■王軍輝

一、文化企業(yè)發(fā)展環(huán)境

在黨的“十八大”報告中，以非常有分量的篇幅論述了我國未來文化建設、文化的改革與發(fā)展，這充分體現(xiàn)了我國對未來文化發(fā)展的重視。“十八大”報告中關于“扎實推進社會主義文化強國建設”的論述進一步明確了我國未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標，報告中提出要發(fā)展哲學社會科學、新聞出版、廣播影視、文學藝術事業(yè)，促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。構建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力，增強國有公益性文化單位活力，完善經(jīng)營性文化單位法人治理結構，繁榮文化市場。國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷支持，必將促進我國文化企業(yè)的飛躍式發(fā)展。

為了貫徹落實國家關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的精神，2012年7月，國家統(tǒng)計局發(fā)布了《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，在此份文件中將文化及相關產(chǎn)業(yè)定義為“為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合”。

2011年度，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值約為13694億元，約占同期國民生產(chǎn)總值的3%，而美國、英國、日本文化產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重均已超過15%。在微觀方面，以銷售收入為比較基礎，德國貝塔斯曼出版集團比我國579家出版社的規(guī)模總和要大近三倍，我國規(guī)模最大的出版集團——江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F銷售收入、營業(yè)利潤僅是英國培生集團（Pearson）的11%、12%。同時我國排名前五的五家報刊集團的主營業(yè)務收入合計7.1億元，僅占全國期刊出版主營業(yè)務收入的5.3%；出版發(fā)行集團前四強的主營業(yè)務收入合計196.9億元，在整個出版發(fā)行行業(yè)的主營業(yè)務收入中只占11.8%。從以上情況可以看到，一方面我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于較低的水平，未來有較大的發(fā)展空間；另一方面我國的文化企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟規(guī)模嚴重不匹配，與國際文化企業(yè)規(guī)模相差較大，同時我國文化企業(yè)集中度不高，未來我國文化企業(yè)有較強的上升空間。

序號國家關于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要政策1 《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年規(guī)劃的建議》中正式使用了“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念2 十七屆五中全會提出了“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，并將文化產(chǎn)業(yè)納入“十二五”規(guī)劃綱要3 十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，進一步提升了文化產(chǎn)業(yè)在未來國民經(jīng)濟發(fā)展和社會管理中的地位4 《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出八項重點任務5《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出“建立健全文化產(chǎn)業(yè)投融資體系，鼓勵和引導文化企業(yè)面向資本市場融資，促進金融資本、社會資本和文化資源的對接。推動條件成熟的文化企業(yè)上市融資，鼓勵已上市公司通過并購重組做大做強?！?《文化部“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》7黨的“十八大”報告中提出:扎實推進社會主義文化強國建設，到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營機制，基本建立現(xiàn)代文化市場體系，健全國有文化資產(chǎn)管理體制，形成有利于創(chuàng)新創(chuàng)造的文化發(fā)展環(huán)境，增強文化整體實力和競爭力

隨著我國持續(xù)發(fā)布對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策越來越細化、具體，近兩年文化企業(yè)投融資項目逐漸增加，并購重組行為頻繁。2012年5月21日，大連萬達集團和全球排名第二的美國AMC影院公司簽署并購協(xié)議，并購總交易額為26億美元，文化企業(yè)并購出現(xiàn)了國際化趨勢。

二、文化企業(yè)特點與價值評估

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化企業(yè)經(jīng)濟活動越來越頻繁，作為服務于經(jīng)濟活動的資產(chǎn)評估行業(yè)需要積極關注文化企業(yè)價值評估的特點，由于文化企業(yè)范圍廣、經(jīng)營模式不同，首先要了解我國文化企業(yè)的具體分類和目前文化企業(yè)重點分布范圍。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，我國文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)分為兩部分，10個大類、50個中類、120個小類。

目前我國文化企業(yè)的重點發(fā)展領域可以從我國已上市企業(yè)的行業(yè)分布確定，具體見下圖。

根據(jù)上圖的情況，我國文化企業(yè)發(fā)展重點目前主要集中于平面出版?zhèn)髅?、影視娛樂、游戲動漫、互?lián)網(wǎng)運營、廣告營銷、新媒體等領域，文化產(chǎn)業(yè)也稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，每一類文化企業(yè)都有不同的運營環(huán)境、經(jīng)營模式、盈利點，甚至同樣是平面媒體企業(yè)，其經(jīng)營模式也可能不相同，通常情況下隨著文化企業(yè)的發(fā)展，不同的發(fā)展周期其盈利點也不相同。因此，評估人員在對文化企業(yè)價值進行評估時，需要熟悉文化企業(yè)的特點。

