【摘 要】中國大學生群體是人數(shù)眾多且非常重要的消費群體。近年來，大學生的消費行為越來越受到商家的重視。參照群體是研究消費者行為的一個重要視角。參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達性影響對大學生消費群體亦產(chǎn)生重要影響，商家應該巧妙利用參照群體的影響，吸引大學生群體對該品牌的青睞和偏好。

【關鍵詞】參照群體 大學生 消費行為 影響

中國大學生群體人數(shù)眾多，人口總數(shù)是相當于德國人口總數(shù)的四分之一和英國人口總數(shù)的三分之一，年消費能力達800億，是一個相當龐大的消費群體（張宏志，2009）。參照群體是近年來研究消費者行為的一個非常重要和常見的視角。那么，參照群體對大學生消費行為會產(chǎn)生怎么樣的影響？商家應該怎樣利用參照群體的影響作用來達到商業(yè)目的？本研究從參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達性影響三個方面來進行系統(tǒng)分析，并且針對大學生群體的特點，為商家提出對大學生群體的有價值的營銷建議。

一、參照群體的內涵

參照群體可以從消費者的情感、認知和行為等方面對消費者產(chǎn)生一定的影響。參照群體范圍廣泛，不僅包括個體也包括群體，有家人、鄰居、朋友、知名人士、產(chǎn)品代言人等。參照群體對消費者的影響體現(xiàn)在信息性影響（informational influence）、功利性影響（utilitarian influence）和價值表達性影響（value-expressive influence）三個方面。信息性影響是指參照群體將商品的有用信息傳遞給消費者。這種影響有的是消費者主動尋求的，也有的是消費者在偶然的情況下或者在不經(jīng)意間獲得的，還可能是參照群體成員有意識地影響消費者的結果。功利性影響是指消費者為了獲得贊賞或者避免懲罰而采取的行為（姜凌，2009）。例如，購買某品牌是為了獲得家人的贊賞或者避免被同事們笑話。價值表達性影響是指通過消費表達對某個群體的價值認同和表現(xiàn)自我價值的認可。例如，消費者對老字號品牌的喜愛是為了表達其支持民族品牌的理念。

二、影響大學生消費行為的參照群體分析

大學生群體人數(shù)眾多，是一個重要的消費群體。由于大多數(shù)大學生沒有從事社會工作，所以他們依然也是純消費群體。而且大學生的消費行為具有一定的共同特征：讀書、考研、準備找工作。大學生消費過程中在所受到影響較大的社會群體主要包括同學、老師、朋友和家長，還有一些時尚明星、知名人士的影響。

（一）參照群體的信息性影響對大學生消費行為的影響

參照群體的信息性影響主要參照群體通過信息的傳遞，或者消費者主動去獲得相關產(chǎn)品的信息，使得參照群體把產(chǎn)品相關信息的表達給消費者，這樣參照群體對消費者的信息性影響就產(chǎn)生了。參照群體可以是家庭、同事也可以是產(chǎn)品銷售人員。大學生群體的影響群體主要有家庭成員、朋友、同學、社會知名人士等。家庭成員是對人們消費行為產(chǎn)生重要影響的首要群體。第一，家庭成員在消費行為中相互作用，每個家庭成員的購買行為都會影響其他家庭成員消費行為。家庭成員的個性和家庭的文化氛圍都在潛移默化地影響著消費者的消費行為。家庭成員的價值觀、消費理念、品牌偏好會對大學生產(chǎn)生持久和頻繁的影響。第二，朋友群體對大學生消費行為影響的重要程度僅次于家庭成員的作用。同學也是影響大學生消費的重要影響因素。大學生會主動尋求他們所喜歡的或者想成為的人的那些信息和知識，就會潛移默化地受到他們的影響。第三，廣告代言人、明星等的廣告行為對大學生也產(chǎn)生重要的影響。大學生信息來源廣泛，收集信息能力較強，對各種文化活動有一定的敏感性。另外，其他相關群體（如專業(yè)技術人員、推銷員等）的影響也是經(jīng)常發(fā)生的。

（二）參照群體的功利性影響對大學生消費行為的影響

參照群體的功利性影響是指消費者為了獲得或者避免懲罰而選擇的消費行為。例如，服裝的穿著要符合身份和地位或者群體的理念。如果不符合群體理念，消費者就會被該參照群體所排斥。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)大學生的消費理念、消費風格和對流行文化的感知程度經(jīng)常呈現(xiàn)出群體意識。例如，每個寢室同學的著衣風格、學習方式都是有一定的特點，與其他寢室形成鮮明的區(qū)別。知名人士、電影明星等時尚人士對大學生消費行為的影響也頗為重要。大學生能夠對最先進文化和流行文化進行較早接觸，是流行文化的代表和傳播者。一些記者、影星等名人的消費理念和品牌風格也會對大學生產(chǎn)生重大的影響。在大學生進入職業(yè)生涯之前，往往更多地關注他們所向往的群體的生活方式。

