高 旭 吳泗宗

( 同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092;濟(jì)南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022)

一、引言與文獻(xiàn)回顧

在全球化電子商務(wù)發(fā)展浪潮推動下，我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展。在經(jīng)歷了市場的優(yōu)勝劣汰后，一批以B2C經(jīng)營模式為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速成長，正逐步成為網(wǎng)絡(luò)零售市場的主力軍，他們不但引領(lǐng)了中國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，還極大地影響了中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但目前國內(nèi)仍有一些企業(yè)僅把電子商務(wù)視為一個新的銷售渠道，尚未意識到顧客價(jià)值的重要性，既使關(guān)心顧客價(jià)值也還是停留在靠低價(jià)吸引顧客的較低層次水平。而僅僅依靠低價(jià)策略占領(lǐng)市場，往往容易忽視顧客價(jià)值的其他影響因素，如商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等。

Zaithaml(l988)認(rèn)為，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該遵循顧客導(dǎo)向，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。①Zeithaml V.Consumer Perception of Price Quality and Value:a Means－end Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing，1988，52(3):2－22.顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。同時(shí)，顧客價(jià)值是顧客在一定價(jià)格下能夠得到的產(chǎn)品利益和服務(wù)利益。Zaithaml 通過大量的實(shí)證研究得出以下結(jié)論:第一，顧客價(jià)值中利益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念;第二，感知價(jià)值中所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本;第三，外部特性是“價(jià)值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)心勞神的權(quán)衡;第四，價(jià)值感性認(rèn)識依賴于顧客進(jìn)行估價(jià)的參照系統(tǒng)，即依賴于進(jìn)行估價(jià)的背景。

Kotler(2001)從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度闡述了顧客價(jià)值，他發(fā)現(xiàn)顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高感知價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。②Philip Kotler.Marketing Management (10th ed.).Tsinghua University Press，2001.所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。具體而言，就是顧客購買某一項(xiàng)商品和服務(wù)所帶來的利益，與其購買和消費(fèi)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)花費(fèi)的總成本的比較。顧客利益包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益等;顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。顧客獲益的同時(shí)，也承擔(dān)成本。營銷者可以通過增加顧客利益(功能和情感利益)和(或)降低顧客成本(一種或多種成本)來增加提供物的顧客讓渡價(jià)值。

既往文獻(xiàn)對企業(yè)顧客價(jià)值的研究已有較為完整的理論體系，但對于購物網(wǎng)站顧客價(jià)值影響機(jī)理尚缺乏基于案例研究的實(shí)證分析。本文以近年來快速成長的購物網(wǎng)站——“1 號店”作為研究對象，運(yùn)用案例研究方法，基于中國特定背景，對“購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的影響因素”問題進(jìn)行研究。

二、研究方法和案例企業(yè)選擇

(一)研究方法

本文采用案例研究法進(jìn)行研究。案例研究法是管理學(xué)研究的基本方法之一，也是管理理論創(chuàng)建的重要研究方法之一。①Eisenhardt K.M.Building Theories from Case Study Research.Academy of Management Review，1989，14(4):532－550.案例研究比較適合研究“如何”與“為什么”之類的問題，尤其適用于對現(xiàn)象的理解，尋找新的概念和思路，甚至理論創(chuàng)建，并且組織理論的研究者已經(jīng)在案例研究方法的原則、步驟和方法方面取得了共識。②Yin，R.K.Case Study Research:Design and Methods (2nd ed.)［M］.Sage Publications，2009.本文選擇單一案例的研究方法，有兩個理由:一是單一案例研究是多案例研究的基礎(chǔ)，我們需要在單一案例研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的影響機(jī)理，以后可以通過多案例研究來進(jìn)一步檢驗(yàn);二是單一案例研究能夠深入地揭示案例所對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更清楚地說明“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題，保證了案例研究的可信度。

