有人寧愿花重金定制一條全球獨一無二的陶瓷項鏈，也不要鉆石項鏈；有人為了一件量身定做的衣服等上兩個月，也不愿用品牌成衣?！@就是個性化，這就是小眾市場。

從市場營銷理論的角度講，市場營銷大致分成三個時代：即供不應(yīng)求時代、大眾化消費時代和小眾化消費時代（包括個性化消費時代）。最近幾年來， 小眾市場、細(xì)分市場、利基市場（Niche Market）等一大堆名詞開始出現(xiàn)，這是從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的一個明顯標(biāo)志，說明企業(yè)已經(jīng)開始通過細(xì)分受眾的需求來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。

“第一夫人”帶火“例外”

3月22日，國家主席習(xí)近平攜夫人彭麗媛出訪俄羅斯，這是曾為歌唱家的彭麗媛以國家主席夫人的身份首次面對公眾。當(dāng)彭麗媛走出機艙，她拎著皮包、一身黑風(fēng)衣搭配湖藍(lán)色圍巾的裝扮立刻引來舉世圍觀與猜測。微博上有人爆料，這一身裝扮皆來自廣州本土品牌 “例外”。幾乎是在一夜之間，“例外”成為公共搜索熱詞。

直到4月19日，例外（EXCEPTION）通過官方微博發(fā)布公告，確認(rèn)習(xí)近平主席一行出訪四國，“彭教授部分出訪服裝為中國著名設(shè)計師馬可專門設(shè)計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團(tuán)隊配合制作”，并且強調(diào)“此次設(shè)計及制作為專項定制單品，不在任何公開場合售賣”。

廣州市例外服飾有限公司由設(shè)計師毛繼鴻和馬可于1996年創(chuàng)立，是一家集服裝設(shè)計生產(chǎn)、銷售于一體的企業(yè)。除了店面，“例外”還通過工作室在固定的群體中間開展定制服務(wù)。（關(guān)于“例外”的報道詳見本刊2012年6月刊《例外的四種例外》）

因為“第一夫人”彭麗媛出訪時的優(yōu)雅打扮，使設(shè)計師品牌主導(dǎo)的“中國高級定制”意外綻放?！暗谝环蛉藶橹袊O(shè)計師做出的瞬間的市場效益是我十年經(jīng)營的好幾倍，而且真是不費吹灰之力?！薄禝LOOK》雜志出版人洪晃感嘆，“第一夫人穿‘例外’高級定制是件好事，對所有中國設(shè)計師都是好事情，因為質(zhì)疑中國設(shè)計師的聲音就會少很多?！?/p>

說到高級定制，玫瑰坊是國內(nèi)高定業(yè)務(wù)做得較好的一家。這家公司由郭培在1996年創(chuàng)立。最初三年，郭培的主要工作是不厭其煩地向人解釋什么叫高級定制，為什么做的衣服比買的還貴。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織后，更加開放的時代到來，國外奢侈品牌也悄然邁入中國大門。郭培的顧客們，既穿Gucci、Chanel，也穿玫瑰坊。

盡管高級定制的價格聽起來有些嚇人，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多純做高定業(yè)務(wù)的工作室經(jīng)營狀況都很一般。玫瑰坊的消費人群構(gòu)成也應(yīng)和了這一點。郭培透露，明星藝人的演出服目前只占玫瑰坊每年整體產(chǎn)出的20%~30%。玫瑰坊一年做3000件高定服裝，其中，明星高定還不到300件。

所謂的高級定制很大程度上就是個性化定制。最初個性化定制是因為客戶在小眾市場上也找不到合適的產(chǎn)品，比如鞋子和衣服，因為每個人的身材、腳型不同，過去只能買到最接近自己需求的產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻可以買到完全符合自己需求的產(chǎn)品。

小眾市場到來

“小眾市場”是針對“大眾市場”相對應(yīng)而言的，說到大眾市場（public market），典型的代表應(yīng)該是FMCG（快速消費品）市場了。優(yōu)衣庫的特點是推行“基本款”，就是所謂的快消品。它盡量滿足所有人的需求，這樣的企業(yè)向代工企業(yè)訂貨一次就可能達(dá)到上百萬件，經(jīng)營成本由此得以降低。

但是現(xiàn)在的大眾市場面臨幾個問題。

一是規(guī)模。中國企業(yè)在過去一直尋求擴大規(guī)模，認(rèn)為有規(guī)模就有壟斷，有壟斷就有利潤。但是目前看來并非如此。規(guī)模大需要成本，成本靠銷售來實現(xiàn)收益，而現(xiàn)在市場變了，出口市場疲軟，國內(nèi)市場走向細(xì)分。

二是價格。過去我們完全依靠價格戰(zhàn)這種方式，現(xiàn)在似乎也碰到了成本底線，人工成本和原材料成本等都在上升，近來環(huán)境成本也成為一個必須考慮的因素。

三是山寨。山寨市場發(fā)展到今天出現(xiàn)的問題是，被山寨的品牌覺得，與其被山寨，不如自己把自己山寨一下，于是推出了很多低層面的二、三線或三、四線品牌，這導(dǎo)致了目前山寨市場增長空間也很有限。

還有一個就是品牌。中國的商品品牌培育時間過短，很多品牌是企業(yè)不斷用錢做廣告砸出來的，缺乏歷史和文化內(nèi)涵，直接導(dǎo)致客戶雖然接受品牌，但是忠誠度不高。

“小眾化消費時代”是從上世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級家庭的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代市場營銷理論在發(fā)達(dá)國家開始盛行。在這個階段，“企業(yè)只為部分人服務(wù)”的現(xiàn)代營銷理念開始深入人心。不管是市場細(xì)分（目標(biāo)市場選擇），還是目標(biāo)客戶分析（消費者行為分析），以及產(chǎn)品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務(wù)這樣一個理念的產(chǎn)物。

在小眾化時代，消費者不再盲目地崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費時代也可以稱為是“專家時代”?！岸嘣笔沁@個階段的顯著特征，因為市場上存在著縱橫交錯的小眾群體。在有的城市，100人中有15個這類人群，而在有的城市，100人中只有5個。雖然這部分消費群體很分散，但他們都有一個特點，那就是忠誠度非常高。

那么在這樣的小眾市場， 如何來進(jìn)行品牌塑造，讓品牌價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售利潤， 讓產(chǎn)品的附加值最大化呢？

目前零售渠道的構(gòu)建是按照大眾的方式構(gòu)建的，而目前的傳媒，尤其是主流傳媒也是按照大眾的格局去進(jìn)行設(shè)計的，不能有指向性地去傳播。這兩個障礙導(dǎo)致目前很多非常有特色的小眾產(chǎn)品入市很困難。

在這個階段，企業(yè)必須知道自己的產(chǎn)品賣到哪里去了，都賣給誰了，消費者為什么會買。在這個時代，企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。中產(chǎn)階級的標(biāo)志之一就是獨立思考、理性消費。為了更好地為客戶服務(wù)，企業(yè)需要做大量的市場調(diào)研工作，以推測目標(biāo)客戶（小眾）的收入水平、精神信仰以及生活方式，掌握目標(biāo)客戶的消費心理和消費流程，成為在某一特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。