一、 引言

本文以國內(nèi)最大的C2C交易平臺——淘寶商城為研究對象，分析其現(xiàn)有信用評價(jià)體系，指出該體系的不足之處，并對信用評價(jià)體系尤其信用度計(jì)算模型提出針對性改進(jìn)的建議，以減少網(wǎng)絡(luò)誠信問題的發(fā)生，促進(jìn)買賣雙方公平交易環(huán)境的產(chǎn)生。

二、 淘寶信用評價(jià)體系的介紹

1. 基本概念。電子商務(wù)信用評價(jià)體系是在電子商務(wù)中用于產(chǎn)生和傳播信用信息的一種工具，一種機(jī)制，其宗旨是利用以往交易的信息來判斷賣方所提供產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)以及買方支付貨款的情況。其目的是為了降低交易中的信用風(fēng)險(xiǎn)（邵兵家、李睿，2006）。

其基本原理是：用戶完成一筆交易后，交易雙方可以就交易涉及的多個(gè)方面，如產(chǎn)品質(zhì)量、交貨、付款及時(shí)性等，相互進(jìn)行評價(jià)，形成信用的信息反饋。從所有交易中得到的信用信息反饋按一定規(guī)則集結(jié)為該用戶的綜合信用分，用以反映該用戶的信用情況，并供其他用戶作交易決策時(shí)參考（田雙領(lǐng)，2008）。

eBay易趣、淘寶等主流電子商務(wù)網(wǎng)站采用累加信用模型，它將用戶得到的所有信用反饋評分進(jìn)行累加，作為用戶的總體信用度。

2. 淘寶信用評價(jià)流程。通過支付寶進(jìn)行支付并交易成功的用戶在交易完成后，可針對每筆交易做一次評價(jià)。用戶可對交易做出三個(gè)級別的評價(jià)，即好評、中評、差評。評價(jià)過程中，還可對交易進(jìn)行評論，說明自己在交易過程中的感受，對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行解釋等。被評價(jià)方可針對評價(jià)方的評論做出解釋，但不影響評價(jià)的結(jié)果。

在交易成功的15天內(nèi)，系統(tǒng)開放評價(jià)入口，15天后自動關(guān)閉評價(jià)入口。若在這一期間內(nèi)，交易雙方均未進(jìn)行信用評價(jià)，則在15天后，系統(tǒng)默認(rèn)雙方不評價(jià)而沒有信用積分。若一方給對方好評而另一方未評，系統(tǒng)會自動默認(rèn)給予評價(jià)方好評。若一方給對方作出“中評”或“差評”，而另一方未評，則系統(tǒng)不給評價(jià)方默認(rèn)評價(jià)。

淘寶用戶在做出評價(jià)后的30天內(nèi)有一次修改或刪除評價(jià)的機(jī)會，但只有差評和中評可修改成好評或刪除，好評不可修改和刪除。

3. 信用度等級與好評率。淘寶的信用度僅與交易筆數(shù)有關(guān)，與交易金額、買家是否實(shí)名認(rèn)證及信用級別均無關(guān)。每項(xiàng)商品的交易可做一次評價(jià)，好評加1分，中評不加分，差評扣1分。淘寶買家與賣家的信用度均分為20個(gè)等級，等級標(biāo)志表現(xiàn)了買家與賣家的信用度從量變到質(zhì)變的過程，直觀地展示了淘寶用戶的信用度。

好評率為百分制，計(jì)算公式為：好評率=好評數(shù)÷總評數(shù)×100%。從好評率上，可直觀的判斷用戶信用情況，好評率越高，說明用戶的信用記錄越好。

4. 該信用評價(jià)模型的優(yōu)點(diǎn)。

（1）實(shí)用操作性強(qiáng)。該模型雖然簡單，但很實(shí)用。它利用了一種古老的信用機(jī)制，即口碑。也就是使先來客戶的評價(jià)對后來客戶產(chǎn)生一定的影響。這種古老的信用機(jī)制仍在現(xiàn)實(shí)的生活中發(fā)揮作用，但作用范圍較小，通常是一片小區(qū)域。當(dāng)古老的信用機(jī)制與現(xiàn)有信息技術(shù)相結(jié)合的時(shí)候，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，使得信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)，以非常低的成本，傳播到更遠(yuǎn)的地方，或被更多的人接受。C2C賣家一旦有良好的信用積累，就有機(jī)會得到更多的銷售機(jī)會，以低成本獲得信用帶來的收益。作為買家，也可以在很短的時(shí)間內(nèi)找到信用良好的商家，減少尋找成本，降低被欺詐的風(fēng)險(xiǎn)（穆泓，2006）。

