■ 王榮紅 （麗江師范高等?？茖W(xué)校旅游與經(jīng)濟(jì)管理系 云南麗江 674100）

旅游消費(fèi)者行為基本模式

一般而言，旅游消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購(gòu)買、享用、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動(dòng)。

（一）旅游消費(fèi)者類型

純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對(duì)較少并且缺乏一定的旅行經(jīng)驗(yàn)，他們旅行的動(dòng)機(jī)大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和感受異域風(fēng)情為主，不會(huì)去更深層次的了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會(huì)選擇包價(jià)旅行。

追求理想經(jīng)歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經(jīng)驗(yàn)。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動(dòng)機(jī)也由單純的好奇心理轉(zhuǎn)變?yōu)槊半U(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)歷，因?yàn)樗麄兇蠖鄷?huì)選擇更為冒險(xiǎn)、靈活和具有自主性的旅游形式。

開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經(jīng)驗(yàn)方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠(yuǎn)距離的以自我為導(dǎo)向的旅行體驗(yàn)，他們旅游動(dòng)機(jī)也已衍變?yōu)樽非螵?dú)立和自由。

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級(jí)，即完全沉浸和融入當(dāng)?shù)氐恼Z言文化和傳統(tǒng)生活中。他們的旅游動(dòng)機(jī)已不單單是感受地道的異域文化，而是創(chuàng)造出猶如本地人的文化體驗(yàn)。

（二）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指由旅游者內(nèi)心需要引起的，促使其旅游行為的產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來自于內(nèi)部需要和外部刺激兩種作用力，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部條件主要是旅行者自身對(duì)事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)方面的需要；而外部的條件則是指外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。

旅游者的動(dòng)機(jī)可以根據(jù)兩個(gè)維度來劃分：激進(jìn)/溫和維度和精力維度。激進(jìn)型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進(jìn)行自主性的旅行，在旅行的過程中也會(huì)更多的融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規(guī)旅游區(qū)，且大多數(shù)會(huì)選擇包價(jià)旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動(dòng)的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動(dòng)量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動(dòng)量較小的旅行。

（三）旅游消費(fèi)者決策行為過程

旅游消費(fèi)者的決策行為過程就是消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身滿足相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為。旅游消費(fèi)者的決策在購(gòu)買行為中占有非常重要的地位，因?yàn)闆Q策的內(nèi)容不僅規(guī)定著旅游購(gòu)買行為的發(fā)生方式，決策的質(zhì)量也決定著旅游購(gòu)買行為的效用大小。因而，旅游市場(chǎng)規(guī)劃者需要了解消費(fèi)者是怎樣做出購(gòu)買決策的，同時(shí)也需要了解其購(gòu)買決策過程及購(gòu)買原因在不同類型的旅游消費(fèi)者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點(diǎn)：屬于非自發(fā)性的購(gòu)買行為；投資回報(bào)具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發(fā)生購(gòu)買行為，并且對(duì)投資回報(bào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不計(jì)較，然而也正是這點(diǎn)，使得旅行者對(duì)失望的結(jié)果特別敏感。

旅游消費(fèi)者的決策行為是一個(gè)綜合的行為過程，由消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部刺激產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過信息搜尋，篩選評(píng)估后制定決策，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，購(gòu)買過后還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)后決策和未來決策行為，如圖1所示。

區(qū)域旅游規(guī)劃基本程序

（一）前期研究準(zhǔn)備

旅游規(guī)劃的第一步就是要認(rèn)真進(jìn)行研究準(zhǔn)備工作，這樣才能為旅游發(fā)展提供必要的指導(dǎo)作用。在研究準(zhǔn)備階段，首先，要意識(shí)到旅游規(guī)劃的重要性，由主管部門向政府提出區(qū)域旅游規(guī)劃的報(bào)告或申請(qǐng)，并申請(qǐng)?zhí)峁┍匾慕?jīng)費(fèi)支持；其次，組建規(guī)劃小組，明確項(xiàng)目規(guī)劃的主管部門和主要負(fù)責(zé)人。規(guī)劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任、義務(wù)及最終規(guī)劃效果；第三，制定旅游規(guī)劃計(jì)劃書。計(jì)劃書應(yīng)明確實(shí)施規(guī)劃的任務(wù)和要求、實(shí)施進(jìn)程、實(shí)施人員、實(shí)施步驟和方法等，同時(shí)還應(yīng)關(guān)注規(guī)劃區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)和制度等因素的影響。最后，進(jìn)行技術(shù)和資料的準(zhǔn)備。技術(shù)準(zhǔn)備主要是技術(shù)人員的篩選和培訓(xùn)，資料準(zhǔn)備則是向相關(guān)部門收集城建、交通、環(huán)保等方面的資料，以保證旅游規(guī)劃工作的順利進(jìn)行。

