鄭貴權(quán)

【摘 要】任何一個企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開市場營銷，作為已經(jīng)融入到市場經(jīng)濟(jì)的廣電網(wǎng)絡(luò)也同樣離不開市場營銷。廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下既面臨著機(jī)遇，又接受著巨大的挑戰(zhàn)，作為運(yùn)營商必須加強(qiáng)現(xiàn)代市場營銷管理工作，探尋一套有效的現(xiàn)代市場營銷管理模式，才能在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮中不斷的前進(jìn)。本文分析了當(dāng)前的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營市場營銷管理中存在的主要問題包括市場觀念薄弱和管理落后這兩個方面。在分析了存在的主要問題后，有針對性的提出了如何將廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營有效的導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理中去，從而使得廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)營；現(xiàn)代；市場營銷；管理

隨著我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)在我國的各行各業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營情況既面臨著機(jī)遇，又必須接受巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國的廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營市場營銷管理中還存在很多問題，并在很大程度上制約著廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的快速發(fā)展，很難實現(xiàn)整個運(yùn)營級網(wǎng)絡(luò)的短期內(nèi)有效整合。如何探索一條正確的道路，在競爭中獲得生存與發(fā)展，將廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理中尤為重要，也是每個廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析了廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理中存在的主要問題，提出了在信息數(shù)字化的新時代，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)樹立新的經(jīng)營管理理念，改變傳統(tǒng)模式框架，從而促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理得以加強(qiáng)，實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)利益。

1.當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理中存在的主要問題

1.1政策保護(hù)和行業(yè)壟斷

隨著我國改革開放步伐的加快和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國家對有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入政策相對放寬，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商都可以在有線電視網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)方面展開激烈的競爭，這就使得廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在過去，廣電行業(yè)作為一個壟斷性行業(yè)、國家對其進(jìn)行的保護(hù)性政策及廣電行業(yè)自身的體制的問題等原因，廣電系統(tǒng)出現(xiàn)網(wǎng)臺不分的運(yùn)營情況，從而導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商并沒有真正的涉及到市場營銷。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營在進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷管理起步較晚，其管理上缺少可以借鑒的成功經(jīng)驗存在很多問題。

1.2廣電網(wǎng)絡(luò)公司市場營銷管理觀念較為薄弱

根據(jù)市場營銷管理學(xué)的相關(guān)理論，廣電網(wǎng)絡(luò)公司有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場觀念仍然停留在一個較低的層次，并沒有把消費(fèi)者的需求作為市場營銷管理工作的出發(fā)點(diǎn)。其實忽略了消費(fèi)者的真實需求，也就等于拋棄了市場。如果說在市場經(jīng)濟(jì)競爭不夠激烈的計劃經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展中，廣電網(wǎng)絡(luò)公司還有一定的生存空間，那么在當(dāng)前的競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)沒有發(fā)展的空間。市場營銷管理已經(jīng)在企業(yè)的市場競爭中起著越來越重要的作用，如果不能采取有效的營銷措施，企業(yè)就不能在市場中暢銷產(chǎn)品，那就更談不上企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.3廣電的市場營銷管理落后

在過去社會主義市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，企業(yè)市場觀念薄弱，廣電系統(tǒng)仍然是事業(yè)單位的體制等原因直接造成了廣電的現(xiàn)代市場營銷管理落后。對市場營銷管理落后主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對市場需求的把握上，廣電網(wǎng)絡(luò)存在忽視消費(fèi)者真實需求的情況，大部分公司基本不和消費(fèi)者進(jìn)行溝通或進(jìn)行消費(fèi)者需求的市場調(diào)研，往往是只是以自己為中心，廣電網(wǎng)絡(luò)并不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求；二是廣電網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營價格存在嚴(yán)重脫離市場的狀況，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司并沒有將自己的運(yùn)營成本同市場相聯(lián)系，充分的與市場接軌，從而導(dǎo)致了廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中發(fā)展滯后。例如，當(dāng)前正在進(jìn)行的有線數(shù)字電視的推廣工作，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司采取的是強(qiáng)制性措施，用戶必須交維護(hù)費(fèi)、安裝費(fèi)及有條件配置機(jī)頂盒等，特別是在價格上高于市場銷售的平均價格，這些都遭到了消費(fèi)者的極大的不滿，從而使得廣電網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營方面頻頻遭遇挫折。

