沖動(dòng)性購買作為一種普遍存在的特殊消費(fèi)行為，DuPont Studies調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市中的沖動(dòng)性購買行為比例達(dá)到51%，甚至某些商品80%的銷售量都是依賴沖動(dòng)性購買行為得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的擴(kuò)大催生了更多的在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買行為。研究表明，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買占網(wǎng)絡(luò)購物的34%，并且網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者比傳統(tǒng)購物消費(fèi)者更具有沖動(dòng)性購買的傾向，由于沖動(dòng)性購買所涉及狀態(tài)的復(fù)雜性、多變性，理論界至今未對(duì)這一概念有一個(gè)明確統(tǒng)一的定論。相較西方國家及臺(tái)灣地區(qū)對(duì)沖動(dòng)性購買的學(xué)術(shù)研究，我國對(duì)這一領(lǐng)域的研究涉及較晚、研究時(shí)間較短，目前的研究較多地集中在傳統(tǒng)的實(shí)體購物方式上，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購買行為的研究就顯得更加必要。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物特征的探究，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下外在刺激因素、消費(fèi)者個(gè)體特征及限制性因素對(duì)其沖動(dòng)性購買行為的影響，通過調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)整理分析等方式對(duì)其影響因素進(jìn)行驗(yàn)證說明，從而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買行為的框架，為完善網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略提供依據(jù)借鑒。

一、 文獻(xiàn)回顧

1. 沖動(dòng)性購買行為。目前理論界尚缺乏對(duì)沖動(dòng)性購買概念的清晰界定，早期研究者將非計(jì)劃性購買行為或強(qiáng)迫性購買行為等同于沖動(dòng)性購買行為。Katona和Muller（1955）將非計(jì)劃性購買的定義同視為沖動(dòng)性購買行為。Stern（1962）綜合了沖動(dòng)性購買行為的經(jīng)濟(jì)條件、人格、購買時(shí)間、地點(diǎn)及文化背景等因素，提出了四種沖動(dòng)性組合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，沖動(dòng)性購買可以由“情感”、“認(rèn)知”、“反應(yīng)”等三個(gè)維度來定義。Rook和Hoch（1987）也指出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷到一種突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持續(xù)不斷的超力時(shí)，促使消費(fèi)者會(huì)渴望立刻擁有服務(wù)或商品，即為沖動(dòng)性購買行為。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）認(rèn)為，沖動(dòng)性購買行為是指消費(fèi)者在購物的時(shí)刻受到內(nèi)在無法控制的動(dòng)力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的購買行為。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）將購物發(fā)生前未計(jì)劃的，在瞬間被商品展示或促銷活動(dòng)吸引的一種購物行為稱之為沖動(dòng)性購買行為。Mowen（1995）指出，顧客在受到強(qiáng)烈并持續(xù)的刺激情況下，會(huì)沖動(dòng)性地產(chǎn)生購買欲望，同時(shí)會(huì)忽略其購買的可能后果的行為稱作沖動(dòng)性購買行為。Betty和Ferrell（1998）認(rèn)為消費(fèi)者在沒有任何購買計(jì)劃、購買意愿或購買任務(wù)的情況之下，發(fā)生突然且立即的購買行為就是沖動(dòng)性購買行為。Mowen和Minor（1998）將沖動(dòng)性購買定義為缺乏控制力的欲望獲取和占有，更多在于主觀感受。Barley和Nancarrow（1998）也針對(duì)客戶沖動(dòng)性購買的主觀影響因素，提出了包括催化沖動(dòng)性、補(bǔ)償沖動(dòng)性、突破沖動(dòng)性和盲目沖動(dòng)性的購買行為類型。Wood（1998）認(rèn)為沖動(dòng)型購買的原因在于缺少計(jì)劃性。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為這一概念在不同角度的研究雖然沒有統(tǒng)一界定，但是對(duì)于沖動(dòng)性購買行為的特征描繪已有了較為清晰的輪廓。結(jié)合以上的研究結(jié)論，本文將具備在沒有經(jīng)過詳細(xì)考慮與計(jì)劃的情況下，因外界的刺激讓消費(fèi)者的情感反應(yīng)與情緒反應(yīng)被激發(fā)，從而使消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的購買渴望的行為歸屬為沖動(dòng)性購買行為。

