張永江 段美煜 蘇勇

(1.內(nèi)蒙古大學(xué)鄂爾多斯學(xué)院 內(nèi)蒙古 鄂爾多斯 017000; 2.伊犁師范學(xué)院體育學(xué)院 新疆 伊犁 835000)

現(xiàn)在體育消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)我們的生活,并以成為生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。它是指人們采用不同的方式消耗體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品以滿足多樣化的體育需求的過程。體育消費(fèi)分可以分為二種:實(shí)物型體育消費(fèi)與非實(shí)物型體育消費(fèi)。典型的非實(shí)物型體育消費(fèi)就是媒介消費(fèi)。人們用貨幣購買各類體育服務(wù)消費(fèi)資料的行為是非實(shí)物型體育消費(fèi)。

大學(xué)生群體是未來體育消費(fèi)不可小覷的的重要群體。而大眾媒介體育傳播不僅推動(dòng)了大學(xué)生體育消費(fèi),使他們成為體育龐大體育消費(fèi)潛在群體,而且在某種程度上帶動(dòng)了整個(gè)體育消費(fèi),促進(jìn)了體育設(shè)施、體育服裝、體育娛樂和體育書籍、報(bào)刊等與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關(guān)于大眾媒介體育傳播對(duì)體育消費(fèi)行為影響,我們主要采用調(diào)查問卷方式,從三個(gè)方面進(jìn)行研究:(1)大眾媒介信息的傳播是否促進(jìn)鄂爾多斯大學(xué)生體育消費(fèi);(2)大眾媒介信息的傳播對(duì)體育消費(fèi)水平如何影響;(3)大眾媒介信息傳播對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。

根據(jù)本研究的內(nèi)容和目的,嚴(yán)格按照體育科研方法和社會(huì)學(xué)關(guān)于問卷設(shè)計(jì)的基本要求,在經(jīng)過專家審查,征詢意見,對(duì)專家提出的問題進(jìn)行了修改,之后,經(jīng)專家討論,形成了正式的調(diào)查問卷。從內(nèi)蒙古大學(xué)鄂爾多斯學(xué)院中隨機(jī)抽取6個(gè)系。從每個(gè)院系中抽取5個(gè)班級(jí),每個(gè)班級(jí)抽取20個(gè)人。學(xué)生構(gòu)成情況:20名學(xué)生×5個(gè)班級(jí)×6個(gè)院系=600名學(xué)生。

圖1

1 大眾媒介體育傳播對(duì)鄂爾多斯大學(xué)生體育消費(fèi)影響

(1)對(duì)“大眾媒介體育信息對(duì)體育消費(fèi)促進(jìn)作用的大小”問題?；卮稹昂艽蟆钡?4.5%、“較大”的30%、回答“一般”25%、回答“較小”的20%、回答“基本不影響”的10.5%,可以看出體育傳播對(duì)體育消費(fèi)的作用選擇影響“較大”的有30%大學(xué)生,“一般”的25%,可見大眾媒介體育信息傳播在大學(xué)生的體育消費(fèi)中的影響是非常大的,數(shù)據(jù)結(jié)果可見一般。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展,大眾媒介體育傳播發(fā)展很快。我國大眾體育傳播媒介不僅在數(shù)量上有了較大發(fā)展,而且在技術(shù)功能方面也有所提高,許多省市都可以直播體育類節(jié)目,并逐步并入了衛(wèi)星網(wǎng),比之前擴(kuò)大了覆蓋面積和影響范圍,為更好地傳播包括體育在內(nèi)的更多信息,客觀上為大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的提高奠定了基礎(chǔ),在科技飛速發(fā)展現(xiàn)代社會(huì)中,各種體育運(yùn)動(dòng)與社會(huì)大眾保持著各種密切聯(lián)系,體育活動(dòng)時(shí)刻吸引著這一大學(xué)生群體,更多的大學(xué)生或主動(dòng)或被動(dòng)獲得更多信息甚至參與其中。而大眾傳播媒介在體育與更具生命活力的大學(xué)生之間筑起一座座橋梁。于是正確的體育消費(fèi)意識(shí)正在形成,體育消費(fèi)行為已見雛形(如圖1)。

(2)對(duì)“在你的體育消費(fèi)中,哪一項(xiàng)影響你的體育消費(fèi)最大”問題。回答“同學(xué)”的27%、“媒介”26.4%、“體育偶像”20%、“老師”8.4%、“家長”14.2%、“其它”5%,由圖可以清晰的看出,在體育消費(fèi)的促進(jìn)作用因素中,選擇“媒介”的因素僅次于選擇“同學(xué)”因素的30%,說明大眾媒介傳播體育信息確實(shí)影響了大學(xué)生的體育消費(fèi)。大眾傳播媒介是鄂爾多斯大學(xué)生體育消費(fèi)行為的組合力量不可或缺的重要部分。大眾傳播媒介包括書籍、雜志、報(bào)紙,以及電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)下社會(huì)中,大眾體育媒介是大學(xué)生通向外部世界的橋梁,不斷地加深對(duì)大學(xué)生體育生活的全方位影響(如圖1)。

2 大眾媒介體育傳播對(duì)體育消費(fèi)水平影響

體育消費(fèi)在大學(xué)生生活費(fèi)中比例,在某種意義上基本反映體育消費(fèi)的水平,體育活動(dòng)消費(fèi)包括體運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)等。本研究劃分大學(xué)生體育消費(fèi)在其生活消費(fèi)的5%以下、6%～10%、11%～15%、16%～20%、20%以上五個(gè)等級(jí)。被調(diào)查者認(rèn)為其體育消費(fèi)情況結(jié)果如表1。

