■ 郭 宇

在企業(yè)經(jīng)營活動和并購活動中，品牌資產(chǎn)越來越受到管理者的重視，無論是聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部還是吉利收購沃爾沃，收購者都非?？粗乇皇召彿狡放瀑Y產(chǎn)的價值。國內(nèi)對于品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行合理評估的需求也日益增多。

目前品牌資產(chǎn)評估的方法很多，多家權(quán)威機(jī)構(gòu)也定期發(fā)布品牌價值報告，但這些都是聚焦于市場領(lǐng)先的頂端品牌，對于以交易為目的的品牌評估往往較少涉及。本文所述的品牌價值評估模型（C-Hirose）正是基于以交易為目的的評估實(shí)踐提出的。

一、目前品牌資產(chǎn)評估現(xiàn)狀和分析

基于理解品牌價值的不同角度，品牌價值評估方法大體可以分為三類：基于財務(wù)要素的評估方法、基于消費(fèi)者關(guān)系的評估方法以及基于市場要素的評估方法。

基于財務(wù)要素的評估方法是傳統(tǒng)資產(chǎn)評估理論在品牌資產(chǎn)價值評估中的應(yīng)用，包括成本法、市場法和收益法。由于品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)和市場成熟程度，成本法和市場法在品牌評估中都難以得到有效應(yīng)用。

收益法，是估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和的一種評估方法。收益理念是品牌價值評估的基本理念，但由于存在未來經(jīng)營預(yù)測隨意性大、品牌超額收益分割依據(jù)不充分等缺陷，收益法在實(shí)務(wù)應(yīng)用中受到一定局限。本文提出的C-Hirose模型正是基于收益法的體系，綜合吸收其他品牌價值評估方法的考慮因素，降低估算模型中的人為預(yù)測因素，提高評估結(jié)果的實(shí)用性和說服力而提出的。

基于消費(fèi)者的評估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感受進(jìn)行評價，這類方法中最有代表性的包括Brand Equity Ten模型、Brand Asset Valuator模型和Brand equity Engine模型?；谙M(fèi)者的評估方法往往需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研和問卷調(diào)查，并且根據(jù)不同行業(yè)對指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，對于企業(yè)品牌管理人員是非常好的價值管理工具，但是對于基于交易為目的的品牌評估從時間和成本上均不具備可操作性。

基于市場競爭力的評估方法包括Interbrand評估方法、Financial World評估方法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估方法。這些方法都是基于未來收益的預(yù)測、綜合考慮品牌的市場競爭能力進(jìn)行因素調(diào)整得出的評估結(jié)果。這種方法的評估往往也需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研和問卷調(diào)查，評估機(jī)構(gòu)也只是定期針對一些領(lǐng)先品牌進(jìn)行評估和發(fā)布報告。對于交易為目的的品牌評估，從時間和成本上考量難以實(shí)際應(yīng)用。

二、本文提出的評估模型

本文提出的品牌資產(chǎn)價值評估模型C-Hirose模型是借鑒日本HIROSE 模型提出的。

（一）日本HIROSE模型

Hirose模型是由 Yoshikuni Hirose 博士于 2002 年的研究報告中提出，模型主要源自品牌價值(BV)的內(nèi)涵，提出三個主要驅(qū)動品牌價值的假說結(jié)構(gòu)，分別為價格優(yōu)勢、忠誠度以及擴(kuò)張力，形成三種決定品牌價值的動因，即價格優(yōu)勢（Prestige Driver，PD）、忠誠度（Loyalty Driver，LD）和擴(kuò)張力（Expansion Driver，ED）。其基本公式為：

（1）價格動因（PD）

計算公式為：

式中，S：本公司銷售額；

S＊：基準(zhǔn)公司銷售額；

C：本公司銷售成本；

C＊：基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本；

A：本公司廣告宣傳費(fèi)比率（品牌管理成本）；

OE：營業(yè)成本。

注：基準(zhǔn)企業(yè)的選擇以同行業(yè)每單位銷售成本銷售額最低的企業(yè)為準(zhǔn)。

（2）忠誠度動因（LD）

計算公式為：

式中，μc：5年平均的銷售成本；

σc：5年銷售成本的標(biāo)準(zhǔn)差。

（3）擴(kuò)張動因（ED）

計算公式為：

式中，SO：海外銷售額；

SX：非本業(yè)銷售額。

Hirose模型最大的優(yōu)點(diǎn)是利用企業(yè)自身的財務(wù)信息就可以進(jìn)行自我評估，可操作性強(qiáng)。但是筆者認(rèn)為其是針對日本本土企業(yè)設(shè)計，如在我國使用必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，同時Hirose模型也沒有考慮行業(yè)差異對品牌價值的影響。

