摘要：本文闡述了校園傳媒發(fā)展歷程，以及校園傳媒的出現(xiàn)對校園生活產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。近年來，隨著新興媒介的快速發(fā)展，校園傳媒也實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，校園傳媒從傳統(tǒng)的報紙、廣播，走向電視、網(wǎng)絡(luò)等，針對校園傳媒目前存在的一系列問題進(jìn)行了客觀分析，并提出了相應(yīng)的建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：校園 發(fā)展 傳媒

校園傳媒主要指面向高校大學(xué)生的媒體形式和針對高校大學(xué)生進(jìn)行的市場推廣活動，是當(dāng)今學(xué)生最常接觸到的傳播媒體，它是一種面向廣大師生，不以盈利為目的的傳播媒介。傳統(tǒng)校園傳媒有：報紙、雜志等等。但隨著時代的發(fā)展，校園傳媒也出現(xiàn)了重大的變革，出現(xiàn)了電視臺、廣播臺、網(wǎng)站、微博等新興的傳播媒介。

1 校園傳媒初期發(fā)展

自第一份校報——北洋大學(xué)（天津大學(xué)前身）創(chuàng)辦的《北洋大學(xué)季刊》問世以來，中國的高校報刊雜志經(jīng)過了一個多世紀(jì)的發(fā)展。據(jù)了解，目前全國千余所高校80%以上都創(chuàng)辦了自己的校報。校報作為最早出現(xiàn)的校園傳媒類型發(fā)展至今，為在校的學(xué)生與外界建起了溝通的橋梁。

早期在校學(xué)生，由于受到條件與環(huán)境的限制，大部分學(xué)生處于半封閉狀態(tài)。與外界的接觸減少后，久而久之學(xué)生與實際產(chǎn)生了脫節(jié)的現(xiàn)象，校報雖然職能有限但是從側(cè)面對這一情況起到了一定的遏制作用。校報作為最初的校園傳媒，它的出現(xiàn)為之后各類新興校園傳媒做了很好的鋪墊。作為最早的校園輿論工具，校報不僅僅需要為學(xué)生提供一手的外界信息，還要逐漸完善本身的職能，成為一個展示平臺。

校報的受眾有限，而且單方面接受性較強，長期開發(fā)成本相對較高，沒有可觀的收益，所以這種相對古老的校園傳媒基本上是由學(xué)校的黨委、團(tuán)委承辦。相比之下，在校報之后出現(xiàn)的的校園廣播具有了新的空間。校園廣播是小功率FM廣播的一種，很多大專院校、中學(xué)甚至小學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)大量采用校園FM廣播方式播放英語節(jié)目或其他節(jié)目，頻率范圍通常在76-87MHz 之間，絕大多數(shù)收音機都能接收到信號，校園廣播出現(xiàn)的初期大多數(shù)學(xué)生采用個人收音機收聽。但隨著電視的出現(xiàn)，大多數(shù)聽眾逐漸放棄了收音機，為了保證校園廣播的收聽率，大多數(shù)學(xué)校在校園人流密集的地方設(shè)立了公放設(shè)備，并且將廣播的內(nèi)容節(jié)目化，增添了娛樂性。

這兩種相對出現(xiàn)較早的校園傳媒在如今因為受到諸如網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、手機等新興傳媒的沖擊，都處于受眾有限的狀態(tài)，但隨著這兩種傳媒類型的轉(zhuǎn)型，它們?yōu)樽约洪_辟出了一片新的領(lǐng)域。校報、校園廣播逐漸放棄了對受眾數(shù)量的需求，成為了一個單一的展示平臺和教育平臺，直接和學(xué)校教育、成果接軌，顯示出了其不可替代性。

2 校園新興傳媒的出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、手機等新媒體作為新技術(shù)支撐體系下的媒體形態(tài)，在滿足隨時隨地互動表達(dá)、娛樂與信息需要方面有著不可替代的作用。網(wǎng)絡(luò)電視、移動多媒體等熱門的新媒介已經(jīng)充斥滿了當(dāng)代大學(xué)生活的各個角落，博客、QQ、微信、飛信等新的傳媒形式成為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中不可或缺的重要內(nèi)容。它們以更新及時、圖文并舉、信息量大、互動性強、方便快捷等特點深受歡迎。這些新媒介的出現(xiàn)，改變了原有的校園媒體模式，成為學(xué)生重要的信息來源與傳播渠道的同時，也極大地促進(jìn)了校園媒體的發(fā)展。

