專賣店里的葡萄酒都是店家自己從廠家?guī)淼?，一些代購國際名酒的店也是去國內(nèi)外酒莊進行采購，省去了中間商的環(huán)節(jié)，更沒有進店費用。專賣店只有提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和專業(yè)的葡萄酒知識服務(wù)，才能為自己贏得生存空間。

“未來3年將開設(shè)3000家專賣店”，近日，中國葡萄酒龍頭企業(yè)張裕端出了這盤擴張大餐，引發(fā)市場極大關(guān)注。但隨著我國經(jīng)濟增速放緩，限制“三公”消費，以及消費者不成熟等情況，張裕的專賣店計劃并非沒有爭議。

力做酒界國美

3月28日，張裕在成都舉辦的全國糖酒會上宣稱，從2013年起利用3年時間，張裕旗下的煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司將建3000家專賣店，觸角伸到全國的每一個縣。這是迄今為止，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)最為龐大的專賣店計劃。

“張裕想把國內(nèi)資源和國外資源整合，直接從原產(chǎn)地進口葡萄酒，保證合理利潤，拒絕暴利?！毕蠕h酒業(yè)有關(guān)負責人姜程遠表示，和別的專賣店相比，張裕的進口葡萄酒專賣店更像超市。由于先鋒酒業(yè)直接從原產(chǎn)地進口各國葡萄酒，銷售的葡萄酒除報關(guān)、倉儲、物流和經(jīng)銷商的房租、水電外，只賺取合理利潤。

來自東莞的黃姓經(jīng)銷商透露，業(yè)已開業(yè)的兩家先鋒酒業(yè)專賣店利潤率比其他進口商低很多，葡萄酒以零售價200元 以內(nèi)為主。

“張裕要成為葡萄酒業(yè)平價的國美和蘇寧”，在接受媒體采訪時，姜程遠如此描述張裕的目標，針對市場上存在的進口葡萄酒亂象，張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店直接打出“誠信連鎖” 牌：每瓶酒均保證原裝進口，都帶有聯(lián)盟logo專屬標識，未來每瓶瓶標上設(shè)有電子標簽（RFID追溯系統(tǒng)）里面輸入了該瓶酒從生產(chǎn)到倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，可實時動態(tài)追蹤。張裕還向消費者承諾，聯(lián)盟專賣店無一瓶假酒，發(fā)現(xiàn)一瓶假酒，愿受罰10萬元。

先鋒不“先鋒”

早在2006年張裕就成立了先鋒酒業(yè)，提出進口酒銷售。但由于戰(zhàn)略上的忽視，名為“先鋒”，實際進口業(yè)務(wù)遠遠落后。

據(jù)葡萄酒市場情報供應(yīng)商英敏特最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，中國目前葡萄酒市場消費能力為8.424億升，總額達到463億元人民幣。其預計，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%。

另據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2011年，我國進口葡萄酒36萬噸，其中瓶裝酒24萬噸，同比上一年增長65%；去年，在進口總量增長不大下，我國進口瓶裝葡萄酒為26萬噸，同比增長10%。

面對這一廣闊市場，張裕自然不會缺席。

2012年，張裕在120周年慶上宣布調(diào)整未來10年的公司戰(zhàn)略：成立了自有品牌葡萄酒、白蘭地、進口葡萄酒三大銷售公司，“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，共同拉動張裕未來10年的發(fā)展。

張裕將專賣店視為其下一個10年發(fā)展的強大的增長動力。公司總經(jīng)理周洪江表示，“在繼續(xù)做大做強張裕自有品牌葡萄酒、白蘭地的同時，加強進口葡萄酒業(yè)務(wù)，利用張裕的品牌影響力，打造我國高端葡萄酒進口的主渠道，充分滿足我國消費者對進口葡萄酒的旺盛需求，這一戰(zhàn)略舉措，體現(xiàn)了張裕對于我國葡萄酒市場的準確把握?！?/p>

“張裕做進口酒雖晚，但不能不要這個市場?！睆堅８笨倢O健說，2011年，中國進口葡萄酒的總量相當于4個張裕的年產(chǎn)量，到去年底，國產(chǎn)葡萄酒從10年前占國內(nèi)葡萄酒消費總量的90%，變成了進口葡萄酒瓜分了1/4強的國內(nèi)市場。

