陳凡

【摘要】目前，商品市場已日趨成熟穩(wěn)定，事實上，一個已經(jīng)成熟的市場并沒有太大的發(fā)展的空間，產(chǎn)品同質(zhì)化使多數(shù)廠商不堪激烈的競爭。而差異化的作用就是能夠讓廠商在穩(wěn)固市場的同時，獲得更新的發(fā)展空間。然而，差異化的獲得并非輕而易舉，這從目前眾多成熟市場的發(fā)展現(xiàn)狀就可以看出?？v觀在各領(lǐng)域市場上成功的知名品牌，無一例外都對產(chǎn)品的創(chuàng)新投入了大量的人力物力?？梢?，差異化并非一日之功。但產(chǎn)品差異化一旦形成，對于市場和廠商的作用無疑是巨大的。只要能夠在產(chǎn)品與技術(shù)上不斷推陳出新，市場就能夠保持旺盛的活力，不斷地向前發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；差異化；品牌形象

一、前言

從目前的已知因素來看，高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品最能獲得用戶的認(rèn)同。但是，僅僅如此還不夠，因為一旦進(jìn)人“產(chǎn)品同質(zhì)化”時期，當(dāng)所有產(chǎn)品都具備相差無幾的質(zhì)量和服務(wù)的時候，消費者就將無法保持對固定品牌的喜好。這種時候，產(chǎn)品的特色就成為了鞏固消費者品牌認(rèn)知的關(guān)鍵因素。其原因在于消費者都有自己特殊的需求，如果某個品牌的產(chǎn)品正好具備了這種特點，消費者就會產(chǎn)生一種如遇知己的滿足感。久而久之，消費者就會習(xí)慣于購買這個品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)對品牌的親切和信任，也就鞏固了對相應(yīng)品牌的忠誠。因此，我們必須要有這樣一個認(rèn)識，一個廠商要在激烈的市場競爭中贏得一定的份額，其產(chǎn)品必需具有與眾不同之處。這個特點必須鮮明、富有針對性，能夠吸引足夠多的消費者，讓其對自身品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，特別是在如今買方市場統(tǒng)治的格局下，要想吸引消費者的青睞必然要依靠能夠抓住消費者滿足感的差異化“突破口”。

二、品牌差異化概念

品牌差異化是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

任何一個市場都不可避免的會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。但是從客戶需求的角度來分析，因為用戶的需求來自各個層面，既有對產(chǎn)品技術(shù)、性能的理性要求，也有對產(chǎn)品購買和使用過程中的感性需求。用戶希望使用的是最符合自己理想的產(chǎn)品。同質(zhì)化只是規(guī)劃了一些基本的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，而制造出差異化，以用戶需求為核心的競爭理念必然能夠形成品牌特色，鞏固消費者對品牌的認(rèn)知度。促使廠商制造出差異化的產(chǎn)品，為市場注入發(fā)展的新動力。

三、品牌差異化的目的

品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

企業(yè)制造差異性的目的在于引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占有利地位，對企業(yè)而言，品牌差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價格競爭手段。這種差異化在現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的地位。差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，相對傳統(tǒng)的依靠成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠原材料等來靠量和價格取勝的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同，差異化卻是企業(yè)努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求在客戶廣泛重視的一些產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它的選擇被業(yè)內(nèi)許多客戶視為一種特質(zhì)，并為其選擇一種特殊地位以滿足客戶的需要，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。

三、如何取得品牌差異化

在現(xiàn)實市場營銷活動中，生產(chǎn)者可以通過樹立良好形象、改變產(chǎn)品成分、增加產(chǎn)品功能、借助特殊口味等方法使自己的產(chǎn)品獨具特色，與同類產(chǎn)品相區(qū)別對部分消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，使其偏好使用自己的產(chǎn)品，同時可以制定比同類產(chǎn)品高的價格。廠商可以通過以下戰(zhàn)略來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：一是R&D;戰(zhàn)略，就是大力開展研究與開發(fā)工作，通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求差異。

二是促銷戰(zhàn)略，就是利用促銷宣傳、銷售促進(jìn)等方式，特別是廣告的影響，這是因為廣告不可避免的要與品牌、企業(yè)名稱發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。三是服務(wù)戰(zhàn)略，就是借優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尋求差異。四是形象戰(zhàn)略，就是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者相同的情況下，通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。五是地理戰(zhàn)略，就是利用地理位置，尋求差異。

五、在差異中求得統(tǒng)一

任何設(shè)計都是整體與局部，局部與局部對整體相互影響的關(guān)系。局部（個體）服從整體。產(chǎn)品的差異化也必須服務(wù)于企業(yè)大的概念（從設(shè)計生產(chǎn)到銷售服務(wù)，以人為本，準(zhǔn)確符合消費者需求），差異化最終為了什么？是避開競爭嗎？不，是滿足需求，滿足對手所沒有滿足的顧客需求！需求永遠(yuǎn)是比競爭更重要的原點。所以，不能為了差異化而差異化，首先要問的仍然是顧客沒有滿足的需求是什么？這樣的差異化才能給顧客帶來價值，否則你是差異化了，但顧客覺得與他沒關(guān)系，那就麻煩了。

差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新，因為原來市場上沒有。這就有可能產(chǎn)生新的問題，那就是顧客不懂這個新東西，你甚至要付出較高的成本來教育市場。差異化一定要考慮市場教育的難度和成本，最好是不要去教育市場。差異化絕對不是一個概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實價值。所以應(yīng)該通過產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。同時還有一個非常重要的就是文化方面的差異，比如由設(shè)計等帶來的文化價值。產(chǎn)品可以通過文化價值大大地提高售價，這就是我們經(jīng)常說的：不要光賣產(chǎn)品，要賣品牌。任何行業(yè)都是一樣！無形價值的核心是文化，品牌價值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要積累。比如菲利浦剃須刀，特別強(qiáng)調(diào)“讓男人更自信”，因為那些技術(shù)上的賣點都有時間性的，別人和自己都可能推翻它，但“讓男人更自信”是不會推翻的，是永遠(yuǎn)不過時的，是可以永遠(yuǎn)流傳和繼承的，這樣有利于品牌無形資產(chǎn)的積累和傳承。

六、結(jié)語

實現(xiàn)差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會形成巨大的沖擊力，為樹立品牌和拓展市場立下奇功，使產(chǎn)品避開價格戰(zhàn)的雷區(qū)，凸顯產(chǎn)品的整體價值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價格這一點上，他們對產(chǎn)品整體價值的關(guān)注早已超越了單純的價格層次。在技術(shù)距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需要出發(fā)而實現(xiàn)的差異化將為廠商帶來更多的機(jī)遇、贏取更大的市場。

參考文獻(xiàn)

[1]（關(guān)）邁克爾.波特《競爭戰(zhàn)略》北京華夏出版社1997.