摘 要：文章綜合利用傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)理論成果，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系傳播實踐，從選擇信息傳播者、編制信息符號、研究溝通對象、營造傳播背景、選用傳播媒介和精通傳播方式等方面探討了企業(yè)實施有效公共關(guān)系傳播的方法，特別提出了要高度關(guān)注并善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué) 企業(yè)管理 公共關(guān)系管理 傳播溝通

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-046-02

企業(yè)公共關(guān)系傳播是企業(yè)與相關(guān)公眾信息交流的過程，也是企業(yè)開展公共關(guān)系的重要手段。對于企業(yè)和其公眾而言，傳播是連接兩者之間的中介橋梁，信息傳播技巧的高低影響著企業(yè)與公眾之間的溝通效果，也在很大程度上決定了企業(yè)公共關(guān)系工作的效果。在很多時候，企業(yè)與公眾之間的誤解也往往是由于信息傳播溝通不暢或信息傳播溝通效果不佳造成的。因此，企業(yè)如何實施有效的公共關(guān)系傳播，應(yīng)是企業(yè)公共關(guān)系管理的一個重要的研究課題。本文在綜合利用傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)理論成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系傳播實踐，探討企業(yè)實施有效公共關(guān)系傳播的方法。

一、選擇最佳信息傳播者

信息傳播者是企業(yè)公共關(guān)系傳播行為的起點，選擇最佳信息傳播者是實現(xiàn)有效傳播的首要條件。在制定傳播策略的時候，可信、權(quán)威、客觀的信息是擺在第一位的。要保證企業(yè)公共關(guān)系傳播信息在公眾心目中具有可信性、權(quán)威性和客觀性，被公眾認(rèn)同而產(chǎn)生良好的傳播效果，我們在開展公共關(guān)系傳播時就必須選擇最佳的信息傳播者。

研究表明，信息傳播者如具有下列條件之一，有利于實施有效傳播。一是權(quán)威。公眾樂于相信權(quán)威們講的話，對于所傳播的信息，由享有聲譽的專家來發(fā)表意見，比由一般人發(fā)表意見更能引起受傳者的信任。二是客觀。如果信息傳播者在公眾心目中被認(rèn)為是態(tài)度超然的，不借傳播謀利，那就比較容易取得傳播的效果。三是“自己人”。傳播學(xué)中的“認(rèn)同策略”表明，如果受傳者認(rèn)為傳播者與自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比較容易接受傳播者的意見。綜上所述，最佳信息傳播者應(yīng)具有良好的形象聲譽，具有與所傳信息相應(yīng)的專業(yè)權(quán)威，具有較強的信息傳播溝通能力和親和力。信息傳播者的形象聲譽越好，其所傳播的信息在公眾心目中的可信度就越高；信息傳播者的專業(yè)權(quán)威性與信息的權(quán)威性成正比；信息傳播者的傳播溝通能力強、親和力大，則其與公眾的心理距離越近，所傳信息的客觀性越強。

因此，為了提高企業(yè)信息傳播者的有效傳播條件，做好公共關(guān)系傳播工作，我們應(yīng)注意以下幾點：第一，要選擇具有良好聲譽、美好形象的專業(yè)傳播機構(gòu)幫助企業(yè)開展公共關(guān)系傳播；第二，要有選擇地利用社會知名人士的影響和聲譽開展公共關(guān)系傳播，實現(xiàn)最佳公關(guān)效果；第三，企業(yè)人員作為傳播者也要樹立良好形象，增強溝通能力，改善傳播條件，要盡可能使自己成為相關(guān)公眾的“自己人”，增強親和力，縮短與公眾的心理距離。

二、編制最好的信息符號

編制信息符號是指信息傳播者把所要傳遞的信息編制成信息接受者所能接受和理解的符號的過程。符號是信息的表現(xiàn)形式，對同一符號，不同的人會有不同的理解和解讀。因此，企業(yè)公關(guān)傳播在編制信息符號的過程中，就應(yīng)盡可能地理解公眾的心理，適應(yīng)傳播對象的要求，避免外界因素的不利影響，使企業(yè)的信息傳遞達到“高保真”的狀態(tài)。

