◆ 郭 政 王勤志 / 文

一、“E服務(wù)”的定義

根據(jù)ISO/IEC 17065:2012標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)的定義：服務(wù)通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結(jié)果。服務(wù)的提供包括但不限于以下幾種形式：（1）在顧客提供的有形產(chǎn)品（如需要維修的汽車）上所完成的活動；（2）在顧客提供的無形產(chǎn)品（如為準(zhǔn)備納稅申報單所需的損益表）上所完成的活動；（3）無形產(chǎn)品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；（4）為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館和飯店）。

隨著現(xiàn)代電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)高度的“E”化特征，即服務(wù)提供的內(nèi)容、手段、形式越來越依賴計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動通訊、信息處理平臺等電子化技術(shù)，“E服務(wù)”成為服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢的主流。以傳遞媒介為主要判定依據(jù)，本文對“E服務(wù)”的定義為：在供方和顧客接觸面上，借助信息通信技術(shù)，完成一項服務(wù)的結(jié)果。

到目前為止，對“E服務(wù)”的范疇和內(nèi)涵還沒有統(tǒng)一，已有研究可以歸結(jié)為4種觀點(diǎn)，即數(shù)字化環(huán)境下的信息服務(wù)、特定領(lǐng)域的電子服務(wù)、信息技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)、泛化的電子服務(wù)[I]。

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為電子服務(wù)就是數(shù)字化環(huán)境下的信息服務(wù)。這是對“E服務(wù)”的早期定義，是服務(wù)內(nèi)容E化的結(jié)果。該觀點(diǎn)認(rèn)為“E服務(wù)”的關(guān)鍵是整合各種數(shù)字化信息資源，為顧客提供上述ISO服務(wù)定義中的（2）（3）兩項服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。數(shù)字化信息服務(wù)將導(dǎo)致各種類型門戶網(wǎng)站的誕生。通過登錄特定的門戶網(wǎng)站，用戶能夠得到酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定、旅行預(yù)約等各種服務(wù)。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為電子服務(wù)就是服務(wù)E化在幾個特定領(lǐng)域的表現(xiàn)形式，如電子商務(wù)、電子政務(wù)、電子金融等。比如電子商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者一般將電子服務(wù)看成企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)管理與客戶服務(wù)的一種手段。Surjadjaja（2003）等人認(rèn)為：“電子服務(wù)運(yùn)作是指以用戶為中心的，從售前服務(wù)、交易到售后支持的活動全部透過互聯(lián)網(wǎng)并基于某種服務(wù)協(xié)議傳遞產(chǎn)品或服務(wù)”[Ⅱ]。

第三種觀點(diǎn)將電子服務(wù)看成是信息技術(shù)驅(qū)動的一種服務(wù)。這類觀點(diǎn)認(rèn)為電子服務(wù)是透過電子媒介來獲取和傳送的服務(wù)。Voss等人（1999）認(rèn)為：“電子服務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的免費(fèi)或者付費(fèi)的服務(wù)[Ⅲ]”。Yang Jian等人（2001）則認(rèn)為：“電子服務(wù)是一種引導(dǎo)交易、完成某項任務(wù)或者解決某個問題的，供用戶、商業(yè)部門計費(fèi)使用的，能夠預(yù)定其他電子服務(wù)以完成自身任務(wù)以及能夠處理自身所產(chǎn)生事件的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[Ⅳ]”。

第四種觀點(diǎn)寬泛地認(rèn)為一切與電子相關(guān)的服務(wù)都可稱作電子服務(wù)。如惠普公司將電子服務(wù)定義為“以模塊化、高效率、電子化的方式完成工作、任務(wù)或交易”，認(rèn)為“電子服務(wù)是一種新的業(yè)務(wù)模式，采用先進(jìn)的第二代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和概念，并結(jié)合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的開放式服務(wù)模塊為企業(yè)、個人和網(wǎng)絡(luò)上的事物提供個性化及開放式服務(wù)[Ⅴ]”。