（二）HIROSE模型的不足和改進(jìn)

筆者認(rèn)為Hirose模型的不足和改進(jìn)有以下方面：

1.超額收益的分配。企業(yè)的超額收益除了品牌的貢獻(xiàn)外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、專利技術(shù)等其他無形資產(chǎn)所帶來的貢獻(xiàn)，也包括企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)自身優(yōu)秀能力的貢獻(xiàn)，在品牌價值評估中需要就品牌帶來的超額收益進(jìn)行分割，明確品牌價值貢獻(xiàn)的部分。

Hirose模型中是以企業(yè)自身廣告宣傳費(fèi)占營業(yè)成本的比重作為分割依據(jù)，筆者認(rèn)為同行業(yè)不同企業(yè)的管理理念的差異會導(dǎo)致這一數(shù)字隨意性較大，應(yīng)當(dāng)用行業(yè)的平均數(shù)字更為合理。筆者以銷售費(fèi)用占銷售收入的比重作為衡量指標(biāo)，一般而言，銷售費(fèi)用投入占銷售收入比重越大，品牌在銷售過程中所起到的作用越大，品牌相應(yīng)分割的超額收益的比重也應(yīng)該越大。

2.基準(zhǔn)企業(yè)的選擇。Hirose模型基準(zhǔn)企業(yè)是同行業(yè)毛利率最低的企業(yè)，筆者的選擇是以國資委發(fā)布的企業(yè)績效評價值中的同行業(yè)的平均值為基準(zhǔn)。以白酒行業(yè)為例，上市公司中2011年毛利率最低值為老白干的45.08%，而《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值2012》中白酒制造業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤率平均值為23%，后者更能反映行業(yè)平均水平。

3.年份的選擇。Hirose模型選擇了5年的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)來進(jìn)行測算，這是根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)增長速度較慢的背景下確定的，針對我國經(jīng)濟(jì)快速增長的現(xiàn)實(shí)，筆者的模型只采用近三年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并分別賦予不同的權(quán)重。

4.所得稅的考慮?；诔~收益的品牌收益，應(yīng)剔除所得稅的影響后才是真正歸屬于品牌所有者的收益，所以在模型中筆者考慮了所得稅的影響。

5.忠誠度動因的調(diào)整。受國別差異的影響，我國處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期，產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力強(qiáng)的企業(yè)可能出現(xiàn)毛利率和銷售收入同增的情況，這種波動不應(yīng)該被視為忠誠度不足，而是忠誠度更佳的一種體現(xiàn)，因此我們設(shè)計了方向調(diào)整因子。

6.擴(kuò)張動因的調(diào)整。受國別差異的影響，區(qū)別于外向型更強(qiáng)的日本經(jīng)濟(jì)，我國的很多企業(yè)在國內(nèi)市場仍然有很大市場。另外，不僅僅是延伸市場，中國品牌在其現(xiàn)有的行業(yè)都會有很大的增長，因此筆者直接用銷售收入的增長率作為這一動因的測算指標(biāo)。

（三）C-Hirose估值模型

綜上，筆者在Hirose模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，提出了以下C-Hirose模型。

基本公式為：

計算公式為：

式中，m：本公司毛利率；

m＊：行業(yè)基準(zhǔn)毛利率；

S：本公司銷售收入；

D：超額收益的行業(yè)分割比率；

t：所得稅率。

其中，超額收益的行業(yè)分割比率的計算公式為：

2017年3月-5月,在我中心實(shí)施體外受精—胚胎移植(I V F-E T)200例患者采用雙氯芬酸鈉栓塞肛鎮(zhèn)痛后穿刺取卵術(shù),年齡在23~45歲,不孕年限1-10年。

