馬 騰，鄧建偉

(1.山東體育學院黨委宣傳部，山東濟南 250102;2.山東體育學院研究生部，山東濟南 250102)

微博，即微型博客(MicroBlog)，作為新興的開放式互聯(lián)網社交服務工具，用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信、IM 軟件(QQ、MSN、Google)及 API等途徑向個人的微博頁面發(fā)布信息，文本長度通常限定在140字以內，內容可包含文字、圖片、音頻和視頻等形式，用戶通過它既可以傳播個人實況信息，也可以獲得個人需要的外界信息。

隨著微博業(yè)務在技術和管理方面的日益成熟，其正以嶄新的傳播方式影響著現(xiàn)代人的信息生活方式，同時也在體育新聞傳播領域產生了較大的影響。據(jù)新浪統(tǒng)計，世界杯單場比賽微博發(fā)送數(shù)量和峰值，均大幅刷新了體育賽事在中國網絡互動平臺的歷史運營記錄，標志著微博成為賽事互動的最大平臺。目前，學術界對微博對傳統(tǒng)媒體的影響及其傳播價值研究成果較為豐富，在體育新聞傳播領域的特征研究卻較為少見，而體育新聞傳播作為傳播領域中的重要分支，較之一般新聞傳播領域存在更適合微博生存和發(fā)展的空間。從微博業(yè)務迅速發(fā)展的影響力看來，對微博在體育新聞傳播中的特征進行系統(tǒng)的研究是很有必要的。

1 微博推進體育新聞傳播方式演變的主要表現(xiàn)

傳播學大師麥克盧漢說:“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”基于Web2.0技術的發(fā)展，給整個世界的信息傳播和傳播學理論的構建帶來了較大的沖擊，體育新聞傳播也毫無例外地受到了這種新技術革命的影響。

1.1 促進體育新聞傳播主流媒體與互聯(lián)網的融合

基于現(xiàn)代傳播學理論和學術界主流觀點，結合體育新聞傳播媒體的實際發(fā)展，本研究將主流媒體定義為:“精英媒體”或“議程設定媒體”，是指在媒介文化生產的核心—邊緣的文化生產機制的知識視野下，對那種處于“核心”領域的、能起到議程設置作用的媒體的通稱。這種媒體強調其社會輿論主導作用，更多的是一種社會輿論領袖的角色和社會主流價值觀的創(chuàng)造者的角色。

由于信息傳播技術歷史發(fā)展進程的原因，主流媒體通常以傳統(tǒng)媒體為傳播形式。傳統(tǒng)媒體，通常是相對于網絡媒體而言的，包括報刊、電視、廣播三種主要傳播形式，本研究傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的融合主要基于此三種形式展開研究。在微博廣泛活躍于國內外各項體育賽事報道之際，上海交通大學發(fā)布的《2011中國微博年度報告》顯示:2009—2011年度，影響較大的輿情熱點事件中，微博首次曝光的比例分別為 0%、16%、22%，呈現(xiàn)出比例逐年上升的趨勢。微博以其全新的傳播理念和互動方式正在推進著傳統(tǒng)媒體傳播模式的創(chuàng)新。筆者通過調研和總結，歸納了三個方面的表現(xiàn):1)傳統(tǒng)報刊媒體紛紛開創(chuàng)自己的門戶網站，開通網絡微博，以微博形式傳播體育新聞電子版。據(jù)統(tǒng)計，國內一千余家專業(yè)媒體都擁有網站主頁和媒體微博，以《青年時報》、山東衛(wèi)視、“南方閱讀經典”等為代表的18家媒體與新浪微博結成了“戰(zhàn)略合作伙伴關系”。2)廣播電視媒體聯(lián)合新聞門戶網站，開創(chuàng)微博頻道，全方位報道體育賽事。以微博首次實現(xiàn)與大型體育賽事傳播的廣州亞運會為例，在廣州亞運會期間廣東電視臺體育頻道聯(lián)合新浪微博共同推出的一檔全新網絡原創(chuàng)視頻訪談節(jié)目“冠軍訪談”。該節(jié)目在運動員奪冠后的第一時間展開訪談，不僅增進了信息受眾對體育冠軍的深入了解，而且強化了體育賽事信息的宣傳效果。3)資深媒體人士開通個人微博，引領體育新聞傳播新陣地。以2010年南非世界杯足球賽為例，在新浪微博“圍觀世界杯”專題中，央視體育頻道評論員韓喬生和知名足球評論員李承鵬所開設的“黃加李泡世界杯”欄目，開創(chuàng)了國內體育媒體借助微博平臺創(chuàng)辦欄目的新模式，博得了前所未有的社會關注度。