（二）確定營(yíng)銷目標(biāo)

確定旅游規(guī)劃的營(yíng)銷目標(biāo)具有十分重要的意義，因?yàn)樗蛧?guó)家或地區(qū)的總體發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)，使之能夠推動(dòng)國(guó)家或地區(qū)的整體可持續(xù)發(fā)展。因此，在確定區(qū)域旅游規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐恼M(jìn)行意見的征詢和協(xié)商。

在旅游發(fā)展的過程中，旅游規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立應(yīng)同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化方面的因素，與此同時(shí)還會(huì)有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環(huán)境、社會(huì)文化等方面的負(fù)面影響；或致力于提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。但這些目標(biāo)一般都是初期目標(biāo)，需要在日后的工作中根據(jù)調(diào)查、分析和規(guī)劃設(shè)計(jì)的結(jié)果進(jìn)行修改和完善。

（三）市場(chǎng)調(diào)查分析

市場(chǎng)調(diào)查分析階段是旅游規(guī)劃的關(guān)鍵階段，技術(shù)要求相對(duì)較高。區(qū)域旅游規(guī)劃的市場(chǎng)調(diào)查階段是指通過實(shí)地考察、訪問、座談等方式，對(duì)區(qū)域旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)以及開發(fā)規(guī)劃的意見和建議等情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。調(diào)查涉及收集旅游業(yè)的所有相關(guān)定量和定性數(shù)據(jù)，例如：現(xiàn)有的自然資源狀況；當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特征和質(zhì)量；社會(huì)文化形式；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及目前或是潛在的競(jìng)爭(zhēng)性景點(diǎn)等。

圖1 旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策過程圖

區(qū)域旅游規(guī)劃的分析階段則是把調(diào)查得來的各種要素信息進(jìn)行組合統(tǒng)一，進(jìn)行全面綜合的理解與剖析。分析時(shí)可以采取對(duì)比法，歸納法、演繹法、專家法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種方法。分析內(nèi)容主要包括旅游發(fā)展條件分析、旅游資源評(píng)價(jià)、旅游市場(chǎng)分析等。此外，分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是明確旅游發(fā)展所要面臨的主要機(jī)遇和存在的問題，這不僅為制定規(guī)劃建議提出了重點(diǎn)，同時(shí)分析的結(jié)果也將引導(dǎo)和促進(jìn)規(guī)劃的制定。

（四）制定營(yíng)銷計(jì)劃

在經(jīng)過調(diào)查分析后，就需要提出相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。首先要有規(guī)劃的初步設(shè)想，這些設(shè)想可能是規(guī)劃小組的各個(gè)成員提出的，也可能是其他人員經(jīng)過調(diào)查得來的；其次，在規(guī)劃小組內(nèi)部對(duì)這些設(shè)想進(jìn)行討論，討論內(nèi)容主要包括旅游區(qū)域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標(biāo)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷方案、近期重大公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)策劃等；最后得出統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃結(jié)論，并與委托方達(dá)成一致。

在形成最終的規(guī)劃概念后，需要規(guī)劃人員用文字和圖表將其表達(dá)出來并形成文案，以供征詢、論證和評(píng)審的需要，同時(shí)這些文案也是后期意見修整的基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施管理監(jiān)控

區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的最后一個(gè)程序就是進(jìn)行實(shí)施和監(jiān)控。在實(shí)施旅游規(guī)劃的過程中，首先必須有一個(gè)行使政府職能的機(jī)構(gòu)和組織，擬定區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施計(jì)劃，協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門的工作，按規(guī)劃開發(fā)和發(fā)展該地區(qū)的旅游，使之有計(jì)劃、有步驟、有秩序的進(jìn)行；其次要制定相應(yīng)的政策和法規(guī)，來保障旅游的發(fā)展；最后就是要提供一定的建設(shè)資金，來啟動(dòng)旅游規(guī)劃的有效進(jìn)行。