隨著現(xiàn)代教育事業(yè)的不斷發(fā)展，適應(yīng)素質(zhì)教育的要求，開放性、交互式的多媒體視頻教學(xué)逐步被應(yīng)用到教學(xué)實踐中。數(shù)字化校園電視臺的建立可以促進(jìn)學(xué)生自主探索、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的能力，并且可以開闊學(xué)生的視野，在教師、學(xué)生之間建立起一個互動式的視像網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。另外校園電視臺可以讓學(xué)校創(chuàng)辦出自己的特色，比如對學(xué)校重大事件進(jìn)行記錄宣傳，請學(xué)校里面各個科目的佼佼者進(jìn)行學(xué)習(xí)上的交流以供同學(xué)和老師觀摩共同學(xué)習(xí)等等。簡單的來說，校園電視臺的出現(xiàn)是校園傳媒由靜態(tài)向動態(tài)、由不可見向可見轉(zhuǎn)變的一大飛躍。同樣校園電視臺在帶給學(xué)生新奇感的同時也為學(xué)生提供接觸新鮮事物的機會，所以在今天，絕大多數(shù)校園電視節(jié)目都是由學(xué)生一手制作完成的。

校園電視臺出現(xiàn)后校園傳媒的發(fā)展并沒有就此止步，網(wǎng)絡(luò)的普及為校園傳媒帶來了新鮮血液。網(wǎng)絡(luò)作為一個完全公開化、人人皆可參與的領(lǐng)域，它所能覆蓋的范圍在短時間之內(nèi)超越了報紙、廣播、電視。網(wǎng)絡(luò)集合了展示、輿論、宣傳等多種效用于一體，在各種活動中不僅提高了效率，而且節(jié)約成本，成為了現(xiàn)在大多數(shù)人使用率最高的傳播形式。在很短的時間內(nèi)就可以將編輯好的圖片、文章、視頻、音頻上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上，并且獲得最大的傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)宣傳之所以在今天一躍成為校園傳媒中最重要的存在，是因為學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)主要的受眾人群，而網(wǎng)絡(luò)也是學(xué)生最為便利、快捷獲得信息的途徑。

3 校園傳媒的潛在問題

首先，校園媒體管理體制不夠健全。與市場化下的媒體相比，校園媒體雖然沒有盈利上的經(jīng)濟(jì)壓力，但這樣的現(xiàn)實也造成了學(xué)生媒體形態(tài)不具獨立性。一些高校校園媒體管理制度，如在媒體工作分析、媒體機構(gòu)職位描述、人員考核、日常管理等諸多問題上存在認(rèn)識盲點。由于管理經(jīng)驗上欠缺，面對突發(fā)情況時難以發(fā)揮優(yōu)勢、調(diào)動資源開展好相關(guān)工作，這對整個校園媒體的活動開展帶來了相當(dāng)大的負(fù)面影響，不利于校園媒體發(fā)揮應(yīng)有的文化建設(shè)作用。

其次，信息傳播的效果不夠理想。校園媒體以學(xué)生團(tuán)隊為主，宣傳方案無非常見的橫幅、海報、傳單等傳統(tǒng)形式，而校園網(wǎng)絡(luò)、電視臺的新聞內(nèi)容水平、美工以及后臺管理系統(tǒng)與市場化的專業(yè)媒體有較大差距。校園內(nèi)的新聞本身又以活動講座類消息居多，淺層消息多，缺乏深度和自由度，所以整體的傳播效果欠佳，難以獲得足夠的關(guān)注和認(rèn)知。學(xué)生對校媒的選擇，是出于求知心理需要的選擇，是對知識的渴求和自我完善的探索。在校園媒體的宣傳過程中經(jīng)常處于被動地位，是一個單向的傳播過程，缺少互動和反饋。而且各個校媒自身發(fā)展平臺小，相互之間又缺乏交流和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致許多機會流失，眼界難以拓寬，管理水平難以提高，也為整體傳播效果設(shè)下障礙。