1.2 拓展體育新聞傳播新媒體的應用

關于新媒體的概念界定，匡文波在《“新媒體”概念辨析》中認為:“互動性是新媒體傳播的本質特征，目前真正能稱為新媒體的媒介只有互聯(lián)網和手機媒體?！?/p>

互聯(lián)網作為社會生存方式變革中顛覆性的標志，“最具革命性的特點就在于打破了傳統(tǒng)的‘中心輻射式’傳播方式，變自上而下的單向度傳播為眾多信息源交叉?zhèn)鬟f、互相反饋的‘網狀交互式’傳播”。而微博這種新興的“融媒介”，不僅打破了傳統(tǒng)社區(qū)定位模糊的“多對多”模式，更是開創(chuàng)了“一對一”或“一對多”的清晰的人際信息鏈條，構建出以個人為主體的人際網絡世界。微博的發(fā)展和應用，拓展了新媒體在體育新聞傳播領域的影響。門戶網站開辟微博體育專題，全程播報賽事信息，擴大賽事受眾參與度。倫敦奧運會期間，騰訊官方微博第一時間發(fā)布的劉翔“手術順利”的報平安微博，創(chuàng)下了微博歷史有據(jù)可查的24小時內200萬微博用戶轉播互動的最高紀錄，也由此締造了奧運期間最大聲量事件。

3G手機媒體利用網絡終端化技術，開創(chuàng)體育傳播五分市場新格局。2009年問世的3G手機最為成功傳播的案例莫過于手機微博，其作為第五媒體參與體育新聞傳播，利用其自身的市場優(yōu)勢，將原來報刊、廣播、電視、計算機四分市場的局面打破，取得了市場份額質的突破。在3G手機媒體影響力日益加強的發(fā)展過程中，微博起到了較大的實際作用。在倫敦奧運會期間，手機騰訊網推出了觸屏版奧運頻道、賽事專題，對報道與頁面實施了門類式劃分，使得手機網絡頁面更符合人們的接受習慣，使受眾盡可能的獲得精美的呈現(xiàn)，以受眾使用為出發(fā)點的應用設計，讓手機騰訊網在奧運期間也有所收獲，保持了日均PV數(shù)億以上。

1.3 衍生體育新聞傳播主體大眾化

眾所周知，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體都有自己嚴格的信息生產流程，受眾無法接觸到信息的編碼后臺，只能自己解碼經過采訪、編輯、審核這一系列復雜環(huán)節(jié)，才能真正面向受眾傳播。然而微博的出現(xiàn)，直接打破了這種“把關人”控制議程設置的模式，真正實現(xiàn)了普通受眾隨時隨地、簡短、快捷地傳播信息。

1.3.1 體育賽事參與者成為傳播主體

體育賽事作為體育新聞傳播的主要內容，在微博形式的自媒體環(huán)境下，體育賽事參與者對賽事新聞傳播發(fā)揮著越來越重要作用。體育賽事參與者主要指體育賽事運作管理中所涉及的主辦組織和比賽參與者，包含運動員、教練員、裁判員、志愿者、政府官員和工作職員等?？v觀倫敦奧運會微博體育賽事報道，賽事主體角色轉變主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1)微博讓體育賽事的參與者成為發(fā)布信息的傳播主體，拉近了奧運冠軍與大眾的距離。以倫敦奧運會為例，奧運冠軍葉詩文在全部比賽結束時，在新浪微博發(fā)布的感謝公眾支持的微博，短短16天轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就高達138 546次和107 055次。除此之外，這樣的例子不勝枚舉。2)媒體人士引領體育輿論潮流，明星效應提升體育賽事傳播影響力。騰訊特別邀請央視主持人白巖松、劉建宏、張衛(wèi)平、崔永元等組成了名嘴報道、評論陣容，通過騰訊微頻道第一時間發(fā)出了賽事信息;另外，由娛樂明星和體育明星組成的明星播報團，通過騰訊微博平臺時時發(fā)送賽場一手資訊，并就觀眾感興趣的話題與觀眾展開互動，形成了團隊微博互動播報的新模式。3)政府官員微博喝彩，引發(fā)網友無數(shù)轉發(fā)。倫敦奧運會期間，菲爾普斯利用推特和美國總統(tǒng)奧巴馬展開了互動，在菲爾普斯獲得創(chuàng)紀錄的金牌數(shù)后，奧巴馬向他表示了祝賀，并表示整個國家都為他感到驕傲。而菲爾普斯也回復奧巴馬說“謝謝總統(tǒng)先生，我對自己能夠代表美國創(chuàng)造新的奧運會個人獎牌數(shù)紀錄也感到十分驕傲?！?/p>

