向 專

(中北大學(xué) 人文社科學(xué)院，山西 太原 030051)

“創(chuàng)意型傳媒人才”是在傳媒領(lǐng)域通過一定的智慧、技巧創(chuàng)造出新觀念、新技術(shù)和新的創(chuàng)作性內(nèi)容的高級專門勞動者。在我國，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程;另一方面，傳媒業(yè)和電信業(yè)正在通過產(chǎn)業(yè)融合的方式從各自獨立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)融合為大媒體產(chǎn)業(yè)［1］，從而導(dǎo)致了媒介多樣化與一體化，形成了多媒體業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)的流程化?！皠?chuàng)意型傳媒人才”在這種格局下也就成形，其最重要的特征就是運用智慧進行創(chuàng)新，結(jié)果表現(xiàn)為一定的新觀念、新技術(shù)和新內(nèi)容?！皠?chuàng)意型傳媒人才”本身的特點鮮明，具有獨特的個性品質(zhì);因為工作特質(zhì)決定了他們的思維方式是重要的能力要素，也就是豐富的想象力和創(chuàng)新性;他們喜歡自由，思維敏捷，所以也就充滿了高流動性［2］。近幾年，創(chuàng)意型傳媒人才的高學(xué)歷和高職稱比例有很大的提高，越來越體現(xiàn)出一種高智的特征，他們也在傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級中扮演更加核心的角色。

一、創(chuàng)意型傳媒人才激勵不足及其原因

目前，大媒體產(chǎn)業(yè)中，最缺的就是人才和氛圍。人才，主要是指創(chuàng)意型傳媒人才，氛圍，則在于創(chuàng)立一套激勵全員創(chuàng)意的機制及評判標(biāo)準(zhǔn)。這里要采用的激勵，是管理過程中不可或缺的環(huán)節(jié)和活動，它以創(chuàng)意型傳媒人才的需要為基點，特別是還沒有滿足需要時，要通過使用各種有效的方法，讓他們積極、主動地運用創(chuàng)意，完成任務(wù)。目前從大媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員來看，創(chuàng)意型人才明顯供不應(yīng)求，而產(chǎn)業(yè)中在崗的創(chuàng)意型傳媒人才大多數(shù)被激勵不足，要么是不想進入這個產(chǎn)業(yè)，要么是不能勝任文化創(chuàng)意工作。造成這種狀況主要有以下一些原因:第一，現(xiàn)有人才培養(yǎng)機制缺乏活力?，F(xiàn)有創(chuàng)意型傳媒人才培養(yǎng)機制造血功能偏弱，還沒有形成獨立完善的自我培養(yǎng)機制和系統(tǒng)，人才來源主要考慮從傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，人才在流動時就存在顧慮，這樣不利于人才培養(yǎng)的專業(yè)化和可持續(xù)化。第二，創(chuàng)意型傳媒人才流動不充分。因為信息不對稱加大和缺少專業(yè)的人才與企業(yè)之間的交流平臺，此類人才在流動時效率較低，在專業(yè)發(fā)展上難以跟上時代和科技的前沿。第三，創(chuàng)意型傳媒人才勝任力較市場需求有一定的差距。創(chuàng)意傳媒產(chǎn)業(yè)是社會發(fā)展、行業(yè)融合后的新興產(chǎn)業(yè)，尤其是突出了創(chuàng)意之后，在實現(xiàn)手法、表達內(nèi)容和創(chuàng)作思想上都有了新的含義。市場需要的內(nèi)容和服務(wù)變了，所以原有人才結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化，人才素質(zhì)需要改進，原有專業(yè)設(shè)置和業(yè)務(wù)范圍需要重新界定。第四，創(chuàng)意型傳媒人才的薪酬與職能設(shè)計不完備。薪酬是滿足人才需求的基礎(chǔ)性條件，是實現(xiàn)自我更高級要求的物質(zhì)保障;而賦予工作崗位一定的職責(zé)和權(quán)力，是培養(yǎng)工作滿足感和團隊歸宿感的有利前提。目前，薪酬與職能設(shè)計不完備，導(dǎo)致了很多人才在選擇創(chuàng)意型傳媒產(chǎn)業(yè)的時候觀望、猶豫，對工作中創(chuàng)意的期望與實現(xiàn)持消極態(tài)度。創(chuàng)意工作本身是非結(jié)構(gòu)化的，工作節(jié)點較之以前不好把握，如果沒有配套的體系設(shè)置，那么薪酬與職能設(shè)計對員工的激勵作用就失去了應(yīng)有的意義。創(chuàng)意型傳媒人才在新的格局下能否滿足市場需求并勝任創(chuàng)意工作，新的激勵機制的建立是關(guān)鍵。

