摘 要：本研究嘗試將網(wǎng)絡(luò)分析法（ANP）應用于電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估。針對電子商務(wù)特性，采用ANP法確定電子商務(wù)中小企業(yè)信用指標權(quán)重，運用線性加權(quán)法獲取可評價電子商務(wù)中小企業(yè)的信用評估值，構(gòu)建電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估指標體系。依據(jù)電子商務(wù)信用評估指標間的依賴性和反饋性，建立指標模型。實證研究結(jié)果表明，ANP法在電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估中具有可操作性和適宜性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) ANP 網(wǎng)絡(luò)分析法 信用評估 指標賦權(quán)法 線性加權(quán)法

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-017-03

引言

廣義電子商務(wù)的涵義是指一切采用電子技術(shù)或以電子為媒介的商務(wù)活動，比如電視購物、POS聯(lián)機銷售、電話購物等都是廣義電子商務(wù)的內(nèi)容。而狹義電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品交易以及以商品交易相關(guān)的商務(wù)活動{1}。本研究屬狹義電子商務(wù)范疇。

電子商務(wù)信用評估涉及如何選取指標和對指標進行賦權(quán)等相關(guān)問題。目前，確定指標權(quán)重最具代表性的方法是層次分析法（AHP），數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA），信息權(quán)重法（主成分分析法，因子分析法），德爾菲法以及層次分析法和德爾菲法的聯(lián)合應用等{2}。而層次分析法作為其中應用較多的方法，其核心思想是將系統(tǒng)劃分成幾個層次，只考慮元素之間從上到下的支配作用，不考慮同一層次的元素之間的相互作用，這種遞階層次的結(jié)構(gòu)可以很好地為簡單系統(tǒng)處理決策問題，但解決復雜系統(tǒng)的決策問題時，其局限性就顯現(xiàn)出來{3}。在考慮大多數(shù)復雜系統(tǒng)中的考慮決策問題時不僅要考慮到上層對下層的支配作用，層次內(nèi)部元素之間的互相影響以及元素之間從下到上的反饋影響也要考慮。在復雜系統(tǒng)的應用中AHP方法就需要改進了，為此在AHP的基礎(chǔ)上T.L.Saaty教授提出了網(wǎng)絡(luò)分析法（Analytic Network Process，ANP）{4}，ANP將系統(tǒng)中各元素的關(guān)系用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表示。與AHP的層次結(jié)構(gòu)相比，這種結(jié)構(gòu)能夠更準確、更客觀地描述事物之間的聯(lián)系，是一種更加符合實際的決策方法，AHP可以視為ANP的一個特例{5}。所以依據(jù)信用評估指標間互為依存和反饋制約的特點，本研究試圖用網(wǎng)絡(luò)分析法ANP對電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估的指標體系進行構(gòu)建。

一、ANP的基本原理

ANP是在AHP方法上發(fā)展起來的一種指標權(quán)重賦值法。AHP是將指標分為若干層次，指標組和指標之間相互獨立，不存在相互的影響，通過指標之間的兩兩比較，最終可計算出各指標的權(quán)重。但在現(xiàn)實問題中，很多時候指標組、指標之間都存在著相互的影響，這種影響必將反映在最后的計算結(jié)果上，所以針對這個問題有關(guān)專家提出了網(wǎng)絡(luò)層次分析法。網(wǎng)絡(luò)層次分析的一般模型是將系統(tǒng)指標劃分成控制因素層和網(wǎng)絡(luò)因素層，控制因素層需要包含目標問題以及決策的準則，在這一層次中所有的決策準則均被認為彼此獨立，且僅僅受目標元素的支配。第二層次即網(wǎng)絡(luò)層由所有受控制層支配的指標組組成，元素組和指標之間是相互影響的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。通過指標組之間、指標與指標之間重要性的兩兩比較，咨詢有關(guān)專家得出指標組、指標之間重要程度的得分。最后把這些數(shù)據(jù)輸入超級決策軟件，即可得指標間的比較加權(quán)矩陣，最終計算出各指標的相對權(quán)重。

二、研究現(xiàn)狀及ANP的優(yōu)勢

在電子商務(wù)中信息的非對稱性十分明顯，雙方進行一次性交易或者有限次的交易的可能性增大，這使得傳統(tǒng)意義上企業(yè)的商業(yè)行為中所適用的重復博弈不再適用于電子商務(wù)中，交易過程中信用缺失的情況就會越來越嚴重，所以電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估的必要性日益增強。

根據(jù)文獻查考，現(xiàn)階段有關(guān)信用評估的研究大部分僅限于針對傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的企業(yè)的信用評估研究，這些研究并沒有考慮電子商務(wù)環(huán)境下的信用評估，僅有少數(shù)在研究電子商務(wù)環(huán)境下的信用評估的文獻。這些研究對電子商務(wù)環(huán)境的考量比較全面，初步提出了信用評估模型的構(gòu)建。大多數(shù)研究都采用了層次分析法，以及德爾菲法和層次分析法的聯(lián)合應用。

