邱 燕 趙士德 占輝斌

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 黃山245041）

一、引言

自從1965年美國學(xué)者Cardozo發(fā)表了第一篇關(guān)于顧客滿意度研究的文章后，人們對滿意度的研究從來沒有停止過。［1］我國的顧客滿意度研究始于20世紀80年代中期，到90年代中后期旅游界開始把顧客滿意度理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，從而引起了越來越多的學(xué)者和旅游企業(yè)的關(guān)注。［2］［3］［4］［5］［6］游客滿意度理論是涉及游客消費行為和旅游目的地服務(wù)管理的重要理論，研究旅游地游客滿意度對于增強游客的感知體驗、提升旅游目的地形象、促進旅游管理和旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文以美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）為理論依據(jù)，結(jié)合游客對古村落旅游地真實感和旅游服務(wù)質(zhì)量的感知，構(gòu)建古村落游客滿意度指數(shù)（Ancient Village Tourist Satisfaction Index，AVTSI）模型，再以世界文化遺產(chǎn)地安徽黟縣宏村為例進行實證分析。

二、理論模型與研究假設(shè)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法構(gòu)建古村落游客滿意度指數(shù)（AVTSI）模型，其中，結(jié)構(gòu)模型包含5個變量，分別為古村落真實感、感知服務(wù)質(zhì)量、游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠。模型中的5個結(jié)構(gòu)變量都是難以直接觀測的潛在變量?？紤]到古村落旅游同其他類型的觀光旅游有所不同，游覽者除了受到古村落優(yōu)美的自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境的吸引，更多的是追尋古村落“原真、傳統(tǒng)、古樸”的特性，從而實現(xiàn)其“訪古、探幽、懷舊”的旅游目的。［7］因此，筆者認為在評價古村落游客滿意度時，應(yīng)該將古村落真實感作為一個重要的評價因子。真實感，又有原真性、原生性、本真性、可靠性等多種解釋，有關(guān)古村落真實性的剖析，可以從古村落文化體系的物質(zhì)文化、行為文化和精神文化等方面入手。［8］AVTSI模型中古村落真實感、感知服務(wù)質(zhì)量、游客感知價值影響游客滿意度，是模型的輸入變量，在輸入變量的作用下，產(chǎn)生游客滿意度和游客忠誠兩個結(jié)果變量。

由于5個結(jié)構(gòu)變量無法直接計算，可以通過觀測變量對其進行度量。本文根據(jù)古村落旅游地的特點，共設(shè)計了20個觀測變量。其中，評價古村落真實感的有7個觀測變量：建筑規(guī)模和風(fēng)貌、建筑歷史久遠性、文物古跡完整性、名人遺跡真實性、原有村民保有率、村民生活延續(xù)性、村民與環(huán)境協(xié)調(diào)。在對傳統(tǒng)旅游地“吃、住、行、游、娛、購”六要素的基礎(chǔ)上，對觀測游客感知服務(wù)質(zhì)量的變量做了調(diào)整，考慮到古村落旅游地多以感受鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化為主要目的，旅行社的安排和導(dǎo)游的解說服務(wù)對于鑒賞古村落的文化內(nèi)涵起著至關(guān)重要的作用，是評價游客感知服務(wù)質(zhì)量的核心組成部分，因此將感知服務(wù)質(zhì)量的觀測變量調(diào)整為：餐飲、住宿、交通、游覽、購物、旅行社和導(dǎo)游服務(wù)。除此以外，本文還增加了旅游地信息咨詢服務(wù)這一變量，考察旅游景區(qū)發(fā)布的信息是否清楚、可靠，游客咨詢旅游信息是否便捷。對游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠的度量，主要設(shè)計了成本感知、總體價值感知、游客總體滿意度、與期望中古村落比較、推薦的可能性和重游的可能性6個觀測變量。

