文/楊濟詩 孫霞琴

這是一個不可抗拒的態(tài)勢，當實體商業(yè)吃辛吃力地拼搏，只能求得效益算術級數的增長，而電子商務卻以迅雷不及掩耳之勢長驅直入，發(fā)展提升。2007年以來，網絡購物復合年增長率高達77%。2012年中國網上零售市場同比2011年增長53%。業(yè)界人士預測，到2015年，中國網絡零售占社會消費品零售總額將升至10%以上。

這是一種不可忽視的客流移動現象，往日每每可見到的百貨商場自動扶梯上，拎了大包小包的人流悄悄地減少了，而居家高樓電梯房里，上上下下快遞送貨的人群多了起來。

這是一種不忍入目的亂像，不少人去實體店確定了衣服等物品的款式、尺寸之后到網上支付購買，實體店多了“抄號族”、“偷拍黨”，少了提袋人，一些傳統(tǒng)百貨商場面臨淪為電商“試衣間”的尷尬。

2012年的11月11日，是中國商業(yè)史上具有里程碑意義的日子，一方面表現了電商巨大的震撼力，天貓“1111購物狂歡節(jié)”一天的交易總額就突破了191億元,相當于一家大型百貨集團足足一年的銷售額。一方面吹響了實體商“創(chuàng)新驅動，轉型發(fā)展”以“觸網”挺進的集結號。

中國人民大學商學院副院長劉向東認為，互聯(lián)網已經成為零售商與消費者接觸的重要途徑，信息技術帶來的消費者購買行為的變化已經對整個零售業(yè)帶來新的沖擊，傳統(tǒng)零售商和電商都必須順應這個潮流。”

阿里集團董事局主席、首席執(zhí)行官馬云坦言，“雙十一”不是電商大戰(zhàn),而是新經濟、新的營銷方式和新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的革命性的顛覆。

電商來了，電商火了，電子商務正飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通已出現阻滯的“血脈”。這是商業(yè)生態(tài)、業(yè)態(tài)的一場革命：網絡時代，讓傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展作出新的選擇，實體商直面挑戰(zhàn)該如何應對？一個對百貨業(yè)“試衣間之問”，考量了實體商轉型發(fā)展的智慧？實體商業(yè)掀起“觸網”浪潮又會向何處去？

一、實體商業(yè)向電商進軍

連鎖店開進網上 中國內衣的知名品牌古今內衣的連鎖，2012年3月開出了網上連鎖店，這是在繼2004年9月，古今連鎖店開到世界屋脊— —拉薩，除臺灣和港澳地區(qū)外，古今的連鎖店已遍及全國各地，2011年1月開出海外連鎖店后，又一重大突破，使2102年連鎖網點突破1600家，較2011年同比新增6.7%。品牌營銷的理念延伸到市場終端，產品銷售額和市場占有率持續(xù)居全國內衣行業(yè)前列。近日上海古今內衣有限公司董事長楊傳華透露，今后五年古今將以“升級創(chuàng)新、共贏發(fā)展，以龍、鳳、花、家等內衣系列創(chuàng)新內衣文化，以線上線下連動銷售模式，實現五年經濟指標翻番，并進入世界內衣第一方陣。

民俗文化閃亮網上 中國一餅的杏花樓開設了官方網站，主打時令民俗特色品種的銷售，其中以中秋月餅的網絡銷售最具特色，為2012年該店銷售月餅6億元，立下汗馬功勞，2013年春節(jié)又推出網上銷售半成品年菜依然大受歡迎，有 398型-1580型，品種多樣，其中有398型五福年菜、528型 年年有余年菜（適合6人用）698型 嘻哈滿堂年菜（適合8人用）988型 合家團圓年菜（適合10人用）1580型 恭喜發(fā)財年菜（適合10人用）適應多重需求，而年菜禮盒配置只只菜討口彩：如八寶鴨叫滿載而歸，桶子豉油雞叫雞報春曉，清蒸黃魚叫年年有余，紅燒圓蹄叫步步高升，吉列炸鮮奶叫金玉滿堂。

