張墨寧

兩年過去了，喬木競選北外選區(qū)人大代表時(shí)特別定制的“選舉包”仍然堆放在辦公室的角落里。上面印有他在校園里手持喇叭、昂首闊步為自己拉票的圖像?！氨蓖庥袉棠?，選舉更精彩”的口號(hào)赫然，盡管包的低劣質(zhì)量讓他很不滿意，但逢人他總是會(huì)說，“我這個(gè)包是有收藏價(jià)值的?！?/p>

盡管最后以失敗告終，但也算是兌現(xiàn)了“精彩”的承諾。競選期間，微博、博客、飛信、QQ、人人網(wǎng)，只要能想到的社交媒體都派上了用場(chǎng)。不到兩個(gè)月的時(shí)間里，牢牢吸引了校園內(nèi)外關(guān)注這場(chǎng)選舉的人。

微博參選

2011年的9月15日，北京外國語大學(xué)的校內(nèi)網(wǎng)站上貼出一份通知，大意是本選區(qū)人大代表選舉的籌備會(huì)議已經(jīng)順利召開。這條例行的公告并沒有引起多少人的注意，但是以研究新媒體對(duì)政治參與和社會(huì)動(dòng)員作用為主要方向的喬木在意了?！坝钟袑I(yè)、又懂選舉”，這個(gè)政治學(xué)博士、英語學(xué)院國際新聞與傳播系副教授躍躍欲試。

當(dāng)時(shí)，新浪微博上關(guān)于參選人大代表的各種消息已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從3月份開始，江西、廣州、成都、北京等地均出現(xiàn)了自薦參選區(qū)縣人大代表的公民，李承鵬、吳丹紅、五岳散人等幾個(gè)大V也陸續(xù)宣布競選?！懊吮響B(tài)參選，對(duì)吸引公眾的注意很有意義，但是他們不知道自己的選民是誰，沒有全力做選民的工作，除了在微博上吆喝參選，還為飯館攬生意、簽名售書。這些無關(guān)的事，分散了精力，沖淡了選舉的影響。”喬木說，大V們的姿態(tài)促使他想做一個(gè)專業(yè)的參選人。

9月27日，“北外有喬木”正式在微博上表態(tài)參選，這已經(jīng)是他的第六個(gè)賬號(hào)。他要面對(duì)的是北外副校長兼國際商學(xué)院院長彭龍和外研社社長蔡劍鋒這樣的官方推薦的強(qiáng)勁對(duì)手。距離11月8日正式投票的日子并沒有多少了。時(shí)間不多，他需要集中全部力量，盡力一搏。

當(dāng)天，他就召集了學(xué)生志愿者開會(huì)，部署競選的階段性策略。“這次會(huì)議我給他們布置的任務(wù)是，先編一些我的段子和圖片，在網(wǎng)絡(luò)上傳一傳，把這個(gè)事情炒起來，讓大家知道?！庇谑?，喬木的腦袋就被移花接木到了超人和電影《勇敢的心》里華萊士的身上。“段子”也開始被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

“我是新聞系喬木，我不像許國璋王佐良只是個(gè)傳說，也不是楊瀾何炅一般校慶才回來，我不是博導(dǎo)和大牌教授只帶博士，也不是領(lǐng)導(dǎo)一般不上課。我每學(xué)期至少兩門課，本科一，碩研一。我和你們?cè)谝黄?，不在學(xué)校，就在去學(xué)校的路上。中午一般12︰45三層吃蘭州拉面，原來4元，現(xiàn)在5元?！?/p>

“我沒有父母的庇蔭，沒有前輩的傳奇，沒有顯赫的官位，沒有傲人的名聲。但我明白你們的重口味冷笑話，知道誰尼瑪在坑爹，食堂上自習(xí)情何以堪，網(wǎng)速慢如牛只能淡定。我認(rèn)得出校園的十大歌星、御姐蘿莉型男腐女，我理解你們兼職的廉價(jià)，感情的糾結(jié)，就業(yè)的拼爹?！?/p>