依據(jù)本文所構(gòu)建的AVTSI模型，提出如下假設(shè)：假設(shè)H1：古村落真實感對游客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響；假設(shè)H2：古村落真實感對游客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響；假設(shè)H3：感知服務(wù)質(zhì)量對游客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響；假設(shè)H4：感知服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響；假設(shè)H5：游客感知價值對游客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響；假設(shè)H6：游客感知價值對游客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響；假設(shè)H7：游客滿意度對游客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。

三、AVTSI實證研究

（一）研究對象與數(shù)據(jù)收集

本文選擇皖南世界文化遺產(chǎn)地安徽黟縣宏村作為研究對象，對構(gòu)建的AVTSI模型進行實證檢驗。研究采取實地問卷調(diào)查和深入訪談相結(jié)合的方式，問卷的設(shè)計分為三個部分，第一部分為甄別部分，主要對游客在宏村游玩的天數(shù)、旅游的方式、所屬客源地市場和旅游信息獲取方式等進行調(diào)查；第二部分是對AVTSI模型中的20個觀測變量進行調(diào)查。第三部分為受訪者人口社會學(xué)特征調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度、月收入等。抽樣地點選擇在宏村具有代表性的知名景點南湖書院、月沼、承志堂、樹人堂、紅白古樹以及宏村停車場。調(diào)查步驟為在目的景點發(fā)放問卷，并指導(dǎo)游客填寫，問卷填寫完畢及時收回，并對部分感興趣的游客進行深入訪談。為確保抽樣的平均性和代表性，正式抽樣時對不同年齡、性別的調(diào)查對象進行平均抽取。調(diào)查時間安排在2013年5月1日至5月3日以及2013年7月5日至7月7日，在此期間，宏村的游客數(shù)量較多，兩次調(diào)查一共發(fā)放問卷400份，將回收的沒有填寫完整的問卷和有問題的予以剔除，共獲得有效問卷387份，有效率為96.8%。

（二）問卷信度效度檢驗

對模型的5個潛變量，20個觀測變量進行信度和重復(fù)度量效果檢驗，各潛變量的Alpha系數(shù)均高于0.7，且總量表的Alpha系數(shù)達到0.915，說明問卷具有較高的內(nèi)在一致性。驗證性因子分析顯示，各因子的標準化載荷均在0.5以上，t值在0.001水平上顯著，各量表的組合信度（CR）均大于0.6，平均析出方差（AVE）的值在0.6～0.9之間，說明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

（三）AVTSI模型檢驗

根據(jù)整理后的調(diào)查問卷對數(shù)據(jù)進行處理，用數(shù)列平均數(shù)取代少部分缺失數(shù)據(jù)和個別異常數(shù)據(jù)，運用SPSS16.0和AMOS16.0統(tǒng)計軟件展開數(shù)據(jù)分析，計算出AVTSI模型中各變量之間的路徑系數(shù)，得到結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 AVTSI模型標準化解

1.測量模型的檢驗。從圖1中可以看出，除了“村民生活延續(xù)性”對古村落真實感的路徑系數(shù)小于0.5以外，其余觀測變量對古村落真實感的路徑系數(shù)均在0.7以上。在游客感知服務(wù)質(zhì)量方面，餐飲感知、住宿感知、游覽感知和旅行社導(dǎo)游感知的路徑系數(shù)較高，是影響游客感知服務(wù)質(zhì)量的主要因素，交通感知和信息咨詢服務(wù)感知的路徑系數(shù)相對較小。除此以外，觀測變量對游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠的路徑系數(shù)都在0.5以上，說明模型設(shè)計的觀測變量是合理的。

2.結(jié)構(gòu)模型的檢驗。通過對AVTSI模型中潛變量的路徑系數(shù)進行檢驗發(fā)現(xiàn)，所有潛變量之間的關(guān)系都通過了顯著性檢驗，各潛變量之間的關(guān)系與AVTSI模型中的假定基本符合，表明該模型具有較好的解釋能力。圖1中，古村落真實感對游客感知價值、游客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.661和0.837，說明在模型中增加古村落真實感這一潛變量是合理的，能夠體現(xiàn)出游覽者選擇古村落旅游地時追尋古村落“原真、傳統(tǒng)、古樸”的特性，實現(xiàn)其“訪古、探幽、懷舊”的旅游目的。