名店與名網對接 就在11月11日，天貓購物狂歡節(jié)的數據不斷“跳高”時，天貓網醫(yī)藥館中的上海藥房的銷售不斷刷新創(chuàng)下新高，一日銷售124萬元。2006年就開設的上海藥房網，是上海最早的藥品銷售網站，但長期以來，銷售徘徊在每天1萬元左右，是消費者不愛網上買藥，還是不了解網站也能買到名店正宗藥品？網上商店也要科學發(fā)展，創(chuàng)新轉型，上海藥房有限公司對上海藥房連鎖業(yè)的發(fā)展作了調整，延伸到網上藥房的連鎖，來一個名店與名網對接，2012年6月1日在天貓網醫(yī)藥館開出了上海大藥房旗艦店，按天貓網的客戶群體以白領青年女性為主，對銷售商品結構作調整，不再以藥品為主，而是以倡導健康生活方式為主，經營隱形眼鏡、計劃生育用品、保健藥品的西洋參、協(xié)定補膏等，迎來網民點擊蒸蒸日上，日銷售額穩(wěn)定在10萬元。

抱團組合開出網上商城 2012年12月18日 徐家匯商圈上線獨立B2C電商平臺，整合了徐家匯商城旗下上海第六百貨、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、美羅城、太平洋百貨、港匯恒隆廣場等百貨的供應鏈資源及國內外2000多家主流品牌，徐家匯商城方面透露，該電商網站明年的銷售目標為1億到1.5億元，力求三年到五年內突破10億元。

二、線上線下連動開創(chuàng)新天地

依托商業(yè)航母優(yōu)勢打電網第一陣營 百聯(lián)E城，依托百聯(lián)集團，整合技術人才、設備資源、通信網絡設施、會員資源、網點資源、實時在線交易資源等多項優(yōu)勢資源，憑借多年自主軟件開發(fā)的實踐經驗，專門從事為各類具有一定品牌知名度和營銷規(guī)模的企業(yè)開發(fā)、維護、托管各類信息展示、B2C、B2B、會員制、在線交易等電子商務平臺。目前已有百余家知名企業(yè)入駐“百聯(lián)E城”并開通了網上信息發(fā)布和購物平臺?！鞍俾?lián)E城”為各企業(yè)提供全年365天24小時不間斷的便捷的網上信息展示、網上購物和市場推廣的高效實時的服務渠道。有“百貨”、“建材裝潢”、“超市賣場”、“通訊產品”“數據卡產品”、“音像制品”、“票務”等，不僅成了百聯(lián)新的經濟增長點，而且也是電商行列第一陣營。

依托家電連鎖業(yè)龍頭優(yōu)勢挺進電商打品牌 蘇寧易購、國美在線等傳統(tǒng)零售商在起步之初曾受到業(yè)內質疑，但在2012年一年的競爭中也已經快速發(fā)展并改變了市場格局。傳統(tǒng)企業(yè)采用開放平臺、并購等多種方式，快速地積累了交易規(guī)模，并超過中小規(guī)模電商，進入第一陣營。蘇寧易購，現已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購將強化虛擬網絡與實體店面的同步發(fā)展，不斷提升網絡市場份額。到2020年，蘇寧易購計劃實現3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領先的B2C平臺之一。2012年12月初，國美電器宣布整合旗下“國美電器網上商城”和“庫巴網”兩大電商平臺，實現后臺統(tǒng)一管理和資源共享。整合之后，更名為“國美在線”的國美電器網上商城將定位于面向B2C業(yè)務的跨品類綜合性電商購物網站，依托國美在線的后臺能力，以獨立品牌、獨立網站、獨立運營的模式專注于綜合類電商平臺的發(fā)展。

依托街市影響力櫥窗造勢搞互動 淮海路一批知名品牌櫥窗，悄然多了智慧營銷的要素，淮海青少年用品公司引進的法國知名童品奧克斯泰旗艦店的櫥窗。耐克旗艦店的櫥窗，推出蛇年新春“極致輕快，絕影一擊”主題營銷，亮出二維碼，并請顧客掃描QRCode了解更多內容。阿迪達斯上海品牌中心的櫥窗更注重文化營銷，推出“霍華德三代簽名戰(zhàn)靴專屬紫金配色，由此全力升空，掌控籃下”，也用智慧營銷推波助瀾，絲芙蘭的櫥窗宣染“晶肌亮膚”，請顧客來官網購物@網址……林小姐下班后正趕一個商務活動，走近屈臣氏卻眼睛一亮，放慢腳步，并拿出手機，走上臺階，對櫥窗拍照。店員問她有什么需要幫助？她說，是對櫥窗感興趣。只見那上面寫道“無限尊享（驚喜會員尊享，貼身咨詢）更多會員尊享及推廣詳情，”原來她是屈臣氏會員，拍下網址是為了想買什么，家里也能做功課。

