◎文/楊 欽

在證券術(shù)語中，我們把板塊與板塊之間出現(xiàn)的熱點轉(zhuǎn)換，并推動大盤逐步上揚的現(xiàn)象稱為板塊輪動。而今，在家電下鄉(xiāng)政策已全部執(zhí)行到期的背景下，3C家電行業(yè)也需要一次“板塊輪動”：受政策刺激明顯的家電行業(yè)迎來頹勢，而數(shù)碼產(chǎn)品的板塊輪動效應(yīng)開始凸顯，數(shù)碼也成為巨頭們不得不爭搶的肥肉。

然而，問題在于，在電子商務(wù)帶動下，新3C巨頭的出現(xiàn)讓數(shù)碼渠道出現(xiàn)了新的強有力的挑戰(zhàn)者，無論從價格還是消費習(xí)慣上都存在巨大的威脅。對于既有的家電零售企業(yè)來說，如果不能拿下這塊市場，3C家電連鎖企業(yè)危矣！

從品牌和生產(chǎn)的角度來看，3C數(shù)碼行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，而且規(guī)模效應(yīng)明顯，市場集中度高，中小玩家的機會有限。從流通的角度來看，家電行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)更加明顯，而且線上線下都已形成了行業(yè)巨頭，新進入者機會渺茫。由3C家電的賣家數(shù)量跟非標(biāo)品的服裝鞋帽的賣家數(shù)量完全不在一個數(shù)量級，可見一斑。

但也正因為如此，這個行業(yè)的玩法極為兇殘暴力，上場者都不乏破釜沉舟的勇氣和血戰(zhàn)到底的毅力。受產(chǎn)業(yè)政策的影響也更為明顯。

政策到期引發(fā)市場回落

不過這個行業(yè)確實正在發(fā)生著巨變。

這一巨變首先表現(xiàn)為線下傳統(tǒng)零售渠道的萎縮。以蘇寧為例，2012年，蘇寧實現(xiàn)營收983.6億元，同比增長4.76%，增幅創(chuàng)歷史最低。但如果剔除蘇寧易購的成交，蘇寧實體門店的銷售收入只有853.5億元，同比下降3.93%。從去年二季度開始，蘇寧門店銷售連續(xù)三個季度負增長，進入今年以后，蘇寧實體銷售才重拾升勢。

國美的表現(xiàn)更加不盡如人意。2012年，國美營收同比大幅下滑20%，全年更是錄得了高達8.1億元的凈虧損。

蘇寧和國美2012年的同店可比增長分別為-12.38%和-24.54%。這不但拖累了它們?nèi)甑氖杖?，在短期門店費用剛性的前提下，兩家企業(yè)的盈利更是被嚴重拖累。國美全年凈虧損，蘇寧的凈利潤同比大幅減少48.72%。

但也不能就此斷定傳統(tǒng)家電專業(yè)連鎖店的末日到來。事實上，2012年，中國家電行業(yè)面臨著行業(yè)性的挑戰(zhàn)。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國限額以上企業(yè)的家用電器零售額為5936億元，同比增長只有7.2%。較上年同期21.6%的增幅大幅回落14.4個百分點。

中國家電行業(yè)這一時期的表現(xiàn)受國家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟政策影響非常大。

金融危機時期，中國政府先后推出并擴大了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼這三大家電補貼政策。這些政策在隨后的三年多時間里極大地拉動了國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，累計拉動消費過萬億。僅在2012年上半年，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售就達到1371億元，國家補貼178億元。

也是在同一時期，蘇寧和國美進行了跑馬圈地式的快速擴張，它們的終端數(shù)量從2009年的1000家左右迅速增長到了2012年底的1600多家（國美包括未上市門店和大中電器）。蘇寧同期的收入從不到600億元猛增到近千億。

這種政策的刺激效果在短期里立竿見影，但長期來看，實則透支了未來消費。2012年，隨著部分補貼政策的陸續(xù)到期以及整個宏觀經(jīng)濟的下行，家電消費市場急速萎縮。當(dāng)年上半年，國內(nèi)限額以上企業(yè)家電零售同比增長只有3.3%。雖然隨后政府采取了一些補救刺激措施，但終究難挽行業(yè)全年頹勢。

而隨著2013年的到來，全國家電下鄉(xiāng)政策已全部執(zhí)行到期，戶口所在地為家電下鄉(xiāng)所在省市的原補貼對象購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財政補貼政策。家電行業(yè)的頹勢愈發(fā)明顯。