（2）易被接受理解。該模型的評分簡單，只有三個(gè)等級。感覺滿意即給好評，加1分；感覺一般即給中評，不加分；感覺不滿意即給差評，減1分。這樣的規(guī)則，符合日常的生活規(guī)律，易被用戶理解和使用，不受用戶的知識文化水平限制。

三、 淘寶信用評價(jià)模型存在的問題

1. 信用度相關(guān)因素單一。淘寶的信用度僅與交易量有關(guān)，而與交易金額無關(guān)。一些新賣家在開店初始選擇賣低值的商品如點(diǎn)卡、手機(jī)卡等累計(jì)信用，當(dāng)信用度達(dá)到較高等級的時(shí)候，開始轉(zhuǎn)賣高價(jià)值的商品，如電腦、金飾等。低價(jià)值商品與高價(jià)值商品本身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同，買家在面對風(fēng)險(xiǎn)程度不同的商品時(shí)，對信用度的重視程度也有所不同。

2. 評價(jià)級別太少。淘寶的評價(jià)級別僅設(shè)“好評”、“中評”、“差評”三個(gè)檔次。在網(wǎng)站上查看賣家信用時(shí)，好評占絕大多數(shù)，中評、差評很少看到，而買家的好評率幾乎都是100%。如再進(jìn)一步查看評價(jià)方的評論，就可發(fā)現(xiàn)，有些用戶給的評論即使不是很好，但還是給了好評。三個(gè)檔次的跨度大，難以真實(shí)反映用戶的滿意程度，介于“好評”與“中評”、“中評”與“差評”之間沒有進(jìn)一步的劃分。

3. 評價(jià)率不透明。淘寶的評價(jià)規(guī)則中，使用支付寶交易成功的，如一方給對方好評而另一方未評，如賣家給買家好評而買家未對賣家做出評價(jià)，則在交易結(jié)束15天后，系統(tǒng)會默認(rèn)給賣家好評，默認(rèn)的好評也會計(jì)入賣家信用度和好評率中，但這種情況并不能真實(shí)反映賣家的信用。當(dāng)系統(tǒng)默認(rèn)評價(jià)太多時(shí)，則因好評率含太多水分而使信用指數(shù)有所失真，而淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)大片默認(rèn)好評。淘寶的總體評價(jià)率是60%～70%，而大部分賣家的好評率都有98%～100%（周黎安，2004）。設(shè)某店鋪的評價(jià)率為60%，好評率為98.8%，若將評價(jià)率考慮進(jìn)去，則買家實(shí)際給該店鋪的好評率僅為58.8%。

很多C2C交易平臺都沒對評價(jià)率做出說明，且大部分買家不會主動去注意評價(jià)率的問題，他們在購買商品時(shí)，只看到好評率的數(shù)值，便以此判斷賣家的信用情況。但評價(jià)率對信用指數(shù)的真實(shí)性有很大的參考價(jià)值，在其他條件一定的情況下，評價(jià)率越高，信用指數(shù)的真實(shí)性也就越高（江友農(nóng)，2005）。

4. 評價(jià)雙方關(guān)系不平等。在淘寶，沒有經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的買家對賣家的信用評價(jià)也計(jì)入賣家的信用指數(shù)中，而賣家都是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的，這樣使得評價(jià)雙方一開始建立在不平等的條件。沒有實(shí)名認(rèn)證的約束，很多買家對自身的信用評價(jià)不太重視，相比賣家非常重視的態(tài)度，一些惡意買家便以中差評要挾賣家，以達(dá)到獲益的目的。淘寶買家在做出評價(jià)后的30天內(nèi)有一次把已給差評和中評修改成好評或刪除的機(jī)會，這些機(jī)制都為買家勒索賣家提供了機(jī)會，導(dǎo)致以“惡意差評勒索”為職業(yè)的職業(yè)差評師的出現(xiàn)。