如何編制最好的信息符號以達到信息的“高保真”狀態(tài)呢？首先，要使符號形式與信息內(nèi)容相統(tǒng)一，要按照信息內(nèi)容選擇合適的符號表現(xiàn)形式，不同符號表現(xiàn)形式具有不同的特點，適合表現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，企業(yè)公共關(guān)系傳播在編制信息符號時就必須選擇最適宜的符號形式來表現(xiàn)特定的信息內(nèi)容。其次，要盡可能擴大與公眾的共同經(jīng)驗范圍，使企業(yè)的公共關(guān)系信息按公眾的興趣、心理、接收方式、理解方式來傳達，產(chǎn)生最大限度的共同語言。再次，要高度重視信息內(nèi)容，針對傳播者的特點，注意將信息內(nèi)容與公眾的實際利益結(jié)合起來，以滿足特定公眾的興需求，激發(fā)其主動參與信息溝通的積極性。

因此，企業(yè)公共關(guān)系傳播在編制信息符號時，要注意以下三個方面：第一，要突出信息的相關(guān)性以吸引公眾注意，要使所有信息符號所傳播的信息內(nèi)容具有相關(guān)性，即這些信息符號所傳播的信息內(nèi)容應(yīng)有利于表現(xiàn)某一公關(guān)主題，有利于實現(xiàn)某一具體公關(guān)目標(biāo)，使公眾通過接收信息了解企業(yè)，進而形成或改變對企業(yè)的態(tài)度。第二，要突出信息的顯著性以加深公眾印象，要使所有信息符號所傳播的信息內(nèi)容具有顯著性，以突出某些事實，便于公眾從眾多信息中選擇、注意和接收這些信息內(nèi)容，更好地加深對這些信息的記憶。第三，要突出信息的一致性以引導(dǎo)公眾理解，要使所有信息符號所傳播的信息內(nèi)容具有一致的利益誘導(dǎo)性，使公眾能夠通過接收信息內(nèi)容找到某些與企業(yè)相關(guān)的利益需要，并感受到企業(yè)的公共關(guān)系信息傳播能夠滿足他們的特定需求，以此提高企業(yè)公共關(guān)系信息傳播的效益。

三、研究目標(biāo)溝通對象

目標(biāo)溝通對象即企業(yè)公共關(guān)系傳播所針對的特定公眾，他們是信息內(nèi)容的接受者，具體包括觀眾、聽眾、讀者、活動參與者等。溝通對象是信息傳播的終點或目的地，也是產(chǎn)生傳播效果的主體。溝通對象在傳播過程中并非僅僅是簡單地接受信息，作為獨立于企業(yè)之外的個人、群體或組織，他們在傳播過程中具有主動性和能動性。對溝通對象的研究大致有以下幾種理論：一是社會分類理論，認(rèn)為人的年齡、種族、性別、收入、教育、職業(yè)、宗教、政治信仰和住地等差別，決定了每個群體選擇信息的特征。二是選擇性因素理論，這一理論提出了受傳者心理上的三種選擇因素，即選擇性接受、選擇性理解、選擇性記憶。三是個人需求理論，例如消遣、填充時間、社交需要、心理需要、尋求情報或?qū)で蠼鉀Q問題的指南等。由此可以看出，溝通對象對企業(yè)公共關(guān)系傳播的影響是多向性的。

因此，企業(yè)公共關(guān)系傳播要重視研究公眾接受信息的規(guī)律，及時改變和調(diào)整自己的傳播策略，根據(jù)公眾的需求來確定自己的傳播方法和傳播內(nèi)容。要想達到最好的傳播效果，就需要注意以下幾點：第一，分析溝通對象的關(guān)注點和興趣點，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)，選擇、取舍、組合信息內(nèi)容；第二，分析溝通對象的認(rèn)知規(guī)律，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出恰當(dāng)?shù)谋磉_方式；第三，關(guān)注溝通對象的心理需求，注意拉近彼此之間的心理距離，克服溝通中的情感障礙。