2. 沖動(dòng)性購買行為的影響因素。

（1）外在刺激因素。消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中往往受到外在刺激因素的重要影響，理論界對(duì)于影響沖動(dòng)性購買行為外在因素的論述，歸納后集中于三點(diǎn)：商品的相關(guān)信息、商店環(huán)境，和他人的建議。商品的相關(guān)信息是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的主要關(guān)注點(diǎn)，因此被定義為影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的直接影響因素。而商店環(huán)境、其他建議會(huì)間接作用于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的過程之中。因此，在實(shí)際沖動(dòng)性購買行為發(fā)生時(shí)，這三種外在刺激因素會(huì)直接和間接地共同作用于消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者人格特征。消費(fèi)者的人格特征包括了年齡、性別、性格、職業(yè)、可支配收入、受教育程度、理財(cái)觀念、購物享樂主義、沖動(dòng)性購買傾向等個(gè)體特征。而針對(duì)這方面的研究也主要集中在了這幾個(gè)方面：隨著消費(fèi)者年齡的增長，其沖動(dòng)性購買傾向呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，且表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)性購買傾向；當(dāng)消費(fèi)者具有明顯的自發(fā)性、無顧慮的購買傾向，且自我控制力低的消費(fèi)者，更加容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。

（3）消費(fèi)者情感反應(yīng)。運(yùn)用心理學(xué)領(lǐng)域的概念，情感反應(yīng)又被稱為情感喚起。在外在因素影響下產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為，同時(shí)會(huì)具有情感喚起的特征。

3. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買行為。Mathur（1997）等人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。Larose（2003）在對(duì)成功電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)證研究后，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的要素進(jìn)行了總結(jié)分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了網(wǎng)絡(luò)商家公益性活動(dòng)對(duì)于沖動(dòng)性購買行為的影響，結(jié)論指出，消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為不會(huì)直接影響商家的消費(fèi)支出總量，但對(duì)于商家的公益性舉措會(huì)有相應(yīng)的沖動(dòng)性顯現(xiàn)。王慶森（2008）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站瀏覽量的高低意味著轉(zhuǎn)化率的快慢，而網(wǎng)站的知識(shí)性、娛樂性、互動(dòng)性和安全性是顧客網(wǎng)站瀏覽的關(guān)鍵影響要素，進(jìn)而可以增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿，引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。Parboteeah 等，（2008）對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺吸引和信息完備性進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示，前者會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感知娛樂性，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿產(chǎn)生直接影響，而后者會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感知有用性，其通過網(wǎng)站媒體平臺(tái)的推動(dòng)作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意愿，最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。陳旭，周梅華（2010）通過研究消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下沖動(dòng)性購買行為形成的機(jī)理，設(shè)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購買行為的形成機(jī)制模型。

二、 研究結(jié)構(gòu)及研究假設(shè)

1. 研究模型的提出。本文在已有研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，探究在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下外界刺激、個(gè)體特征及限制性因素對(duì)刺激消費(fèi)者情感反應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿和行為的影響作用。如圖1所示。

2. 提出假設(shè)。沖動(dòng)性購買行為會(huì)因外界的刺激讓消費(fèi)者的情感反應(yīng)與情緒反應(yīng)被激發(fā)，從而使其具有強(qiáng)烈的購買渴望的行為歸屬，因此，外界的刺激應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的起因。假設(shè)：

H1：外界刺激對(duì)消費(fèi)者購物的情感反應(yīng)具有顯著的影響作用。

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境所具有的便利快捷、商品多樣、價(jià)格低廉等特點(diǎn)是消費(fèi)者瀏覽購物網(wǎng)站并進(jìn)行購物的主要原因，因此，我們將商品價(jià)格作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的另一影響因素；網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不同于傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)形式，消費(fèi)者無法第一時(shí)間獲得商品的感知體驗(yàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)商品的提供者必須通過有視覺沖擊力和多角度的圖片，并備以完備的產(chǎn)品介紹，甚至是一些美妙富有感染力的語言，從而傳遞商品信息，以達(dá)到吸引顧客關(guān)注的作用；網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境也具備比實(shí)體店更便捷和優(yōu)越的特點(diǎn)，消費(fèi)者可隨時(shí)看到其他買家對(duì)于所購商品的評(píng)論，以此來掌握商品的品質(zhì)信息；心理學(xué)對(duì)從眾心理做了準(zhǔn)確的定義，即在群體壓力下，個(gè)人放棄自身觀點(diǎn)或改變主觀意愿，而發(fā)生與群體相適應(yīng)的行為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者基本都會(huì)通過瀏覽商家曾經(jīng)的成交記錄，并通過其他顧客的總體評(píng)價(jià)，來對(duì)商品的品質(zhì)、商家的服務(wù)等作出結(jié)論；在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者都會(huì)選擇查看商家信用等級(jí)的方式，來衡量商家的信用，判斷商品品質(zhì)。因此得出假設(shè)：