進口酒的調(diào)整期

目前世界葡萄酒發(fā)展最快的市場在中國，但葡萄酒企業(yè)也面臨更多的風險和挑戰(zhàn)。

國家統(tǒng)計局新近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長7.7%，低于去年同期水平，也低于去年四季度的7.9%，創(chuàng)兩個季度新低，同時低于市場預期的8%。這無疑會對葡萄酒消費帶來影響。

而自去年12月，中央關(guān)于改進作風、密切聯(lián)系群眾的“八項規(guī)定”出臺后，有關(guān)抑制公款消費、反對鋪張浪費的“組合拳”也接連發(fā)力。張裕A近期表示，限制三公消費對公司的銷售會有影響。

在這些背景之下，有專家認為，我國進口葡萄酒市場經(jīng)過近10年的高速發(fā)展，已進入深度調(diào)整期。

國內(nèi)知名葡萄酒進口商建發(fā)股份旗下的建發(fā)酒業(yè)去年實現(xiàn)了10億元的銷售額，其中進口酒占據(jù)七成。建發(fā)酒業(yè)品牌服務(wù)管理中心有關(guān)人士表示，該公司由于進口大多集中在了2011年，因此去年的進口量相較則有一定減少，庫存中高端葡萄酒占了多數(shù)。今年，建發(fā)酒業(yè)將成立專門的高端酒營運團隊實施對名莊酒的銷售推廣。

在高庫存下，國內(nèi)葡萄酒酒窖紛紛迎來倒閉潮。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會葡果酒專家委員會的不完全統(tǒng)計，去年，溫州地區(qū)的葡萄酒窖倒閉了1/4。

“做進口葡萄酒的不都是專業(yè)人士。去年福州秋糖會，進口商倒掉了三成。今年春糖會，不少進口商開始甩貨，10多元人民幣一瓶的葡萄酒大量傾銷。”業(yè)內(nèi)人士爆料說，中國幾個有名的進口商還在波爾多期貨市場吃了大虧。

市場專賣風

伴隨著國內(nèi)葡萄酒市場的不斷升溫以及葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的逐漸成熟，葡萄酒專有品牌或獨有品牌的專賣店，而如雨后春筍般，一個接一個呈現(xiàn)在消費者面前，顯示了葡萄酒專賣的“中國特色”。隨著文化的快速傳播，葡萄酒消費隊伍日益壯大，而葡萄酒口味、類型、品牌層次的需求自然豐富多樣起來。單一的酒店及超市葡萄酒銷售顯然受到?jīng)_擊，人們傾向更多可供選擇的空間，來搭配不同的場合需求，開設(shè)葡萄酒專賣店應(yīng)運而生。

關(guān)于葡萄酒銷售的渠道，在過去無非就是三條渠道：酒店、超市和夜場。商超和餐飲是現(xiàn)在中國葡萄酒銷售的主渠道，但在消費者不成熟的前提下，商超淪為了廉價葡萄酒售賣的地方，且酒種不可能齊全。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在葡萄酒產(chǎn)品要進入超市銷售，超市都會向葡萄酒供應(yīng)商收取進店費用，作為提供銷售場所的報酬。經(jīng)銷商要想獲取利潤，只有加高葡萄酒價格和供應(yīng)低質(zhì)量標高價的葡萄酒兩種方式。最后，損害的是消費者的利益。而餐飲渠道只有少數(shù)指定品種。

而專賣店則不同，專賣店里的葡萄酒都是店家自己直接從廠家?guī)淼?，一些代購國際名酒的店也是去國內(nèi)外酒莊進行采購，省去了中間商的環(huán)節(jié)，更沒有進店費用。專賣店只有提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和專業(yè)的葡萄酒知識服務(wù)，才能使專賣店吸引大批量的消費者，為自己贏得生存空間。

專賣店的出現(xiàn)，將打破供應(yīng)商和超市之間的利益捆綁，從而保護了消費者的利益?；诖?，專賣店的產(chǎn)品花樣豐富、價格便宜、服務(wù)專業(yè)的特點就被表現(xiàn)出來了。當人們遠遠經(jīng)過店門口時，門頭的裝修就給大家?guī)砹说谝淮我曈X沖擊，顧客進入店內(nèi)經(jīng)過導購詳細介紹又有了二次影響，如此一來，最有益的就成了葡萄酒品牌的擁有者。