綜合上述觀點(diǎn)，根據(jù)本文對電子服務(wù)的定義，我們認(rèn)為一項電子服務(wù)應(yīng)滿足三個基本要求：

（1）服務(wù)是在供方與顧客在接觸面上完成一項活動的結(jié)果，組織的內(nèi)部活動（諸如任何類型的管理體系活動）不能被視作服務(wù)。

（2）服務(wù)提供借助信息通信技術(shù)。具體指利用各種信息化的工具如計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。“E服務(wù)”與傳統(tǒng)服務(wù)最大的區(qū)別是“E服務(wù)”利用現(xiàn)代信息技術(shù)和工具提供服務(wù)，包括：計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電子支付平臺、RFID、GPS等。

（3）電子渠道成為服務(wù)主渠道。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用使服務(wù)傳遞方式發(fā)生了變革，服務(wù)站點(diǎn)由實體化向虛擬化轉(zhuǎn)變，服務(wù)渠道由傳統(tǒng)物理渠道向電子渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道（如網(wǎng)絡(luò)、電話、移動設(shè)備、自助終端等）轉(zhuǎn)變，服務(wù)方式由高接觸人工服務(wù)向低接觸人機(jī)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

二、“E服務(wù)”的分類

對“E服務(wù)”目前有兩種基本的分類方式。

首先，也是最常見的，根據(jù)服務(wù)過程中各服務(wù)接觸環(huán)節(jié)是否借助信息通信技術(shù)，可以將“E服務(wù)”分為兩類：

一是主要（或關(guān)鍵）服務(wù)環(huán)節(jié)借助信息技術(shù)，服務(wù)過程中只有部分服務(wù)環(huán)節(jié)實現(xiàn)電子化。如網(wǎng)上購物，顧客在網(wǎng)上完成查詢、下單、支付等交易活動，線下完成實物驗貨和收貨活動。在整個服務(wù)過程中，顧客需要通過線上（虛擬化）和線下（實體化）兩個不同的服務(wù)渠道與服務(wù)提供者進(jìn)行交互。這類服務(wù)是虛擬化與實體化并存的服務(wù)。

二是所有服務(wù)環(huán)節(jié)都借助信息技術(shù)，整個服務(wù)過程實現(xiàn)電子化。如網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)教育等，可以在網(wǎng)上完成整個服務(wù)過程。這些服務(wù)是完全虛擬化的電子化服務(wù)。

其次，從服務(wù)中信息技術(shù)所起的作用來分，可以將電子服務(wù)分為三個層次，即傳統(tǒng)服務(wù)的電子化、信息技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)創(chuàng)新與信息技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)內(nèi)容泛化。

傳統(tǒng)服務(wù)的電子化是指將各種傳統(tǒng)服務(wù)通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，以更有效的方式提供給服務(wù)對象。例如，在傳統(tǒng)的情況下，政府通過紙質(zhì)文件的形式下發(fā)給有關(guān)當(dāng)事人，所投入的費(fèi)用很高。若改用政府網(wǎng)站發(fā)布，將大大降低政府公共服務(wù)成本。

信息技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)生新的服務(wù)、創(chuàng)造新的收入。例如，使用者駕駛汽車，當(dāng)汽車的某個零件出現(xiàn)故障時，使用者設(shè)定的電子服務(wù)自動啟動。該項電子服務(wù)將此故障信息自動傳送至最近的修車廠，并協(xié)助使用者租用租車公司的拖車將車子送達(dá)修車廠，使用者自己則改搭其他車輛赴約，其中修車廠、租車公司與車主通過互聯(lián)網(wǎng)緊密串聯(lián)在一起。

信息技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)內(nèi)容泛化認(rèn)為，任何應(yīng)用程序或信息資源都是潛在的電子服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)上的任何共享設(shè)備也可以視為電子服務(wù)，用戶可通過計算機(jī)或者信息家電從互聯(lián)網(wǎng)取得計算服務(wù)、存儲服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、信息服務(wù)、知識服務(wù)、遠(yuǎn)程設(shè)備共享服務(wù)、軟件服務(wù)等各種類型的電子服務(wù)。

三、“E服務(wù)”特點(diǎn)