這些方法在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境中的信用評估中得到了廣泛的應用，其科學性毋庸置疑。但本研究認為，在電子商務(wù)中網(wǎng)上環(huán)境雖然看似簡單，但和傳統(tǒng)意義的商業(yè)環(huán)境有很大的不同，交易雙方在交易前對對方的信息了解十分有限，層次分析法適用性值得商榷。原因在于在電子商務(wù)中用戶僅能在網(wǎng)頁上了解到有限的信息，使得交易雙方信息非對稱性都十分嚴重，互相都沒有足夠的信任感，這使我們意識到必須充分使用線上信息，挖掘?qū)τ谟脩艨此埔饬x不大的數(shù)據(jù)的價值，使得線上提供的數(shù)據(jù)更有意義，這對線上的企業(yè)進行信用評估建立企業(yè)對企業(yè)的信任感很有作用。但層次分析法對于各項因素之間的相互影響沒有考慮，使得最終得到的評估模型沒有充分利用到網(wǎng)上的可用信息。而因為ANP相比AHP的優(yōu)勢在于ANP考慮到了各項因素的相互影響，以及反饋作用，所以ANP更適于電子商務(wù)中小企業(yè)的信用評估。

三、實證分析

第一，確立評價的指標體系。本研究參照一般企業(yè)的信用評估指標體系，結(jié)合在電子商務(wù)中小企業(yè)特點，以淘寶網(wǎng)店業(yè)主為例，構(gòu)建電子的商務(wù)中小企業(yè)信用評估指標體系如下。一級指標4個：B1基本情況，B2質(zhì)量情況，B3銷售情況，B4服務(wù)情況；14個二級指標：B11實名認證，B12企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，B13注冊時間，B21是否支持質(zhì)量鑒定，B22描述相符度，B31銷售量，B32好評率，B41運貨速度，B42服務(wù)態(tài)度，B43是否有消保，B44是否開具發(fā)票，B45是否支持貨到付款，B46是否支持“7天無理由退款”。如表1所示。

第二，咨詢相關(guān)專家進行調(diào)研。標記指標中存在相互影響的元素，根據(jù)專家的專業(yè)知識和工作經(jīng)驗確定選取的指標之間是否有相互影響，如表2所示。若標注“1”則說明縱向指標對橫向指標有影響，若沒有則不作標注，本研究中以此作為建立電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估模型的基礎(chǔ)。

將確定好的指標及它們的相互關(guān)系輸入Super Decision后，形成以下網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，其中若一級指標內(nèi)部存在相互影響的指標則用環(huán)形箭頭標出，指標組間存在相互影響的用直線的箭頭表示，從圖1可看出這4個一級指標組內(nèi)和組間都存在著相互作用和影響。

通過咨詢專家和調(diào)研，確定指標間兩兩比較的優(yōu)勢度大小，并以此作為基礎(chǔ)來計算超矩陣。Super Decision采用的是九分賦值法，每個分值意義如表3。

求解超矩陣，首先得到未加權(quán)超矩陣（Unweighted Super Matrix）如圖2所示，每一列表示的是該指標對各指標組中相對應的。

將未加權(quán)矩陣做加權(quán)處理，則可求得加權(quán)矩陣。如圖3。

超矩陣加權(quán)后結(jié)果如圖4。

超矩陣穩(wěn)定性處理，求得全局權(quán)重。

最后，可從淘寶網(wǎng)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，將全局權(quán)重與無量綱化后的數(shù)據(jù)加權(quán)，就可計算出淘寶網(wǎng)中小企業(yè)信用評估的得分情況。

四、結(jié)論

實證分析結(jié)果驗證了ANP在電子商務(wù)中小企業(yè)信用評估中的可行性和適用性。本研究將網(wǎng)絡(luò)分析法（ANP）應用于電子商務(wù)中小企業(yè)的信用評估，綜合考慮到了各評價指標之間的相互依賴性和反饋制約的影響，以使指標賦權(quán)較為科學和全面，也使得對信用的綜合評價更為準確。通過科學衡量企業(yè)的信用水平可以幫助企業(yè)和電子商務(wù)公共平臺提供者獲知影響電子商務(wù)中小企業(yè)信用水平的相關(guān)因素，從而有利于提高中小企業(yè)在電子商務(wù)中信用風險管理的水平。然而，本研究也存在一定局限性。文中所涉及的指標組間比較及組內(nèi)指標比較等實證僅是采用為數(shù)不多的專家評判觀點。在深入探究中，可以考慮如何綜合應用更多專家的評判建議，以使評判結(jié)果更具全面性；另外，本研究沒有考慮指標權(quán)重隨時間和環(huán)境的變化而產(chǎn)生的改變，因此，在今后的應用中可以考慮適時地對指標間的相對重要性進行調(diào)整，來適應現(xiàn)實狀態(tài)的變化，使研究更科學。

[基金項目：本研究為國家教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（批準號：10YJA630162）；廣西高校優(yōu)秀人才資助計劃項目（批準號：201050）階段性研究成果。]

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（作者簡介：魏鋒：廣西科技大學教授；孫逸、潘圓，廣西科技大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，廣西柳州，545006）

（責編：若佳）