1.3.2 輿論受眾成為意見領袖

表1 2010世界杯球迷領袖TOP10

微博作為“門檻”最低的新興媒體，其簡潔化、終端化的操作模式，自開始出現(xiàn)便吸引了廣大輿論受眾的參與，體現(xiàn)出極高的參與性與活躍性。在微博空間里，體育愛好者既可以設置個人微博關注標簽，搜索與其有共同愛好的微博主，形成共同興趣的受眾群體，也可以關注明星和媒體人士，轉發(fā)自己感興趣的微內容，同時自己也可能成為受人關注的微博意見領袖。根據(jù)《2010年世界杯球迷報告》顯示:通過對比粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)微博數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)和評論數(shù)五大指標，微博球迷的活躍度遠高于普通用戶的四倍之多。在2010新浪微博開設的“圍觀世界杯”專題中，球迷領袖TOP10中(見表1)，除兩位是體育界專業(yè)人士外，其余八位都是愛好足球的業(yè)余人士。這些球迷意見領袖和普通受眾所發(fā)布的體育信息，往往可能成為關注最高話題，為媒體機構新聞素材的獲取提供了潛在信息源，擴大了體育新聞的傳播廣度，也滿足了用戶的需求，豐富了人們的體育生活。

2 微博在體育新聞傳播中的特征分析

“我們處于一個連接和分享新時代的開端，得益于社交媒體和技術的發(fā)展，倫敦奧運會將成為首屆對話型奧運?！蔽⒉┳鳛槟壳笆澜绶秶鷥茸钣杏绊懥Φ纳缃幻浇橹?，在國內體育新聞傳播領域也有著長足的普及與發(fā)展。倫敦奧運會期間，Twitter宣稱該網站共發(fā)布了奧運主題微博1.5億條，新浪微博上的奧運話題量突破3.9億次，通過騰訊微博直達用戶的奧運信息則超過4億。數(shù)據(jù)表明:微博體育新聞傳播正在不斷擴大著體育信息受眾的參與度，并將隨著微博技術與管理等方面的不斷成熟而獲得更加長足的發(fā)展。因此，歸納和總結微博在體育新聞傳播中的特征是尤為重要的。通過研究和分析，微博在體育新聞傳播中具有以下四個方面的特征。

2.1 即時性與精簡化，實現(xiàn)了體育新聞形式的全面創(chuàng)新和高時效

麻省理工學院未來學家尼葛洛龐帝曾斷言:“網絡世界里能以最快速度回應大眾并最大程度運用比特(BIT)的人，將成為大眾最好的服務者”，微博無疑成為這一預言的實踐主體。微博傳播的服務形式是利用多種應用數(shù)據(jù)程序編程接口，除通過傳統(tǒng)網頁發(fā)布信息以外，還可以利用多種網絡移動終端，以及兼容即時通訊軟件等方式隨時隨地發(fā)布微博。廣州亞運會期間，微博憑借傳播高效、及時的特點，成為受眾普遍接受的網絡應用工具。通過臺式電腦、筆記本電腦和手機服務終端三大方式，發(fā)布信息的用戶分別占71.3%、64.2%和57.1%。微博信息傳播的即時性與精簡性，不僅是其傳播機制的核心所在，也是參與體育新聞傳播的重要特征。微博傳播體育新聞的即時性與精簡性，體現(xiàn)出相互依存、相互促進的辯證統(tǒng)一。微博的即時性，就在于其與手機終端的緊密連接。運用移動手機等信息終端，使得信息傳播主體從傳統(tǒng)媒體固有的網絡設備局限中脫離出來，契合了現(xiàn)代社會生活方式科技化和簡明化的特點。利用手機等隨身攜帶的移動終端設備，微博用戶能在事件發(fā)生的第一時間發(fā)布體育信息，從而打破了傳統(tǒng)傳播模式中冗長的傳播途徑和媒體掌握議程設置的特有權限。因而，微博傳播信息的速度和傳播主體的廣闊度也達到了任何傳統(tǒng)媒體都無法企及的地步。其中，富力地產重慶公司副總經理于廣州亞運會開幕式前一天，將亞組委列為“核心機密”的開幕式演練場景在新浪微博上曝光就是其有力佐證。微博傳播信息的精簡化，就在于其碎片化的新聞形式。簡短的字符限制，要求用戶將信息進行過濾和剔除，信息內容短小精悍，正好契合了現(xiàn)代人的微閱讀習慣，也給予了微博用戶在時間碎片內接受與傳播信息的自由。這種精簡化，在某種意義上也正好推進了體育新聞傳播的即時性。另外，在體育賽事信息這一充滿著不確定因素的環(huán)境下，微博傳播的即時性和精簡化也正好貼合了體育信息傳播的本質需求。對于密切關注賽事的體育信息受眾而言，比賽的結果和實況是他們最感興趣、最關注的內容，通過微博，親臨賽事現(xiàn)場的觀眾可以最快速地反映賽場信息，而未臨賽場的觀眾通過關注標簽也能及時了解自己感興趣的賽事內容。因此，微博傳播體育新聞不僅達到了依托于大眾的體育傳播環(huán)境，還達到了傳播速度和效率的統(tǒng)一。