巨頭發(fā)力線上

不過，2012年第一季度的急劇衰退倒是驚醒了蘇寧和國美這兩個沉睡的巨人。在接下來的時間里，蘇寧和國美搞出了不少大動作。

首先就是兩大傳統(tǒng)家電零售巨頭在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上的雙雙發(fā)力。面對線下業(yè)務(wù)的萎縮和線上競爭的白熱化，蘇寧和國美紛紛制定了幾乎不可能完成的電子商務(wù)銷售目標(biāo)。蘇寧易購的沖刺目標(biāo)為300億元，而庫巴網(wǎng)的銷售目標(biāo)也被抬到了100億元，這還不包括國美官方網(wǎng)站的成交。當(dāng)年5月，為了給電子商務(wù)掃清障礙，國美還對旗下電商業(yè)務(wù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)進行了相應(yīng)的調(diào)整。

從第二季度開始，蘇寧開始了每月一次的“E18”大型常規(guī)促銷活動，隨之而來的還有鋪天蓋地的廣告投放。國美對價格戰(zhàn)的投入更是不遺余力。2012年第二季度，國美的綜合毛利率（前臺毛利率+后臺利潤率）從一季度的20%急速跌落到13.7%，較上年同期的18.1%大幅回落4.4個百分點。

高舉高打直接帶來了電商銷售的快速增長。2012年第二季度，蘇寧易購實現(xiàn)銷售33.55億元（含稅），同比增長130%。國美電商也完成了14.48億元銷售額，而在2011年整個上半年，國美來自電商的收入只有5.61億元。

不過高增長的代價也是慘痛的。這一季度，國美凈虧損5.68億元，虧損率高達4.3%。蘇寧的凈利潤同比減少了44.66%，凈利潤率收窄2.7個百分點。

在剩下的半年里，我們能夠很明顯地感受到兩大巨頭策略上的分化。蘇寧憑借自身較為健康的財務(wù)狀況，依然在電子商務(wù)上面進行著不遺余力的投入。蘇寧易購每個季度的收入都有超過翻番的增長。2012年全年，蘇寧易購實現(xiàn)銷售152.16億元，同比增長158%。但蘇寧的運營利潤率也從一季度的5.33%跌落到了四季度的0.42%，已接近盈虧平衡點。

另一邊，第二季度的巨額虧損顯然讓國美開始畏手畏腳，不得不為盈利算計。國美的綜合利潤率從二季度的低點緩慢恢復(fù)到了第四季度的17.1%，回升3.4個百分點。第四季度，國美實現(xiàn)了9000萬元的凈利潤，成功扭虧。但國美的電商增速也逐漸放緩，下半年僅增長了72%。國美電商全年實現(xiàn)成交44.1億元，同比增長111.9%。

可以看出，對家電這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，以價格或者說以利潤換市場的策略很容易奏效。那么，傳統(tǒng)零售商需要思考的問題就只剩下一個了：這種傷敵一千、自損八百的血戰(zhàn)是否值得？

此前大家看好電子商務(wù)在家電行業(yè)的發(fā)展很大程度上是因為大家相信相比傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)在這一領(lǐng)域更有效率。但是根據(jù)國美官方披露的數(shù)據(jù)，國美電商2011年的費用率高達18.7%，這一費用率甚至遠高于傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)。雖然這應(yīng)當(dāng)算作特殊時期（快速擴張）的費用情況，但至少也說明電子商務(wù)并不是傳統(tǒng)企業(yè)的萬能良藥。

電商帶動行業(yè)板塊輪動輪動

在分析3C家電行業(yè)時，有一個事實一直為大家所忽略，那就是行業(yè)內(nèi)的“板塊輪動”。其實3C家電包含了很寬泛的品類，它可以進一步細分為白電、黑電、小家電、數(shù)碼、IT和通訊產(chǎn)品。

白電包括空調(diào)、冰箱、洗衣機，黑電主指彩電，它們均屬于耐用消費品，也是現(xiàn)代生活的必需品，但消費頻率較低。這些品類也是中國起步最早和發(fā)展最為成熟的消費品品類之一，在這些品類中誕生了大量大家熟知的品牌，如白電中的格力、美的、海爾，黑電中的海信、長虹、TCL等。

但是傳統(tǒng)家電是一個發(fā)展相對成熟的行業(yè)，而且與宏觀經(jīng)濟環(huán)境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)。最近幾年，3C產(chǎn)品，特別是其中的手機增長異常迅猛。2011年和2012年，全國規(guī)模以上企業(yè)通訊類產(chǎn)品零售額分別同比增長27.5%和28.9%，遠高于同期家電產(chǎn)品的增長速度。以蘇寧為例來說，2012年蘇寧的大家電銷售均出現(xiàn)了不同程度的下滑，但通訊產(chǎn)品銷售同比強勁增長33.9%，前兩年的增幅甚至超過40%。

