摘要：在介紹整合營(yíng)銷和品牌基本概念的基礎(chǔ)上，闡述了整合營(yíng)銷在企業(yè)塑造品牌中的意義和作用，為企業(yè)塑造自有品牌、走可持續(xù)發(fā)展道路提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營(yíng)銷策略的概念

1.1 整合營(yíng)銷策略的概念 整合營(yíng)銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體，開(kāi)展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營(yíng)銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本 整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

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