H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品價(jià)格越低廉、商品的圖文展示越精美、買家商品評(píng)論越趨于正面、商品的成交記錄越多、商家的信用等級(jí)越高，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的情感反應(yīng)刺激越強(qiáng)烈，也越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

個(gè)體特征對(duì)于刺激消費(fèi)者情感反應(yīng)同樣具有至關(guān)重要的作用。個(gè)體特征一般是指個(gè)體所具有的神經(jīng)特性，是支配個(gè)人行為在變化的環(huán)境中做出一致反映的先決條件。每個(gè)人的個(gè)體特質(zhì)是相對(duì)穩(wěn)定的。因此得出假設(shè)：

H2：個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者購物的情感反應(yīng)具有一定的影響作用。

性別的不同決定了其沖動(dòng)性傾向會(huì)有所不同，相關(guān)研究檢驗(yàn)了男性或女性誰更容易成為沖動(dòng)性購物者（Cobb Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年齡也是影響沖動(dòng)性購買行為的重要個(gè)體特征變量，隨著年齡的增長，思想的成熟與閱歷的增長，在一定程度上會(huì)左右其消費(fèi)行為的方向；購物情緒將消費(fèi)購物行為變成一種調(diào)節(jié)情緒的手段，這些更加會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為；收入狀況是消費(fèi)者進(jìn)行購物支出的一項(xiàng)決定性因素；自我控制性是指消費(fèi)者針對(duì)周圍外部環(huán)境線索的變化進(jìn)行自我控制、自我調(diào)節(jié)的過程，是沖動(dòng)性購買行為的關(guān)鍵性因素之一。以此得出假設(shè)：

H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消費(fèi)者、年輕的消費(fèi)者、心情愉悅的消費(fèi)者、高收入消費(fèi)者、低自我控制消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)情感反應(yīng)比男性強(qiáng)烈，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

限制性因素是指消費(fèi)者具有沖動(dòng)性購買意向后，受到某種或某些因素的干擾或限制，停止沖動(dòng)性購買行為的現(xiàn)象，這在很大程度上限制了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。因此假設(shè)：

H3：限制性因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為具有重要的影響作用。

支付工具對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物來說顯得尤為重要，如果支付工具出現(xiàn)問題，那么交易就無法成功完成。因此得出假設(shè)

H3-1：網(wǎng)上支付工具越健全，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。

三、 調(diào)查實(shí)施及數(shù)據(jù)分析

1. 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。本研究運(yùn)用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，主體問卷采用里克特5級(jí)量表。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者所受外在影響因素的特征，選取了商品價(jià)格、圖文展示、信用等級(jí)、他人評(píng)價(jià)以及成交記錄五方面；運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料搜集相關(guān)個(gè)體特征，以此研究消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購買行為的影響；在影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的限制性因素中，本文主要從支付工具方面進(jìn)行了說明。消費(fèi)者由于外界刺激，消費(fèi)者基于個(gè)體特征及限制性因素引發(fā)情感反應(yīng)，從而激發(fā)購買意愿，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。本文的情感反應(yīng)測(cè)量項(xiàng)目參照Youn和Faber（2000）設(shè)計(jì)的情感反應(yīng)的調(diào)查量表；對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿及行為的各項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目本文參照J(rèn)ones，Weun和beatty（2003）的調(diào)查量表并結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相應(yīng)特點(diǎn)加以修改。

2. 調(diào)查數(shù)據(jù)分析。

（1）樣本人口統(tǒng)計(jì)資料。本此問卷共發(fā)放410份，回收367份，樣本回收率89.51%。再通過問卷有效性篩選后最終得到有效問卷299份，問卷有效率81.47%。被訪者中，女性消費(fèi)者占3/4，以40歲以下年輕群體為主，收入在個(gè)人月收入所得稅基準(zhǔn)線以下者所占比重為77.17%左右。本研究同時(shí)針對(duì)受訪者的網(wǎng)絡(luò)使用情況進(jìn)行了調(diào)查，大部分受訪者每周平均瀏覽網(wǎng)站時(shí)間在6個(gè)小時(shí)～15個(gè)小時(shí)之間。從樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來看，符合研究的要求。

（2）測(cè)量條款的統(tǒng)計(jì)描述。問卷采用里克特5級(jí)量表，分別給予1分～5分。對(duì)各因素調(diào)查問項(xiàng)的平均值，均值及標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以反映各調(diào)查問項(xiàng)的離散程度。

