摘 要：2012年年底，一則被稱作“陳歐體”的廣告語(yǔ)篇引發(fā)熱議和效仿，它沒(méi)有任何推銷之勢(shì)，卻收到出其不意的震撼效果。從心智角度分析，“陳歐體”語(yǔ)篇是一個(gè)具有認(rèn)知連貫性的整體，在突顯、視角、轉(zhuǎn)喻、認(rèn)知參照點(diǎn)等認(rèn)知原則的綜合作用下，語(yǔ)篇在心智上形成一個(gè)統(tǒng)一的、可被接受的認(rèn)知世界。

關(guān)鍵詞：陳歐體 連貫性 認(rèn)知世界 認(rèn)知原則

一、引言

2012年年底，一則獨(dú)白式廣告片閃現(xiàn)在電視和網(wǎng)絡(luò)屏幕。片中沒(méi)有一句產(chǎn)品宣傳，像是一部微電影，廣告主角是某化妝品網(wǎng)站CEO，29歲的陳歐。清新獨(dú)立的形象，不羈脫俗的獨(dú)白，穿插于體現(xiàn)年輕人職場(chǎng)奮斗的一幕幕場(chǎng)景之間， 演繹著主角不屈不撓的勵(lì)志故事。這段不像廣告詞的廣告語(yǔ)篇①像一篇充滿正能量的青春宣言， 深深地觸動(dòng)了億萬(wàn)“屌絲”的逆襲心態(tài)，短時(shí)間就風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，被稱作“陳歐體”，并一石激起千層浪，被改編成多個(gè)版本。

是什么使“陳歐體”爆紅網(wǎng)絡(luò)呢？應(yīng)該是其獨(dú)具一格的創(chuàng)意。多模態(tài)的立體呈現(xiàn)，畫(huà)面與聲音的完美配合，使“陳歐體”大放異彩。而讓它在廣告商戰(zhàn)中脫穎而出并被冠以“陳歐體”這一名稱的最根本的因素還是這一廣告語(yǔ)篇語(yǔ)言上的震撼力和獨(dú)特性。從形式上看，語(yǔ)篇使用的銜接手段并不多，甚至有的地方出現(xiàn)銜接手段的缺失?？墒怯^眾卻能夠迅速理解它所傳達(dá)的意義，或者說(shuō)，語(yǔ)篇的表達(dá)和交際意圖得到了成功的實(shí)現(xiàn)。由此推斷，語(yǔ)篇應(yīng)是一個(gè)連貫的語(yǔ)義整體。它的語(yǔ)義連貫性是如何實(shí)現(xiàn)的呢？本文將嘗試從心智認(rèn)知的角度，探討“陳歐體”廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)義連貫性，從而對(duì)其語(yǔ)言特征進(jìn)行闡釋并站在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的維度上對(duì)“陳歐體”的成功做出腳注。

二、語(yǔ)篇分析與連貫性

語(yǔ)篇從概念上就與連貫性不可分離。Cook（1994）認(rèn)為，語(yǔ)篇是使用中的一個(gè)具有連貫性的語(yǔ)言片段（a discourse is a coherent stretch of language in use），并把語(yǔ)篇分析（discourse analysis）定義為“對(duì)語(yǔ)篇連貫性的研究和解釋”。Halliday Hasan （1985）認(rèn)為功能是語(yǔ)言的一種根本屬性，并將語(yǔ)篇視為語(yǔ)義連貫的整體。系統(tǒng)功能學(xué)派在語(yǔ)篇的信息排列、銜接關(guān)系、語(yǔ)域、主位推進(jìn)模式等方面做出了成果卓著的研究。而當(dāng)代認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家又將關(guān)注點(diǎn)投射到語(yǔ)篇的心智維度。De Beaugrande Dressler（1981）、Brown Yule早在20世紀(jì)80年代初就提出在生成和理解語(yǔ)篇時(shí)需“進(jìn)行認(rèn)知加工，激活背景知識(shí)”。McCarthy也強(qiáng)調(diào)解讀語(yǔ)篇過(guò)程中需建立語(yǔ)篇在認(rèn)知上的鏈接（making cognitive links in the text）。Givón認(rèn)為心智上的連貫性 （the coherence in mental text） 是生成連貫語(yǔ)篇的前提條件。從某種意義上說(shuō)，做為語(yǔ)篇的根本屬性，連貫性幾乎可以說(shuō)是語(yǔ)篇性的代名詞。