（一）文化企業(yè)的創(chuàng)新性

文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)與一般工業(yè)企業(yè)最主要的區(qū)別就是其發(fā)展與人的創(chuàng)意密切相關，無論是文化企業(yè)的經(jīng)營模式，還是文化企業(yè)產(chǎn)品等，都充滿了創(chuàng)意的色彩，只有依托于具有創(chuàng)新精神的員工，文化企業(yè)才能不斷地推陳出新，只有具有創(chuàng)新精神的文化企業(yè)才能不斷創(chuàng)造價值、取得發(fā)展。電影發(fā)行企業(yè)只有依托于有創(chuàng)意的導演才能取得持續(xù)的發(fā)展，新媒體企業(yè)只有依托于有創(chuàng)意的經(jīng)營模式才能生存、發(fā)展，網(wǎng)絡運營企業(yè)只有不斷創(chuàng)新盈利模式才能贏得客戶群體。

針對文化企業(yè)具有的創(chuàng)新性，評估人員需要特別關注被評估單位是否具有維持創(chuàng)新性的內(nèi)部機制，以及具有創(chuàng)新精神的員工。對于創(chuàng)新性機制的考察需要調(diào)查被評估單位對創(chuàng)新人員的獎懲機制、近年來企業(yè)主要貢獻人員的變動情況及原因，并對目前企業(yè)創(chuàng)新氛圍進行訪談。同時關注目前企業(yè)具有創(chuàng)新精神的員工，了解其對目前工作的滿意程度和對企業(yè)發(fā)展的改進想法等。

（二）文化企業(yè)經(jīng)營模式的多樣性

文化企業(yè)的發(fā)展大多依托于多種經(jīng)營模式，這一方面可以降低經(jīng)營風險，另一方面可以增強經(jīng)營優(yōu)勢。經(jīng)營模式的多樣性意味著文化企業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營，一家文化企業(yè)可能橫跨多個文化產(chǎn)業(yè)，如迪斯尼公司的經(jīng)營范圍就涉及媒體網(wǎng)絡、電影電視、消費品等。

評估人員對文化企業(yè)價值的評估如果涉及多種經(jīng)營模式，則需要詳細分析各領域的相關性，分析其是屬于全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式還是平行共享客戶經(jīng)營模式，或者是獨立經(jīng)營模式。正確界定經(jīng)營模式對確定評估思路非常重要，如果界定不清可能會出現(xiàn)價值重復或者價值確認不合理。

（三）文化企業(yè)經(jīng)營的特殊性

每一家文化企業(yè)都有其經(jīng)營獨特性，或者說是核心價值區(qū)域，比如網(wǎng)絡運營企業(yè)重點關注客戶的數(shù)量和質(zhì)量，電影發(fā)行企業(yè)重點關注電影產(chǎn)品在受眾心理的接受程度以及導演、演員陣容的配備，出版發(fā)行企業(yè)重點關注出版物作者的知名度以及內(nèi)容的吸引力等，同樣在網(wǎng)絡運營企業(yè)中，其關注點也不相同，有的關注網(wǎng)絡游戲，有的關注資訊，有的關注即時通訊等。

文化企業(yè)經(jīng)營的特殊性往往反映的就是企業(yè)的核心價值，評估人員對文化企業(yè)的現(xiàn)場勘查應通過訪談、取證了解其經(jīng)營的特殊性，以及對經(jīng)營模式有重要影響的因素，同時搜集相關資料了解同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式，進而對被評估單位經(jīng)營模式的優(yōu)劣勢進行判斷，為確定企業(yè)價值提供重要思路。

三、文化企業(yè)價值評估的思路及關注點

鑒于文化企業(yè)的特殊性，其價值主要體現(xiàn)為無形資產(chǎn)的貢獻，表現(xiàn)形式為未來的現(xiàn)金流入，本文對文化企業(yè)價值評估思路的闡述是以收益法為基本評估方法基礎上進行的，常規(guī)操作方面不再涉及。

（一）前期準備階段

資產(chǎn)評估人員在進入被評估單位現(xiàn)場前，通常需要進行前期的準備，主要包括國家、地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展、法規(guī)稅收政策對被評估單位經(jīng)營的影響，行業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展環(huán)境及其對被評估單位經(jīng)營的影響，同行業(yè)上市公司的經(jīng)營信息和經(jīng)營模式等。

由于目前國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，評估人員在進入現(xiàn)場前的準備階段應重點關注國家產(chǎn)業(yè)政策、地方產(chǎn)業(yè)扶持政策對被評估單位的影響，是否在稅收、補貼等方面對被評估單位有重要影響，同時鑒于文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在一定領域內(nèi)不具有很強的地域性，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電影發(fā)行企業(yè)等，評估人員應將被評估單位的經(jīng)營環(huán)境界定為大市場，搜集整個市場的相關資料，了解其行業(yè)發(fā)展情況。