“E服務(wù)”首先體現(xiàn)為服務(wù)理念的革新，服務(wù)理念的革新促進(jìn)服務(wù)模式的革新，服務(wù)模式的革新創(chuàng)造新的商機(jī)。“E服務(wù)”正逐漸取代傳統(tǒng)的服務(wù)運(yùn)作模式。與傳統(tǒng)服務(wù)相比，“E服務(wù)”展示了強(qiáng)大的生命力，呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。這些服務(wù)新特點(diǎn)的出現(xiàn)，源于兩方面因素：一些服務(wù)新特點(diǎn)的出現(xiàn)是源于顧客需求的變化，如更高的服務(wù)質(zhì)量要求、更便捷的服務(wù)提供等；另一些服務(wù)新特點(diǎn)則是由于硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)而引發(fā)的，如服務(wù)流程相對固化、服務(wù)評價更易被定量化等特點(diǎn)。具體而言，“E服務(wù)”的顯著特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

1.突破時空局限

“E服務(wù)”是依托信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新型服務(wù)手段。在“E服務(wù)”中，服務(wù)過程已經(jīng)從傳統(tǒng)的人際接觸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)器或者系統(tǒng)對服務(wù)員工的替代，使服務(wù)的提供更穩(wěn)定、更便捷?！癊服務(wù)”突破了傳統(tǒng)服務(wù)在時間和空間上的限制，可以在任何時間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)向任一客戶(Anyone)提供全面的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

表1 服務(wù)產(chǎn)品化——傳統(tǒng)服務(wù)與“E服務(wù)”的差異

2.服務(wù)產(chǎn)品化

與產(chǎn)品相比，服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可存儲性、不可分離性等特性。但“E服務(wù)”在內(nèi)容與手段上的不斷發(fā)展，使之具有越來越多的產(chǎn)品特性，與傳統(tǒng)服務(wù)的四大特性發(fā)生了巨大差異。

3.服務(wù)智能化

服務(wù)企業(yè)通過應(yīng)用信息化系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客的地理位置、喜好和以往行為，幫助顧客在終端上快速實現(xiàn)定位、獲取資訊、訂購產(chǎn)品等智能化功能。這類服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)不同，在于其能夠通過對顧客特征數(shù)據(jù)的分析，智能地辨識顧客當(dāng)前需求，主動地為顧客提供高價值的資訊，引導(dǎo)顧客便利地獲取和完成具有個性化的服務(wù)項目。服務(wù)智能化也帶動了服務(wù)營銷的發(fā)展。

4.服務(wù)數(shù)據(jù)定量化

E環(huán)境下，借助計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)平臺等技術(shù)，服務(wù)數(shù)據(jù)采集和存儲非常方便和高效，幾乎所有的服務(wù)環(huán)節(jié)都有信息被記錄下來。因此，與傳統(tǒng)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量缺數(shù)據(jù)相比，“E服務(wù)”有海量的數(shù)據(jù)。通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，企業(yè)可以對客戶需求進(jìn)行深度挖掘，從而合理調(diào)配資源，有效應(yīng)對高峰時期服務(wù)能力跟不上的問題。另外，強(qiáng)大的計算機(jī)能存儲、處理海量數(shù)據(jù)，能實現(xiàn)在線監(jiān)控、測量，并運(yùn)用數(shù)字窗口技術(shù)等能及時發(fā)現(xiàn)、掌握問題的原因，為解決問題提供依據(jù)。

四、“E服務(wù)”對消費(fèi)者行為的影響

“E服務(wù)”的上述特點(diǎn)，必然對消費(fèi)者行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，最終導(dǎo)致整個服務(wù)業(yè)商業(yè)模式的變革。

1.消費(fèi)者在服務(wù)中的主導(dǎo)權(quán)越來越強(qiáng)。

傳統(tǒng)服務(wù)中，由于無形性的存在，消費(fèi)者在接受服務(wù)之前無法了解所有的服務(wù)信息，這種信息劣勢導(dǎo)致服務(wù)主導(dǎo)權(quán)掌握在服務(wù)提供方手中。服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的關(guān)系是對立的，且消費(fèi)者處于弱勢一方。以商貿(mào)服務(wù)舉例，在傳統(tǒng)服務(wù)模式中，交易和產(chǎn)品信息通常由服務(wù)提供方供給，由于信息不對稱，“買的沒有賣的精”是必然結(jié)果。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，交易信息顯性化，消費(fèi)者可以在決策前通過網(wǎng)絡(luò)搜尋，了解包括價格、款式、送貨條件、售后等在內(nèi)的大量信息，然后根據(jù)全網(wǎng)比價、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式針對個人喜好做出綜合判斷。信息權(quán)力的讓渡導(dǎo)致交易主導(dǎo)權(quán)的變化，服務(wù)商必須適應(yīng)這種變化，改變服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量，而不能援用以往經(jīng)驗應(yīng)對。如電子商務(wù)沖擊下的傳統(tǒng)商業(yè)有逐漸淪為“試衣間”的危險，但試圖以收取試衣費(fèi)的方式予以應(yīng)對顯然是治標(biāo)而不治本的。