連貫性之于語(yǔ)篇如此重要，那么什么是連貫性？De Beaugrande Dressler認(rèn)為連貫性指的是“語(yǔ)篇世界的各成分之間相互可及和相互關(guān)聯(lián)”，語(yǔ)言信息激活概念間的照應(yīng)關(guān)系，建立語(yǔ)義關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知世界。Langacker（2008）也認(rèn)為，“連貫從根本上來(lái)說(shuō)，是將所有成分粘合在一起，形成意義”，并且“語(yǔ)篇的呈現(xiàn)順序應(yīng)遵循心智通道的自然途徑?！奔础罢Z(yǔ)篇建構(gòu)的基本方面是激活心理空間，形成語(yǔ)篇內(nèi)容， 組織建構(gòu)方式?！币虼耍Z(yǔ)篇連貫不等同于形式上的銜接，銜接手段豐富的語(yǔ)篇不一定連貫，表面不銜接的語(yǔ)篇也有可能是連貫的。連貫性根植于心智上的格式塔完型和語(yǔ)義上的統(tǒng)一性，故只有從深層的認(rèn)知世界出發(fā)，才能對(duì)語(yǔ)篇的連貫性做出更加合理的解釋。

“認(rèn)知世界”指人們?cè)谂c外部世界體驗(yàn)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工所形成的各種知識(shí)，并內(nèi)化存儲(chǔ)于心智它既包括具有普遍性和代表性的共享知識(shí)，如：ICM （理想認(rèn)知模型），又包括語(yǔ)言交際過(guò)程中在線建立的知識(shí)（具有動(dòng)態(tài)性和特定性）。人們?cè)谏烧Z(yǔ)篇時(shí)通常要遵循一定的ICM并結(jié)合當(dāng)前語(yǔ)境知識(shí)，按照一定的規(guī)律謀篇布局，使語(yǔ)篇成為連貫的具有接受性的心智表征的符號(hào)。聽(tīng)者或讀者在理解語(yǔ)篇時(shí)也需根據(jù)語(yǔ)言信息所發(fā)出的心智操作指令，調(diào)動(dòng)相關(guān)的ICM和語(yǔ)境知識(shí)，進(jìn)行心理“搭橋”操作，激活具有連貫性的心智表征，建立語(yǔ)篇意義上的最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到對(duì)語(yǔ)篇的理解。另外，隨著語(yǔ)篇的線性進(jìn)展，新信息不斷涌現(xiàn)，語(yǔ)義流處于動(dòng)態(tài)的認(rèn)知過(guò)程中，對(duì)其進(jìn)行研究也需運(yùn)用動(dòng)態(tài)分析的方法。

統(tǒng)一的認(rèn)知世界是語(yǔ)篇連貫的基礎(chǔ)，而由于語(yǔ)篇的組建方式不同，實(shí)現(xiàn)連貫的手段也有多種。其中依據(jù)認(rèn)知參照點(diǎn)發(fā)揮論題的統(tǒng)領(lǐng)性是形成連貫語(yǔ)篇的一種重要策略。Langacker（1991）用“夜空現(xiàn)象 （night-time Sky）”來(lái)解釋認(rèn)知參照點(diǎn)原則（the reference point principle））：以一顆易找的、明亮的、突顯的星為出發(fā)點(diǎn)，可以較容易的找到目標(biāo)星。參照點(diǎn)認(rèn)知方式與“視角”有關(guān)，也與“突顯（包括圖形-背景， 射體-界標(biāo)等）”有關(guān)，是人類的一種基本認(rèn)知能力。語(yǔ)言中的認(rèn)知參照點(diǎn)就是語(yǔ)言表達(dá)與認(rèn)知世界的心智接觸始點(diǎn)。Langacker（2000）認(rèn)為論題（topic）在語(yǔ)篇中起參照點(diǎn)作用，一個(gè)論題所激活的信息成為其后語(yǔ)句論述的出發(fā)點(diǎn)，自然地使句群基于一個(gè)思維群，具有連貫性。

