創(chuàng)新擴(kuò)散研究意義重大。原因在于，在當(dāng)前社會，創(chuàng)新往往被視為進(jìn)步與現(xiàn)代性的關(guān)鍵標(biāo)志，而創(chuàng)新的最終價值需要體現(xiàn)在其擴(kuò)散狀況上。創(chuàng)新擴(kuò)散同時具有隱喻意義，在許多社會變遷中，都存在著與創(chuàng)新擴(kuò)散類似的過程，比如新觀念在大眾中的傳播。

創(chuàng)新擴(kuò)散問題一直是學(xué)術(shù)研究的熱點。其中，針對消費耐用品，Bass（1969）提出了同時考慮外部影響（大眾傳播）與內(nèi)部影響（口碑傳播）的新產(chǎn)品增長模型，并激發(fā)出眾多基于Bass模型的派生研究（Mahajan et al.，2000），Granovetter，Soong（1986）與Valente（1996）從社會學(xué)傳統(tǒng)出發(fā)構(gòu)造了創(chuàng)新擴(kuò)散的閾值模型（Threshold Model），Rogers（2003）從傳播學(xué)角度提出了創(chuàng)新接受決策過程模型，并給出了一個被廣泛接受的創(chuàng)新采納者分類框架，Solomon等（2000）借鑒物理學(xué)中的滲透模型（Percolation Model），以電影產(chǎn)品為原型討論了發(fā)生在消費者社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的擴(kuò)散現(xiàn)象，Delre等（2006）則利用基于主體的建模（Agent-based Modeling，ABM）技術(shù)研究了小世界網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散問題。

創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)豐富，但仍存在不少有待改進(jìn)之處，其中一個典型問題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴(kuò)散過程中可能存在的負(fù)面口碑影響，而負(fù)面口碑顯然在現(xiàn)實中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散問題，具體分析了負(fù)面口碑、消費者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型及消費者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創(chuàng)新擴(kuò)散可能產(chǎn)生的影響。

一、 模型構(gòu)建

創(chuàng)新擴(kuò)散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無論通過何種途徑接受了創(chuàng)新，都無法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴(kuò)散的過程及最終結(jié)果。下面從消費者視角出發(fā)，針對不同的接受情景考察消費者的創(chuàng)新采納決策。

首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0