左右。

農(nóng)超對(duì)接有多方面的優(yōu)點(diǎn)，其一是農(nóng)產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，保證了農(nóng)戶(hù)的利益。其二是流通環(huán)節(jié)大大壓縮，流通成本大幅降低，保證了商家的利益，也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。其三，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌的全過(guò)程質(zhì)量控制。其四，以市場(chǎng)為導(dǎo)向安排生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對(duì)接，市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，可避免生產(chǎn)的盲目性。

電子商務(wù)，主要指一些大型農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，它具有開(kāi)放性、低成本、高效率等特點(diǎn)，是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新型銷(xiāo)售模式。通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，能夠有效控制庫(kù)存，壓縮流通環(huán)節(jié)，控制流通成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣，更好地指導(dǎo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)本身也是一種媒介資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間成了稀缺資源，因此，很多人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，省去了很多時(shí)間和精力。像江蘇省無(wú)錫市就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)菜方式，人們足不出戶(hù)，在家里或辦公室輕點(diǎn)鼠標(biāo)，到傍晚時(shí)分所需的農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)準(zhǔn)時(shí)送到指定地點(diǎn)，極大方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒(méi)有時(shí)間逛菜場(chǎng)“白骨精”們的歡迎。

建設(shè)直營(yíng)店也是很多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)正在嘗試的一種銷(xiāo)售模式，通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售，不僅可以把產(chǎn)業(yè)鏈延伸到終端，獲取更多的利潤(rùn)，而且與消費(fèi)者直接對(duì)接，能夠掌握最前沿的市場(chǎng)信息，還便于企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升自己的利潤(rùn)空間。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售模式，也是最近幾年興起的一種農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。消費(fèi)者在年初就支付給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一年的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者按照訂單每周為消費(fèi)者進(jìn)行定期配送。這種銷(xiāo)售模式使消費(fèi)者和生產(chǎn)者得到雙贏。消費(fèi)者不用擔(dān)心自己購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品是否具有危害，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者也有了穩(wěn)定的銷(xiāo)路。

配送業(yè)務(wù)也是很重要的銷(xiāo)售模式，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，直接對(duì)大專(zhuān)院校、酒店、企事業(yè)單位開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)。這也是他們非常重要的銷(xiāo)售渠道之一。通過(guò)直接的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作，能達(dá)到雙贏。

二、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和能力培養(yǎng)

渠道建設(shè)只是農(nóng)產(chǎn)品渠道化的一部分，農(nóng)產(chǎn)品最終能否以最低的成本、最有效的途徑到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的作用不可或缺。從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的能力決定了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率甚至成敗。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)渠道，最突出的表現(xiàn)就是不重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。換句話說(shuō)，就是很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，雖然有一定的渠道基礎(chǔ)，但是在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面要么一窮二白，要么組織渙散不得要領(lǐng)，要么不懂激勵(lì)與管控使用團(tuán)隊(duì)。

沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去維護(hù)和管理渠道，已經(jīng)開(kāi)拓出的渠道也必將丟失。事實(shí)上，保持渠道的高效率或暢通，必須要有與渠道相適應(yīng)的渠道人員或營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去維護(hù)和管理，確保渠道持續(xù)、穩(wěn)定和高效率的運(yùn)作。因此，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，一方面要重視渠道的開(kāi)拓和建設(shè)，另一方面也要重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，特別是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物的發(fā)掘和培養(yǎng)。

除了開(kāi)拓和建設(shè)渠道、打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之外，一系列輔助和支持管理體系也是不可或缺的。如果渠道模式是農(nóng)超對(duì)接，如何對(duì)終端分級(jí)分類(lèi)，如何圍繞終端構(gòu)筑巡訪制度和體系則至關(guān)重要。巡訪制度是渠道重心下移的一種方式，將競(jìng)爭(zhēng)押在了終端。通過(guò)規(guī)范巡訪每日的工作流程，可以對(duì)門(mén)店內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的各種表現(xiàn)（如陳列、庫(kù)存、價(jià)格、助銷(xiāo)與促銷(xiāo)等）進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)和掌控，使企業(yè)產(chǎn)品在門(mén)店中始終以一種良好的狀態(tài)展現(xiàn)消費(fèi)者的面前，從而達(dá)到幫助門(mén)店銷(xiāo)售的目的。

