事實(shí)上很多純做高級(jí)定制業(yè)務(wù)的工作室經(jīng)營(yíng)狀況都很一般，不過(guò)如果緊緊跟隨消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升和演變，卻可以為設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展尋找到新的可能性。食草堂就是比較好的一例。

“食草堂”容易使人誤以為是餐廳，但其實(shí)是一家以經(jīng)營(yíng)服飾為主的店鋪。它起初是創(chuàng)始人牛合印為自己畫室所起的堂號(hào)，后來(lái)用在了自己的店鋪上。這里經(jīng)營(yíng)的是手工加工純牛皮制作而成的各種生活用品，如箱包、鞋類、花瓶、掛表、像框、相冊(cè)、吧凳、皮家具……各式各樣，只要能想到的，在這里就能看到；同時(shí)這里也不失時(shí)機(jī)地承攬個(gè)人的特別定做，個(gè)性店面的設(shè)計(jì)工程及商用牌匾等。

從手工皮具飾品，到服裝家具，再到個(gè)性化定制，再到生活旅游休閑，牛合印從個(gè)人愛好起步，生意越做越大。他的要訣就是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在細(xì)分市場(chǎng)中尋找利潤(rùn)空間。在很多經(jīng)銷商紛紛熱衷于代理諸如LV、GUCCI、BOSS等歐美大品牌箱包的潮流中，牛合印卻巧妙地將藝術(shù)與實(shí)用相結(jié)合，創(chuàng)造出了屬于自己的品牌。

從 “文化人”到“商人”

牛合印自幼喜愛繪畫，曾經(jīng)自學(xué)燙畫、書法，早年的他曾希望通過(guò)入伍考軍藝，后來(lái)因?yàn)閳?bào)考條件不符轉(zhuǎn)而報(bào)考軍醫(yī)大學(xué)。1987年大學(xué)畢業(yè)后，牛合印成了一名婦產(chǎn)科醫(yī)生。不過(guò)他對(duì)美術(shù)的癡迷依然不改。1992年，牛合印在全軍書畫展上，獲得美術(shù)作品一等獎(jiǎng)，同年，他考入軍藝美術(shù)系大專班。在北京的三年時(shí)間，牛合印大街小巷到處轉(zhuǎn)，逛展覽館，逛特色店面，逛圓明園畫家村，他個(gè)性化的思維方式和自然淳樸的藝術(shù)風(fēng)格漸漸成型。

不過(guò)后來(lái)，牛合印和牛皮的相遇卻有些偶然。

畢業(yè)后，牛合印進(jìn)入河北電視臺(tái)工作，從攝像、記者、編導(dǎo)，一直做到制片人。1995年一個(gè)秋天下午，牛合印在石家莊街頭看見一個(gè)老頭，正在將一張牛皮切割成腰帶出售。“那張牛皮質(zhì)地好，是手工鞣制的，紋理自然、原始、粗獷。但他的腰帶做得太粗糙了。我的心一動(dòng)，就用30元錢買了一塊牛皮。”

牛合印的第一件作品就是用這張牛皮和一個(gè)街頭鞋匠合作完成的。他設(shè)計(jì)，鞋匠制作，兩個(gè)人花了半天時(shí)間做成了一個(gè)采訪包。第二天，牛合印背著包去上班，這款古樸粗獷又不失簡(jiǎn)約的牛皮包受到同事一致贊嘆。

從此，牛合印一發(fā)不可收拾，迷上了手工制作皮具，一個(gè)月工資總要拿出一半去買牛皮和五金輔料，白天上班，晚上往往一做就到了深夜。他作品的特點(diǎn)就是拙樸，真材實(shí)料，手工打制，風(fēng)格粗獷，使人一看內(nèi)心立刻升騰起一股懷舊的情感，好像浮躁的內(nèi)心找到了歸屬。