廣告是一種特定的語(yǔ)篇體裁，“陳歐體”屬于廣告語(yǔ)篇。本文將采取認(rèn)知世界的動(dòng)態(tài)分析視角，結(jié)合Langacker在認(rèn)知語(yǔ)法中提出的認(rèn)知參照點(diǎn)、突顯、識(shí)解等原則，對(duì)“陳歐體”這一廣告語(yǔ)篇的連貫性做出分析。為方便分析，我們將語(yǔ)篇分成兩節(jié)，第一節(jié)包括5句話。第二節(jié)從“夢(mèng)想”一詞開(kāi)始，也包括5句話。

三、語(yǔ)篇的銜接手段

在探討“陳歐體”的連貫性之前，我們先來(lái)分析其語(yǔ)篇中銜接手段的運(yùn)用。常見(jiàn)的銜接手段包括照應(yīng)（reference）、省略（ellipsis）、替代（substitution）、重復(fù)（reiteration）、詞匯銜接（lexical cohesion）等。語(yǔ)篇第一節(jié)中排比結(jié)構(gòu)的使用是一種比較明顯的銜接手段，具有“并列美”。第一節(jié)中出現(xiàn)的人稱代詞“我”“你”和“我們”僅從形式上看無(wú)法確定其所指。第二節(jié)最后一句中反身代詞“自己”清楚地指代“我”——陳歐。第一節(jié)第三句中“否定”和“決定”是反義關(guān)系，第四句中“嘲笑”和“可憐”是近義關(guān)系，都屬于詞匯銜接。But（但是）所起的作用是“延伸”前句意義，既可表達(dá)“相反意義”（adversative），也可表達(dá)“增補(bǔ)”（additive）。第二節(jié)第三句的首詞“但”顯然表示轉(zhuǎn)折關(guān)系。“但”之后的指示代詞“那”是一個(gè)替代形式（pro-form），替代的是“路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”。這里的替代屬于分句性替代。

四、語(yǔ)篇的連貫性

（一）“陳歐體”所激活的認(rèn)知世界

當(dāng)語(yǔ)言表達(dá)式激活某一個(gè)微觀認(rèn)知世界時(shí)，就會(huì)調(diào)動(dòng)其中的相關(guān)信息來(lái)填補(bǔ)當(dāng)前語(yǔ)境中的缺省值，使語(yǔ)篇獲得語(yǔ)義上的連貫性來(lái)達(dá)到整體意義的貫通。廣告視頻展現(xiàn)了白領(lǐng)青年在職場(chǎng)摸爬滾打、自強(qiáng)不息的一組動(dòng)態(tài)畫(huà)面，進(jìn)而激活一個(gè)有關(guān)“職場(chǎng)奮斗”的認(rèn)知世界。觀眾運(yùn)用ICM和背景知識(shí)進(jìn)行心理“搭橋”，對(duì)形式上似乎并不連貫的話語(yǔ)做出語(yǔ)義拓展，形成關(guān)聯(lián)，就可以將語(yǔ)篇理解為一個(gè)具有格式塔完型的語(yǔ)義整體。