二、構(gòu)建創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式應(yīng)遵循的原則

1.以人才需要為本。人之所以能夠被激勵，是因為人的需要得到了滿足，或者是既定目標(biāo)達成具有一定的期望。這里的“需要”因不同的人有不同的內(nèi)容，因時間和地點的不同也有不同的形式。從行為學(xué)的角度來看，人的行為都是受動機支配的，而動機是因需要而產(chǎn)生的，有效的行為使得人能夠達成一定的目標(biāo)，從而獲得滿足感，而及時、充分的滿足感可以激勵人去投入更多的努力，為組織創(chuàng)造更多的價值。在構(gòu)建創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式的時候，就要準(zhǔn)確、適宜地理解他們的需求，按照他們的需求組織培訓(xùn)、安排生產(chǎn)與經(jīng)營、進行績效薪酬的配套設(shè)置和管理，促使組織成員產(chǎn)生合理、健康的動機，形成組織有效的行為合力。

2.規(guī)范創(chuàng)意的實踐?！笆濉币?guī)劃明確提出，我國將推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，這是創(chuàng)意型傳媒人才大展身手的歷史機遇。在人才激勵機制當(dāng)中，把人才放到市場中進行創(chuàng)意的實操訓(xùn)練，去進一步透析具體的傳媒形態(tài)，融入傳媒業(yè)態(tài)和傳媒生態(tài)的分析與演變，是必然的設(shè)計，這也是助推傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。創(chuàng)意的實踐需要有的放矢，創(chuàng)意不是簡單的創(chuàng)造，它是在已有的文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上提升其附加值。創(chuàng)意是有規(guī)律的，更是有根基和使命的，我們所倡導(dǎo)的應(yīng)是積極、健康、符合實際規(guī)律的創(chuàng)意［3］。傳媒產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體三大類，一級形態(tài)有電視、電影、報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、手機等，內(nèi)容形態(tài)有畫像、文字、會話、視頻、音樂、圖畫、照片等［4］。在傳媒產(chǎn)業(yè)進行人才布局時，不僅要優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，形成創(chuàng)作、策劃、設(shè)計、制作、測試、產(chǎn)品、推廣、營銷各專業(yè)上的合理分布;而且尤其要注意通過加強培訓(xùn)改善人才的素質(zhì)，提升創(chuàng)意人才的創(chuàng)造力、創(chuàng)意力、創(chuàng)新力［5］。

3.績效考核與個人滿足相結(jié)合?？冃Э己耸瞧髽I(yè)實現(xiàn)績效和規(guī)范管理的必要手段，是企業(yè)制度化進程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。考核便于統(tǒng)一企業(yè)文化、技術(shù)手段和經(jīng)營指標(biāo)，是人才激勵體系中至關(guān)重要的步驟。企業(yè)對員工完成績效后實施考核，衡量員工的勞動價值，實現(xiàn)公平分配;對員工統(tǒng)一考核后，員工獲得相應(yīng)報酬和其他形式的獎勵，從而實現(xiàn)滿足，產(chǎn)生對工作和生活的熱情，積極投入到下一輪的努力中。從事創(chuàng)意的傳媒人員或團隊，其工作相比其他職業(yè)更難量化，其考核與激勵形式設(shè)計就更加重要?？己酥笜?biāo)的設(shè)計要盡量覆蓋所有工作內(nèi)容，對崗位職能的描述盡可能客觀、清晰，是否有激發(fā)更多創(chuàng)意行為形成較高滿足度的功效，是否絕大多數(shù)員工認(rèn)同考核的施行，是否普遍符合員工的個人愿景等。總之，將考核的設(shè)計和創(chuàng)意人才的個人滿足因素結(jié)合起來，真正達到相得益彰的效果。