那時(shí)候的牛合印做包，純粹是為了愛好。每當(dāng)他看到屋里堆的越來(lái)越多體現(xiàn)了自己創(chuàng)意和審美的包，心里就有一種說(shuō)不出的欣慰和成就感。為了籌措后續(xù)的制作費(fèi)用，牛合印制作皮具也從自用轉(zhuǎn)為賣給朋友，雖然親手制作的每一件作品都難以割舍，但朋友們的購(gòu)買熱情也給了牛合印以莫大的信心。

1997年9月，在朋友的建議下，牛合印注冊(cè)了“食草堂文化飾品工作室”，同時(shí)注冊(cè)了“丑?！鄙虡?biāo)。第一間”食草堂“皮具小店在石家莊淮北路上悄然開張。這就是日后所謂的“槐北路老堂”，店鋪的牌匾至今仍保存在總部的漢馬生活館里。這間店鋪面積狹小，而且3個(gè)月之后就因拆遷而不得不關(guān)門，但是人們口耳相傳，銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。1998年開春，牛合印在石家莊最繁華的北國(guó)商城附近租了一個(gè)店面，重建“食草堂”。

我們之間有種“懂得”

考慮到石家莊的市場(chǎng)容量有限，1999年春節(jié)前后，牛合印帶領(lǐng)食草堂挺進(jìn)北京。到了下半年，食草堂東四店創(chuàng)下了每月4~5萬(wàn)的流水。次年7月，在距這家小店不遠(yuǎn)的地方，食草堂總店開張。

在這前后，開始有人找上門來(lái)，要求加盟。最早的加盟商來(lái)自西安。所以說(shuō)，食草堂萌芽于石家莊，但是發(fā)展于北京。繁華都市里的人們對(duì)散發(fā)著古樸氣息的商品更為青睞，他們希望在食草堂充滿滄桑感的作品中尋找到生活的本來(lái)。

在牛合印的名片背后，赫然印著這樣一句話：“人群中我們了然彼此是血液與氣質(zhì)近似的同類，無(wú)論相隔多遠(yuǎn)，我們之間有種‘懂得’?！边@句話完美地詮釋了食草堂產(chǎn)品的內(nèi)涵，而最初的加盟商的確都是志同道合的人，直到今天，很多加盟者的消息渠道也都是依靠口耳相傳。

1998年，食草堂第一次見諸媒體，很快就有湖南某市的客戶拿著刊物找上們來(lái)，要求加盟。牛合印后來(lái)將這樣的加盟商稱為“沖動(dòng)型”，就是完全憑借個(gè)人的興趣愛好，對(duì)收益等方面卻并未顧及的人?？梢哉f(shuō)，這種加盟者的理想就是開一爿這樣的小店，然后傾聽著悠揚(yáng)的音樂(lè)，望著櫥窗外的陽(yáng)光，度過(guò)人生的每一個(gè)下午。

食草堂的營(yíng)銷總監(jiān)孟霞女士給《中國(guó)連鎖》記者講，有一位加盟商的店在安徽某地，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)好幾年了，從流水上看不可謂不順利，而當(dāng)?shù)厝耘f存在著比較大的市場(chǎng)空間。食草堂總部曾幾次建議對(duì)方再開一家店面，卻遭到婉拒。一間食草堂對(duì)他而言已經(jīng)足夠，他的生活里只需要一間食草堂，而不是更多。

但是近幾年的加盟商變得更加理性，成功率也更高。牛合印稱這樣的加盟商為“理性型”。最出色的已經(jīng)開有7間加盟店，簡(jiǎn)直可以用“癡迷”二字來(lái)形容。

食草堂的加盟商就是這樣志同道合的一群人，盡管他們的表現(xiàn)方式各有不同。

然而食草堂并非來(lái)者不拒，有兩種客戶容易碰壁。一種是資金實(shí)力雄厚的客戶，他們對(duì)回報(bào)的期待也很高。如果過(guò)了一段時(shí)間沒(méi)有達(dá)到預(yù)期收益的話，這種客戶往往會(huì)出現(xiàn)變化，作為加盟總部，當(dāng)然不希望這種情況出現(xiàn)。還有一種就是資金力量過(guò)于單薄的客戶，盡管他們經(jīng)營(yíng)熱情很高，對(duì)商品本身也的確是發(fā)自內(nèi)心的喜愛，但食草堂畢竟面對(duì)小眾，近兩年店租漲得厲害，人員成本、原材料成本也在上漲，所以遇到這樣的客戶時(shí)，總部方面通常表現(xiàn)慎重。