本文基于Jae－Nam 等人(2003)在研究電子商務(wù)承諾價(jià)值與顧客滿意度之間關(guān)系時(shí)，將顧客承諾價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和心理價(jià)值的構(gòu)想，③Jae－Nam Lee，Pi Shih－Ming，Ron C.W.Kwok，and Huynh Minh Q.The Contribution of Commitment Value in Internet Commerce:An Empirical Investigation.Journal of the Association for Information Systems，2003，7(4):39－64.構(gòu)建了購物網(wǎng)站的顧客價(jià)值維度(如圖1)。其中，產(chǎn)品價(jià)值是指所購產(chǎn)品滿足顧客對功能的需要;經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指顧客較少的成本支出，包括貨幣、時(shí)間和精力支出;心理價(jià)值是指購買和消費(fèi)過程產(chǎn)生的滿足感和愉悅感。

圖1 顧客價(jià)值構(gòu)成維度

(二)案例企業(yè)選擇

由上海益實(shí)多電子商務(wù)有限公司投資創(chuàng)辦的購物網(wǎng)站“1 號店”是目前中國規(guī)模、品類均占行業(yè)領(lǐng)先地位的綜合類B2C 電子商務(wù)企業(yè)，2008年7月11日，“1 號店”(www.yihaodian.com)正式上線，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)行業(yè)“網(wǎng)上超市”的先河。目前該企業(yè)在線銷售的商品涉及食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔等十大類，同時(shí)還提供如訂購機(jī)票、繳納話費(fèi)等網(wǎng)上支付的便民服務(wù)。

作為國內(nèi)開創(chuàng)“網(wǎng)上超市”概念的先行者，獨(dú)立研發(fā)出多套具有國際領(lǐng)先水平的電子商務(wù)管理系統(tǒng)，其系統(tǒng)平臺、采購、倉儲、配送和客戶關(guān)系管理構(gòu)筑了強(qiáng)大的核心競爭力。2008年，創(chuàng)立當(dāng)年銷售額僅為417萬元，到2009年增長至4600萬元，2010年更是飆升至8.05億元，2011年銷售額達(dá)到25億元以上。服務(wù)區(qū)域也從最初只限于上海及周邊城市，發(fā)展到現(xiàn)在已覆蓋全國一線城市，如北京、天津、廣州、深圳、武漢等，目前擁有注冊用戶約1800萬。“1 號店”自上線以來實(shí)現(xiàn)高速成長，被業(yè)界譽(yù)為中國成長最快的電子商務(wù)公司，其客流量、轉(zhuǎn)換率、顧客重復(fù)購買率等重要指標(biāo)均名列中國電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先地位。

“1 號店”的創(chuàng)業(yè)和成長經(jīng)歷已經(jīng)入選沃頓商學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)等高校MBA 教學(xué)案例，并在多所中國和香港的一流商學(xué)院被采用，成為中國電商行業(yè)令人矚目的高成長企業(yè)。海爾電器、青島啤酒、阿里巴巴等高成長企業(yè)已成為國內(nèi)外著名商學(xué)院的經(jīng)典案例，他們的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)一再表明，最大限度地為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，而“1 號店”能在“網(wǎng)上超市”平臺上成功實(shí)踐這一理念，對中國乃至世界B2C 電子商務(wù)的發(fā)展和成長帶來巨大的啟示，具有重要的研究價(jià)值。

(三)資料收集

本文遵循西方學(xué)者關(guān)于案例研究方法的基本步驟和研究原則，同時(shí)借鑒了國內(nèi)學(xué)者在研究國內(nèi)問題時(shí)所采用的案例研究方法。為提高理論的效度，本文參考使用了Miles 和Huberman 提出的三角檢定法，④Miles M.B，and Huberman A.M.Qualitative Data Analysis:an Expanded Sourcebook(2nd ed.).Sage Publications，1994.即運(yùn)用多元的搜集資料方式，包括不同的資料來源(媒體文章、官方文件、會議記錄)，訪談不同的人員(如中高層管理者、消費(fèi)者)，以及采用不同資料的搜集方法(如訪談、觀察、非正式討論)等，將多方資料相互驗(yàn)證，提高資料的真實(shí)性和論證的準(zhǔn)確性。本研究一手資料獲取方法包括:(1)進(jìn)入樣本企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，包括現(xiàn)場訪談和實(shí)地觀察;(2)參加“1 號店”組織的研討報(bào)告會并形成會議記錄;(3)通過公司管理人員的博客或微博獲取相關(guān)資料。二手資料的獲取方式包括:(1)在平面媒體刊發(fā)的有關(guān)“1 號店”的文章，包括學(xué)術(shù)文章、媒體訪談和媒體報(bào)道;(2)直接從“1 號店”網(wǎng)站獲取的資料，包括內(nèi)部報(bào)刊、年度討論會等;(3)各種關(guān)于“1號店”的視頻資料，包括公司報(bào)道、董事長總經(jīng)理的媒體訪談等。