首先看第一節(jié)中的人稱代詞“你”和“我”的指稱是如何定位和實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇連貫的。第一節(jié)通過(guò)截取和突顯焦點(diǎn)信息展現(xiàn)5組“我”與“你”的對(duì)峙與對(duì)話，分別顯示了“我”的有付出、有態(tài)度、有抱負(fù)、有膽量、有實(shí)力。代詞“我”與“你”在語(yǔ)篇上下文中找不到確定的所指對(duì)象，所以它們的所指只能通過(guò)認(rèn)知努力來(lái)尋求答案。由于電視廣告這一載體的特殊性，觀眾在觀看時(shí)會(huì)同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩大感官，而視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)具有相通性。廣告中每一語(yǔ)段均配以一個(gè)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面：白天同事艷羨的目光追隨和夜晚通宵達(dá)旦的加班苦累；拒絕潛規(guī)則的決絕和上司不解茫然的嘆息；父親的訓(xùn)斥苛責(zé)和剛剛高中畢業(yè)的兒子對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持；屌絲青年大雨滂沱中的勇敢追愛(ài)和背景中情敵的惶然失措；職場(chǎng)前輩的搖頭否認(rèn)和創(chuàng)業(yè)青年勇敢無(wú)懼的破冰前行。代詞“我”在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)共同構(gòu)筑的認(rèn)知世界中找到了確切的所指：分別是職場(chǎng)新人（第一、二、四句中的“我”），高考學(xué)子（第三句）和創(chuàng)業(yè)青年陳歐（第五句中的“我”由“我們”取代，表明“我”是群體的代言人）；而“你”的所指也相應(yīng)地定位為：職場(chǎng)同事、上司、父親、情敵和前輩。廣告的多模態(tài)展現(xiàn)平臺(tái)為語(yǔ)篇的識(shí)解提供了可參照的ICM和具體語(yǔ)境，使語(yǔ)篇本身無(wú)法定位的指稱在語(yǔ)境的輔助下打通了心理通道，找到了認(rèn)知世界中的所指。所以，語(yǔ)言是畫(huà)面的延展，畫(huà)面是語(yǔ)言的注解，畫(huà)面與語(yǔ)言相輔相成，互相支撐、互為詮釋。從另一角度來(lái)看，五個(gè)場(chǎng)景中的主人公“我”，除了最后一個(gè)，都未由陳歐本人出演。觀看廣告時(shí)，觀眾可以在畫(huà)面中確定“我”的特定的所指，但同時(shí)，在觀眾的認(rèn)知世界中，一個(gè)泛化的“我”也被激活，即每一個(gè)與其中任一畫(huà)面有相同或相仿經(jīng)歷的觀眾都會(huì)產(chǎn)生共鳴，五組并列結(jié)構(gòu)的宣言式勵(lì)志語(yǔ)句“你XX我YY”穿透屏幕，直攝人心。

下面討論第二節(jié)。通過(guò)第一節(jié)的語(yǔ)言表述和畫(huà)面呈現(xiàn)，觀眾大腦中儲(chǔ)存的一個(gè)有關(guān)青年人奮斗的認(rèn)知世界就被激活和調(diào)動(dòng)出來(lái)。第二節(jié)以“夢(mèng)想”一詞開(kāi)始，雖然與上文缺少顯性的銜接手段，但觀眾只需通過(guò)正常的、簡(jiǎn)單的和自然而然的聯(lián)想就可獲得“夢(mèng)想”的所指，即職場(chǎng)青年的夢(mèng)想，而不會(huì)理解為高考學(xué)子的夢(mèng)想，文藝青年想當(dāng)作家的夢(mèng)想，或者運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)摘金的夢(mèng)想等等。當(dāng)然，作為廣告語(yǔ)篇，陳歐的宣言式獨(dú)白具有模糊性。若不配以電視畫(huà)面，在最后一句點(diǎn)題之前，“夢(mèng)想”的所指性就較模糊，但正是所指具有的多種可能性，在不同觀眾群體中可能會(huì)激活不同的微觀認(rèn)知世界，因這些模糊的表達(dá)可適用于不同人群，只要他們具有拼搏精神，尚未成功但不懼嘲笑與挫折。這正是“陳歐體”取得成功的關(guān)鍵所在。它在建構(gòu)“職場(chǎng)拼搏”這一認(rèn)知世界的同時(shí)打開(kāi)了激活不同觀眾認(rèn)知世界的心理通道，觀眾會(huì)不自覺(jué)地把自己認(rèn)知世界中的某些契合元素，如考學(xué)、打工掙錢(qián)、追求藝術(shù)道路等調(diào)動(dòng)出來(lái)與這一空間相匹配，由彼及此，由他人及自己，在陳歐身上發(fā)現(xiàn)自己的影子，借陳歐的嘴抒發(fā)自己的心聲。這樣當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知世界出現(xiàn)照應(yīng)時(shí)，觀眾就會(huì)被廣告所感染，激發(fā)內(nèi)心的正能量，而廣告也由此獲得成功。