5. 沒有考慮時(shí)間因素。對于個(gè)人的不良信用記錄，國際上一般保持7年，我國人民銀行2013年剛頒布《征信管理?xiàng)l例》規(guī)定對個(gè)人不良信息的保存期限不得超過5年，超過的應(yīng)予刪除。

從淘寶的信用評價(jià)模型來看，用戶的信用記錄是累加的，過去的不良信用也一直體現(xiàn)在現(xiàn)階段的信用記錄中。根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)來看，近期信用記錄比遠(yuǎn)期的記錄更能反應(yīng)個(gè)人當(dāng)前的真實(shí)信用情況（江友農(nóng)，2005）。

由于淘寶的信用記錄不能取消，一個(gè)賣家過去獲得的差評將一直體現(xiàn)在他的信用信息中，那么差評的積累必將影響后來的買家對他當(dāng)前信用的判斷。不管賣家后來在商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度上贏得多少好評，過去所獲的差評也會如影隨形，讓一些對信用苛刻的買家放棄交易。

四、 淘寶信用評價(jià)模型的改進(jìn)建議

1. 使評價(jià)雙方的關(guān)系平等?！奥殬I(yè)差評師”出現(xiàn)的原因之一，是在原來的信用評價(jià)體系上，買家與賣家之間存在評價(jià)不平等關(guān)系所導(dǎo)致的。賣家的身份必須經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，而買家不一定要經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，且不經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的買家對賣家的評價(jià)仍計(jì)入賣家的信用積分，使得一部分惡意買家可以通過頻繁換號進(jìn)行交易評價(jià)，以實(shí)現(xiàn)對賣家進(jìn)行差評敲詐的目的。eBay易趣對該方面早有規(guī)定，只有通過實(shí)名認(rèn)證的買家對對方的信用評價(jià)計(jì)入信用積分，否則不計(jì)入信用積分。淘寶網(wǎng)可參考eBay易趣的做法，做出同樣的規(guī)定，未經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的買家雖可對賣家進(jìn)行評價(jià)，且評價(jià)可被其他用戶查看，但該評價(jià)不計(jì)入賣家的信用積分。這樣做，一方面可限制“職業(yè)差評師”的行為，另一方面，也可以鼓勵(lì)更多買家進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。

2. 改善差評的處理機(jī)制。差評勒索的職業(yè)差評師及專業(yè)刪差評師出現(xiàn)的另一個(gè)原因，是淘寶用戶在做出評價(jià)后的30天內(nèi)有一次把已給差評和中評修改成好評或刪除的機(jī)會。

如果規(guī)定買家一旦給出評價(jià)，就不可自己修改或刪除評價(jià)；對于不利的評價(jià)（中差評），賣家憑借營業(yè)執(zhí)照和產(chǎn)品認(rèn)證的相關(guān)證書向淘寶申訴，由淘寶相關(guān)部門考察。只要買家的評價(jià)被淘寶確認(rèn)為“惡意評價(jià)”，淘寶網(wǎng)就能幫店主刪除評價(jià)內(nèi)容及對應(yīng)的評價(jià)積分。對于要修改或刪除的評價(jià)，淘寶也要與買家溝通，要讓買家知道，為什么給駁回，買方如果有異議可向商城提交相關(guān)信息進(jìn)行維權(quán)。

這樣改進(jìn)的差評處理機(jī)制將鏟除職業(yè)差評師和刪差評師的生存土壤，在一定程度上可以避免賣家信用受損，同時(shí)也維護(hù)了買家的正當(dāng)權(quán)益。

3. 采用雙信用指數(shù)。信用的形成是一個(gè)隨時(shí)間變化的累積過程，并且用戶行為的變化會導(dǎo)致其信用狀況的波

動。不同時(shí)期的信用評價(jià)對當(dāng)前信用的參考價(jià)值并不相同。近期的信用評價(jià)比遠(yuǎn)期的信用評價(jià)更具有參考價(jià)值（朱艷春等，2007）。

傳統(tǒng)信用管理行業(yè)的做法是，在超過指定期限的信用評價(jià)中，刪除不良的信用評價(jià)，鼓勵(lì)用戶今后更加守信，以積累好的信用記錄。但在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，賣家不良的信用記錄對買家具有較高參考價(jià)值，可以提高對欺詐的警覺。對賣家而言，不良的信用記錄也是一個(gè)警惕，促使賣家在今后的交易中更注重誠實(shí)守信。