三、資料分析及主要發(fā)現(xiàn)

資料分析的目的在于從大量的定性資料中提煉主題，這一過程類似定量數(shù)據(jù)研究中的因子分析，在進(jìn)行資料分析時(shí)，首先對所有資料進(jìn)行分類，然后以漸進(jìn)的方式對資料進(jìn)行整理分析。由于我們把顧客價(jià)值的構(gòu)成維度概括為產(chǎn)品價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理價(jià)值三個方面，因此，我們也是圍繞這三個構(gòu)成維度對資料進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，影響購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的因素主要包括以下五個方面。

(一)商品因素

優(yōu)秀的購物網(wǎng)站首先要提供優(yōu)質(zhì)的商品，商品是影響購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的核心要素，商品品類、質(zhì)量和包裝是構(gòu)成影響顧客感知產(chǎn)品價(jià)值的主要因素。

豐富的商品品類是提高顧客重復(fù)購買率的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)商店中，能容納的商品都是有限的;而對購物網(wǎng)站來說，它提供的是商品的展示平臺，可以盡可能多的把各類商品全部放在網(wǎng)站上展示。目前“1 號店”在線銷售商品有十大類，共計(jì)八萬多種，豐富的商品極大地方便了顧客在線購物，更好地滿足了顧客一站式購物的需要。

商品品質(zhì)是商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)的綜合，品質(zhì)是決定商品使用效能的重要因素，不同品質(zhì)的商品具有不同的使用價(jià)值。由于“1 號店”以快速消費(fèi)品為主，商品品質(zhì)的高低直接影響到顧客感知價(jià)值，為此“1號店”內(nèi)部建立起了先進(jìn)的預(yù)警機(jī)制。收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)貨物有超過系統(tǒng)設(shè)定保質(zhì)期安全周期情況時(shí)，系統(tǒng)將會自動報(bào)警，阻止保質(zhì)期有問題或潛在問題的商品入庫，從根本上保證了商品的品質(zhì)。此外，“1 號店”的質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)更擁有一票否決權(quán)，對商品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，凡沒有通過其檢驗(yàn)合格的商家，將無法進(jìn)入“1 號店”的供應(yīng)商合作體系。

包裝是顧客感知商品質(zhì)量和價(jià)值的重要方面。購物網(wǎng)站需要將顧客在網(wǎng)站選購的商品送貨上門，商品包裝不僅可以最大限度地保護(hù)配送商品免受損壞，美觀的外包裝還能增強(qiáng)顧客對商品質(zhì)量的感知?！? 號店”重視商品包裝的外部觀感，從包裝箱的材質(zhì)選擇到品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)都下足了功夫。