（二）突顯和識(shí)解

突顯原則（salience/prominence）是意象形成的六個(gè)維度之一，其基礎(chǔ)是人們具有將注意力集中于焦點(diǎn)部分的能力，故人們識(shí)解事體的過(guò)程是受注意力制約的。

第一節(jié)中第一句的主語(yǔ)“你”是小句事件的施事者，處于突顯位置；而“我”出現(xiàn)在賓語(yǔ)中，作賓語(yǔ)中心語(yǔ)“香水”和“汗水”的定語(yǔ)修飾語(yǔ)。作為受事的賓語(yǔ)在句中處于次突顯位置，而其定語(yǔ)“我”的突顯度顯然更弱。這表明在篇頭，“你”是圖形，是焦點(diǎn)，而“我”是背景中未得到突顯的元素。第二、三句為并列句，其第二小句的主語(yǔ)都由“你”轉(zhuǎn)化成了“我”，說(shuō)明“我”已開(kāi)始被前景化（foregrounded），即正在從背景走向前景，所以這兩句中，“你”和“我”的突顯度大抵相當(dāng)。第四句作為對(duì)“你嘲笑我”的回應(yīng)，我喊出了“我可憐你”的聲音，你成為動(dòng)詞“可憐”的賓語(yǔ)，也即這一行為事件的受事，“你”首次被置于次突顯的地位，表明“我”的突顯度已開(kāi)始越過(guò)“你”。第五句中，“我”被“我們”取代，使“我”成為一個(gè)群體的代言人，“我”的聲音成為群體的合音；“我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代”這一響亮的宣言使“我們”成為唯一的焦點(diǎn)，突顯度達(dá)到最大化?！澳恪敝饾u隱蔽，“我”逐漸突顯，也體現(xiàn)了思維鏈上向焦點(diǎn)信息逐步推進(jìn)，最后使焦點(diǎn)得到最大化突顯的連貫性。

“識(shí)解”是指我們對(duì)同一述謂情形的感知可以有不同的背景期待和假設(shè)。第一節(jié)所配畫(huà)面展現(xiàn)了五個(gè)場(chǎng)景，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景，語(yǔ)篇都顯示了兩種識(shí)解方式的運(yùn)用。以第一個(gè)畫(huà)面為例，對(duì)職場(chǎng)青年的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，同事們的感知是表面風(fēng)光，概念化為語(yǔ)言表達(dá)時(shí)運(yùn)用了轉(zhuǎn)喻思維，以“香水”代“成績(jī)”；對(duì)自己的成績(jī)，青年本人的感受是：每晚熬夜加班，努力做得出色。這一識(shí)解加上轉(zhuǎn)喻思維的參與就概念化為語(yǔ)言表達(dá)式“我的汗水”。“只聞到XX沒(méi)看到Y(jié)Y”這一正反動(dòng)作過(guò)程將兩種識(shí)解結(jié)果并置且形成對(duì)比，造成巨大反差。