既要考慮時(shí)間對信用指數(shù)的影響，又要考慮當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的信用環(huán)境，建議淘寶可以為每個(gè)用戶設(shè)立兩個(gè)信用指數(shù)，一個(gè)為當(dāng)前信用指數(shù)，一個(gè)為歷史信用指數(shù)。

當(dāng)前的信用指數(shù)采用用戶最近六個(gè)月內(nèi)的信用記錄，反映賣家當(dāng)前的信用情況，對買家來說更具有參考價(jià)值。歷史信用指數(shù)指用戶自注冊以來的全部信用記錄，儲存在用戶的歷史信用記錄中。對賣家來說，即使過去存在不良的信用記錄，只要今后在服務(wù)和商品質(zhì)量上做到讓買家滿意，賺到更多的好評，“當(dāng)前的信用指數(shù)”可以淡化過去的不良記錄，有利于交易的成功。

4. 改進(jìn)信用度計(jì)算模型。本文借鑒現(xiàn)有的信用研究成果，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，考慮影響C2C交易信用的主要因素，對信用度的計(jì)算方式進(jìn)行優(yōu)化。

（1）賦予交易金額權(quán)重。交易金額是影響交易信用的主要因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)交易金額很大時(shí)，交易雙方都將背負(fù)巨大的交易風(fēng)險(xiǎn)。在此情形下，交易雙方依然采取誠信的交易行為，則與價(jià)值較小的交易相比，此交易帶給交易雙方的信譽(yù)增值應(yīng)更大。為此引入交易金額參數(shù)，根據(jù)不同的交易金額，設(shè)置信譽(yù)反饋評分的權(quán)重（朱艷春等，2007）。

對交易金額采取加權(quán)計(jì)分的方式可參照表1來設(shè)定，這樣可以有效減少通過大量低值交易刷信用的行為。

（2）賦予評分用戶信用度權(quán)重。累加信用模型在計(jì)算用戶的信用度時(shí)，沒有考慮評分用戶的信用度，這為用戶進(jìn)行信用炒作和惡意差評提供了可乘之機(jī)。為此，在計(jì)算信用度時(shí)，應(yīng)引入評分用戶的信用度參量，以抵制惡意用戶進(jìn)行信用炒作和惡意差評，防范信用欺詐行為（朱艷春等，2007）。

淘寶用戶的信用度分為四個(gè)大等級，即紅心級、黃鉆級、皇冠級、金冠級，四大等級權(quán)重可按表2來設(shè)定。新買家在完成一定量的交易獲得好評前，信用度等級為零，相應(yīng)的權(quán)重也是最低的1分，這樣做在一定程度上約束了惡意買家頻繁注冊新號以進(jìn)行差評敲詐的行為。

（3）信用反饋評分。信用反饋評分是計(jì)算用戶信用度的基礎(chǔ)信息。淘寶的信用評價(jià)評分僅有一項(xiàng)，即針對該交易進(jìn)行的綜合評價(jià)評分，沒有進(jìn)一步細(xì)化。且評分只有{-1，0，1}三個(gè)分值，不能很好反映評價(jià)方的滿意程度，建議將原來的三個(gè)分值改為1分～5分的五個(gè)分值，以五星形式表示。五分值與原來三個(gè)級別對應(yīng)如：[1，2]為差評、[3]為中評、[4，5]為好評。好評率的計(jì)算沿用原來的方式，信用反饋評分方式將針對買賣雙方的情況不同有所區(qū)分。

①賣家方面。仔細(xì)翻看淘寶賣家的評價(jià)記錄時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些買家給的評價(jià)和評論內(nèi)容不相符，明明對商品質(zhì)量不太滿意，或看在發(fā)貨速度上，或看在賣家服務(wù)態(tài)度好的份上，很多買家還是給出了好評。以買家“xiaowei-210012”對賣家“湖畔的松樹”給的評價(jià)為例，如表3所示。

這種情況下，買家可以給好評，也可以給差評，都是憑感覺和心情而定，使得評價(jià)的結(jié)果與實(shí)際不相符。為此，建議將綜合評價(jià)評分細(xì)分為商品質(zhì)量、賣家服務(wù)和發(fā)貨速度三個(gè)方面。可將商品質(zhì)量、賣家服務(wù)和發(fā)貨速度的評價(jià)得分在信用反饋得分中所占的比例設(shè)計(jì)如表4所示。