我們也能從外部對比中得到論證。美國的家電行業(yè)比中國發(fā)展成熟，百思買傳統(tǒng)家電的銷售占比不到三分之一。反觀蘇寧，傳統(tǒng)家電占蘇寧整體收入的三分之二左右。

總結(jié)下來就是傳統(tǒng)家電雖然是一塊肥肉（利潤率高），但它代表的是過去。3C產(chǎn)品才是未來，是傳統(tǒng)家電零售商必須占領(lǐng)的品類。傳統(tǒng)家電與3C產(chǎn)品對電子商務(wù)的適配性也相差較大。傳統(tǒng)家電體積較大，普通快遞難以支持。蘇寧花費百億巨資在全國打造近60個物流基地，旨在支撐蘇寧遍布全國的大家電零售網(wǎng)絡(luò)。同時，傳統(tǒng)家電大多需要安裝服務(wù)，這也使得安裝維修網(wǎng)點成為了家電零售的一大核心競爭力。另一方面，3C產(chǎn)品體積通常較小，普通快遞即可配送，而且它們不需要售后安裝服務(wù)。這就使得3C產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上銷售。

去年下半年，國美發(fā)布了一份家電零售市場未來發(fā)展預(yù)測報告。在這份報告中，國美預(yù)計，到2016年，在國內(nèi)一級市場，電子商務(wù)在傳統(tǒng)家電和3C產(chǎn)品的滲透率將分別達到24%和39%。而在二級市場，電子商務(wù)的滲透率將分別達到16%和40%。

可以看出，電子商務(wù)在3C行業(yè)的滲透率將遠高于傳統(tǒng)家電。而40%左右的滲透率則意味著對定位于綜合家電零售商的企業(yè)來說，3C電子商務(wù)是企業(yè)不得不搶占的戰(zhàn)略制高點。相信蘇寧和國美正是因為看到了這一點才在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上做出如此大手筆的投入。

以前都是電商企業(yè)追著傳統(tǒng)企業(yè)打價格戰(zhàn)，但今年6月8日，蘇寧正式宣布在全國實施線上線下同價策略。從此，蘇寧將開始追著電商企業(yè)打價格戰(zhàn)。同價以后，消費者可以在蘇寧門店享受線上的價格，甚至還能以這價格參加門店組織的優(yōu)惠活動。也就是說，線下的價格從此比線上更有吸引力。這是蘇寧現(xiàn)在試圖傳遞給消費者的信息。

同價就意味著線下產(chǎn)品必須要降價。蘇寧稱降價幅度最高的3C產(chǎn)品平均降幅為3%～4%。僅這些品類的降價就將拖累蘇寧1個百分點的毛利。而今年第二季度，蘇寧的運營利潤率剛剛只有1%。也就是蘇寧從此將進入“無利”時代。

好消息是同價策略實施以來，蘇寧門店的可比增長在持續(xù)增加。經(jīng)營效率的提高有望降低公司整體的費用率，從而為同價策略的執(zhí)行提供額外的空間。

同價策略的執(zhí)行除了線上線下價格的同步外，門店也要進行相應(yīng)的改造和調(diào)整。實體門店開始以盈利為導(dǎo)向，2012年，蘇寧總共關(guān)閉/置換了178家低效、無效門店。今年上半年，蘇寧進一步關(guān)閉了120家門店。而此前蘇寧從來沒有進行過如此大規(guī)模的店鋪調(diào)整。另一方面，蘇寧也加大了對超級店、旗艦店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，以便其發(fā)揮展示店、體驗店、服務(wù)店等功能。

蘇寧線上線下同價策略的成敗得失還需要很長的時間才可下定論，這本質(zhì)上也是一種以利潤換市場的策略，關(guān)鍵在于同價策略實施后搶占的市場份額以及經(jīng)營效率的改善能否彌補利潤上的損失。短期來看，只要蘇寧能在同價策略執(zhí)行初期不出現(xiàn)巨額虧損，它都算是拿到了一張通向未來的船票。

今年第二季度，蘇寧來自電子商務(wù)渠道的銷售占比已經(jīng)達到18.5%。蘇寧易購依然在以遠高于實體門店的速度增長。那么誰將主導(dǎo)3C家電行業(yè)的零售？而蘇寧將來是應(yīng)該被稱作店商還是電商呢？