依托名店牌譽以網絡宣傳為實體店促銷 調整一新的食品一店舌尖上的營銷也別開生面，美食PK賽、年貨節(jié)、濃情蜜意情人節(jié)、“我的食品我做主”吃貨征集令、商場名人墻等主題活動，選擇在官方微博線上行，很有活力。在眾多的跨年度營銷中，新世界聯(lián)合團購網站大眾點評網，推出線上團購線下消費的新模式，令人耳目一新，植入了電商的“便捷便宜”，又凸現了店商的“真牌真品”， 2012年12月24日團購信息剛一上線，限量2013份的團購名額到了下午4點多就被搶購一空。星光攝影城今年初成立了網絡銷售部，以“星光網站”推廣攝影文化，逐步擴大VIP客戶群，截至8月底，VIP會員人數達8000余人，“星光微博”粉絲達51000余人，讓網站VIP會員與實體店互動，推出了遠程數據控制、網絡資料查詢、銷售積分查詢、會員更新服務等功能，實現了線上與線下的聯(lián)動。今年銷售同比增25%?；春Ｂ方謪^(qū)有一批情趣小店，在網上也有店，但網店的圖片、價格，大多用于提供信息，購物還是直奔實體店，不僅可實際試穿，而且還可聽取懂行店主善意搭配的參謀。穿出個性風采。也是老顧客線上與線下的聯(lián)動。

三、店商、電商同車提速拉動內需

心態(tài)調整 共建繁榮舞臺 淮海路一批百貨的當家人很坦然，面對雙11電商奇跡，并不驚訝，因為這是市場細分化后商業(yè)業(yè)態(tài)多樣式的反映，唯有業(yè)態(tài)多樣才有商業(yè)發(fā)展的豐富多采。當年超市大賣場開出，便有人擔心周邊小店“死光光”，實踐證明，非但周邊小店沒死，而且相擁成社區(qū)商業(yè)群，形成讓居民步行10分鐘就能買到生活必需品的生活商圈。當年購物中心銷品茂出現后，也有人擔心周邊百貨店死光光，實踐證明，非但周邊百貨沒有死，而且相互錯位，如今不少銷品茂又演變成了飲商圈。如今電商如日中天，百貨業(yè)不會死，只是電商以價廉、便利為優(yōu)勢，取代不了實體百貨真牌真品的品質保證、體驗購物的享受服務優(yōu)勢，各有各的消費群體?！半娚痰膬?yōu)勢是低價、便捷,而實體店的優(yōu)勢是產品的第一時間更新和體驗性；二者的受眾也各不相同,線上求廉、線下求新,對于新款上市速度以及產品、服務、售后等,線下更具備優(yōu)勢。因此,這二者之間應該并不是替代關系,而是各有各的市場空間?！眱?yōu)勢互補而更繁榮市場，共同拉動內需大市場。實體商進軍電商、店商、電商同車提速拉動內需。

研究消費規(guī)律開動兩個輪子 上海藥房將店商、電商不同消費群進行調研發(fā)現，這家上海大藥房的天貓店，出現了三個一的市頭規(guī)律：即一天的高峰時段在上午9：30到10：30；一周的高峰時段在周一；有與實體商店絕然不同的時段差。一年的高峰在網絡營銷節(jié)。針對11月11日的天貓購物狂歡節(jié)，上海藥房公司做足文章，根據平時擊點率集中的隱形眼鏡、計劃生育用品、保健藥品的西洋參、協(xié)定補膏品牌，備足貨，推出有吸引力的營銷，銷售節(jié)節(jié)盤升，創(chuàng)下了一日銷售124萬元的奇跡，打破了公司單個實體店日銷售最高紀錄。而實體商店一天的高峰在夜市，一周高峰在雙休日，一年高峰在節(jié)假日或促銷活動日。熱銷的是定點醫(yī)保藥品、OTC非處方藥，熱門的是名老中醫(yī)坐店門診及中藥材。分析好大有益，可促進網上網下錯位發(fā)展。