三、創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式之構(gòu)建

隨著20世紀(jì)初西方管理學(xué)界對管理理論的深入探討，激勵問題開始得到關(guān)注和研究。迄今為止，有關(guān)員工激勵方面為人廣泛接受的理論除維克多·弗羅姆(V.H.Vroom)的“期望理論”外，最著名和相對完善的是萊曼·W·波特(Lyman W.Porter)和愛德華·E·勞勒(Edward E.Lawler)的激勵模式(如圖1)。

圖1 波特和勞勒的激勵模型

按照創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式構(gòu)建的原則，結(jié)合波特和勞勒的激勵模型，可以構(gòu)建出圖2創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式。該激勵模型形成了獎勵預(yù)期→努力→績效→考核→激勵→滿意或培訓(xùn)并回饋努力的良性激勵循環(huán)。激勵循環(huán)可以使得組織有較強的凝聚力和活力，使用得當(dāng)?shù)脑?，個人利益和集體利益能夠達到較好的平衡。該模型主要針對創(chuàng)意型傳媒形態(tài)團隊及其成員實施。實施該模型需要說明的是:

圖2 創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式

1.圖中努力的對象可以是個體，也可以是團隊。團隊及成員的努力動機來自于報酬、獎勵的價值，以及認(rèn)為需要付出的努力和受到獎勵的概率。而覺察出來的努力和獎勵的概率也受到過去經(jīng)驗、績效環(huán)比和參加組織培訓(xùn)效果的影響。如果人們確切知道，他有把握完成任務(wù)或者比上個考核階段有進步的話，他將樂意做出努力并對獎勵的概率更加清楚。創(chuàng)意團隊成員之間是有較高的契合度、個體創(chuàng)意智慧能積極投入使用，可以使得單個團隊成員的能力對團隊的貢獻超過預(yù)期，產(chǎn)生意想不到的團隊創(chuàng)意生產(chǎn)力。如何培養(yǎng)出團隊的這些能力，促使成員勁往一塊使、都愿意使勁并使最大的勁，是激勵機制需要具體設(shè)計的問題。

2.產(chǎn)生的工作績效取決于能力的大小、努力程度以及環(huán)境所給予的條件。具體講，“能力”包括兩方面，一是創(chuàng)意思維和習(xí)慣、創(chuàng)意的溝通表達、創(chuàng)意工作的理解和執(zhí)行、創(chuàng)意團隊合力等;另一方面是責(zé)任心、基礎(chǔ)知識、專業(yè)技能等。這兩項能力跟創(chuàng)意傳媒人才具體從職的傳媒形態(tài)有關(guān)。“環(huán)境”包括組織提供的一切外部條件，如工作環(huán)境、工作團隊、公平的考核機制、行業(yè)相比優(yōu)越的獎勵措施等。組織要盡可能創(chuàng)造符合智慧、符合創(chuàng)意技能發(fā)揮的環(huán)境，提供必需的硬件設(shè)施和良好文化氛圍，鼓勵員工生產(chǎn)并大膽架構(gòu)新的觀念、技術(shù)和內(nèi)容。