2.如何將現(xiàn)代市場營銷管理導(dǎo)入廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的需求已經(jīng)在市場經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的地位，如果廣電企業(yè)仍然不改變傳統(tǒng)的運(yùn)營方式方法，不更新現(xiàn)代市場觀念，不把消費(fèi)者的需求放在首位，不根據(jù)市場變化需求適時的采用不同的營銷管理手段，勢必會導(dǎo)致廣電企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中沒有一席之地。當(dāng)前廣電系統(tǒng)的市場營銷管理模式已經(jīng)不能滿足激烈的市場競爭的需求，因此必須轉(zhuǎn)變廣電網(wǎng)絡(luò)的市場觀念、運(yùn)營思路及現(xiàn)代的營銷管理手段等，從而實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的發(fā)展需求。

2.1樹立正確的市場觀念

要想對當(dāng)前的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理進(jìn)行改革，首先必須樹立正確的市場觀念，傳統(tǒng)的體制、運(yùn)營觀念等都已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。樹立正確的市場觀念其中最為關(guān)鍵的一條就是要把消費(fèi)者的真正需求作為廣電網(wǎng)絡(luò)公司一切工作的出發(fā)點(diǎn)，并采取有效措施，將這一市場觀念落到實處。

2.2轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，不能以過去的事業(yè)單位性質(zhì)的管理體制來運(yùn)營，其勢必不能適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營的思路，以用戶的需要為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的自身特點(diǎn)，從而制定出一套科學(xué)的完善的廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理體制和組織機(jī)構(gòu)，從而保障了廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的各項工作都能有序開展，從而很好的實現(xiàn)了廣電網(wǎng)絡(luò)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3采取有效措施加強(qiáng)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的管理

要想保障整個有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的有效進(jìn)行，核心的組織管理者在其中起著至關(guān)重要的作用，一個核心的組織管理者可以制定出有效的運(yùn)營管理方法并能夠?qū)φ麄€運(yùn)營環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的調(diào)控。對廣電網(wǎng)絡(luò)的主要的環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)控才能實現(xiàn)對市場營銷管理的有效調(diào)控，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.3.1對產(chǎn)品管理的環(huán)節(jié)

消費(fèi)者對廣電網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品有怎樣的需求是運(yùn)營商所要關(guān)注的焦點(diǎn)問題，因為運(yùn)營商要想為客戶提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品、市場暢銷的產(chǎn)品，就必須了解消費(fèi)者真正需要的是什么，運(yùn)營商在為消費(fèi)者提供服務(wù)或內(nèi)容時，要有過硬的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品。由于廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的起步較晚，在現(xiàn)代市場營銷管理中尚未有一套成熟的體系，運(yùn)營商需要充當(dāng)多方面的角色，他不單單是運(yùn)營商，同時還是服務(wù)或內(nèi)容的提供商，這就要求廣電網(wǎng)絡(luò)必須發(fā)展自己的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，才能使其滿足各方面的需要。

2.3.2對價格進(jìn)行管理的環(huán)節(jié)

過去廣電網(wǎng)絡(luò)公司在制定產(chǎn)品價格時往往對市場的因素的考慮較少，隨著市場競爭的日益激烈，價格因素在其中也起著重要的作用，運(yùn)營商在制定價格時除了要考慮成本和利潤外，還必須考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，能夠接受的最大限度是多少，如果超過了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，其產(chǎn)品勢必不會有市場。

2.3.3廣電產(chǎn)品推廣管理環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的單向推廣已不再適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求了，在激烈的競爭中，只有與消費(fèi)者實現(xiàn)互動的雙向的推廣方式，與消費(fèi)者進(jìn)行平等的溝通，才能夠使廣電產(chǎn)品得以更好的推廣。既滿足了消費(fèi)者的需求，又實現(xiàn)了廣電企業(yè)自身的發(fā)展。

2.4有效的市場營銷手段

先進(jìn)的市場營銷手段是廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中利于不敗之地的法寶之一，其主要包括企業(yè)定位戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略、客戶信息管理系統(tǒng)及整合營銷傳播等。這些引進(jìn)的先進(jìn)的市場營銷手段可以使得廣電產(chǎn)品得到較好的推廣，從而獲得更好的市場效益。

3.結(jié)語

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，將直接關(guān)系到公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前面對科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，舊的、傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展的需求，將現(xiàn)代市場營銷管理的模式和手段導(dǎo)入到廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)中，達(dá)到現(xiàn)代化、開放式的管理水平，從而為廣電網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

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