深諳傳播之道的喬木，用他的選民們熟悉的語言和語境自我營銷。北外8000多名師生，主體是學(xué)生和年輕教師。“我知道成為正式候選人的可能性不大，但不會(huì)像那些大V一樣，在微博上喊一嗓子，然后遺憾宣布自己已經(jīng)盡力。”喬木說，從一開始，他就知道自己只需要抓住選民的眼球即可。

北外選民的年輕化，使喬木的社交媒體選舉有了較大的發(fā)揮空間。在微博上，他介紹自己的理念、講國外選舉的差異、美國總統(tǒng)選舉的趣事，也包括中國古代的舉孝廉。微博加關(guān)注的時(shí)候，他有意只加北外的人，雖然不太好分辨，但是只要ID在海淀區(qū)注冊(cè)的，他都不會(huì)放過。

人人網(wǎng)則是他拉票的重點(diǎn)。對(duì)占北外選區(qū)選民大多數(shù)的在校學(xué)生而言，盛行的社交網(wǎng)絡(luò)仍是以高校用戶為主的“人人網(wǎng)”。在北外8511個(gè)登記選民中，有6500個(gè)學(xué)生選民。喬木還做過一個(gè)小范圍的調(diào)查，他的30個(gè)學(xué)生助選志愿者全部都是人人網(wǎng)的用戶。事實(shí)證明，人人網(wǎng)上的互動(dòng)產(chǎn)生了很好的效果，他發(fā)布了一系列關(guān)于選舉的理念、法律法規(guī)、關(guān)注的問題、解決方案等大量的圖文日志，在兩周的時(shí)間內(nèi)吸引了2萬人次的訪問。

微博和人人網(wǎng)上的每一條評(píng)論，他都會(huì)逐一評(píng)論，說一句話就相當(dāng)于見了一次面，握了一次手。喬木曾經(jīng)請(qǐng)一個(gè)學(xué)生志愿者代班幫他回復(fù)評(píng)論，才一天，他就發(fā)現(xiàn)不行，因?yàn)楦奈淖诛L(fēng)格不一致，閱讀和評(píng)論就有明顯的減少?！安荒苤徽f‘謝謝，請(qǐng)投我一票，看到留言要馬上反應(yīng)出跟他有共鳴的東西，不能敷衍。”喬木說。

前后10個(gè)賬號(hào)被封，參選，讓喬木在新浪微博的公共輿論空間里失去了發(fā)言的機(jī)會(huì)和興致，轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊，他后悔來得太晚—相較于新浪，有著寬泛的言論尺度、以年輕人居多的平臺(tái)更能吸引他的目標(biāo)群體。

兩大平臺(tái)為主，輔以其他手段。喬木推銷著他的“微政治”：食堂的菜價(jià)、學(xué)生宿舍外的環(huán)境治理、校內(nèi)的銀行網(wǎng)點(diǎn)、教師辦公室的衛(wèi)生間改造、校園內(nèi)的網(wǎng)速和手機(jī)信號(hào)，總之都是別人眼里一些雞毛蒜皮的小事。

一些法學(xué)界的知名學(xué)者批評(píng)他沒有理念、沒有價(jià)值觀?！拔以趺纯赡軟]有價(jià)值觀，選舉最重要的是游說選民，讓他們知道你能為他做什么，這些人都知道憲法和權(quán)利是什么，宏大的東西他們已經(jīng)聽得太多了，他們最希望看到改變，具體入微的事情，才能贏取他們的信任和支持?！眴棠菊f，抽象的理念什么時(shí)候都可以講，但選舉講的是投入和產(chǎn)出，最終還要看效果，再好的理念也沒有一個(gè)成功的案例來得實(shí)在。多爭取一票，別人就少一票。選舉又不是微博上比粉絲。

不募捐、不貼海報(bào)、不拉贊助、不披綬帶、不拍視頻、不賣文化衫，從一開始，喬木就不打算用這些其他參選人用過的手段?！按饲暗氖聦?shí)證明，這些都無用還容易出問題?！彼f，我只需要北外的師生了解我，用網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播我的參選。

有校友建議可以考慮在微博上公開募捐賬戶，跟奧巴馬Facebook上做的那樣。他的回答是，那樣就真的“非死不可”了。他要“高調(diào)參選，低調(diào)行事，后程發(fā)力”，盡量在校方、官方容許的范圍內(nèi)行事。

