格雷格·薩特爾

過去，洞察力被認為是一項個人素質(zhì)，是成功的市場營銷人員必不可少的素質(zhì)。其他企業(yè)職能部門（如財務或物流）基于冷靜理性的計算而運作，而營銷人員應該在商業(yè)的人性化方面長袖善舞。

如今，每當我們提及洞察力，通常指的是算法、分析員、可能還有一兩位數(shù)學家的工作成果。前段時間，天睿信息系統(tǒng)公司（Teradata Applications）首席市場官麗莎·阿瑟曾撰文指出，到2017年，首席市場官（CMO）在信息技術方面投入的開支將超過CIO。

然而，盡管大數(shù)據(jù)有望帶來種種神奇的可能，但是仍有一些方面是它根本無能為力的。畢竟，電腦不是人，更別說是消費者了。雖說電腦可以幫助我們執(zhí)行計劃，但無法形成我們的思想。出乎意料的是，隨著營銷變得更加自動化，真正的競爭優(yōu)勢反而與人性有著更加千絲萬縷的聯(lián)系。

模擬經(jīng)濟

想當初，卓越的營銷活動始于策劃者的頭腦。李奧·貝納（Leo Burnett）、比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）和大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），諸如此類的營銷天才蹦出一個好的想法，然后運用大眾媒體，將該想法傳達給成千上萬的人。要是一切進展順利，產(chǎn)品就會熱銷。20世紀的所有知名品牌都是這么一路樹立起來的。

而如今，營銷活動始于算法與始于頭腦完全一樣有可能。電腦可以快速運行數(shù)十億個數(shù)據(jù)點，發(fā)現(xiàn)它們之間的聯(lián)系，進而找到提高效益的機會。隨后，我們可以對這些洞察力進行實時對比測試（A/B testing），只有最成功的方案才得以大規(guī)模開展。

在現(xiàn)實世界，這將是一種非常愚蠢的行事方式。然而，大多數(shù)的現(xiàn)代營銷工作不是在現(xiàn)實世界進行的，而是在模擬市場進行的。在模擬市場中，失敗的成本小到可忽略不計。在這個虛擬世界中，不僅失敗過程短、成本低，而且預算也沒有限制。

創(chuàng)建效率和創(chuàng)造價值

營銷界一句老生常談的箴言是：“我知道自己的廣告開支中有一半打了水漂，但就是不知道究竟是哪一半浪費掉了！”雖然這句話并非完全正確（我們早就知道大部分開支浪費在了營銷活動開展得過于頻繁），但它的確體現(xiàn)了營銷人普遍的尷尬之處——我們在花冤枉錢。

營銷自動化立馬來解決這個問題。我們在學習更精準地確定目標受眾，向他們傳達品牌信息，然后根據(jù)觀察到的行為，重新調(diào)整目標受眾，開展促銷活動。因此，效率實實在在地得到了大幅提升。不過從競爭的角度來看，效率提升有怎樣的價值卻讓人值得懷疑。

凡是在過去十年對營銷領域有充分了解的觀察人士都會注意到，幾乎只要某一家企業(yè)著手采用它們認為有望改變行業(yè)規(guī)則的重大技術，很快就會發(fā)覺：自己接觸到的只不過是一項新的行業(yè)標準。任何競爭優(yōu)勢充其量也是轉瞬即逝。

另一方面，成功的營銷人員發(fā)現(xiàn)，營銷優(yōu)勢不再是通過品牌信息獲得的，而是通過品牌體驗獲得的：他們創(chuàng)造的價值超越了產(chǎn)品本身的屬性。

當然，這些營銷活動的一部分將進行對比測試，并由算法來模擬，以便變得更有效。然而，這種營銷活動的根本價值在于企業(yè)的人文目的，而不在于執(zhí)行效率。

形成目的

恐怕沒有哪件大事比把機器引入到創(chuàng)意領域具有更重大的意義了。如今，幾乎每個文化領域：我們聽的音樂、看的電影以及讀的內(nèi)容都少不了算法。在一些情況下，音樂、圖書和文章是在幾乎沒有什么人類干預的情況下制作的。

然而，連這些先進的技術也無法形成人類的目的。實際上，它們只是我們?nèi)祟愐庵镜囊环N延伸而已。我們長期以來使用CAD軟件設計產(chǎn)品，使用Excel電子表格制作商業(yè)模式，這些新的創(chuàng)新技術果真大不一樣嗎？我看不出有什么不一樣。

此外，無論風格上還是內(nèi)容上，像評估新歌曲的Music X-Ray和評估電影劇本的Epagogix這些平臺與數(shù)十年來主導那些行為的人類總結的老套路其實沒什么太大的不同。它們實際上是用來回顧以往的模板，說到開拓新思路，它們往往不頂用。

這些技術提醒我們：人類真正的獨創(chuàng)性是稀缺的；我們所謂的創(chuàng)意產(chǎn)品有許多實際上相當平庸。

體驗的作用

這些新技術真正令人深為不安的是，它們?nèi)〈巳祟惢顒?。我們花大力氣在學校里學習如何閱讀和計算，之后花更多的時間和精力學習從評估市場研究到判斷營銷活動成效的眾多專業(yè)技能。

現(xiàn)在，電腦在接過那些活動。人工智能平臺同時也是學習平臺。雖然許多平臺擁有基本的啟發(fā)方法，用來識別模式，但其真正的功效來自于此：隨著更多的數(shù)據(jù)進出這些平臺，它們能夠日臻完善。

雖然人類需要好多年才能積累這些體驗，但電腦可以在短短數(shù)秒內(nèi)模擬成千上萬種體驗。就像美國民間傳說中的黑人英雄約翰·亨利（John Henry）一樣，在與機器的較量中，我們?nèi)祟悰]有勝算可言。

不過，也有機器永遠不會有的其他體驗。它們不會在棒球比賽中三擊未中出局、不會出現(xiàn)心臟破裂、不會看到孩子出生，也不會懂得為生活賦予意義的歡樂和悲傷。正是這些恐懼和欲望，形成了獨特的人類思想，并且推動真正來自靈感的營銷。

智力上傳云端，心靈植根大地

縱觀整個人類歷史，我們一直在運用技術來增強人類的能力。書寫增強了人類的記憶力，因而思想得以延續(xù)千百年；從算盤到超級計算機的各種計算工具增強了我們?nèi)祟愊鄬Ρ∪醯挠嬎隳芰Α?/p>

迄今為止，識別模式一直是人類不可替代的基本能力，而現(xiàn)在機器也在學習識別模式。在其新書《如何打造思維？》（How to Create a Mind）中，知名技術專家雷·庫茲韋爾（Ray Kurzweil）估計，人類大腦可識別10萬種模式。在今后幾十年，我們會把其中的大量模式上傳到云端，就像我們擁有其他能力一樣。

這將讓我們把精力騰出來用于創(chuàng)造新產(chǎn)品上。像蘋果、耐克和寶潔這些營銷界高手之所以成功，并非僅僅因為它們的營銷活動更有效（盡管它們在這方面做得的確很出色），而是由于它們能夠想象人類的新需求，并滿足這些需求。

如此看來，營銷的未來并不在于技術的威力，而在于人類的意圖和精神。