如果渠道模式采用的是專(zhuān)賣(mài)連鎖模式，圍繞單店業(yè)績(jī)提升而建立的比如營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、督導(dǎo)系統(tǒng)等，將是渠道管理體系的核心內(nèi)容。營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)就是渠道的整體運(yùn)作框架和戰(zhàn)略，它提綱挈領(lǐng)指出了渠道的整體運(yùn)營(yíng)體系，包括渠道結(jié)構(gòu)、渠道模式等，培訓(xùn)系統(tǒng)和督導(dǎo)系統(tǒng)都是支持管理的系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)負(fù)責(zé)給渠道成員和企業(yè)團(tuán)隊(duì)傳授講解相關(guān)的規(guī)則、注意事項(xiàng)等，保證渠道一致性、協(xié)調(diào)性和標(biāo)準(zhǔn)化的普及與發(fā)展。督導(dǎo)系統(tǒng)則確保渠道成員與企業(yè)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過(guò)程中，能夠按照企業(yè)的真正意圖行事，保證渠道始終在一個(gè)正確的軌道上運(yùn)作。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能否起到應(yīng)有的作用，績(jī)效考核將發(fā)揮很重要的作用。獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、懲罰落后，一方面，能夠確保公平正義，能者多得，從而大大激發(fā)員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性。另一方面，通過(guò)處罰落后、優(yōu)勝劣汰，能夠保證營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和活力。

三、強(qiáng)化物流配送和服務(wù)

不論采取何種銷(xiāo)售模式，無(wú)一例外對(duì)物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系提出了越來(lái)越高的要求。建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)，對(duì)于具有保鮮期短、易腐敗變質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值低等特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。因此，如何快速有效地把農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)原料輸送到加工企業(yè)的車(chē)間以及如何快速、簡(jiǎn)潔地把加工制成品投遞到終端消費(fèi)者面前，非常重要。

物流對(duì)于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)尤其關(guān)鍵。對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)而言，物流環(huán)節(jié)意義重大。它涉及如何安排原料的采購(gòu)，如何對(duì)加工、包裝好的待售產(chǎn)品進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸。發(fā)達(dá)國(guó)家便捷的交通網(wǎng)、完善的服務(wù)體系和配送系統(tǒng)、有效的保鮮設(shè)備、快速的信息處理網(wǎng)絡(luò)，都為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速流通創(chuàng)造了良好的條件。而我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)依然嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，尤其是冷鏈系統(tǒng)發(fā)展滯后，造成了很多農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)不出去，從而帶來(lái)?yè)p失和浪費(fèi)嚴(yán)重。

因此，要盡量壓縮渠道流通環(huán)節(jié)，渠道往扁平化方向發(fā)展。同時(shí)，也要大力發(fā)展冷鏈、冷藏、保鮮等技術(shù)，提高交通運(yùn)輸?shù)男?，大力發(fā)展第三方物流，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的專(zhuān)業(yè)化，降低農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本。只有這樣才能夠不斷提高農(nóng)產(chǎn)品渠道的效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)幅度將超過(guò)24%，成為行業(yè)領(lǐng)域目前增長(zhǎng)最迅速的部分。2012年6月我國(guó)出臺(tái)的《農(nóng)產(chǎn)品冷藏運(yùn)輸發(fā)展規(guī)劃》也將加速冷鏈物流市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。這一切都將極大促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通和貿(mào)易，帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

除了要發(fā)展物流配送系統(tǒng)之外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，科學(xué)合理的安排生產(chǎn)。一方面按需生產(chǎn)，減少庫(kù)存，另一方面，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)，提高供應(yīng)鏈的管理水平。在成本優(yōu)先的情況下，在最短的時(shí)間里把產(chǎn)品投送到消費(fèi)者手里。