充分利用攜程網、大眾網推銷實體商的“慢生活”體驗 實體商業(yè)特別是地標商業(yè)的實體店，有電商不可復制的特質優(yōu)勢，當體驗式消費漸火時，外灘畫展、半島下午茶、音樂廳音樂午茶、老碼頭音樂會、豫園黃金玉器博覽、南京路四大公司變遷、淮海路看時尚，新天地玩穿越，田子坊玩跨界，思南公館品經典，還有潮流小店、日本料理、新概念書店、免稅店、密室逃脫、私人電影院、水吧、陶吧……成為關鍵詞，作為上海的新消費熱點組成了上海人城市生活的標簽，勾勒出了 “小資”、“精致浪漫”、“追求情調”、“時尚潮流”等慢生活方式特征。這些慢生活體驗只有實體商店才可滿足，但新天地等一批地標商業(yè)用自己的網站介紹自已，畫出了地圖，作出了商業(yè)文化的演繹，就如虎添翼，有的借用了攜程網、大眾網推銷，很快擴大了影響力。

多渠道經營錯位互補重塑新優(yōu)勢 多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實體渠道、網上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。例如，英國的TESCO公司，在前三個渠道上都占有重要的市場份額。中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的 《2012傳統(tǒng)零售商開展網絡零售的研究報告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網絡零售業(yè)務，經營超過70家網店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。多渠道可相互利用，線上和線下兩種會員是合二為一的。在配送方面，也是線上和線下加以結合，通過線上訂貨，在線下取貨。滿足同一區(qū)域內實體店和網店的積分、促銷、商品、消費等信息的共享，使網店與實體店提供同樣的購買體驗。多渠道可揚長避短發(fā)展，一是在網上銷售的商品種類，是刻意挑出來的。太大、太重、易碎的商品沒有列入網絡銷售，需要通過觸摸，顧客才會有感覺的，也暫時沒有納入網絡銷售。實體商就做電商不易做的商品種類。二是與電商和大賣場相比，傳統(tǒng)百貨店的優(yōu)勢是可以提供更多的貼心服務和多種多樣的消費體驗，以滿足消費者的個性化需求，并提供量體裁衣式的定制服務。三是品質是根本，中國消費者對實物仍然更為信任，對于一些適合在實體門店銷售的產品，例如對保溫、運輸要求高的液態(tài)奶制品、珠寶等，消費者仍然習慣在線下購買。四是分類處理，網絡消費60%以上二三線城市，40%不到是一線城市，根據不同城市區(qū)別做好線上電商與線下實體商的特色服務供應。

涉足觸網要兼顧贏利模式 線上投入的成本與組織構架的設計有關，因此企業(yè)要把握好盈虧平衡點。專家估計建設一家真正優(yōu)質的網購平臺，起碼要1億元以上投入，這足以建設好多家實體店，且后者的投入與產出相對可預見，而網店未來往往不可知。為了平衡線上的投入與產出關系，需要根據不同策略去考慮，企業(yè)先在淘寶上試水。成熟的商業(yè)企業(yè)集團、有影響力的商圈也可組團開拓網絡商城平臺，推進實體商向電商跨越。同時可采用地標商圈與知名電商品牌的對接，以更多線下對接。2013年黃浦區(qū)人代會上周偉區(qū)長在“政府工作報告”中指出“加快重點街區(qū)商業(yè)結構調整，大力發(fā)展新興業(yè)態(tài)，進一步增強重要電商的線下體驗、展示等功能?！睘槟暇┞?、淮海路打造世界級商業(yè)級開拓新路。

名店資源有限，名網可能無限，兩者結合市場機遇無限。未來實體店和電子商務必定共存。隨著電子商務熱潮的到來，基礎設施建設、衍生的服務業(yè)以及法律體系的不斷完善，電子商務將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來一次‘革命’。實體店、特別是名店主動觸網，大有可為。