3.AVTSI模型的擬合度檢驗。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果，常用的衡量結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)擬合程度的指標有擬合優(yōu)度的卡方檢驗、近似誤差均方根RMSEA、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI、NNFI和CFI。一般地，如果χ2/df＜2，RMSEA在0.08以下（越小越好），GFI、AGFI、NNFI和CFI在0.9以上（越大越好），所擬合的模型是一個較好的模型。［7］由表1可知，本文構(gòu)建的AVTSI模型具有良好的擬合優(yōu)度。

表1 AVTSI模型擬合優(yōu)度

四、結(jié)論與建議

本文通過建立古村落游客滿意度指數(shù)（AVTSI）模型，并以皖南世界文化遺產(chǎn)地安徽黟縣宏村為調(diào)查對象展開實證研究，得出以下結(jié)論與建議：

1.AVTSI模型由1個結(jié)構(gòu)模型和2個測量模型組成，包含5個潛變量和20個觀測變量。運用AMOS統(tǒng)計軟件對該模型進行擬合，模型整體擬合性能較好，結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)與研究假設(shè)基本符合；測量模型中觀測變量和潛變量之間的關(guān)系通過了檢驗，達到了顯著性水平，表明本文構(gòu)建的古村落游客滿意度指數(shù)模型具有較好的解釋能力。

2.對于測量模型的分析，可以得出：古村落旅游中的餐飲、住宿、游覽和旅行社導(dǎo)游服務(wù)對游客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著影響，尤其是旅行社和導(dǎo)游服務(wù)，對感知服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)達到了0.788。在和部分游客進行深度訪談后發(fā)現(xiàn)，有相當比例的游客在游覽古村落旅游地時，對古村落古樸的建筑風(fēng)貌、獨特的古韻氛圍和深厚的歷史文化內(nèi)涵有著濃厚的興趣，這也是他們選擇游覽古村落旅游地的一個主要原因，因此，良好的導(dǎo)游解說系統(tǒng)對于旅游者了解古村落的歷史淵源，鑒賞古村落的文化景觀起著非常重要的作用。

3.對于結(jié)構(gòu)模型的分析，可以得出：古村落真實感、感知服務(wù)質(zhì)量對游客感知價值和游客滿意度有顯著的直接影響，同時，對游客忠誠存在間接影響（間接影響為兩部分路徑系數(shù)的乘積）。古村落旅游地以其特殊的原生態(tài)景觀和獨有的文化魅力，給游客帶來了較好的旅游體驗，對這些能夠吸引游客的資源因素要盡量保持其原有的風(fēng)貌，即使要進行修繕也要以其所代表的文化為根本。對于游客關(guān)注的餐飲、住宿、旅行社導(dǎo)游等服務(wù)因素，旅游經(jīng)營企業(yè)要不斷提高古村落旅游服務(wù)的意識，在保護古村落原真性的基礎(chǔ)上，通過改善環(huán)境、合理進行空間布局、提升導(dǎo)游綜合素質(zhì)等方式，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷提升游客滿意度，進而增強游客對古村落旅游地的正面口碑宣傳和推薦，并加大重游的可能性。

4.古村落游客滿意度指數(shù)（AVTSI）模型的構(gòu)建，為古村落旅游地管理提供了一種新的研究思路，其對于提升古村落旅游服務(wù)質(zhì)量、增強游客的感知體驗、提高與同類旅游地的競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。本模型的不足之處在于沒有將游客對古村落旅游地的形象感知、游客期望、游客忠誠融入模型中，而且沒能對不同類型的古村落旅游地游客滿意度進行比較研究，這也正是下一步的研究重點之一。

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