摘要：公益廣告能為企業(yè)塑造良好的社會(huì)信譽(yù)，樹立企業(yè)形象，提升社會(huì)價(jià)值。企業(yè)成功的選擇之一是以公益廣告的社會(huì)效益去帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。本文通過對(duì)公益廣告優(yōu)勢(shì)的分析，公益廣告在企業(yè)運(yùn)營中所起的作用，進(jìn)而分析為什么企業(yè)都青睞于公益廣告事業(yè)。

關(guān)鍵詞：公益廣告 公益行為 企業(yè)形象 企業(yè)發(fā)展

1 公益廣告的概念

公益廣告是指企業(yè)及各社會(huì)團(tuán)體訴求公共服務(wù)內(nèi)容的廣告。公益廣告機(jī)構(gòu)從事的范圍相當(dāng)廣泛，舉凡社會(huì)、福祉、教育、甚至謀求國際間相互了解的活動(dòng)都囊括在內(nèi)。①

公益廣告是顯示組織機(jī)構(gòu)對(duì)公益事業(yè)熱心支持的廣告，內(nèi)容雖然和組織機(jī)構(gòu)沒有直接關(guān)系，但卻能提升其形象，從而帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任等。以哈藥六廠為例，它注重塑造社會(huì)價(jià)值觀念，其“洗腳篇”的公益廣告是在社會(huì)中樹立主流文化價(jià)值觀，呼吁家庭關(guān)愛。我們作為受眾、作為消費(fèi)者，很可能就是因?yàn)檫@些因素而選擇了其產(chǎn)品。而這正是公益廣告的靈魂所在。公益廣告一般分為四種：純公益性的廣告、商業(yè)性的公益廣告、公益性的商業(yè)廣告、有公益性的純商業(yè)性廣告。無論是哪種類型的公益廣告都具有兩個(gè)主要作用：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自身的品牌形象，這兩個(gè)作用是同時(shí)發(fā)生效用的。②

2 企業(yè)重視公益廣告的原因

2.1 為了提高產(chǎn)品（服務(wù)）和企業(yè)的美譽(yù)度，使更多消費(fèi)者增加對(duì)其的認(rèn)同感，使企業(yè)和人民的距離更加密切，公益廣告所承擔(dān)的角色必不可少。企業(yè)制作公益廣告，有助于加強(qiáng)與受眾間的溝通，配合其營銷活動(dòng)順利開展。公益廣告通過大眾媒介的傳播，能有效地淡化商業(yè)色彩，從而贏得大多數(shù)受眾的信賴，繼而使受眾更容易接受廣告進(jìn)而關(guān)注企業(yè)甚至產(chǎn)品本身，以此使企業(yè)的長期效果更為之有效。

2.2 公益廣告關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)心民生，以其造福社會(huì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向公益事業(yè)，公益廣告也隨之盛行開來，如耐克公司在倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽后發(fā)布的，在110米跨欄比賽結(jié)束后十分鐘，耐克第一時(shí)間放出新的廣告文案 “誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ螅黄馂轱w翔而戰(zhàn)！”如此勵(lì)志的廣告文案，在非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞出愛國情懷和表達(dá)耐克公司和廣大受眾一樣，從未放棄過；同樣在2012年婦女節(jié)時(shí)期，耐克公司推出Ella主演的“給女生的話”的公益形象廣告“3月8日，我們一起Amazing”同樣很合時(shí)機(jī)地關(guān)注女性而贏得更大的關(guān)注，事半功倍地樹立起耐克公司的形象，贏得更多受眾的關(guān)注而轉(zhuǎn)化為購買行為。耐克公司對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)高度關(guān)注的公益廣告，淡化其商業(yè)色彩，從而贏得更高的知名度和美譽(yù)度。

3 商業(yè)廣告中公益策略的優(yōu)勢(shì)

在不同時(shí)期，人們關(guān)注的重心也會(huì)有所變化，公益廣告如果能與當(dāng)下熱點(diǎn)現(xiàn)象相結(jié)合，在不同階段作出不同的引導(dǎo)和勸服，便能夠收到事半功倍的效果。因?yàn)楣鎻V告將能借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象吸引更多受眾的注意力，定會(huì)為企業(yè)帶來不可估量的社會(huì)效益。