加盟商也給了總部豐厚的回報(bào)，食草堂澳洲旗艦店就是加盟商開設(shè)的。說(shuō)起來(lái)這個(gè)過(guò)程也存在偶然性因素，以往食草堂盡管在海外也有銷售，但是不成規(guī)模。遼寧某市的一位合作了10多年的加盟商，去年隨留學(xué)的兒子前往澳大利亞，隨后辦理了投資移民手續(xù)。他的投資項(xiàng)目就是在悉尼有名的韋斯特菲爾德（WESTFIELD）開設(shè)一家食草堂旗艦店。WESTFIELD最大限度地尊重了食草堂的風(fēng)格，店鋪的貨架等也是由石家莊的總部空運(yùn)至悉尼。

時(shí)至今日，食草堂已經(jīng)發(fā)展到350余家店鋪，其中直營(yíng)店多分布在一線城市，有40家左右。

每一款商品都有自己的名字

位于食草堂總部的手工生產(chǎn)車間有著厚重古樸的木門，據(jù)管理人員講，這道木門也是牛合印所設(shè)計(jì)，和食草堂的風(fēng)格一脈相承。

進(jìn)入車間，只見上百名工人都在操作臺(tái)前忙碌。裁剪、縫制、打磨、燙印，每個(gè)人都一絲不茍。他們掀動(dòng)厚重的皮張，如同承接大自然的饋贈(zèng)，再經(jīng)由匠人的巧手，制成滿足消費(fèi)者生活與精神的作品。而車間的二樓，就是設(shè)計(jì)師們的工作室。

手工生產(chǎn)車間的主要任務(wù)是生產(chǎn)試制品投放市場(chǎng)，效果良好需要增加生產(chǎn)的品種會(huì)被安排到效率更高的南方生產(chǎn)廠去生產(chǎn)。

作為一家以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，設(shè)計(jì)師的引進(jìn)和培養(yǎng)當(dāng)然至關(guān)重要?！坝械脑O(shè)計(jì)師好不容易培養(yǎng)起來(lái)，成熟之后卻離開了。不過(guò)還好，也有人一直留在這里，有的設(shè)計(jì)師在我們這里已經(jīng)做了8年?！迸：嫌?duì)《中國(guó)連鎖》記者說(shuō)，“我們也沒(méi)有什么留住人才的秘訣，主要是給他們足夠的創(chuàng)作空間，尊重他們的設(shè)計(jì)，其次就是提高報(bào)酬，沒(méi)有別的辦法，他們的創(chuàng)造力也絕對(duì)值這么多錢！”

在設(shè)計(jì)師的選擇上，牛合印有著自己的眼光。在他看來(lái)，有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師并不一定能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。食草堂有20%的產(chǎn)品是概念化的東西，牛合印希望保留這20%的產(chǎn)品來(lái)充分展示食草堂的風(fēng)格。

食草堂的每件商品，包括牛合印本人的早期作品，至今已經(jīng)有1萬(wàn)多件，都保存有完整的圖樣和目錄。令人拍案叫絕的是，每一款商品都有一個(gè)自己的名字。比如有一種包叫“馬背青年”，是牛合印早年的個(gè)性化比較強(qiáng)的作品，還有的包叫“老上海”、“鏗鏘玫瑰”、“守護(hù)者”等等。不但真皮服飾各有名稱，風(fēng)格古樸的傳統(tǒng)工藝家具也有自己的精彩，比如“天工開物”家具系列。從這些名稱中我們可以讀出消費(fèi)者的生活情趣。