(二)價(jià)格因素

商品價(jià)格是顧客感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要因素，是當(dāng)前購物網(wǎng)站吸引消費(fèi)者的重要方面?！? 號店”將商品的售價(jià)控制在“平均比線下超市要便宜3－5個百分點(diǎn)”的水平。對于消費(fèi)者來說，購物網(wǎng)站商品價(jià)格上的優(yōu)惠無疑是重要的賣點(diǎn)，同等品質(zhì)下的低價(jià)位能促使顧客經(jīng)常購買。董事長于剛在接受媒體采訪時(shí)曾說過:“設(shè)立網(wǎng)上電子商務(wù)平臺，在諸多方面節(jié)省了運(yùn)營的成本，比如場地費(fèi)用、人員費(fèi)用等等，把節(jié)省的成本讓利于消費(fèi)者，也是‘1 號店’對消費(fèi)者提供的價(jià)值?！薄? 號店”的經(jīng)營模式得到了很多供應(yīng)商的認(rèn)可，有很多供應(yīng)商與“1 號店”成為合作伙伴，這在一定程度上更提升了“1 號店”的價(jià)格優(yōu)勢。此外，“1 號店”還經(jīng)常推出眾多創(chuàng)新的促銷活動來吸引網(wǎng)絡(luò)顧客，如夜市、秒殺、買贈等活動，這些促銷活動讓顧客感受到網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)惠，并借助口碑傳播吸引越來越多的顧客上網(wǎng)選購。

(三)服務(wù)因素

周到的服務(wù)為顧客提供了便利，減少了不必要的時(shí)間和精力付出，使顧客在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中產(chǎn)生愉悅感和舒適感，網(wǎng)站易用性、商品配送和貨款支付是構(gòu)成影響顧客感知心理價(jià)值的主要服務(wù)因素。

網(wǎng)站易用性體現(xiàn)在購物網(wǎng)站簡潔的界面、清晰的結(jié)構(gòu)、合理的流程和易用的導(dǎo)航，這些要素可以幫助顧客非常便捷地瀏覽、查找和比對，直至最后選取商品。一個設(shè)計(jì)周到的網(wǎng)站可以為顧客帶來高效的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)?！? 號店”網(wǎng)站為客戶提供了直觀清晰的商品展示，最大程度地模擬真實(shí)超市的購物環(huán)境，顧客通過“1 號店”網(wǎng)站的分類導(dǎo)航、搜索等功能可以非常方便、快捷地找到所需商品。

商品配送的速度和質(zhì)量是顧客十分在意的內(nèi)容。“1 號店”目前在京津唐、長三角、珠三角以及武漢等地的配送都能實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，在上海、北京等一線城市更有“半日達(dá)”、由顧客自行決定收貨時(shí)間的“定時(shí)達(dá)”、“一日三送”等配送模式。為了提高物流配送的速度和質(zhì)量，“1 號店”專門建立了自己的物流配送隊(duì)伍，并制定嚴(yán)格的考核機(jī)制，保證貨物及時(shí)、準(zhǔn)確的送達(dá)。

貨款支付的安全性和便利性一直是影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的重要方面，“1 號店”為顧客提供了多樣的支付方式，包括貨到付款(包括POS 刷卡支付)、網(wǎng)上銀行支付、銀行轉(zhuǎn)賬匯款等多種形式，一方面滿足了不同顧客的支付需求，同時(shí)在一定程度上消除了顧客對網(wǎng)絡(luò)購物支付安全性的擔(dān)憂。

(四)品牌因素

良好的品牌形象可以讓顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，增強(qiáng)顧客對心理價(jià)值的感知。品牌要素不但可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)商品或服務(wù)的識別信息，還幫助顧客簡化購買決策。從對顧客訪談資料中可以發(fā)現(xiàn)，品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號以及品牌代言人對顧客感知心理價(jià)值產(chǎn)生主要影響。

品牌名稱，是品牌的核心元素，“1 號店”品牌名稱簡明易讀，降低了消費(fèi)者理解和記憶的難度，便于消費(fèi)者口頭傳播;該品牌名稱被賦予了消費(fèi)者一站式購物的平臺理念，還暗含“年輕、充滿活力”的意思，也符合面向中青年白領(lǐng)階層的品牌定位;“1 號店”品牌名稱與眾不同、獨(dú)一無二，使其更容易被消費(fèi)者所區(qū)別。

品牌標(biāo)識，是品牌的視覺元素，在建立認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用，“1 號店”的標(biāo)識簡潔明快、重點(diǎn)突出，把品牌名稱和主營業(yè)務(wù)融入其中，很容易被消費(fèi)者識別。