2.從“體驗經(jīng)濟(jì)”到“評價經(jīng)濟(jì)”。

消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知是以體驗為基礎(chǔ)的。以往，體驗是私人化、小眾化的，即受傳播方式的限制，個人體驗信息很難轉(zhuǎn)變?yōu)楣娦畔?。即使是較差的體驗，其影響也可以控制在較小的范圍內(nèi)。“一個不滿意的顧客可以造成10個顧客的流失”?？杉词惯@樣，服務(wù)提供者的損失總是有限，通過服務(wù)補(bǔ)救往往還可對顧客進(jìn)行及時挽回。而在“E服務(wù)”下，借助現(xiàn)代信息手段，個人體驗信息可以非常容易地公眾化，從而影響無可計數(shù)的潛在消費(fèi)者。由于信息檢索、比對的成本大幅下降，“E服務(wù)”的消費(fèi)者在決策前必然要了解其他人的評價，因此影響服務(wù)購買決策的依據(jù)從以往的“自體驗”，變成了“他體驗”，影響傳播方式由以往的“漣漪式”，變成了“爆炸式”。如在淘寶上，有時一個“差評”甚至可以直接導(dǎo)致商家的迅速倒閉?！氨娍阼p金，積毀銷骨”，電子媒介使得“評價”從未有現(xiàn)在這般對服務(wù)者影響巨大。這對服務(wù)提供商提出了起碼兩個方面的要求：一是不但要關(guān)注顧客的真實體驗，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，還要關(guān)注顧客對體驗的描述，即從原來的“體驗管理”，過度到“評價管理”；二是服務(wù)失敗后的補(bǔ)救必須要快，要及時消除負(fù)面評價。

3.價格在購買決策中將扮演更重要角色。

有研究者提出，隨著電子服務(wù)的發(fā)展，以及價格信息的透明化，非價格因素將成為服務(wù)競爭的基本方式。對此本文認(rèn)為未來發(fā)展的趨勢可能恰恰相反。理由主要有兩點(diǎn)：一是電子服務(wù)條件下，消費(fèi)者可以準(zhǔn)確獲得價格信息，比價的成本極低，價格比較將成為消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)；二是電子服務(wù)的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，對消費(fèi)者而言，服務(wù)實現(xiàn)的過程和功能幾乎沒有差別，最終比較的只能是價格（更準(zhǔn)確的說是實現(xiàn)同等服務(wù)目的的價格）。只有當(dāng)價格沒有差異時，其他因素才會起作用。這對電子服務(wù)提供商的啟示是，在任何時候，整體運(yùn)營成本的降低都會是企業(yè)的生命線。比如對目前的電子商務(wù)企業(yè)而言，誰能夠做到服務(wù)體驗相似條件下的價格全網(wǎng)最低且盈虧平衡，誰就能存活下來。

[I] Rust R T，Lemon K N.E-service and the consumer[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，5(3)：83-99

[Ⅱ] Surjadjaja H，Ghosh S，Antony F.Determining and assessing the determinants of e-service operations[J].Managing Service Quality，2003，13(1)：39-53

[Ⅲ] Voss C.Trusting the internet：developing an E-service strategy [M].Institute of Customer Service，Colchester，1999

[Ⅳ] Van den Heuvel wiuem-Jan，Jian Yang，Papazoglou M P.Service representation, discovery, and composition for E-marketplaces [C].Proceedings of the 9th International Conference Cooperative Information Systems，Trento，Italy，2001 (9)：270-284

[Ⅵ] 孫振耀.電子化服務(wù)——網(wǎng)絡(luò)時代的下一章[J].中國信息導(dǎo)報，2000(3)：35-36