有一款女包叫加勒比，邊緣被處理成鋸齒狀，充滿了磨難的痕跡。這是一位設(shè)計(jì)師去廣東采風(fēng)，看到當(dāng)?shù)貪O民的衣衫，受到啟發(fā)設(shè)計(jì)而成的。還有更有趣的，牛合印為一位著名樂(lè)團(tuán)的指揮家朋友制作了一款男包，供對(duì)方用來(lái)裝指揮棒和樂(lè)譜等物，這款包的名字就叫——“指揮”。

盡管食草堂的營(yíng)銷部門雄心勃勃，但是牛合印對(duì)自己的產(chǎn)品卻有著更清晰的定位。他認(rèn)為個(gè)性化的產(chǎn)品必然是小眾的，獨(dú)特性也是產(chǎn)品的價(jià)值所在，所以他并不追求每個(gè)人都成為食草堂的消費(fèi)者。如果10個(gè)人里面有1個(gè)喜歡食草堂，10個(gè)喜歡食草堂的人里面有1個(gè)花錢購(gòu)買，那么食草堂就算成功了。

模仿別人是很勞累的事情

股神巴菲特認(rèn)為，真正偉大的企業(yè)“必須有一道‘護(hù)城河’來(lái)保護(hù)投資獲得良好的回報(bào)”。因?yàn)樵谑袌?chǎng)里，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一道難以逾越的屏障的話就無(wú)法生存下去。例如有些企業(yè)的“護(hù)城河”就是低成本，而可口可樂(lè)、美國(guó)運(yùn)通等的“護(hù)城河”則是世界性的品牌影響力和推廣能力。

今天的食草堂已經(jīng)成為手工皮革制品的品牌企業(yè)，而“山寨”則可以說(shuō)是中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)。那么牛合印是用什么樣的“護(hù)城河”來(lái)維持自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)呢？

“對(duì)于品牌的假冒，我們當(dāng)然要訴諸法律?？墒菍?duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的山寨產(chǎn)品往往難以舉證，所以最開始時(shí)，我的確是很擔(dān)心的?！迸：嫌?duì)《中國(guó)連鎖》記者說(shuō)，“不過(guò)我后來(lái)就不再擔(dān)心了，因?yàn)槭裁礃拥娜俗鍪裁礃拥氖?。比如前幾年有一個(gè)南方品牌模仿我們的產(chǎn)品，一個(gè)明顯的表現(xiàn)，是仿制了我們的標(biāo)志性產(chǎn)品‘千秋萬(wàn)歲’龜形壺?？墒鞘巢萏檬冀K有一個(gè)思想指引，那就是返璞歸真，真材實(shí)料。別人只能在某一部分商品上模仿一個(gè)外表的皮毛，但他們?cè)谛摒B(yǎng)、性格、作品、管理等方方面面都和我們存在差距，如果說(shuō)起初尚能亦步亦趨，但時(shí)間一長(zhǎng)漸漸就看出不同了?！?/p>

牛合印認(rèn)為，山寨產(chǎn)品只能在某一時(shí)期模仿某一部分商品，并且會(huì)“很勞累”。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在網(wǎng)上打著食草堂旗號(hào)的網(wǎng)店有上百家，但沒(méi)有一家是“真的”。迄今為止，食草堂總部并不曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)商品。當(dāng)然，網(wǎng)上的商品不能說(shuō)全為假冒，其中也有個(gè)別加盟商違反了和總部的約定，把商品拿到線上銷售，但是更多的商品則是魚目混珠，和食草堂無(wú)甚干系。

牛合印認(rèn)為實(shí)體店更適合食草堂的產(chǎn)品。實(shí)體店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、陳列、音樂(lè)、包括貨架，都是食草堂專門設(shè)計(jì)，店鋪的氛圍和其他經(jīng)營(yíng)生活雜貨的店鋪截然不同，這種氛圍當(dāng)然是商品價(jià)值的組成部分，就是通常所說(shuō)的消費(fèi)體驗(yàn)。