（三）參照群體的價值表達性影響對大學生消費行為的影響

參照群體的價值表達性影響對消費者的影響是內化的，即使沒有群體規(guī)范的懲罰或者獎勵，消費者也會自覺遵循該群體的價值規(guī)范和體現(xiàn)自我價值理念。參照群體的價值表達性影響對大學生的影響也是非常顯著的。大學時代是彰顯個性和風格的時代。大學生來自不同的地區(qū)和家庭，具有不同的消費特點和消費能力，其購買行為與其他消費群體不同。大學生購買的主要物品是食品、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品和學習用品。在消費社會，品牌符號充斥了整個市場，讓人們目不暇接。無論是大眾品牌還是奢侈品牌品牌，都受到大學生消費群體的喜愛。而在不同城市、不同高校，大學生對品牌需求程度存在一定的差異。不同年級的大學生對品牌需求的程度不同。一般而言，在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)的部分即將畢業(yè)的大學生或者研究生或者開始選購奢侈品品牌。另外，大學生購買途徑也顯現(xiàn)多樣化的特點。大學生是較早開始網(wǎng)絡購物的，一方面體現(xiàn)大學生生活節(jié)奏的緊湊，相對沒有時間逛街，另一方面也表達了大學生群體自身的消費風格和價值理念，新時代的電子商務更適合大學生的生活節(jié)奏。

三、參照群體影響對企業(yè)營銷的啟示

（一）注重品牌的價值表達和理念傳播

個性迥異的大學生群體更愿意表達自我和向理想中的自我靠攏。只有具有個性的價值表達的品牌能夠引起大學生群體的喜愛。企業(yè)在進行品牌推廣的時候，賦予產(chǎn)品以個性和價值表達，更能夠打動大學生消費群體。例如，百事可樂在與可口可樂的競爭中，推出“百事新一代”的價值理念，吸引新一代青少年的注意力，迎合了青少年渴望成長和社會認知的心理訴求。只有不斷地開發(fā)市場，激發(fā)消費者心中所潛藏的理念和奮斗目標，才能真正對消費者產(chǎn)生影響。

品牌代言和廣告模特在品牌推廣過程中起到非常重要的作用。在進行廣告中使用模特或者產(chǎn)品代言的時候，應該力圖讓模特或品牌代言人成為消費者的意見領袖，通過他們的領袖代言作用，來傳遞品牌理念和價值，引起消費者的注意。大學生的模特領袖應該是具有一定的青春氣息和活力的記者、主持人、明星或者學者，這類群體是年輕的富有朝氣的大學生們所喜愛和追求的。只有在價值理念與消費者的心理隨求契合，才能迎合消費者的品牌偏好。大學生群體才會追求該喜愛和購買該品牌。

（二）注重品牌的信息傳遞渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡逐步成為一種新的重要的信息來源渠道。大學生群體是走在時尚和高科技的前沿、了解網(wǎng)絡技術操作的群體，他們能夠純熟使用計算機系統(tǒng)，對信息的捕捉能力較強，也是最早接觸網(wǎng)絡購物的消費群體。大學生在網(wǎng)購方面具有方便的購物環(huán)境和條件，大學的群體生活可以使他們能夠進行廣泛的信息交流，對于網(wǎng)絡購物也可以通過大宗貨品的購買獲得相應的折扣。因此，商家應該注意到大學生群體對信息技術的敏感性和對時尚流行的喜好特點和程度，有針對性地開展有效地營銷活動，開展多種渠道開展營銷活動或者銷售商品。

（三）注重促銷策略的應用

大學生群體對于商品價格是相對敏感的群體，大多數(shù)大學生都是偏愛價格適中，品質優(yōu)良的大眾品牌，只有為數(shù)較少的大學生能夠購買奢侈品牌。因此，大學生消費者的消費理念存在一定的差異。在促銷產(chǎn)品時候，應該顧及大多數(shù)大學生消費群體的消費能力和偏好，采取大學生代言、名家代言等方式；可以采用校園促銷和贈送，以及人員推廣的方式，在校園里開展有效的促銷活動。也可以采用在大學生頻繁出現(xiàn)的場合，例如駕校、火車站、圖書館、食堂等地方打出相應的廣告，設計經(jīng)典時尚的廣告詞，在潛移默化中影響大學生的消費偏好。

中國大學生人數(shù)眾多，是頗有潛力的消費群體，企業(yè)應該捉住大學生在積累消費經(jīng)驗和消費需求的階段做出一定的影響，對大學生的消費行為形成一定導向，促進大學生對該產(chǎn)品的產(chǎn)生偏好。同時也可以激發(fā)在大學生畢業(yè)之后有了足夠消費能力的時候，作為補償消費去購買某些品牌。特別是參照群體的影響，對個性鮮明的大學生來說是影響重大，大學生能夠通過對參照群體的模仿來展現(xiàn)自我、得到社會認同或體現(xiàn)自我價值。盡管參照群體對消費者的影響不同，存在顯著或潛在的影響作用，對大學生的影響是潛移默化和長期產(chǎn)生作用的。

【參考文獻】

[1]賈鶴，王永貴，劉佳潔等. 參照群體對消費決策影響研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2008（6）：51-58.

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[3]姜凌，王成璋，姜楠.消費行為中參照群體影響研究述評[J]. 江蘇論壇，2009（8）：25-27.