品牌口號，是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性的短語，是品牌宣傳的有力方式?！? 號店”先后采用了“比超市還便宜的網(wǎng)上超市”、“享受無憂的網(wǎng)上購物”，以及“只為更好的生活”等不同的品牌口號，在不同發(fā)展階段傳遞了不同的服務(wù)理念，并且逐步強(qiáng)化了品牌的市場定位。新設(shè)計(jì)的品牌口號“只為更好的生活”不再僅僅停留在為消費(fèi)者提供服務(wù)的層面，而是更加深入地洞察消費(fèi)者需求，將完善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)作為服務(wù)的首要目標(biāo)。

品牌代言人，是具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。品牌代言人的功能在于它能夠傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，以極強(qiáng)的說服力與號召力來傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，拉近與目標(biāo)顧客的心理距離，提高顧客的品牌美譽(yù)度與忠誠度?！? 號店”力邀著名影視演員海清擔(dān)當(dāng)品牌形象代言人，展示“1 號店”打造的以家為核心的購物理念。

(五)顧客關(guān)系因素

顧客價(jià)值不僅來源于商品、價(jià)格、服務(wù)和品牌，還源于維持顧客關(guān)系的努力。隨著時(shí)間的推移，良好的顧客關(guān)系會使得顧客對商家的滿意度和信任度不斷提升，在個人需求得以滿足的同時(shí)倍感安全與舒適，從而獲得感知心理價(jià)值。顧客溝通和個性化服務(wù)是影響顧客感知心理價(jià)值的顧客關(guān)系因素。

良好的顧客溝通對提高顧客感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響。顧客溝通可以包括顧客與商家之間以及顧客與顧客之間的溝通。顧客與商家的溝通是顧客與商家的客服代表之間的在線溝通，而顧客與顧客溝通則是消費(fèi)者之間在網(wǎng)站虛擬社區(qū)中的溝通。通過有效溝通，購物網(wǎng)站管理者可以充分了解顧客的真實(shí)需求，便于制定個性化的營銷策略;顧客除了可以反映訴求外，同時(shí)還能獲取所需的消費(fèi)信息，方便進(jìn)一步購買。

對顧客的關(guān)系營銷是“1 號店”為顧客創(chuàng)造價(jià)值的又一重要方面，對顧客而言，從不斷享受的“特殊待遇”中感覺到自己在商家心中的重要地位，關(guān)系營銷起到了了解、尊重和激勵顧客的作用?！? 號店”的關(guān)系營銷主要通過個性化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，個性化服務(wù)是一種有針對性的服務(wù)方式。“1 號店”運(yùn)用顧客管理系統(tǒng)，根據(jù)顧客的購買習(xí)慣、商品偏好，向顧客提供和推薦相關(guān)信息，滿足顧客個性化需求，如，“1頁購”服務(wù)就是根據(jù)顧客以往交易數(shù)據(jù)，為顧客提供已購商品和相關(guān)商品的展示，免除了搜尋常用商品帶來的不便。

四、結(jié)論

“1 號店”高速成長的根本原因在于其能夠不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客通過“1 號店”網(wǎng)上超市能以較少的時(shí)間、精力和貨幣支出(經(jīng)濟(jì)價(jià)值)獲取所需商品和服務(wù)，這些商品和服務(wù)除了滿足顧客所需的基本功能需求外(產(chǎn)品價(jià)值)，還能使顧客獲得心理上的舒適感、滿足感和愉悅感(心理價(jià)值)。盡管顧客價(jià)值的構(gòu)成維度可以獨(dú)立地分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和心理價(jià)值等三個方面，但在顧客獲得感知價(jià)值的過程中這三個維度并非獨(dú)立存在，而是相互疊加，比如商家提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，在增加產(chǎn)品價(jià)值和心理價(jià)值的同時(shí)也增加了顧客感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的影響因素主要包括商品、價(jià)格、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系等五個方面。其中，商品因素主要影響顧客價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值維度，價(jià)格因素主要影響顧客價(jià)值的經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度，而服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系等因素則主要影響顧客價(jià)值的心理價(jià)值維度。這五個方面的影響因素彼此緊密聯(lián)系，缺一不可，共同促進(jìn)了購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的提升。