此外，還需要區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)程中對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)控，以保障實(shí)施既定的政策和目標(biāo)。同時(shí)，通過檢測(cè)，規(guī)劃人員也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取調(diào)整或彌補(bǔ)措施。

區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法

區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法是指按照消費(fèi)者的需求或動(dòng)機(jī)的差異性將特定的區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為不同特征的細(xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷規(guī)劃的過程。旅游市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵就是分析旅游消費(fèi)者的兩類主要區(qū)別：一類是消費(fèi)者社會(huì)屬性和心理特征的區(qū)別，例如消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買行為特征以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的反應(yīng)，包括對(duì)產(chǎn)品的偏好、對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)渠道的選擇以及對(duì)廣告促銷手段的信任程度等。

市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法一般分為單一變量細(xì)分規(guī)劃、綜合變量細(xì)分規(guī)劃以及系列變量細(xì)分規(guī)劃三種規(guī)劃方法。它一方面有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而開拓新市場(chǎng)；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業(yè)制定更為靈活多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；此外還可以滿足不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立客戶忠誠(chéng)，從而提高營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）行為投射規(guī)劃法

行為投射規(guī)劃法是指依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)者的個(gè)人喜好和行為空間，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)劃的過程。首先，通過旅游消費(fèi)者調(diào)查訪談、行為觀測(cè)實(shí)驗(yàn)等方式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在記錄下消費(fèi)者的相關(guān)行為信息后運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其進(jìn)行交互分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而有效的分析出消費(fèi)者的行為特征及行為模式。其次，根據(jù)消費(fèi)者旅游行為決策和參與體驗(yàn)行為進(jìn)行特定的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與此同時(shí)還要依據(jù)游客期望及旅游市場(chǎng)分工的綜合原則，對(duì)該區(qū)域的總體旅游功能做出概念性的規(guī)劃定位。最后，進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng)的策略組合規(guī)劃。包括對(duì)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，價(jià)格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。

行為投射規(guī)劃法是一種自下而上的市場(chǎng)規(guī)劃方法，它以消費(fèi)者的有效行為作為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，從而有效的避免了其余規(guī)劃法從營(yíng)銷者利益出發(fā)的缺點(diǎn)，使我們更為準(zhǔn)確的了解和把握消費(fèi)者的真實(shí)意圖和行為動(dòng)機(jī)。但由于目前行為分析技術(shù)本身的不完善性和旅游工作者的長(zhǎng)期工作習(xí)慣等原因，這種規(guī)劃方法在實(shí)踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統(tǒng)規(guī)劃法

事實(shí)上，旅游業(yè)是一個(gè)由供需因素構(gòu)成的內(nèi)部關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。這里的需求因素是指國(guó)際和國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，以及利用這些旅游景點(diǎn)、設(shè)施和服務(wù)的居民。供給因素則包括旅游景點(diǎn)及活動(dòng)、住宿設(shè)施、交通設(shè)施以及其飯店、購(gòu)物中心等其他旅游設(shè)施和服務(wù)。另外，除了供需因素之外，系統(tǒng)中還包括了物質(zhì)規(guī)劃和組織制度因素。而區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的主要目的就是要確保整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)要素的全面發(fā)展。只有這樣，旅游規(guī)劃的整個(gè)系統(tǒng)才會(huì)更加有效地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在運(yùn)用整體系統(tǒng)規(guī)劃法時(shí)不僅要考慮內(nèi)部體系的整體性，還要綜合考慮這個(gè)地區(qū)的整體發(fā)展政策、計(jì)劃和模式。這種整體系統(tǒng)的規(guī)劃方法不僅有利于旅游資源的協(xié)調(diào)與分配，還可以避免一些由于旅游發(fā)展形勢(shì)的不同而造成的潛在沖突，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法是區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，有效的規(guī)劃方法不僅可以做出高質(zhì)量的規(guī)劃方案，更能夠促進(jìn)旅游市場(chǎng)資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費(fèi)者行為的概念，在詳細(xì)分析了區(qū)域旅游規(guī)劃過程的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)行為投射以及整體系統(tǒng)化三個(gè)角度提出相應(yīng)的區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法，綜合考慮了消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為過程以及影響消費(fèi)的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素及制度因素，以期促進(jìn)旅游市場(chǎng)規(guī)劃的有效性及旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

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