（3）外界刺激各因素作用于情感反應(yīng)的分析。從調(diào)查結(jié)果可以看出，外界刺激所包含的五個(gè)因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，都具有正向影響作用。其中，價(jià)格因素影響最大，其優(yōu)惠幅度與消費(fèi)者的情感反應(yīng)程度呈現(xiàn)正比例相關(guān)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所展示商品的圖片精美程度與描述的詳細(xì)、專業(yè)水平，也在很大程度上影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的情感反應(yīng)。其他消費(fèi)者對(duì)于此種商品的正面評(píng)價(jià)越多，和該商品的成交記錄越明顯，就越能激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。因此，假設(shè)Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到驗(yàn)證。

（4）個(gè)體特征各因素作用于情感反應(yīng)的分析。通過調(diào)查可知，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，但需要進(jìn)一步區(qū)分的是男女消費(fèi)者在不同種類的商品上表現(xiàn)出了不同的沖動(dòng)性購買意愿。女性消費(fèi)者在面對(duì)服飾箱包、化妝品、家居用品時(shí)容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為；而男性消費(fèi)者在面對(duì)電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)于女性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿。對(duì)于年齡方面來講，20歲～30歲之間的中青年群體更易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，這一年齡段的消費(fèi)者更具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不符合本文假設(shè)中的年輕人比老年人更易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。假設(shè)H2-1在總數(shù)量上得到了一定的驗(yàn)證，若再進(jìn)行商品種類的區(qū)分可能不成立。假設(shè)H2-2不支持。收入狀況決定消費(fèi)者的可支配資金額度，直接影響消費(fèi)數(shù)量，而調(diào)查顯示收入在2 000元～5 000元的人群更易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。低自我控制的消費(fèi)者也比高自我控制的消費(fèi)者更易產(chǎn)生刺激情感反應(yīng)進(jìn)行沖動(dòng)性購買。假設(shè)H2-4不成立，假設(shè)H2-5得到驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示，情緒相對(duì)穩(wěn)定的人比起情緒容易波動(dòng)的人沖動(dòng)性購買的幾率更高，不符合本文假設(shè)，假設(shè)H2-3不支持。

（5）限制性因素作用于情感反應(yīng)的分析。調(diào)查證明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物時(shí)，當(dāng)支付工具出現(xiàn)余額不足、系統(tǒng)故障、網(wǎng)絡(luò)不暢、安全性等問題時(shí)，會(huì)延誤交易時(shí)間，消費(fèi)者有可能會(huì)重新審視商品，這在一定程度上影響了購買熱情，很有可能最終會(huì)放棄購買。因此，假設(shè)H3-1成立。

四、 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者更多關(guān)注的是商品價(jià)格的優(yōu)惠幅度、圖文展示的精美程度和文字描述的詳細(xì)專業(yè)水平、其他消費(fèi)者對(duì)于商品評(píng)價(jià)的良好程度、商品成交記錄的多寡以及商家整體經(jīng)營過程中的信用水平，這些都可以刺激消費(fèi)者的情感反應(yīng)，進(jìn)而發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。個(gè)體特征因素中，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更易進(jìn)行沖動(dòng)性購買；20歲～30歲之間的中青年群體在網(wǎng)絡(luò)購物中更易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為；情緒相對(duì)穩(wěn)定的人比起情緒容易波動(dòng)的人發(fā)生沖動(dòng)性購買行為的比率更高；高收入狀況的人群并不因?yàn)槠淇芍滟Y金更多而更易沖動(dòng)性購買，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，該群體更加熱衷于實(shí)體購物，較少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；基于從眾心態(tài)和群體壓力的影響因素存在，自我控制水平低的消費(fèi)者相對(duì)于高控制能力者，更容易產(chǎn)生購買欲望，強(qiáng)烈的情感反應(yīng)會(huì)使其進(jìn)行沖動(dòng)性購買行為。限制性因素中，因支付工具拖延消費(fèi)者的購買時(shí)間會(huì)使消費(fèi)者重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知，在消費(fèi)者由瞬間強(qiáng)烈刺激下的沖動(dòng)性購買欲望減退后，未持續(xù)的影響會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品短時(shí)間的熱衷與喜愛，最終在很大程度上會(huì)降低消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。

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作者簡介：楊鍇，南開大學(xué)濱海學(xué)院講師，南開大學(xué)管理學(xué)博士；路雯雯，南開大學(xué)濱海學(xué)院學(xué)士。

收稿日期：2013-06-20。