摘要：微博營(yíng)銷是一種以微博為平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣的新型的營(yíng)

銷方式，文章對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析，并由此為中小企業(yè)提出可行性的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：微博 營(yíng)銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)民主流人群的視野。自此以后，微博開(kāi)始火爆起來(lái)，由此也催生了微博營(yíng)銷。就目前而言，微博營(yíng)銷已受到眾多企業(yè)的追捧。

1 中小企業(yè)微博營(yíng)銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 成本低。微博營(yíng)銷并不需要花太多的錢(qián)，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢(qián)達(dá)到營(yíng)銷的目的?？梢哉f(shuō)在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業(yè)由于受到資金的限制，不能像大牌企業(yè)那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業(yè)可以運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行立體傳播，進(jìn)行品牌推廣。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 沒(méi)有人氣。有人曾經(jīng)這樣形容過(guò)微博：你的粉絲如果超過(guò)1百，你就是一本內(nèi)刊；如果超過(guò)1千，你就是一個(gè)布告欄；如果超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本發(fā)行雜志；如果超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；如果超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；如果超過(guò)1000萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)；如果超過(guò)1億，你就是CCTV；如果超過(guò)10億，你就是一臺(tái)“春晚”了。由此可見(jiàn)，有沒(méi)有人氣在微博中是最重要的。對(duì)于微博用戶來(lái)說(shuō)，每時(shí)每刻都會(huì)被海量的信息所充斥著，他們不可能去關(guān)注所有的信息，他們只會(huì)選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關(guān)注。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，知名度不高，也沒(méi)有像王石、史玉柱這樣的企業(yè)精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒(méi)有什么人氣。

1.2.2 營(yíng)銷能力差。微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，就算是在國(guó)外，也還是處于發(fā)展階段。而營(yíng)銷能力差恰恰是很多中小企業(yè)的先天缺陷，這些企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，盲目跟風(fēng)，一味模仿，沒(méi)有結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精心策劃，只是單方面的發(fā)布大量信息，失去了微博營(yíng)銷的功能。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 吸引關(guān)注。很多中小企業(yè)名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而通過(guò)微博，可以增加人氣，吸引更多消費(fèi)者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠(chéng)度高。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷偏重于相識(shí)的人群之間，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識(shí)的“親朋好友”的評(píng)價(jià)。在微博字?jǐn)?shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實(shí)際有效的信息，一旦某個(gè)微博主得到受眾信任，他就會(huì)成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業(yè)在微博中信息發(fā)布不當(dāng)，將會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)一傳十，十傳百，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。而中小企業(yè)在微博的輿論監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會(huì)讓企業(yè)陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業(yè)做微博營(yíng)銷，是希望通過(guò)微博這種方式吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業(yè)在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。企業(yè)最終的目的是希望通過(guò)這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并把購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化成真正的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，事實(shí)證明，中小企業(yè)發(fā)布的信息往往不足以吸引大量粉絲關(guān)注。而且還有很多粉絲只是在跟風(fēng)而根本就沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)欲望，沒(méi)有讓微博的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，微博的營(yíng)銷效果不佳。

2 中小企業(yè)微博營(yíng)銷的策略

2.1 定位準(zhǔn)確

首先要定位準(zhǔn)確，解決“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。形象定位清晰了，微博運(yùn)營(yíng)也就成功了一半。建議從商業(yè)和營(yíng)銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個(gè)有點(diǎn)小資，有親和力懂得生活的服務(wù)員。[4]

2.2 找對(duì)搭檔

定位準(zhǔn)確是第一步的話，那么找準(zhǔn)搭檔就是第二步。因?yàn)椤拔沂钦l(shuí)”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關(guān)注這個(gè)“我”了。在這點(diǎn)上，有沒(méi)有找準(zhǔn)搭檔就顯得非常關(guān)鍵了。比如Vancl 就找準(zhǔn)了新浪微博這個(gè)搭檔。因?yàn)樾吕宋⒉┑南喈?dāng)一部分人不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺(tái)通過(guò)對(duì)這些微博用戶的語(yǔ)義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關(guān)注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費(fèi)者。

2.3 內(nèi)容充足

中小企業(yè)在微博營(yíng)銷中普遍存在一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)容不充實(shí)，把發(fā)微博當(dāng)成是發(fā)新聞稿，發(fā)促銷海報(bào)。微博的核心就在于內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營(yíng)銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關(guān)調(diào)查顯示，粉絲不是很關(guān)注互動(dòng)性的活動(dòng)，而是希望獲得更良好的用戶體驗(yàn)。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎(jiǎng)勵(lì)的還是少數(shù)人，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)很豐盛時(shí)，它給予未能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)的用戶是一種心理上的打擊。并且過(guò)度的產(chǎn)品促銷，會(huì)和信息爆炸一樣打擊消費(fèi)者的信心。微博的溝通和設(shè)置都應(yīng)該更加的人性化和個(gè)性化，要和用戶建立朋友關(guān)系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關(guān)系呢？中小企業(yè)往往比較急功近利，而微博營(yíng)銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應(yīng)該放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來(lái)分享每天的喜聞樂(lè)見(jiàn)。

杜蕾斯成功利用微博進(jìn)行品牌推廣的案例就值得很多企業(yè)借鑒。2011年6月23日北京下了一場(chǎng)大雨，杜蕾斯官方微博就發(fā)布這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢(qián)包里還有兩只杜蕾斯?！背宋淖终f(shuō)明外，還特意附上了一個(gè)男孩在雨天為了保護(hù)皮鞋不受傷，把避孕套套在鞋上的圖片。在短短幾天時(shí)間內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了7萬(wàn)多次，在表現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)，還狠狠地幽默了一把。很多網(wǎng)友看到后，一笑而過(guò)，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營(yíng)銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都在探索如何借助這種手段來(lái)推廣品牌，提升名氣。中小企業(yè)如果能順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取合適的策略，必然能享受到微博營(yíng)銷帶來(lái)的豐碩果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微博.http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業(yè)，該如何經(jīng)營(yíng)好你的微博？[J].新領(lǐng)軍，2011（2）.

[3]楊自強(qiáng).基于SWOT分析的微博營(yíng)銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業(yè)如何走出微博營(yíng)銷困境[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷誤區(qū)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營(yíng)銷對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的啟示[J].市場(chǎng)周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之微博營(yíng)銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡(jiǎn)介：

寧萍（1980-），北京青年政治學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)。

王蕊（1978-），北京青年政治學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)。

本論文由北京青年政治學(xué)院院級(jí)課題《中小型服務(wù)業(yè)企業(yè)微博營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀與策略分析》項(xiàng)目號(hào)：81215042024支持出版。