式中，O：本行業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入的比重；

Omax和Omin：所有行業(yè)中銷售費(fèi)用占銷售收入的比重的最大值和最小值；

Dmax和Dmin：在所有行業(yè)超額收益中，品牌貢獻(xiàn)的最大和最小比例，初步定為80%和20%。

2.忠誠度動因（LD）

計算公式為：

式中：μm：5年平均的毛利率；

σm：5年平均毛利率的標(biāo)準(zhǔn)差；

k：調(diào)整因子，當(dāng)最近一年的銷售收入大于5年平的銷售收入并且最近一年的毛利率大于5年平均毛利率的時候，調(diào)整因子為-1，其他情況下調(diào)整因子為1。

3.擴(kuò)張動因（ED）

計算公式為：

三、以白酒品牌為例的C-Hirose模型實(shí)證分析

根據(jù)上述C-Hirose模型，筆者以白酒制造行業(yè)的上市公司為例進(jìn)行了實(shí)證分析。所有上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)均取自Wind資訊，并剔除了葡萄酒和保健酒公司。

（一）價格動因PD的計算

依據(jù)C-Hirose模型，白酒行業(yè)價格動因的計算結(jié)果見表1，各參數(shù)確定如下：

白酒制造行業(yè)的基準(zhǔn)毛利率選取自國家國資委制訂的《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值2012》，白酒制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率的平均值為23%。

白酒制造行業(yè)的超額收益中品牌分成比率D為41.64%，具體計算數(shù)據(jù)為：

O：白酒行業(yè)為12.68%，采用2011年數(shù)據(jù)；

Omax：為35%，是2011年餐館行業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入比重；

Omin：為0.1%，是2011年鐵路運(yùn)輸行業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入比重；Dmax：80%；Dmin：20%。

表1 白酒制造行業(yè)上市公司PD計算結(jié)果

五糧液 66.81 203.51 44 27.84洋河股份 57.64 127.41 35 13.78青青稞酒 69.71 8.42 47 1.23古越龍山 37.64 12.46 15 0.57伊力特 51.50 12.35 29 1.10金種子酒 52.83 17.65 30 1.64貴州茅臺 91.24 184.02 68 39.22莫高股份 52.31 3.63 29 0.33老白干酒 43.08 14.14 20 0.89金楓酒業(yè) 55.16 10.42 32 1.05沱牌舍得 50.00 12.69 27 1.07水井坊 66.88 14.82 44 2.03山西汾酒 76.06 44.88 53

（二）忠誠度動因LD的計算

依據(jù)C-Hirose模型，白酒行業(yè)忠誠度動因的計算結(jié)果見表2：

表2 白酒制造行業(yè)上市公司品牌LD計算結(jié)果

（三）ED的計算

依據(jù)C-Hirose模型，白酒行業(yè)擴(kuò)張動因的計算結(jié)果見表3：

表3 白酒制造行業(yè)上市公司品牌ED計算結(jié)果

老白干酒 1.21 1.25 1.22金楓酒業(yè) 1.07 1.04 1.06沱牌舍得 1.42 1.24 1.36水井坊 0.82 1.09 0.91山西汾酒 1.49 1.41 1.46

（四）r的確定

由于超額收益是以凈利潤分成得到的，r的確定應(yīng)當(dāng)是社會平均的凈資產(chǎn)收益率，由于我國證券市場的波動性太大，且市盈率倍數(shù)偏高，從中難以測算適當(dāng)?shù)膬糍Y產(chǎn)收益率。綜合各種因素，筆者將r確定為12%，同時選擇10%和15%兩個值作對比敏感性分析。

（五）BV的確定

根據(jù)上述參數(shù)，確定白酒制造行業(yè)的品牌價值，具體見表4：

表4 白酒制造行業(yè)上市公司品牌價值計算結(jié)果

（六）與世界品牌實(shí)驗(yàn)室報告數(shù)據(jù)的對比分析

本模型的評估結(jié)果與世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）報告的結(jié)果對比見表4，就兩個模型評估結(jié)果差異對比分析如下：