再次，校園媒體內(nèi)部文化匱乏，缺乏創(chuàng)新思維。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在校園傳媒說教性多，互動性性少，很多人對自己所在的校媒?jīng)]有歸屬感以及成就感，內(nèi)部凝聚力相對比較低。即便有的人想把校媒作為自己的家，也難以在這個“家”里面找到家的感覺。一個媒體的文化是凝聚人心的基礎(chǔ)，人心不齊，集體思維的活躍性就難以激發(fā)，從而使得校園新聞采寫和報道的過程中缺乏創(chuàng)新角度，亮點難尋。另外，校園媒體創(chuàng)新不夠。校園傳媒組織承辦活動時依舊還處在“套用模版”的狀態(tài)中，沒有變革、缺乏創(chuàng)新。這使得在校學(xué)生對此失去新鮮感，熱情自然就有所降低。

4 校園媒體發(fā)展展望

隨著近十年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和高校持續(xù)擴招，高校群體已成為一個巨大的消費市場，一個傳媒領(lǐng)域具有戰(zhàn)略意義的市場。面對校園傳媒的困局，進(jìn)一步創(chuàng)新思路，加強校園傳媒的社會橋梁意義，發(fā)揮大學(xué)生之間互動交流的平臺作用具有重要意義。

第一，校園媒體要進(jìn)一步聯(lián)接聯(lián)合社會媒體合作發(fā)展。校園傳媒發(fā)展至今一直依賴于學(xué)校部門的支持，但是隨著市場化的發(fā)展，開始有少量的傳媒公司進(jìn)入校園，開始承辦一些小型的宣傳活動，策劃校園公關(guān)活動、企業(yè)招聘會、品牌營銷活動、創(chuàng)業(yè)論壇等。相信在不久的將來，社會傳媒組織很可能將在校園落腳，成為校園傳媒的一部分，而校園傳媒也可以與社會傳媒以聯(lián)合研發(fā)、資源共享、平臺共建、合作經(jīng)營等方式進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展路子。

第二，校園媒體要適時地推進(jìn)市場化運作。就目前校園媒體整體的發(fā)展情況來看，大部分還依賴于學(xué)校部門經(jīng)濟(jì)上的支持，缺少自主話語權(quán)，在未來的幾年內(nèi)校園傳媒必將脫離束縛，發(fā)揮自身在校園內(nèi)的受眾優(yōu)勢，與校外商家聯(lián)合，推動校園媒體的市場化，啟動校園營銷新機制，適時、適地選擇合適的主題進(jìn)行校園營銷，比如開展校園音樂節(jié)、校園賽事贊助、校園路演、兼職招聘會等活動，開展校園品牌傳媒活動的代理等。

第三，校園媒體要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。在轉(zhuǎn)型期盡力開發(fā)出新的運作模式是校園傳媒能長期立足于學(xué)校的重要資本，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支持、有足以吸引眼球的新鮮內(nèi)容、有分工明確的創(chuàng)作團(tuán)隊對于校園傳媒來說都是相當(dāng)重要的。在此基礎(chǔ)之上必須打破過去的陳規(guī)舊律，唯有創(chuàng)新，才能獲得穩(wěn)固的發(fā)展。校園傳媒的創(chuàng)新要深入校園群體、關(guān)注大學(xué)生所思所想，為大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，提供各類就業(yè)信息，拓展視野。圍繞校園盛事，把校園文化與商業(yè)營銷有機結(jié)合，以專業(yè)化的操作，要在校園媒介資源上全面滲透傳播，制造節(jié)點區(qū)域的轟動效應(yīng)。校園傳媒應(yīng)專注于對校園文化的打造和傳播，關(guān)注于當(dāng)代大學(xué)生個人創(chuàng)意、社團(tuán)活動及大型全國大學(xué)生賽事等多元性文化，要支持新興的文化理念、大膽的創(chuàng)新精神，致力于塑造良好的校園文化氛圍、孵化有生命力的原創(chuàng)文化、推進(jìn)積極向上的文化力量。對這些文化進(jìn)行整合并使之能補充、豐富并構(gòu)成多彩生姿的新校園文化。校園傳媒要實現(xiàn)校園營銷全傳播的矩陣，通過公關(guān)、媒介、互動服務(wù)平臺，提供品牌校園營銷全案代理、公關(guān)活動策劃執(zhí)行、校園媒介投放代理、品牌校園傳播策略咨詢、校園網(wǎng)絡(luò)互動傳播、校園媒介整合營銷、校園長效互動營銷等服務(wù)，以此推動校園傳媒的健康可持續(xù)發(fā)展。

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