摘要：大學(xué)生群體是推進(jìn)我國(guó)兩型社會(huì)建設(shè)的重要力量。本文針對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行探討，客觀的分析在校大學(xué)生消費(fèi)問題的成因，并針對(duì)性的提出高校開展綠色消費(fèi)觀教育，企業(yè)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變等合理化建議，對(duì)促進(jìn)綠色消費(fèi)的全面普及，建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型和諧社會(huì)有著極其重要的作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 綠色消費(fèi) 綠色營(yíng)銷

0 引言

綠色消費(fèi)是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)是一種全新的生活理念和消費(fèi)模式，是整個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步的前提。通過對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的調(diào)查研究和內(nèi)容分析，探究綠色消費(fèi)的推動(dòng)模式，一方面，能提高企業(yè)和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，改變消費(fèi)觀念，另一方面，可以幫助社會(huì)尋找到高效率的大眾消費(fèi)模式，促進(jìn)人與自然關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生群體作為消費(fèi)群體的組成部分具有數(shù)量多、消費(fèi)量大等特點(diǎn)，他們對(duì)于青春、時(shí)尚、潮流之類的新鮮事物接受能力遠(yuǎn)大于其他消費(fèi)群體，是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。推動(dòng)大學(xué)生群體的綠色消費(fèi)的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的綠色消費(fèi)具有重要意義。

1 在校大學(xué)生綠色消費(fèi)存在的問題

綠色消費(fèi)是大眾化、流行化的一種消費(fèi)，雖然在校大學(xué)生接受新興事物比普通消費(fèi)者快，但是對(duì)綠色消費(fèi)的含義和意義以及分辨綠色產(chǎn)品的優(yōu)劣上缺乏一定的專業(yè)知識(shí)，對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知層面上存在很多誤區(qū)。主要的誤區(qū)有：

1.1 對(duì)綠色消費(fèi)的概念認(rèn)知不夠 目前，中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)開始受到日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題的阻礙，伴隨著綠色消費(fèi)理念在社會(huì)中的廣泛的傳播，越來(lái)越多的人開始提倡安全，健康的消費(fèi)，越來(lái)越多的綠色環(huán)保產(chǎn)品走進(jìn)了人們的視野，并受到大家的追捧。但是，由于目前綠色消費(fèi)剛剛興起，廣大消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的了解還非常的有限，有些商家就抓住了這個(gè)漏洞，生產(chǎn)一些假冒偽劣的綠色消費(fèi)品，而在校的大學(xué)生作為綠色消費(fèi)的主要消費(fèi)群體由于在這方面的知識(shí)了解比較少，往往容易進(jìn)入誤區(qū)。

1.2 企業(yè)對(duì)“綠色營(yíng)銷”的投機(jī)性和盲目性 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾經(jīng)將2001年定為了綠色消費(fèi)年，那一年，全國(guó)各個(gè)城市都掀起了綠色消費(fèi)的浪潮。一時(shí)間，綠色環(huán)保成為了各個(gè)企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品的重點(diǎn)，企業(yè)和商家極力的聲稱自己所生產(chǎn)和銷售的商品是綠色產(chǎn)品。在這種背景下，出現(xiàn)了一些道德低下的生產(chǎn)者，利用了消費(fèi)者追逐綠色消費(fèi)的心理，為了自身企業(yè)的利益，通過商品的綠色化宣傳進(jìn)行欺詐消費(fèi)者的行為。

2 大學(xué)生綠色消費(fèi)影響因素

決定事物的發(fā)展方向的是內(nèi)因；決定事物變化的條件是外因。而作為接受過高等教育的大學(xué)生群體是社會(huì)的重要組成部分，所以從大學(xué)生內(nèi)部和外部因素為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)的影響因素進(jìn)行研究具有重要的意義。

2.1 內(nèi)在因素 消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理是約束大學(xué)生綠色消費(fèi)的兩個(gè)主要的內(nèi)在因素。消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)重要的內(nèi)在因素，伴隨著新產(chǎn)品的不斷推出，大學(xué)生們的消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，并且消費(fèi)的質(zhì)量在不斷的提升，更多的小學(xué)生在消費(fèi)的過程中開始追求精神層面的滿足。但是，大學(xué)生在消費(fèi)的過程中往往只是重視商品的優(yōu)點(diǎn)，只是關(guān)注這個(gè)商品對(duì)于自己的有利方面，從來(lái)不會(huì)顧及這次消費(fèi)對(duì)于他人，對(duì)環(huán)境的危害。“消費(fèi)心理”是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。它的產(chǎn)生過程大致分為產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購(gòu)買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋等七大過程。認(rèn)識(shí)、意志、情感是其存在歷程的三個(gè)過程。

2.2 外界因素 伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，綠色消費(fèi)逐漸的已經(jīng)深入人心，并作為一種新的生活模式被人們所推崇。大學(xué)生綠色消費(fèi)中存在的問題，應(yīng)當(dāng)從教育入手，從培養(yǎng)大學(xué)生的綠色素質(zhì)入手。但是，在目前的社會(huì)下，大學(xué)生綠色素質(zhì)的提高離不開社會(huì)各界的支持，這就需要家庭、學(xué)校和社會(huì)一起努力創(chuàng)造大學(xué)生綠色教育的良好外界環(huán)境。

3 針對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)問題的對(duì)策與建議

3.1 在校大學(xué)生需從自身出發(fā)養(yǎng)成良好的綠色消費(fèi)習(xí)慣 綠色消費(fèi)行為能體現(xiàn)一個(gè)人的責(zé)任感和道德觀，對(duì)于大學(xué)生而言，只有堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，才能提高個(gè)人修養(yǎng)，接受和培養(yǎng)良好的綠色觀念，進(jìn)而影響社會(huì)各界人士的購(gòu)買行為。為建立一份對(duì)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任感，大學(xué)生必須從自身出發(fā)，從小事做起，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，通過高素質(zhì)的行動(dòng)感染他人。

3.2 高校針對(duì)大學(xué)生群體應(yīng)進(jìn)行綠色消費(fèi)培養(yǎng)教育 首先，針對(duì)這一具體現(xiàn)象，為社會(huì)輸送人才的高校有必要對(duì)大學(xué)生開展多種多樣的綠色消費(fèi)知識(shí)教育，讓大學(xué)生在具體的實(shí)踐操作中學(xué)到綠色消費(fèi)相關(guān)知識(shí)。其次，學(xué)?？梢詫?duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)教育。最后，學(xué)校可以通過互聯(lián)網(wǎng)等時(shí)下最流行的交流平臺(tái)，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)踐性較高的綠色消費(fèi)教育。

3.3 企業(yè)針對(duì)大學(xué)生群體應(yīng)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，開發(fā)差異化產(chǎn)品 企業(yè)作為市場(chǎng)上最活躍的要素能為廣大消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。企業(yè)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，應(yīng)采取差異化的綠色品牌戰(zhàn)略和綠色價(jià)格戰(zhàn)略，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，使企業(yè)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，又能保證企業(yè)所在社區(qū)及所服務(wù)人群的效益。

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基金項(xiàng)目：2011年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（課題名稱：《“兩型社會(huì)”建設(shè)中綠色消費(fèi)模式的動(dòng)力機(jī)制研究——以長(zhǎng)沙為例》項(xiàng)目編號(hào)：11YBB153）。

作者簡(jiǎn)介：

蘇小林（1984-），女，湖南益陽(yáng)人，管理學(xué)學(xué)士，講師，經(jīng)濟(jì)師，主要從事高校人力資源管理方向的研究。