2.2 便易性與終端化，實現(xiàn)了體育新聞的多元化傳播路徑和低成本

便易性與終端化的傳播特性是微博體育傳播的又一主要特征。微博注冊簡單，用戶只需填寫電子郵件地址，設置登陸密碼即可成為微博用戶。微博開放的用戶傳播環(huán)境，對文字的標準性和完整性要求近乎完全拋棄，而是被與之相對應的碎片化語言模式所取代。真正擯棄了傳統(tǒng)信息要求中專業(yè)化的信息處理方式，使原本不具備任何專業(yè)知識的個體也能隨時隨地發(fā)布體育信息。如此同時，精簡化的語言形式，也便于使體育信息受眾關注的賽事結果和進球數(shù)之類的關鍵詞凸顯出來，節(jié)省了受眾獲取體育新聞信息的時間。

另外，微博終端化的傳播特征與移動媒體的結合，也促進了體育新聞傳播路徑的多元化。傳統(tǒng)體育新聞傳播，主要集中于平面媒體和網絡媒體，2009年手機電視作為“補償性媒體”播放體育新聞賽事，深受大眾關注。而微博作為集媒體與社交網絡于一體的新媒體，無疑將為體育新聞傳播帶來新的生機。微博除利用傳統(tǒng)互聯(lián)網等網絡設備以外，其優(yōu)越的跨平臺優(yōu)勢致使微博可以用互聯(lián)網終端閱讀或者發(fā)布信息。手機、ipad、掌上電腦等終端科技產品擁有輕巧、便于攜帶等特點，為用戶捕捉零碎時間隨時隨地關注和傳播體育信息提供可能。以3G手機媒體為例，手機微博利用移動終端服務平臺，能夠充分發(fā)揮5A(Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything)優(yōu)勢，開發(fā)出手機微博的三種結合形式:1)通過短信或彩信更新微博;2)用戶通過登陸微博網站的WAP版或通過安裝客戶端連接到WAP版發(fā)送或關注微博;3)利用手機客戶端，即微博網站開發(fā)的基于WAP的快捷方式版和利用微博網站提供的API開發(fā)的第三方客戶端更新微博。手機微博的出現(xiàn)為體育新聞傳播提供了全新的傳播模式，同時基于盧金珠在《微博客傳播特性及盈利模式分析》一文中的研究，微博客內在的信息生產、篩選和傳播機制都尚未健全，作為一個媒體平臺來講，在現(xiàn)階段還遠未成熟，盈利能力相對不足，客觀上有利于體育新聞信息傳播投入成本的控制。

2.3 生動性與去中心化，實現(xiàn)了全方位體育新聞傳播和傳播主體的社會化

眾所周知，新聞信息受眾關注體育賽事及體育現(xiàn)象，不僅著重關注賽事過程和結果，同時對體育賽場上的娛樂性因素也較感興趣。微博生動性和去中心化的特點，正好迎合了體育信息受眾的這一細節(jié)化要求，將體育新聞傳播模式和傳播主體最大化，實現(xiàn)全方位的信息報道。倫敦奧運報道期間，騰訊網以手機和微博作為社交平臺的著力點，構建了“Web+Wap”(網絡用戶與手機用戶同時使用)的實時社區(qū)，實現(xiàn)了多平臺、跨終端、實時社區(qū)的立體傳播，形成了立體化、全方位的無線奧運播報矩陣，為廣大觀眾提供了一場前所未有的奧運視覺盛宴。在其中，生動性和去中心化特征得以彰顯。著名傳播學學者波斯特曾經說:“當代大眾媒介轉化成去中心化的傳播網絡時，發(fā)送者變成了接受者，生產者變成了消費者，統(tǒng)治者變成了被統(tǒng)治者，這樣用來理解第一媒介時代的邏輯就被顛覆了”。微博去中心化的特征，弱化了以往的新聞傳播權威機構或商業(yè)寡頭信息內容“把關人”的話語權利，將體育信息傳播的議程設置回歸到大眾手中。微博用戶利用終端化科技產品，輸入簡短的文字就可以完成信息的編碼和傳播，隨寫隨發(fā)的信息生產模式發(fā)布權也較其他媒體更加平等。因此，微博大眾化的傳播也真正實現(xiàn)了體育新聞依托社會關系的信息傳播主體。