據(jù)了解，單品牌的紅酒專賣店更多是在深層次地結(jié)合俱樂部、會員等形式，增加純品牌推廣以外的服務(wù)性措施，如為一些宴請活動提供用酒參考及制作、選酒標準、給消費者提供更多的產(chǎn)品附加值等等，而多元化葡萄酒營銷店不可忽視地成為時下葡萄酒經(jīng)銷商的主要營銷渠道之一。所謂多元化經(jīng)營就是主營某一葡萄酒品牌，同時為了迎合消費者對于價位及品類的選擇，而在其他葡萄酒品類上佐以豐富品牌。

開店計劃遭疑

“未來3年，先鋒酒業(yè)累計要建成3000家專賣店，進口業(yè)務(wù)占到張裕銷售收入的三成以上?！睂O健說。

但對于張裕的雄心和做法，市場的反應(yīng)并不一致。

國內(nèi)進口商建發(fā)酒業(yè)就對大規(guī)模開設(shè)專賣店的做法持保留態(tài)度。今年以來，該公司對之前推出的龐大專賣店計劃已開始謹慎。按照原計劃，在未來3-5年，建發(fā)酒業(yè)旗下在中國銷量最大的進口葡萄酒瑪茜品牌專賣店將達到1000家，但現(xiàn)已暫緩腳步。去年，瑪茜在中國銷量高達600多萬瓶，但至今只開了6-7家專賣店。

“瑪茜品牌定位中端。在國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境下，團購渠道受阻，一個店靠零售業(yè)務(wù)活下去的畢竟很少，在這方面，建發(fā)酒業(yè)新開專賣店的經(jīng)驗還不成熟”，對于建發(fā)在專賣店開設(shè)上的“謹小慎微”，其有關(guān)負責人給出了如上解釋。

但在中國葡萄酒國酒專家委員會專家金煒看來，連鎖店是目前中國進口葡萄酒市場較好的業(yè)態(tài)。在國外，擁有自主消費能力的消費者往往通過專賣店來選購喜歡的葡萄酒。如法國卡斯特集團控制了有190年歷史的尼古拉(Nicolas)專賣店。

有別于其他酒業(yè)的高端會所，張裕開店有4種，包括100平方米面積的標準店，80平方米的中型店，50平方米的小型店和僅30平方米的社區(qū)店，既可以帶會所，有專門的培訓會議室，也可以配送私人酒窖的銷售，目前主要面向大眾消費。

在合作方式上，與目前國內(nèi)主要進口酒商通常采取產(chǎn)品品牌代理合作不同，張裕開創(chuàng)了品牌聯(lián)合模式，即在中國共同擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)，或者獲得合作方授予的排他性商標授權(quán)許可，以保障雙方形成長期緊密的合作關(guān)系。在具體操作上，張裕將與國外合作方共同組建聯(lián)合品牌團隊，各派出1名或數(shù)名品牌經(jīng)理，共同負責在中國市場的全程品牌推廣。

至于專賣店如何生存，孫健說，選擇經(jīng)銷商，光有實力還不夠。關(guān)鍵是把進口酒當成事業(yè)來做的愿望有多強烈。張裕更看好經(jīng)銷商的社會關(guān)系和操作市場的能力。先鋒酒業(yè)在湖南長沙的經(jīng)銷商是做機械設(shè)備的，廣東東莞的經(jīng)銷商曾擁有全國最大的網(wǎng)吧連鎖，多達300家門店。

對此，建發(fā)酒業(yè)的做法卻有差異。盡管瑪茜專賣店依然靠加盟商經(jīng)營，但建發(fā)酒業(yè)要求必須是有葡萄酒業(yè)務(wù)合作的老經(jīng)銷商，不考慮業(yè)外資本或不熟行的人。

中國進口葡萄酒連鎖門店最多的名品世家則采取的是進口商讓加盟商入股的方式，不僅賣酒，還共同分享公司利潤，甚至承諾上市分紅。截至目前，名品世家已多達650家門店。

但名品世家的擴張計劃同樣遇到了瓶頸。金煒說，專賣店很忌諱代表性的酒很少，葡萄酒的公共知識普及不專業(yè)，太商業(yè)，更重要的是當專賣店店數(shù)過多，尤其突破上千家時，如何掌控至關(guān)重要，如果管理跟不上，很可能變成一盤散沙，前功盡棄。

據(jù)張裕集團旗下先鋒國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理程國利介紹，張裕的成功基于其產(chǎn)品種類的齊全和產(chǎn)品線的完善，雖然葡萄酒占據(jù)了其中的大部分份額，但張裕專賣店的推廣重點是在“張?！边@個牌子而非“葡萄酒”。

但張裕的“專賣”葡萄酒味道如何，還需市場品過了再說。