從廣告預(yù)算角度分析，公益廣告占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有人提出“用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益”，有此可見，公益廣告所帶來的效益是不可估量的。而從另一個(gè)角度看就是，相比之下，公益廣告的制作成本會(huì)減少很多。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可得，廣告媒體投放費(fèi)占廣告投入的70%-90%，在忽略廣告的制作費(fèi)用等其他預(yù)算費(fèi)用的前提下，相同數(shù)量的公益廣告投入可以使企業(yè)獲得更多次的廣告重復(fù)播放的機(jī)會(huì)，從而提高公眾對(duì)企業(yè)廣告的記憶度。因此，對(duì)于企業(yè)來說，選擇進(jìn)行公益廣告的投入是提高企業(yè)廣告投入效果的理想選擇。因而從公益廣告帶給企業(yè)的知名度和美譽(yù)度的高回報(bào)的角度來說，選擇進(jìn)行一定數(shù)量的公益廣告投入，更是企業(yè)的明智之舉。

4 公益廣告對(duì)于企業(yè)的作用

中國企業(yè)廣告中對(duì)公益廣告的運(yùn)用，開始于上世紀(jì)九十年代初孔府家酒與CCTV合作制作的十條公益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)正在通過公益廣告來塑造企業(yè)形象，以求更好的發(fā)展。世界著名的服裝皮爾·卡丹公司每年圍繞世界主題做一個(gè)大型的公益廣告；CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道十幾年如一日，堅(jiān)持每年創(chuàng)作上千期公益節(jié)目，每年播放兩千多分鐘的公益廣告，讓CCTV-7用公益的力量打開了三四級(jí)市場(chǎng)的廣闊藍(lán)天。

4.1 溝通企業(yè)受眾情感 公益性是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，企業(yè)從事公益活動(dòng)豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。在當(dāng)今競(jìng)爭市場(chǎng)中，不管是國際還是國內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌或企業(yè)是否具有良好的信譽(yù)，對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展與可持續(xù)性的重要性。而感情因素則在一定程度上決定了企業(yè)的信譽(yù)與形象。

俗話說：“欲先取之，必先予之”，公益廣告的最大好處就在于為原本目的性極強(qiáng)的企業(yè)賺錢行為遮上一層溫情脈脈的面紗。因而能在情感上打動(dòng)消費(fèi)者遠(yuǎn)勝過理性的說服。理性說服的結(jié)果往往是帶來理性的付出；而一旦撬動(dòng)情感的大門，消費(fèi)者的付出必然具有溢價(jià)效果從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品價(jià)值本身。所以，既能外樹形象，也能內(nèi)取利潤的公益廣告，自上世紀(jì)八十年代誕生以來，內(nèi)涵和外延一直在不斷發(fā)展中，它有機(jī)結(jié)合了企業(yè)當(dāng)下利益和長遠(yuǎn)利益。特別是，它溝通了企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，其所能達(dá)到的營銷功力已遠(yuǎn)勝簡單純粹廣告的投入。以臺(tái)灣大眾銀行的“母親的勇氣”篇為例，在廣告中，勇敢、樂天的母親變成了一個(gè)夜宿機(jī)場(chǎng)、發(fā)瘋般狂奔、蓬頭垢面的干瘦可憐的婦人形象，當(dāng)請(qǐng)求母親填寫入境表的工作人員變成了冷酷的第三世界國家執(zhí)法者，當(dāng)一路前行、靠著不可思議的母愛完成奇跡的媽媽變成了攜帶“違禁品”恐怖人員。這則公益廣告在意料之中打動(dòng)了許多人，更好地向外界傳達(dá)了一位平凡母親的不平凡，更好地宣揚(yáng)了普通大眾那金子般的品行：堅(jiān)韌、勇氣與無畏無懼的愛！作為一支公益廣告，它做到了對(duì)愛與不凡的主題的良好詮釋與深入人心的宣揚(yáng)，讓觀看的大眾在感動(dòng)于這樣一位平凡母親的偉大母愛的同時(shí)自己內(nèi)心也經(jīng)歷這樣的一次愛與不凡的蕩滌和洗禮。廣告中的母親的形象，感動(dòng)了許多孩子，也讓許多母親感同身受，情感的共鳴，激起了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿或大眾銀行的廣告給消費(fèi)者留下深刻印象，潛移默化中會(huì)影響消費(fèi)者的購買傾向或者通過消費(fèi)者影響其周圍人。企業(yè)憑借對(duì)于公益事業(yè)的關(guān)心和熱誠與之相匹配的企業(yè)內(nèi)涵，收獲了厚重的社會(huì)回報(bào)。