1.兩者的評估目的和假設(shè)不同。WBL的評估假設(shè)是品牌持有者繼續(xù)經(jīng)營，因此其收益數(shù)據(jù)是未來經(jīng)營預(yù)測數(shù)據(jù)；C-Hirose模型是基于交易目的，原品牌管理團(tuán)隊(duì)可能不再有管理決策權(quán)，因此側(cè)重于歷史數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢。

品牌價值受影響因素非常多，可能市場上的一個突發(fā)事件以及不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方式都會在短期內(nèi)迅速降低品牌價值；因此以交易為假設(shè)前提下的預(yù)測不確定性較大，歷史數(shù)據(jù)相對可靠一些。

2.品牌的內(nèi)涵不同。C-Hirose模型的財務(wù)數(shù)據(jù)均采用上市公司的公開財務(wù)數(shù)據(jù)，所得到的結(jié)果是公司品牌價值，而WBL的評估結(jié)果是產(chǎn)品品牌價值。因此，C-Hirose模型得出的結(jié)論可能包含一些上市公司持有的其他品牌價值，同時又沒有計算未進(jìn)入上市公司范疇的品牌延伸價值。

3.具體差異分析。兩個模型結(jié)果中，第一梯隊(duì)的品牌都是茅臺酒和五糧液，但是兩者的次序相反，從表5可以看出，除銷售收入外，五糧液在毛利率和凈利潤指標(biāo)上都與茅臺酒存在明顯差距，C-Hirose模型更多地反映了利潤對品牌的影響，WBL模型更側(cè)重于銷售收入對品牌的影響。

表5 茅臺、五糧液財務(wù)數(shù)據(jù)對比表（億元，%）

在第二梯隊(duì)百億左右品牌中，沱牌舍得的兩種模型的評估結(jié)果差異很大，從表6可以看出，沱牌舍得的財務(wù)收益與另外兩家品牌差距很大，不僅在銷售收入和凈利潤的絕對數(shù)方面，即使是毛利率也有差距，我們認(rèn)為WBL對于沱牌舍得的評估結(jié)果值得商榷。

表6 第二梯隊(duì)品牌財務(wù)數(shù)據(jù)對比表（億元，%）

在其他品牌中，明顯差異還存在于對古越龍山的品牌評估上，這是因?yàn)楣旁烬埳绞屈S酒品牌，本模型采用白酒品牌的行業(yè)參數(shù)進(jìn)行評估會形成系統(tǒng)偏差。這也說明在本模型中行業(yè)區(qū)分應(yīng)盡量細(xì)化以保證評估結(jié)果的合理性。

四、結(jié)論

經(jīng)過上述實(shí)證分析，筆者認(rèn)為C-Hirose模型在以交易為目的的品牌價值評估中具有一定的合理性和適用性，其優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1.以歷史財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的評估，降低了品牌價值評估中預(yù)測的難度，提高了評估結(jié)果的說服力，增加了評估可行性；

2.通過忠誠度動因和擴(kuò)張動因的考量，在財務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上綜合考慮了品牌競爭力的影響，評估結(jié)果更加全面；

3.與原有的Hirose模型相比，更加適應(yīng)快速發(fā)展的我國的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，并加入了行業(yè)因素對品牌價值的影響。

當(dāng)然，該模型還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善，筆者認(rèn)為在評估實(shí)務(wù)中還要注意以下方面：

1.財務(wù)數(shù)據(jù)的分析和調(diào)整。本文是直接選取了上市公司年報數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，評估實(shí)務(wù)中還需要對被評估品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析調(diào)整，剔除不屬于該品牌的相應(yīng)收益；

2.對參數(shù) r 的選取需要考慮當(dāng)時的社會平均收益水平，其取值對評估結(jié)果的影響較大；

3.本模型沒有考慮品牌尚未實(shí)現(xiàn)的延伸價值。

[1]劉紅霞.品牌指數(shù)構(gòu)建品牌價值評估及其信息揭示研究.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011.

[2]世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2012年第九屆《中國500最具價值品牌》分析報告.世界品牌評論,2012.

[3]李明旭.基于HIROSE模型的品牌價值評估研究——以我國電子行業(yè)為例.南京財經(jīng)大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2008.