摘 要：隨著期刊市場競爭的日趨激烈，品牌化戰(zhàn)略逐漸成為應(yīng)對期刊市場白熱化競爭的極好戰(zhàn)略。如何打造期刊品牌已成為期刊界同仁共同關(guān)注和思考的重要課題。文章立足實(shí)踐，從讀者定位、內(nèi)容、質(zhì)量、管理等多方面就打造期刊品牌進(jìn)行闡述，以期對期刊品牌的建設(shè)有所裨益。

關(guān)鍵詞：期刊 品牌 策略

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-203-02

品牌是期刊的核心競爭力。有精品才能有受眾，有品牌才能出效益。品牌是出路，是生機(jī)，是影響力，是搖錢樹。只有像袁隆平培育雜交水稻一樣講究科學(xué)，精耕細(xì)作，細(xì)心呵護(hù)，把刊物當(dāng)作精品品牌來培育，刊物才會(huì)越辦越好。近年來，我們始終將發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，將《小品文選刊》作為大同市“轉(zhuǎn)型發(fā)展、特色崛起”的一個(gè)文化品牌和歷史文化名城的一張文化名片去精雕細(xì)刻，精心打造，使其知名度不斷提升，影響力不斷擴(kuò)大，在全國文學(xué)期刊發(fā)行低迷的狀態(tài)下，《小品文選刊》發(fā)行量連年增長，2013年比上年同期超15%。

一、精準(zhǔn)定位，努力發(fā)現(xiàn)最普遍的讀者需求

讀者是上帝。滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，是期刊發(fā)展的根本目的和根本宗旨，更是檢驗(yàn)期刊發(fā)展方向、發(fā)展成果的根本標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，我國報(bào)刊的高速發(fā)展期已過，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體等等的沖擊，報(bào)刊發(fā)展遇到了復(fù)雜的“瓶頸”，這其中，文學(xué)（文化）類期刊的發(fā)展更加艱難。最新的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國300多種文學(xué)期刊，生存狀態(tài)較好的只有10%，不足百家。為此，我們根據(jù)自身特點(diǎn)，面向市場，精準(zhǔn)定位，提出了針對性的辦刊思路，并實(shí)施了相應(yīng)的營銷策略。一是明確所要面對的讀者群?，F(xiàn)在是中國經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)安定、人民生活提高的時(shí)期，也是小品文創(chuàng)作的黃金時(shí)期。報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)上有上萬小品文作者，各類報(bào)刊上發(fā)表的小品文每天都有上千件，網(wǎng)絡(luò)博客里的小品文更是數(shù)不勝數(shù)，而短小精彩的小品文對當(dāng)今快節(jié)奏而且壓力大的現(xiàn)代人來說是用不了多長時(shí)間就可以得到的精神調(diào)節(jié)。面向大眾，關(guān)注大眾需求，不與北京、上海的報(bào)刊爭奪高端讀者，不去引導(dǎo)讀者高消費(fèi)，踏踏實(shí)實(shí)地與普通讀者一起過“日子”，是我們近年來的讀者定位。二是強(qiáng)化“讀者本位”意識，使《小品文選刊》具有與讀者的親和力和吸引讀者閱讀的內(nèi)動(dòng)力。做品牌，就要將提高期刊閱讀價(jià)值放在首位，在提高期刊可讀性和耐讀性上下功夫，讓讀者開卷有益，從而留住讀者的眼睛，抓住讀者的心。目前，我國純文學(xué)期刊大多面臨生存危機(jī)，究其原因，筆者認(rèn)為從根本上講，主要是我們的辦刊人未能牢固地樹立為滿足人民群眾需求而發(fā)展的理念。時(shí)代在變，環(huán)境在變，讀者在變，讀者的閱讀口味、欣賞品位在變，而我們的辦刊人對此研究不夠，不能直面讀者市場這個(gè)大環(huán)境，也沒有在與時(shí)俱進(jìn)中將刊物辦出自己的特色。事實(shí)上，并不是讀者不需要文學(xué)，而是我們的辦刊人“目中無人”，不能很好地滿足人民群眾的閱讀欣賞需求。單憑個(gè)人的興趣愛好去辦刊，只能是孤芳自賞，讀者也不會(huì)買賬。以滿足人民群眾的需求為目標(biāo)，不斷提高刊物的質(zhì)量和品位，永遠(yuǎn)是刊物立于不敗之地的首要條件。為此，我們面向大眾，服務(wù)大眾，牢固樹立為滿足人們?nèi)罕娦枨蠖l(fā)展的理念。大同市人大、政協(xié)“兩會(huì)”期間，我們?yōu)槊恳晃蝗舜蟠?、政協(xié)委員贈(zèng)閱了《小品文選刊》，請他們提意見，提建議，受到了廣大代表、委員的好評，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了《小品文選刊》在本市的影響。根據(jù)國家新聞出版總署的安排，我們積極開展“全民閱讀報(bào)刊行動(dòng)”和“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，走向基層，走近讀者。為拓展本土市場，我們?yōu)槿形从嗛啞缎∑肺倪x刊》的市級機(jī)關(guān)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)家、成功人士贈(zèng)閱了全年刊物。