4.2 為企業(yè)帶來長期效果 公益事業(yè)雖然并不直接帶來利潤，但它對(duì)企業(yè)的潛在促進(jìn)力卻是非同一般。一個(gè)有長遠(yuǎn)發(fā)展前景的企業(yè)應(yīng)該具備長期的獲利能力，而長期的獲利能力是建立于良好的企業(yè)形象。公益廣告不僅有助于樹立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)展企業(yè)的持續(xù)發(fā)展空間，同時(shí)還能增加企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度，提高企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。對(duì)內(nèi)，公益廣告順應(yīng)社會(huì)主流的道德價(jià)值取向?qū)?nèi)提高凝聚力，激勵(lì)員工的士氣，促進(jìn)企業(yè)自身的成長，使企業(yè)內(nèi)部員工和外部合作伙伴都對(duì)其產(chǎn)生更大的認(rèn)同感及信賴感，從而提高企業(yè)在多層面上的交易成功率和降低直接交易成本。如，張?jiān)＜瘓F(tuán)的公益廣告中，媽媽對(duì)孩子、妻子對(duì)丈夫、兒子對(duì)母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點(diǎn)，別凍著”，給寒意仍未褪去的季節(jié)增添了絲絲暖意。如此公益廣告塑造出良好的企業(yè)形象，帶來的利潤又是不可估價(jià)的，這是企業(yè)形象帶來的價(jià)值，也可以說是企業(yè)通過公益廣告縮短了企業(yè)與公眾的距離，贏得公眾的信賴而帶來的間接價(jià)值，這是商業(yè)廣告所無法比擬的。

從公益廣告自身特點(diǎn)而言，創(chuàng)意和內(nèi)容兼有、簡潔凝練、包羅萬象、制作成本低、大量重復(fù)播出，其優(yōu)勢(shì)為商業(yè)廣告所無法企及。公益廣告的開放和兼容的特點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的宣傳重點(diǎn)，要求制定相應(yīng)的公益廣告內(nèi)容，配合企業(yè)其他宣傳，使企業(yè)形象更加豐滿、立體、真實(shí)，既能為企業(yè)節(jié)約有限的廣告資金，又能保持強(qiáng)大的出境率，樹立企業(yè)一貫的關(guān)心公益的良好形象。從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，把心動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

5 結(jié)論

企業(yè)投資公益廣告是企業(yè)經(jīng)濟(jì)雄厚的體現(xiàn)，公益廣告又能以自己的無形價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立穩(wěn)腳跟，獲取市場(chǎng)和產(chǎn)品的信譽(yù)。把公益廣告融入企業(yè)中，用公益廣告帶來的社會(huì)效益去帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)成功的選擇。公益廣告與企業(yè)的結(jié)合，有利于企業(yè)利益與社會(huì)利益的目標(biāo)達(dá)成一致，這種雙贏的結(jié)果，表現(xiàn)出了公益廣告的獨(dú)特魅力，為企業(yè)樹立了良好的形象，又為社會(huì)營造了和諧環(huán)境。

注釋：

①《現(xiàn)代廣告詞典》，周南燕主編，朝陽堂文化事業(yè)股份有限公司，1996年3月版，97頁.

②崔文丹.有效利用公益廣告提升企業(yè)形象的策略研究.科技與管理，2006（02）.

參考文獻(xiàn)：

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