（二）現(xiàn)場勘查取證階段

評估人員采用收益法對被評估單位價值進行評估，習慣于到現(xiàn)場后先下發(fā)資料清單，但考慮到文化企業(yè)經(jīng)營的特殊性，評估人員進入現(xiàn)場后應著重從下面幾個方面進行調(diào)查取證：

進入現(xiàn)場后，首先和企業(yè)溝通，安排訪談，重點與負責企業(yè)運營的高級管理人員、財務負責人進行溝通，初步了解企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營模式及創(chuàng)新點、核心價值區(qū)域、行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手情況、近年財務狀況以及和同行業(yè)對比情況、近期經(jīng)營方案、未來發(fā)展規(guī)劃或構想等，在此基礎上，評估人員逐步細化了解的內(nèi)容，進而撰寫資料清單。

基于文化企業(yè)的特點，評估人員需要重點關注文化企業(yè)無形資產(chǎn)的情況，文化企業(yè)的無形資產(chǎn)主要涉及營銷、合同、客戶或供應商、科技、藝術等方面，在關注無形資產(chǎn)的基礎上同時考慮無形資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響。無形資產(chǎn)的分類具體參考表1。

表1 無形資產(chǎn)的分類

評估人員在對企業(yè)相關人員訪談后，應熟悉企業(yè)的業(yè)務流程和盈利模式，在此基礎上才能合理地建立價值評估模型。

另一方面，評估人員需要進一步關注企業(yè)各項無形資產(chǎn)對企業(yè)盈利模式的影響，如電影的著作權包括發(fā)行權、出租權、表演權、放映權和信息網(wǎng)絡傳播權，各項權利均會對企業(yè)未來的收益產(chǎn)生影響，評估人員應關注文化企業(yè)主要無形資產(chǎn)權利對企業(yè)價值的影響。

（三）評定估算階段

評估人員在建立合理的價值評估模型后，以取得的可靠資料為基礎對被評估單位價值進行估算，在此過程中應關注以下幾方面：

價值估算模型中應該充分體現(xiàn)影響價值的主要因素對企業(yè)價值的支撐，比如電影發(fā)行企業(yè)價值的估算模型中要考慮在評估過程中企業(yè)已經(jīng)拍完正在放映、正在拍攝、已經(jīng)簽約產(chǎn)品對企業(yè)價值的貢獻，出版發(fā)行企業(yè)價值估算要考慮簽約作者及其著作對企業(yè)價值的影響等，同時關注收益來源對企業(yè)價值的影響，如目前世界先進國家電視節(jié)目在市場上的利潤分配關系是制作占50%，播出媒體占25%，廣告、發(fā)行操作占25%，而目前我國電視節(jié)目的利潤是完全倒向媒體的，制作方在總利潤中僅占6%以下，評估人員要在價值估算模型中具體體現(xiàn)主要指標的測算過程，并以可靠的依據(jù)為支撐。

鑒于文化企業(yè)處于不同的周期發(fā)展階段可能依靠不同的盈利模式以及考慮文化企業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新性，評估人員對文化企業(yè)價值的評估在可行的條件下應適當考慮其經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變對企業(yè)價值的影響，同時在評估報告中對此進行適當披露。

文化企業(yè)產(chǎn)品收益具有衍生性，如電視劇作品收益最初主要體現(xiàn)于發(fā)行收入，但電視劇作品還能衍生出許多其他產(chǎn)品，如音像品出版權、書籍出版權、網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)權、游戲與玩具開發(fā)權、旅游產(chǎn)品開發(fā)權等，尤其當一部影視劇產(chǎn)生了巨大的社會效應之后，就可能形成社會品牌，此時對企業(yè)價值的貢獻將出現(xiàn)幾何增長，評估人員對文化產(chǎn)品衍生收益在可行的情況下應予以考慮，并在評估報告中對衍生收益進行詳細披露。

評估人員對文化企業(yè)進行評估，應根據(jù)文化企業(yè)產(chǎn)品的收益周期和文化企業(yè)所處的發(fā)展周期綜合考慮收益期，對不同收益期的企業(yè)收益進行測算。正如一部電視劇首輪播放收益、后期播放收益、衍生收益的實現(xiàn)風險是不同的，評估人員應該根據(jù)文化企業(yè)收益期內(nèi)的收益風險情況，對不同收益期的收益采用不同的折現(xiàn)率進行折現(xiàn)。

《仙子》 樂業(yè)