第一節(jié)是“我”對(duì)“你”說(shuō)的話，“我”是發(fā)話者，“你”是目標(biāo)受話者，而實(shí)際受話者是觀眾?！拔摇睂?duì)“你”說(shuō)，但不需要“你”回應(yīng)，所以仍屬于獨(dú)白，但具有一定的對(duì)話性。Tomasello認(rèn)為人類認(rèn)知區(qū)別于動(dòng)物認(rèn)知的一個(gè)顯著維度是人類有從他人視角看問(wèn)題的能力所以第一節(jié)中每一句話的第一小句雖是以“你”為主語(yǔ)，實(shí)際上卻是“我”（即：識(shí)解者）在與你的互動(dòng)交際中對(duì)“你”的行為、舉動(dòng)和思想狀態(tài)進(jìn)行認(rèn)知識(shí)解后形成的相應(yīng)的語(yǔ)言表征。廣告語(yǔ)篇是為廣告商與目標(biāo)受眾交流與溝通服務(wù)的，故“我”與“你”鮮明對(duì)壘，是為了向受眾（這里具體指廣告的觀眾）展現(xiàn)“我”的理念與態(tài)度。從第一節(jié)到第二節(jié)，語(yǔ)篇的對(duì)話性減弱，獨(dú)白性增強(qiáng)，而“我”始終是情境的識(shí)解者，這也實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)篇敘述視角上的一致性和連貫性。

（三）認(rèn)知參照點(diǎn)與論題統(tǒng)領(lǐng)性

“論題統(tǒng)領(lǐng)性是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇連貫最重要的機(jī)制之一，圍繞一個(gè)論題就能有效地保證語(yǔ)篇連貫?！保ㄍ跻?，2005）謀篇者（也是獨(dú)白者）陳歐在構(gòu)建這一廣告語(yǔ)篇時(shí)已確立一個(gè)明確的主觀視角C（conceptualizer） 和論述轄域D（domain）。但與一般的語(yǔ)篇通常將含有主觀視角或認(rèn)知參照點(diǎn)的論題置于篇頭不同的是，“陳歐體”語(yǔ)篇的論題直到篇尾才出現(xiàn)，即“我是陳歐，我為自己代言?！敝\篇者如此布局，可能基于如下考慮：（1）若開(kāi)篇就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地挑明是為自己的網(wǎng)站代言，可能會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種厭煩心理，因?yàn)橛^眾對(duì)廣告普遍有排斥感、不親近感和不信任感。（2）“陳歐體”不走一般廣告極力推銷商品的套路，而是另辟蹊徑，使用畫(huà)面與語(yǔ)篇的結(jié)合向觀眾講述一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)者的勵(lì)志故事，這一構(gòu)思更容易讓觀眾在心理上接受。對(duì)網(wǎng)站不太了解的觀眾最后看到陳歐是其CEO時(shí)，也會(huì)自然而然地愛(ài)屋及烏，對(duì)陳歐創(chuàng)立的網(wǎng)站感興趣，至此謀篇者的宣傳目的就水到渠成地達(dá)到了。

第一節(jié)由5個(gè)排比句組成，信息在形式上并列，在意義上漸進(jìn)，沒(méi)有顯性的論題，論題蘊(yùn)含于語(yǔ)句表達(dá)的意義之中。第二節(jié)的起語(yǔ)為“夢(mèng)想”一詞。作為這一節(jié)的起點(diǎn)，“夢(mèng)想”既是第一句的主語(yǔ)，也是整個(gè)第二節(jié)的論題。從心智角度看，“夢(mèng)想”標(biāo)示著這一節(jié)的主觀視角和參照點(diǎn)，它激活一個(gè)有關(guān)“職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)青年追求夢(mèng)想”的心理空間，也形成一個(gè)連貫的語(yǔ)義域。在意向性統(tǒng)領(lǐng)下，謀篇者從這一參照點(diǎn)出發(fā)構(gòu)建一個(gè)有關(guān)“夢(mèng)想”的心理路徑，形成一個(gè)思維鏈。那么將這一思維鏈概念化時(shí)，便形成相應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)式。具體來(lái)講，“夢(mèng)想”通過(guò)隱喻思維被理解為“孤獨(dú)的旅行”，那么它就有了“路徑”，所以第二句是以“（夢(mèng)想的）路上”為起語(yǔ)展開(kāi)論述，述說(shuō)追夢(mèng)路上的遭遇。第三句使用轉(zhuǎn)折連詞“但”來(lái)與第二句銜接，直陳“我”的態(tài)度“那又怎樣”，突顯“我”的無(wú)所畏懼。下一句是對(duì)態(tài)度的進(jìn)一步明示和強(qiáng)調(diào)，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”。綜上所述，按照“夢(mèng)想”這一認(rèn)知參照點(diǎn)逐層組織起來(lái)的第二節(jié)既有外在形式上的銜接，又有內(nèi)在語(yǔ)義上的連貫，而語(yǔ)義連貫是形式銜接的基礎(chǔ)和心理依據(jù)。