從調(diào)查中可以明顯看出,鄂爾多斯大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、觀看比賽門票消費(fèi)和用于體育媒介的消費(fèi),這個(gè)水平明顯高于前幾年對(duì)該領(lǐng)域國內(nèi)大學(xué)生體育消費(fèi)水平。但此結(jié)果仍低于其它的國家?guī)啄昵暗拇髮W(xué)生體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、觀看比賽門票的消費(fèi)和用于購買媒介的消費(fèi)水平。

鄂爾多斯大學(xué)生花銷的20%以上的屬于“體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)”最高的為10%,然后是9%的“媒介消費(fèi)”,最后是5%的“比賽門票消費(fèi)”。前幾年的更不樂觀,2%、6%與2%分別是國內(nèi)大學(xué)生的平均水平。國內(nèi)大學(xué)生用在這方面的花銷較少,大部分在生活費(fèi)的5%以下,也有一部分在6%～10%左右。這結(jié)果與王崇禧等人的研究結(jié)果一致。目前,文化體育消費(fèi)在我國的居民中不是很高,但以讓呈穩(wěn)定并且上升的趨勢(shì),1991～1997年我國居民文化體育消費(fèi)的指數(shù)平均年增長率達(dá)5.1%。

表1 鄂爾多斯大學(xué)生體育消費(fèi)分布狀況(%)

表2 鄂爾多斯大學(xué)生日常生活消費(fèi)以外主要的消費(fèi)支出類分布(%)

這主要因?yàn)?國內(nèi)這幾年經(jīng)濟(jì)迅速連續(xù)增長,大學(xué)生所在家庭經(jīng)濟(jì)收入也不斷增加,相應(yīng)的消費(fèi)能力不斷提高;大眾媒介的體育傳播發(fā)展迅速,體育消費(fèi)的新理念不斷引領(lǐng)青少年進(jìn)行體育新潮消費(fèi),大眾媒介體育信息所營造的信息環(huán)境不斷地改變著受眾認(rèn)知方式與行為意向,逐漸改變大學(xué)生長期以來人們對(duì)體育消費(fèi)的某些固有看法,使大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生了新的“情結(jié)”和更加理性之思考。誠然,整體看鄂爾多斯大學(xué)生消費(fèi)水平還不夠高,主要因?yàn)?（1）在于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化之差別和經(jīng)濟(jì)來源之差別。（2）體育基礎(chǔ)與消費(fèi)習(xí)慣之差別。(3)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)興趣和愛好之差別。體育消費(fèi)是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象,有待于人們進(jìn)一步深入之研究。

3 大眾媒介體育信息的傳播對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響

從表2中可以看出國內(nèi)大學(xué)生日常生活消費(fèi)以外主要的花銷主要是用于購買體育學(xué)習(xí)用品如體育報(bào)刊、體育書籍、電腦等。可以看出鄂爾多斯大學(xué)生購買電腦與購買體育學(xué)習(xí)用品的消費(fèi)支出比例有明顯的提升,這與電腦在校園得到普及相一致,人數(shù)略高于國內(nèi)大學(xué)生總體。

有多方面的原因造成這一現(xiàn)象。(1)大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭,使學(xué)生自主性與消費(fèi)的能力有了局限性,所以在選擇必備的實(shí)物消費(fèi)是有尺度的,尤其是學(xué)生的特性所決定的體育學(xué)習(xí)用品、體育報(bào)刊、體育書籍、電腦等變成學(xué)生的首選。其他的體育教育培訓(xùn)反映了鄂爾多斯大學(xué)生對(duì)知識(shí)的主動(dòng)性。(2)大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)是旅游與上網(wǎng),大學(xué)生的年齡特性相符合。電腦有對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)與娛樂兩方面有共同效用,這也是我國傳統(tǒng)消費(fèi)心態(tài)與習(xí)慣所決定的。所以可以得出大學(xué)生日常生活消費(fèi)以外的主要消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)有一定的合理性。

4 結(jié)語

(1)鄂爾多斯大學(xué)生接觸媒介體育信息對(duì)體育消費(fèi)有影響。在體育消費(fèi)中,媒介體育信息的影響因素是不可忽略的,在總的影響因素中占有重要部分。體育消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象,有待于人們進(jìn)一步深入的研究,總之,大眾媒介體育傳播與大學(xué)生的體育消費(fèi)有一定關(guān)系。(2)鄂爾多斯大學(xué)生體育消費(fèi)是在有選擇性和節(jié)制下的理性消費(fèi)。(3)就表象而言,當(dāng)今大學(xué)生是傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)文化的背叛者,是消費(fèi)中的享樂主義至上者。但是當(dāng)今時(shí)代進(jìn)步,年輕人思想的進(jìn)步,消費(fèi)觀念更加取向理性,體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也將成為他們消費(fèi)熱點(diǎn)之一。

[1]王慧琳,閻偉.體育傳播學(xué)[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2005.

[2]王大中,杜志紅,陳鵬.體育傳播——運(yùn)動(dòng)、媒介與社會(huì)[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.

[3]于振峰,葉偉,許高航.對(duì)我國體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究[J].體育科學(xué),1999(2).