二、鑄造刊魂，以鮮活特色觸動(dòng)讀者心靈

靈魂是一份期刊的生命所在，也是與其讀者心靈相通的橋梁和紐帶。只有與讀者的心靈息息相通，才能真正引起讀者的共鳴。為此，我們將辦刊原則確定為八個(gè)字，即“導(dǎo)向、品味、可讀、可用”，將黨和政府的要求同人民群眾的需求有機(jī)統(tǒng)一了起來。事實(shí)上，不講導(dǎo)向，沒有社會(huì)主義的核心價(jià)值體系作主心骨，就失去了期刊的生存前提，也會(huì)違背辦刊宗旨；沒有品味，缺乏社會(huì)內(nèi)涵，就會(huì)行之不遠(yuǎn)；沒有可讀性，就進(jìn)入不了讀者，也就進(jìn)入不了市場；沒有可用性，雖然可以暫時(shí)迎合讀者，但獲取不了長久的市場。為鑄造刊魂，保證期刊擁有一流的內(nèi)容和質(zhì)量，我們鐵定了四條選稿標(biāo)準(zhǔn)，一要引人入勝，二要耐人尋味，三要發(fā)人深省，四要?jiǎng)尤诵南?，同時(shí)規(guī)定每期刊物的每篇文章、每個(gè)頁面、每幅插圖乃至每條看點(diǎn)與侃點(diǎn)都要用是否具備進(jìn)入點(diǎn)、記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)來衡量。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是新手，四條標(biāo)準(zhǔn)和三個(gè)點(diǎn)必有其一，否則絕不刊用。其次是提升品位。小品文作為一種平民藝術(shù)，貼近生活，具有易寫易發(fā)的優(yōu)勢，大量作品散見于全國數(shù)千種報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)中，作者多來自民間，社會(huì)底層的生活使他們創(chuàng)作左右逢源?！缎∑肺倪x刊》作為選刊，選擇范圍非常廣，但要從上萬件作品中每月選出70多篇作品，且在全國具有代表性、權(quán)威性，確實(shí)不容易。首先，做編輯的要有足夠的閱讀量和知識涵養(yǎng)。這就要求編輯有一定的敬業(yè)精神，把別人吃喝玩樂的時(shí)間用在閱讀上。其次，要練就一雙慧眼，保證所選稿件導(dǎo)向正確，質(zhì)量上乘。選稿一般化，不能把時(shí)下最優(yōu)秀的小品文佳作選上來，慢慢的，讀者也就不訂你的刊物了。再次，必須保證稿件的第一選，否則就不新鮮，等其他刊物選過了，你再去選，讀者也就不買賬了。讀者不買賬，不訂你的刊物，你的刊物還怎么辦得下去？為保證稿件的第一選，使其具有權(quán)威性和新鮮感，我們將全社人員的選稿范圍和選稿數(shù)量責(zé)任到人，實(shí)行獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。誰每月選多少稿子，誰負(fù)責(zé)瀏覽哪些刊物、報(bào)紙上的小品文，都有明確規(guī)定。現(xiàn)在《小品文選刊》每期三分之一稿件由作者和讀者自薦，三分之一稿件由編輯精選，三分之一稿件由網(wǎng)絡(luò)或兄弟報(bào)刊編輯推薦，稿件質(zhì)量精而優(yōu)。

三、堅(jiān)守質(zhì)量，堅(jiān)持高品位的辦刊目標(biāo)