正是微博這種人人皆媒體的低傳播門檻，使體育新聞具有了裂變式的傳播模式。所謂裂變式傳播，是指微博信息的轉發(fā)機制所起的傳播規(guī)模的幾何級增長。在這種轉發(fā)機制的傳遞下，任意用戶的一條微博就可能在極短的時間內被轉發(fā)無數(shù)次，同時個體的獨立化操作在瞬間也轉變?yōu)槿后w性，從而推動了體育新聞傳播的全方位和立體化。

2.4 互動性與自媒體化，實現(xiàn)了體育新聞傳播交往場景的共享和娛樂性

如果說Web1.0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時代;那么Web2.0則是明顯的草根文化，體現(xiàn)出分眾時代的特點。微博在技術、知識與時間的低門檻，使其與生俱來就具備了自媒體化的特征。在微博環(huán)境里，任何用戶都能完成信息的創(chuàng)造和生產，全民織網，即是信息的生產者也是價值的創(chuàng)造者。微博作為新型網絡社交平臺，可以使微博用戶在身體缺場的情況下加入到賽事信息傳播的交往情景之中，實現(xiàn)用戶信息的共享與自我生產。

有統(tǒng)計顯示，在倫敦奧運會比賽期間，微博用戶在社交網絡上花費的時間已經開始逼近通過電視直播觀看比賽的時間，相較于過去被動的觀看行為，更多的用戶選擇主動利用隨身設備查找、瀏覽奧運熱點，并將精彩賽事同朋友分享。微博作為一種大眾傳播的新媒介和人際互動工具，其用戶主要通過互相關注、私信、對話等方式來進行溝通、交換信息、談論興趣愛好，分享意見、見解、經驗和觀點。然而隨著微博網絡實名制的發(fā)展，這種網絡虛擬的人際關系鏈條正在向真實的線下人際關系轉變，使得具有相同興趣愛好的人之間成為現(xiàn)實生活中的朋友。以影響力較大的南非世界杯為例，在新浪微博開設的“同城看球”欄目中，每天都有用戶在本城市組織看球活動，球迷們通過共同標簽尋找志同道合的好友，線上線下頻繁互動，不僅滿足了廣大球迷缺憾看球的現(xiàn)場感，同時也體現(xiàn)出現(xiàn)實生活交往與體育賽事的有機融合。另外，運動員通過微博與球迷的互動，強化了體育的休閑傳播。以倫敦奧運會期間為例，因“興奮劑”這一花邊新聞廣受微博用戶關注的奧運冠軍葉詩文，通過微博即時發(fā)布信息與網友互動，深得微博用戶的喜愛和支持。最終葉詩文以兩枚金牌的實力讓“興奮劑問題”煙消云散。整個事件不僅拉近了葉詩文與體育信息受眾的距離，傳播了體育信息，也增強了體育新聞傳播娛樂大眾的效果。

3 結論

微博作為科技作用于現(xiàn)代生活方式的產物，以顛覆性的裂變式傳播模式推進了傳統(tǒng)大眾新聞傳播方式的革新。在微博體育新聞傳播這一過程中，微博作為一種融媒介，促進了主流媒體與互聯(lián)網的深度融合;作為一種大眾信息傳播工具，推動了體育新聞傳播主體的大眾化，實現(xiàn)了新聞信息受眾由被動接受者到接受者與生產者角色的轉變。在微博風行于體育新聞傳播市場的同時，微博在體育新聞傳播過程中，體現(xiàn)出了以下四大特征:1)即時性與精簡化，實現(xiàn)了體育新聞形式的全面創(chuàng)新和高時效。2)便易性與終端化，實現(xiàn)了體育新聞的多元化傳播路徑和低成本。3)生動性與去中心化，實現(xiàn)了全方位的體育新聞傳播和傳播主體的社會化。4)互動性與自媒體化，實現(xiàn)了體育新聞傳播交往場景的共享和娛樂性。通過微博推進體育新聞傳播方式演變的主要表現(xiàn)，較為系統(tǒng)地總結歸納微博在體育新聞傳播中的特征，有助于在體育新聞傳播領域進一步加強和改進對微博的管理和應用。同時，對基于新技術的類似微博傳播的新媒介在體育新聞傳播領域的研究和應用，提供了傳播學理論方面的參考與借鑒。

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