五、語(yǔ)言的其它特質(zhì)

“陳歐體”被認(rèn)可和效仿，其語(yǔ)言上的特質(zhì)是功不可沒(méi)的。第一節(jié)中五個(gè)排比句的運(yùn)用及每一句中前后兩小句的對(duì)稱，使結(jié)構(gòu)整齊有對(duì)稱美。第二節(jié)中則長(zhǎng)短句交錯(cuò)使用，別具匠心。第三句以一個(gè)短句“但，那又怎樣”承上啟下；“但”后又一個(gè)較大的停頓，既引發(fā)觀眾思考又有力地將重心轉(zhuǎn)移至下文“我”堅(jiān)定的態(tài)度上。語(yǔ)篇還具有韻律美：第一節(jié)第二句出現(xiàn)韻腳e，第三至第五句押ai韻，第二節(jié)第四句押ang韻，使語(yǔ)篇的音效極佳，鏗鏘有力、擲地有聲。語(yǔ)篇多處以四字短語(yǔ)結(jié)句，如“誰(shuí)的時(shí)代”“遍體鱗傷”“活得漂亮”，富有節(jié)奏感。另外，語(yǔ)篇沒(méi)有一個(gè)多余的字，謀篇者意欲使用最簡(jiǎn)練有力的語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)自己干練、不浮夸的形象，語(yǔ)言的象似性在此體現(xiàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種“推銷型”語(yǔ)篇體裁（promotional genre）（Bhatia，1993：74）。只要是廣告，都脫不了推銷的本質(zhì)。而“陳歐體”的技高一籌在于其“此地?zé)o銀三百兩”的營(yíng)銷策略的巧妙運(yùn)用。在畫(huà)面的烘托下，它用獨(dú)特的語(yǔ)言將觀眾悄然帶入一個(gè)“以夢(mèng)之名”的勵(lì)志故事空間，激活觀眾的認(rèn)知世界，令其移情，使其感動(dòng)，并愉快接受廣告信息。構(gòu)建語(yǔ)篇的認(rèn)知世界時(shí)，謀篇者充分運(yùn)用了突顯、識(shí)解、視角、轉(zhuǎn)喻等認(rèn)知原則，使語(yǔ)篇成為連貫的一體，焦點(diǎn)信息得到突顯。另外，語(yǔ)篇依據(jù)認(rèn)知參照點(diǎn)原則，根據(jù)表達(dá)需要，靈活地實(shí)現(xiàn)了論題的統(tǒng)領(lǐng)性，也使語(yǔ)篇的連貫性有了信息組織層面的保障。

（本文是河南大學(xué)科研基金項(xiàng)目“漢語(yǔ)能性述補(bǔ)結(jié)構(gòu)‘V得/不C’的認(rèn)知語(yǔ)法研究”[2012YBRW024]的階段性成果。）

注釋：

①?gòu)V告詞原文：“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你

的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

②感知是感覺(jué)與知覺(jué)的統(tǒng)稱，主要指客觀事物通過(guò)感覺(jué)器官在人腦

中的直接反映（《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》）。感覺(jué)器官包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、第六感官等。感知的過(guò)程是各種感覺(jué)相通的過(guò)程，這樣人們就可以感知有聲有色、有滋有味的感覺(jué)世界。

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（陳晶晶 河南開(kāi)封 河南大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 475001）