3.工作績效產(chǎn)生后，組織通過公平、清晰的考核指標(biāo)，考核各項工作績效，依據(jù)考核結(jié)果，綜合各項業(yè)績指標(biāo)，產(chǎn)生相應(yīng)對員工的各項獎勵，包括精神的和物質(zhì)的獎勵。按照波特和勞勒的激勵模型所示，一個人在作出了成績后，得兩類報酬:一是外在報酬，包括薪酬、職位、晉升、安全感等;二是內(nèi)在報酬，即一個人由于工作成績良好而提升的個人內(nèi)在品質(zhì)、能力和觀感，如感到對社會、集體或者團隊作出了貢獻，對自我存在意義及能力的肯定，使命感和責(zé)任感的提升等等。按照馬斯洛需求層次理論，外在報酬往往滿足的是一些低層次的需要，內(nèi)在報酬往往滿足的是一些高層次的需要。在創(chuàng)意型傳媒人才激勵模型中，外在報酬和內(nèi)在報酬統(tǒng)稱為正激勵，正激勵是在績效考核達標(biāo)后，由組織依據(jù)統(tǒng)一辦法對個人或團隊實施的。如果個人或團隊績效考核不達標(biāo)，那么組織對其實施懲罰，叫做負激勵。比如說新聞采編數(shù)量不夠，或者廣告頻段廣告投放時長不足等，可以采取停發(fā)本階段績效工資和獎金的辦法，也可以采取企業(yè)內(nèi)部公示的辦法，來激勵員工下階段迎頭趕上，重新獲得滿足。進行考核時，確定好組織的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)后，要把握各項指標(biāo)的權(quán)重和推行的力度。在推行之前需要進行適度的民意測驗，并對考核辦法和指標(biāo)作詳細的宣講，讓每個團隊及其成員對其工作角色有正確的認(rèn)識，對考核項有清晰的理解，在具體的操作中知道怎么從思想到行為融會貫通。有了以上的工作安排之后，團隊及成員不管是獲得正激勵還是負激勵，可以做到有據(jù)可查、有理可論、有情可原，避免形成扯皮、不服組織判定的混亂局面。一旦團隊或其成員受到了負激勵，組織可以通過動員整個團隊參加相關(guān)實操培訓(xùn)來幫助他們糾正工作中的不利思維和提升有效的技能。實操培訓(xùn)的形式分為兩類，一類是為了進一步強化激勵效果、促成更充實的滿足感而進行的，包括優(yōu)秀團隊和個人事跡大會展示，專業(yè)創(chuàng)意策劃講習(xí)安排，經(jīng)典項目、個案的研討等;另一類是針對得到負激勵的團隊及成員特別進行的培訓(xùn)，根據(jù)他們的考核不達標(biāo)項，挖問題、找根源、想辦法，制定強有力并合理的目標(biāo)等。

4.正激勵措施是否會產(chǎn)生滿意，滿意度是不是最高的;負激勵措施是否能讓受激勵者虛心接受，正視自己的績效缺失，努力為組織效力，其中一個關(guān)鍵性因素是受激勵者認(rèn)為獲得的報償是否公平。如果團隊及其成員認(rèn)為符合公平原則，當(dāng)然會認(rèn)定考核結(jié)果，否則就會感到不滿。當(dāng)團隊及其成員受到激勵后，獲得正激勵的得到了需要的價值，獲得負激勵的經(jīng)過調(diào)整依然覺知了自己的努力并看到下次獲得正激勵的希望，他們都將在下一個激勵循環(huán)里從努力開始，扮演更加重要的角色。這里的“公平”主要在于:一是考核機制的透明化與平等性;二是考核指標(biāo)設(shè)置的合理性與科學(xué)性;三是按照創(chuàng)意本身的特性，在一些考核指標(biāo)設(shè)置上保留一定的彈性;四是根據(jù)具體創(chuàng)意型人才的特點設(shè)置一些富有挑戰(zhàn)性的工作項，凸顯對人才個性的尊崇和對自我價值實現(xiàn)的鼓勵;五是在構(gòu)建激勵體系時，一些環(huán)節(jié)上下放決策權(quán)，鼓勵人才參與決策和管理，熟悉項目和業(yè)務(wù)流程，以便于能更好地銜接和激發(fā)創(chuàng)意。

創(chuàng)意型傳媒人才激勵模式，要實現(xiàn)上述的激勵循環(huán)，還離不開關(guān)乎生活訴求的獎勵內(nèi)容設(shè)計，離不開管理層的戰(zhàn)略、文化創(chuàng)意導(dǎo)向和創(chuàng)意管理效果，離不開個人理性的心理期望等?？偟膩碚f，“以人為本”“創(chuàng)意實現(xiàn)”“獎懲適度”是激勵模式的基本原則。傳媒產(chǎn)業(yè)是日新月異的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透和數(shù)字化改革的推進，創(chuàng)意在行業(yè)形態(tài)中體現(xiàn)出越發(fā)獨特的魅力和關(guān)鍵的作用。創(chuàng)意來源于人，“努力達成目標(biāo)，實現(xiàn)滿足”的激勵模式，必將為創(chuàng)意型傳媒人才實現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)力提供積極的作用，創(chuàng)意型傳媒人才也必將助推傳媒產(chǎn)業(yè)的改革與創(chuàng)新。

［1］李明海，賴?yán)杞?新媒體環(huán)境下傳媒人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2011(9):50－51.

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