后程乏力

不過，事情并沒有像他想象的那樣順利進(jìn)展，后程顯現(xiàn)出“乏力”的態(tài)勢(shì)，他的“不張貼海報(bào)、不拍視頻”的原則也不得不改變。

臨近正式投票的最后一周，他的新浪微博賬號(hào)、人人網(wǎng)、博客都無法使用。宿舍樓也不能進(jìn)去拜票了，張貼的海報(bào)都被撕掉。謠言四起，“喬木受到了境外勢(shì)力的資助”、“曾經(jīng)對(duì)女學(xué)生性騷擾”。這讓喬木深感傷害，所有的社交媒體無法使用，他失去了辯駁的平臺(tái)。與此同時(shí)，兩位校領(lǐng)導(dǎo)作為正式候選人亮相后，也開始活動(dòng)，校園里到處都是他們的大幅展板照片。

而吳青的參選，給了他很大的沖擊。74歲的北外退休教授吳青擔(dān)任過27年的地方人大代表。作為著名女作家冰心的女兒，吳青因直言廉正聞名，被媒體擁立為中國“最難纏的人大代表”。

“吳老的出現(xiàn)對(duì)喬老師的競選構(gòu)成巨大威脅，定會(huì)吸引走他很大一群支持者?！蓖饨缈磥?，這對(duì)喬木非常不利。不過，喬木自己倒是并不擔(dān)心，他覺得吳青是“大眾明星”、具有社會(huì)影響力，但是在選民中間的影響力則未必能夠超越他?！拔覐年兾饔芰值目h城到省城到京城，從校外到北外到國外直至扎根北外，所有學(xué)生經(jīng)歷的學(xué)習(xí)生活我都經(jīng)歷過，大多數(shù)老師體驗(yàn)的教學(xué)科研、論文職稱、買房還貸、養(yǎng)小侍老、教育醫(yī)療、一地雞毛，我都體驗(yàn)過或正在體驗(yàn)著。”喬木覺得自己的經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)上的前期造勢(shì)讓他有著不輸于吳青的影響力。“我的基礎(chǔ)選民是全校本碩生、一線的教學(xué)老師和渴望變革的管理干部。選民知道我的辦公室、我的所有聯(lián)系方式。我有各種社交媒體連接著每個(gè)終端選民?！?p>

自信歸自信，后來的事實(shí)證明，吳青的出現(xiàn)的確分走了很多選票。宣布參選后，吳青迅速建立視頻、海報(bào)和傳單，并開啟人人網(wǎng)和微博上的賬戶。她還被允許進(jìn)宿舍與學(xué)生談話，人氣逐漸爬升。而此時(shí)，喬木的社交媒體處于癱瘓狀態(tài)，他開始設(shè)計(jì)一些新的傳播招數(shù)。

喬木想到了制作視頻，有學(xué)生志愿者提出，做一個(gè)時(shí)長10分鐘的視頻。“10分鐘？誰有耐心看呀?！眴棠痉磳?duì)道。最后出來的視頻是一分半鐘，他授課、講座、走訪宿舍、食堂用餐、幼兒園接孩子、闡述參選目的的形象都被包羅了進(jìn)去。視頻推出后，在微博、人人網(wǎng)和土豆網(wǎng)、56網(wǎng)上廣泛傳播。他還讓志愿者舉著iPad在校園里人流密集的地方播放，路過的人都能看見他抱起女兒的畫面。

他利用年輕選民喜歡網(wǎng)購的特點(diǎn)，推出了“選舉包”，委托淘寶網(wǎng)店以成本價(jià)銷售。有不少選區(qū)選民通過認(rèn)購，在校園里巧妙地形成了多點(diǎn)、流動(dòng)的選舉公告，比之到處張貼、擺放的正式候選人照片展板，更為靈活有效。“把電子商務(wù)和宣傳廣告結(jié)合起來，是利用新媒體的又一嘗試?！眴棠菊f。

最終彭龍以4127票遙遙領(lǐng)先，喬木獲得了1296票，吳青以1089票位列第三。對(duì)于喬木來說，失敗是意料之中的。很重要的收獲是，親身操作了一次社交媒體動(dòng)員政治參與的實(shí)踐。