刊物有了靈魂，是因?yàn)樗膬?nèi)容達(dá)到了一種高質(zhì)量的境界。打造高質(zhì)量的內(nèi)容，是期刊成功和發(fā)展的重要因素。為選發(fā)好的作品，我們努力培養(yǎng)編輯的敬業(yè)精神，倡導(dǎo)編輯博覽群書、博覽群刊，優(yōu)中選優(yōu)，挑選中意的作品，力求精益求精。因?yàn)橐獔?jiān)守質(zhì)量，所以經(jīng)常出現(xiàn)刊物經(jīng)過三校即將付印又臨時(shí)換稿的現(xiàn)象。在我們《小品文選刊》，沒有名家和新手之分，刊物可能是新手的福地，也可能是名家的滑鐵盧。事實(shí)上，《小品文選刊》不僅是一份純正的文學(xué)期刊，更是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的文化產(chǎn)品；不僅具有導(dǎo)向作用、引領(lǐng)作用、勵(lì)志功能、休閑娛樂功能，更是一個(gè)綠色、環(huán)保的朝陽產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)、文化資源的重要組成部分。唯有堅(jiān)守質(zhì)量，才能發(fā)展起來；唯有發(fā)展起來，它所弘揚(yáng)的思想才能得到廣泛的傳播，它的功能才能得到更好的發(fā)揮，它的導(dǎo)向作用才能得到有效的彰顯。

四、厚積薄發(fā)，以高度的責(zé)任意識拓展生存空間

文學(xué)期刊現(xiàn)在雖不是“四面楚歌”，但其影響力下降卻是不爭的事實(shí)。中國作協(xié)副主席何建明坦言：“文學(xué)期刊一直在激烈的市場競爭中喘著粗氣向前走，一邊解決人頭費(fèi)，一邊解決辦刊經(jīng)費(fèi)，一邊思考怎么發(fā)展?！痹鯓訑[脫困境，生存發(fā)展，《人民文學(xué)》主編李敬澤認(rèn)為，“當(dāng)改革到來的時(shí)候，最先沖上去做事情的，將是在改革中站住腳的人，只是哀嘆、等待的人將被淘汰。文學(xué)期刊的情況雖不相同，但改革也會(huì)帶來不同的機(jī)會(huì)。”現(xiàn)在文化事業(yè)單位改革如火如荼，新聞出版總署實(shí)行報(bào)刊退出制，每年將有一定數(shù)量的期刊退出，要想在浴火中獲得新生，就一定要勇于面對挑戰(zhàn)，有良好的應(yīng)對挑戰(zhàn)的心態(tài)，有充分的應(yīng)對挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，有多變的應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略。我們認(rèn)為，即便我們的經(jīng)營再困難，雜志的編輯品質(zhì)是永遠(yuǎn)不能降低的，降低品質(zhì)的惡性循環(huán)只會(huì)致使失去的越來越多，以犧牲雜志品質(zhì)為代價(jià)所換來的一時(shí)“快感”最終仍逃不過被市場淘汰的命運(yùn)。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)社會(huì)出現(xiàn)浮躁、出現(xiàn)泡沫時(shí)，期刊人的堅(jiān)守就顯得尤為珍貴。期刊人的責(zé)任就是把精神食糧從無序、無章的信息中篩選出來，精心打造、加工，送給讀者，服務(wù)大眾。因此，培養(yǎng)高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍不僅尤為重要，而且十分迫切。近年來，我們特別加大了對編輯人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，分期分批組織編輯參加了山西省新聞出版局組織的為期半個(gè)月的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并順利取得了合格證書，每年都要派員參加國家新聞出版總署組織的全國書刊博覽會(huì)和中國期刊交易博覽會(huì)、中國期刊出版創(chuàng)新年會(huì)。同時(shí)，加強(qiáng)對員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，先后就“信息時(shí)代，內(nèi)容如何創(chuàng)新”、“移動(dòng)時(shí)代，形態(tài)如何創(chuàng)新”、“產(chǎn)業(yè)時(shí)代，模式如何創(chuàng)新”及“編輯日常工作規(guī)范”等進(jìn)行了專題培訓(xùn)，有效地提高了編輯人員的責(zé)任意識和工作能力。其次，強(qiáng)化內(nèi)部管理，嚴(yán)格考勤制度，對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的編輯人員給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，極大地調(diào)動(dòng)了全社人員的工作積極性、主動(dòng)性，這也為我們迎接下一輪的改革做了基礎(chǔ)性的鋪墊。

參考文獻(xiàn)：

1.歐陽康.合理性與當(dāng)代人文社會(huì)科學(xué).中國社會(huì)科學(xué)，2001（4）

（作者單位：山西省大同市文聯(lián) 山西大同 030000）

（責(zé)編：呂尚）