則賣家在一筆交易后所得評價(jià)的信用反饋得分的計(jì)算公式如下：

評價(jià)得分=商品質(zhì)量得分×60%+賣家服務(wù)得分×20%+發(fā)貨速度得分×20%

例如，在一次評價(jià)中，商品質(zhì)量得分四顆星，賣家服務(wù)得分五顆星，發(fā)貨速度得分四顆星，則該次交易的評價(jià)得分為4×60%+5×20%+5×20%=4.4。

②買家方面。有些買家在拍下商品后遲遲沒有付款，影響了賣家的正常交易；在收到貨后也遲遲沒有確認(rèn)，影響了賣家的資金周轉(zhuǎn)。部分惡意買家在交易過程中處處刁難賣家，過分要求賣家給低折扣、送禮品、退款等，有些賣家雖有不愿，但為了交易成功獲得好評，積累高的信用等級，還是答應(yīng)了這些過分要求。針對以上提到的情況，建議將賣家對買家的綜合評價(jià)分為三個(gè)方面，即買家付款速度、買家確認(rèn)速度、買家交易態(tài)度，并賦予如表5所示權(quán)重。

則買家在一筆交易后所得評價(jià)的信用反饋得分的計(jì)算公式如下：

評價(jià)得分=交易態(tài)度得分×40%+付款速度得分×30%+確認(rèn)速度得分×30%

將買家的信用反饋評分細(xì)分后，可以讓買家注意付款和確認(rèn)收貨的及時(shí)性，收斂在交易過程中對賣家的刁難行為。

（4）優(yōu)化信用度計(jì)分方式。綜合上文分析，影響用戶信用的因素主要有三項(xiàng)，即交易金額、用戶信用度、信用反饋評分等。新的計(jì)分方式將該三項(xiàng)綜合計(jì)算，并引入修正系數(shù)0.1，計(jì)算公式如下：

信用度=交易金額權(quán)重×用戶信用度權(quán)重×信用反饋評分×0.1

例如，一個(gè)黃鉆級的買家在完成一筆350元的交易后，對賣家的信用反饋評分為4.2分，則該賣家在該筆交易所獲得的信用積分為2×3×4.2×0.1=2.52。而一個(gè)無信用等級的新買家完成一筆1元的交易后，對賣家的信用反饋評分為5分，則賣家在該筆交易所獲得的信用積分為0×1×5×0.1=0。

第二個(gè)例子中的交易情況與現(xiàn)時(shí)的信用炒作情況類似，都是低值的交易，滿分的評價(jià)，這種方式在新的信用度計(jì)分方式下，沒有對賣家的信用積分產(chǎn)生貢獻(xiàn)，大大減少了炒作信用的行為。

五、 結(jié)論

使評價(jià)雙方的關(guān)系平等，限制未實(shí)名認(rèn)證的買家評價(jià)權(quán)限，一方面可以限制惡意差評勒索的行為，另一方面也可以鼓勵(lì)買家進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場。

改善差評的處理機(jī)制鏟除了職業(yè)差評師和刪差評師的生存土壤，在一定程度上可以避免賣家信用受損，同時(shí)也維護(hù)了買家的正當(dāng)權(quán)益。

采用雙信用指數(shù)可以解決不同時(shí)期的信用評價(jià)對當(dāng)前信用的參考價(jià)值問題，有利于買家更好地判斷賣家的真實(shí)信用情況，減小過去不良的信用記錄對賣家當(dāng)前的影響，鼓勵(lì)賣家做得更好，以保持當(dāng)前信用的好評率。

采用多影響因素信用模型改進(jìn)信用度的計(jì)算方式，不僅可以增加信用評價(jià)的真實(shí)性，在一定程度上，還降低了炒作信用的價(jià)值，打擊炒作信用的行為。這些措施在一定程度上防止了目前盛行的信用炒作和差評敲詐，規(guī)范了C2C市場信用環(huán)境，促進(jìn)了C2C市場的健康發(fā)展。

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作者簡介：羅英，廈門大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系講師，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生，本文通訊作者；李瓊，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-05-18。