經(jīng)營自媒體

2012年初，喬木轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊微博。話題也恢復(fù)到了選舉以前的“政治文化、國際問題、熱點(diǎn)事件”的探討。他開始很認(rèn)真地打理自己以前很排斥的騰訊微博，每天固定數(shù)條，講求原創(chuàng)?！半m然我的粉絲只有10萬，但是回復(fù)率非常高?！眴棠緦?duì)此頗為得意。今年4月，騰訊微博邀請(qǐng)他到浙江莫干山旅游，同行者還有“花總丟了金箍棒”、宋石男、何三畏、趙格羽等人，與他們幾人的粉絲量相比，“區(qū)區(qū)10萬”顯得微不足道?！拔业姆劢z量并不大，怎么還成名人了？”接到邀請(qǐng)后，喬木很是詫異。騰訊微博的編輯告訴他，后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)顯示，他的每一條閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量與粉絲量的比率幾乎都超過了1/100。

前后10個(gè)賬號(hào)被封，參選，讓喬木在新浪微博的公共輿論空間里失去了發(fā)言的機(jī)會(huì)和興致，轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊，他后悔來得太晚—相較于新浪，有著寬泛的言論尺度、以年輕人居多的平臺(tái)更能吸引他的目標(biāo)群體。雖然他的自媒體小眾，但實(shí)實(shí)在在影響到了這些人。

受到激勵(lì)的喬木更加熱衷于經(jīng)營自媒體。在他的微信公號(hào)和搜狐新聞客戶端自媒體平臺(tái)上，他打出了這樣的廣告：“隔靴搔癢贊何益？入‘木三分罵亦精！清華政治學(xué)博士的批判視角，北外傳播學(xué)教授的國際比較，倫敦政經(jīng)學(xué)院博士后的全球眼光?！?/p>

“今天微信把我的一篇文章刪掉了?！眴棠靖杏X不快，微信公號(hào)的管理比所有平臺(tái)都要嚴(yán)。實(shí)際上，他并不喜歡微信，“大量的生活常識(shí)和心靈雞湯充斥，公共性顯然是比較差的，微信私號(hào)也主要是朋友圈的人際影響?！弊鳛樯缃幻襟w，微信缺乏足夠的公共空間。搜狐的新聞客戶端同樣讓他不滿，“我比較反感機(jī)構(gòu)進(jìn)入自媒體，但是現(xiàn)在央視、故事會(huì)、意林都進(jìn)來了，搜狐把它們排在了前面，這些人跟我們搶什么呢？”喬木曾經(jīng)向搜狐建議，一定要把機(jī)構(gòu)和自媒體分開。

不過，偶爾的不快并沒有影響他的創(chuàng)作熱情?！拔⑿畔拗仆扑痛螖?shù)也有一個(gè)好處，不像微博那樣可以頻繁地發(fā)，就可以注重寫作質(zhì)量，一些常態(tài)的思考就能沉淀下來了?！眴棠靖杏X自己到了一個(gè)創(chuàng)作高峰期。微信公號(hào)也開始有了一些影響力，有了3000多的關(guān)注者，廣告也找上門來了?！拔沂遣簧蠌V告的，怕把我的品牌砸掉?！?/p>

而新浪算是徹底傷到他了。選舉時(shí)，4個(gè)博客里的文章全部被刪除了，有的純粹是學(xué)術(shù)性的文章，與選舉并無關(guān)系?！澳敲炊嗟馁Y料丟失，對(duì)我損失很大，至少應(yīng)該跟我打一聲招呼啊?！庇腥烁嬖V他，可以用微博通把騰訊的直接轉(zhuǎn)到新浪，他不愿意，對(duì)新浪仍然怨氣未消。以“入木三分-北外喬木”復(fù)活后，已經(jīng)不怎么發(fā)送消息了，人氣也不比從前。個(gè)人介紹里寫著“新浪微博11世，移居騰訊微博”。不過，他還是會(huì)忍不住看看那邊的動(dòng)態(tài)，而他曾經(jīng)的對(duì)手吳青的微博，更新時(shí)間仍停留在2011年11月。