摘 要：中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理CRM模式的不同選擇，對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展有顯著的差別與影響。中小企業(yè)CRM模式應(yīng)該怎樣選擇？在群組層次分析法的基礎(chǔ)上，結(jié)合模糊綜合評(píng)判的原理，構(gòu)建CRM模式選擇的層次結(jié)構(gòu)模型。通過對(duì)影響中小企業(yè)CRM模式選擇的因素進(jìn)行量化賦權(quán)，從實(shí)證的角度對(duì)中小企業(yè)CRM模式選擇的最優(yōu)策略進(jìn)行了排序。這為小企業(yè)科學(xué)合理地選擇適合自身發(fā)展需要的CRM模式提供了一條思路。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) CRM 群組層次分析 綜合模糊評(píng)判

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-021-02

引言

客戶關(guān)系管理CRM是企業(yè)選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。有效的CRM是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、提高利潤(rùn)的重要手段，也是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的有力武器。

CRM一般有三種運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)、外包或購(gòu)買。大企業(yè)傾向于自營(yíng)CRM，很多中小企業(yè)（SMEs）也效仿這種自營(yíng)模式。但SMEs由于資源不足及CRM系統(tǒng)運(yùn)行復(fù)雜等限制性因素，使得CRM的運(yùn)營(yíng)效果大打折扣。中小企業(yè)選擇什么樣的CRM運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)其的運(yùn)營(yíng)效果很有影響，選擇適合自身的CRM運(yùn)營(yíng)模式對(duì)SMEs來說很重要。SMEs在選擇CRM的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，需要考慮的因素較多，這與其所處行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、外部環(huán)境等因素有關(guān)?？紤]的因素雖然繁雜且各有側(cè)重，但在具體評(píng)判和選擇CRM運(yùn)營(yíng)模式時(shí)主要考慮以下因素：資源豐裕度、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)成長(zhǎng)速度、客戶滿意度、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化程度。

一、中小企業(yè)的CRM模式選擇

目前涉及CRM模式選擇問題中的評(píng)判，主要采取德爾菲法、線性加權(quán)法、綜合評(píng)分法、層次分析法、成本最小化等方法。這些評(píng)判方法各有優(yōu)劣，它們大多由決策分析者對(duì)各指標(biāo)的主觀重視程度而決定，有較大的主觀隨意性，有時(shí)不能客觀準(zhǔn)確地反映各指標(biāo)的作用，使決策缺乏足夠的科學(xué)依據(jù)。為克服現(xiàn)有方法的局限性，筆者提出了基于群組層次分析的中小企業(yè)CRM運(yùn)營(yíng)模式的模糊選擇方法，為中小企業(yè)CRM模式選擇提供了一種定性與定量相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)方法。

二、基于GAHP的中小企業(yè)CRM模式的模糊選擇

中小企業(yè)CRM模式的選擇問題，就是在即有資源約束與CRM模式之間尋求一個(gè)最佳匹配和均衡，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。這一模式評(píng)價(jià)與選擇系統(tǒng)是一多屬性、不確定決策問題，使用的評(píng)語常帶有模糊性，所以要結(jié)合多評(píng)價(jià)指標(biāo)的要求進(jìn)行模糊綜合評(píng)判。應(yīng)用這種評(píng)價(jià)方法，各指標(biāo)的權(quán)重具有舉足輕重的地位，而單純的模糊綜合評(píng)判的權(quán)重法優(yōu)于個(gè)專家的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難免帶有主觀局限性，因此需要結(jié)合GAHP法來各取所長(zhǎng)。

群組層次分析法GAHP（Group Analytic Hierarchy Process）是在層次分析法AHP的基礎(chǔ)上改進(jìn)而來的。它廣集了多位專家的意見，通過綜合多個(gè)利益相關(guān)決策者的偏好信息，將多人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理。但是，它依然帶有一定的主觀性。為克服這種缺陷，將其與模糊綜合評(píng)判方法相結(jié)合，用GAHP法確定各測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重，再用模糊綜合評(píng)判進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣兩者各取其長(zhǎng)。

三、實(shí)證分析

四、結(jié)論

計(jì)算結(jié)果表明，對(duì)中小企業(yè)而言，在CRM模式選擇問題上，自營(yíng)與外包模式幾乎同樣是可行的，這對(duì)于CRM運(yùn)營(yíng)模式的選擇或許是個(gè)理念上的突破。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說是符合專業(yè)化分工原理的，它可使中小企業(yè)擺脫資金、人員等不足的限制，集中有限資源集于產(chǎn)品質(zhì)量提高等方面。

筆者以系統(tǒng)工程思想為指導(dǎo)，提出GAHP和模糊綜合評(píng)判相結(jié)合的CRM模式選擇的方法，從而將定性的問題定量化處理，解決了中小企業(yè)的CRM運(yùn)營(yíng)模式選擇的問題。該方法綜合了群組層次分析法和模糊綜合評(píng)判的優(yōu)點(diǎn)，將定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合起來，有助于中小企業(yè)樹立科學(xué)的CRM模式選擇理念。

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（作者單位：河南工程學(xué)院 河南鄭州 451191）

（責(zé)編：若佳）