但是牛合印也承認(rèn)，電商是銷售發(fā)展的一個(gè)重要方向，消費(fèi)者中也有要求從網(wǎng)上訂貨的，這是年輕人的一種生活方式。所以就在不久前，食草堂和天貓達(dá)成協(xié)議，天貓將清理假冒的食草堂網(wǎng)店，而食草堂在天貓開設(shè)一家旗艦店，用以形象展示和品牌宣傳，承接定制業(yè)務(wù)。

食草堂的生活

食草堂1997年從石家莊起步，到現(xiàn)在不但北京、上海、深圳等一線城市，而且從杭州、成都等區(qū)域性大城市直到廈門、滄州等二三線城市，都遍布著食草堂的加盟店。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，食草堂的店鋪逐漸形成幾種不同的業(yè)態(tài)。

首先是旗艦店。這種店鋪一般是直營(yíng)店或者是大城市里的加盟店，由和總部保持多年合作關(guān)系的加盟商運(yùn)營(yíng)，商品的種類也最齊全。其次是標(biāo)準(zhǔn)店，經(jīng)營(yíng)面積一般在30~50平米，符合食草堂的傳統(tǒng)定位。還有一種是時(shí)尚店，主要面向三線城市的年輕人群，在產(chǎn)品特色上有區(qū)別，更注重商品的實(shí)用性。而“食草堂/idea factory”創(chuàng)意工廠店則屬于設(shè)計(jì)師店，開在一線城市的文化藝術(shù)園區(qū)，是一種文化創(chuàng)意空間。消費(fèi)者可以在這里定制產(chǎn)品，嘗試DIY皮具等。目前在北京798藝術(shù)區(qū)設(shè)有創(chuàng)意工廠店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)300平米。

實(shí)際上食草堂還在嘗試一種新業(yè)態(tài)，即“漢馬生活館”。目前在石家莊總部開設(shè)有這樣的生活館，有500平米左右。這里集中了食草堂在各個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品，也包括服裝和家居家具展示，消費(fèi)者不但可以定制個(gè)性化產(chǎn)品，還可以體驗(yàn)陶藝制作、鐵藝制作等，將來(lái)還會(huì)開設(shè)書吧、客棧，設(shè)立小電影院，放映懷舊電影和個(gè)人電影等。這種業(yè)態(tài)成熟之后，將在一線城市的近郊推廣。

牛合印的早期作品個(gè)性化非常強(qiáng)，到近年有所改變，開始注意實(shí)用性。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品線也不斷延伸，從手工皮具飾品，到服裝家具，再到個(gè)性化定制，再到生活旅游休閑等。為此食草堂也增設(shè)了部分品牌。比如“漢馬”就是食草堂的家居品牌，而CN是當(dāng)初“丑?！遍_頭字母的縮寫，今天看來(lái)，“丑?！边@個(gè)品牌摻雜個(gè)牛合印的個(gè)人感情，市場(chǎng)反應(yīng)一般，于是牛合印將這一品牌的改成了“CN”，走時(shí)尚路線。

然而不論是旗艦店還是時(shí)尚店，也不論是漢馬還是丑牛，食草堂的審美觀、價(jià)值觀卻始終沒(méi)有改變。那就是真材實(shí)料，淳樸自然，凸顯個(gè)性。也正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，食草堂的消費(fèi)者固然小眾，卻具有非常高的忠誠(chéng)度。

隨著生活水平的提高，人們的欣賞水平和消費(fèi)需求正在不斷進(jìn)步，對(duì)生活的認(rèn)知，對(duì)自然的認(rèn)知，對(duì)人和自然關(guān)系的認(rèn)知都有很大的提升，回歸自然的要求也更為迫切。而牛合印也是從個(gè)人愛好開始，一步步地滿足著消費(fèi)者從手工皮具飾品，到服裝家具，再到個(gè)性化定制，再到生活休閑的不斷上升著的需求。

所以說(shuō)，食草堂所打造的，其實(shí)是一種生活態(tài)度。