四、營造良好的傳播背景

傳播背景指企業(yè)公共關(guān)系傳播活動的社會環(huán)境、具體場合和情景氣氛。社會環(huán)境包括企業(yè)公共關(guān)系傳播面臨的社會政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀社會環(huán)境和溝通人員之間的社會關(guān)系、職務(wù)、地位以及相關(guān)的團體背景、社會規(guī)范、文化習(xí)俗等微觀社會環(huán)境；具體場合是由企業(yè)共公關(guān)傳播的物質(zhì)環(huán)境和時間環(huán)境構(gòu)成的，它包括傳播的具體空間和場景以及傳播的具體時機；情景氣氛是企業(yè)公共關(guān)系傳播的具體場合中所顯露出來的心理環(huán)境，如交往雙方的心理狀態(tài)、情緒和氣氛等。

企業(yè)公共關(guān)系傳播所存在的社會環(huán)境、具體場合和情景氣氛對于信息傳播溝通有著極其重要的作用，有時甚至起著決定性的作用。有效的企業(yè)公共關(guān)系傳播，一定要高度重視這些社會環(huán)境、具體場合和情景氣氛對信息傳播溝通效果的影響。企業(yè)在開展公共關(guān)系傳播時，一定要緊跟時代潮流，符合社會時尚，恪守禮儀規(guī)范，營造信息傳播溝通的良好社會環(huán)境；一定要選擇傳播時機，利用物質(zhì)環(huán)境，布置空間場景，營造信息傳播溝通的良好具體場合；一定要協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，形成和諧氣氛，培養(yǎng)積極情緒，營造信息傳播溝通的良好心理環(huán)境。

五、選用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?/p>

荀子在《勸學(xué)》中說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩＜佥涶R者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！边@段話可以給企業(yè)公共關(guān)系傳播一個重要啟示：如何能使信息“見者遠(yuǎn)”，“聞?wù)哒谩?，“致千里”，“絕江河”，克服種種障礙，增強影響的廣度與力度？重要的途徑在“善假于物也”，即善于選用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?。企業(yè)在開展公共關(guān)系傳播時，如何選擇傳播媒介呢？

首先，要充分了解各類傳播媒介的特點。企業(yè)公共關(guān)系傳播要在充分研究和了解人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以及其它公共關(guān)系傳播媒介特點的基礎(chǔ)上，考察各類傳播媒介的覆蓋域（傳播發(fā)揮影響的區(qū)域范圍）、觸及率（觸及到傳播信息的人數(shù)比率）、時效性（傳播信息的速度和有效性）、重復(fù)率（重復(fù)接受信息的次數(shù)）、連續(xù)性（信息連續(xù)傳播后所產(chǎn)生的影響和效果）、權(quán)威性（媒介的影響力）、效益（傳播帶來的經(jīng)濟效益）等項指標(biāo)和因素，有針對性地選擇傳播媒介，使傳播獲得成效。

其次，要掌握選擇傳播媒介的基本原則。一是根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇傳播媒介。每一種傳播媒介都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)，選擇媒介一定要考慮企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)與信息傳播目的，選擇有利于實現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)和信息傳播目的的媒介。二是根據(jù)公眾對象選擇傳播媒介。企業(yè)公共關(guān)系傳播實質(zhì)上是針對目標(biāo)公眾而進行的信息傳播活動，公眾由于他們的經(jīng)濟狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式以及通常接受信息的習(xí)慣等，接近不同的媒介，要想將信息有效地傳遞給目標(biāo)公眾，就要根據(jù)具體情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，使企業(yè)傳播的信息全部或大部分為目標(biāo)公眾所接收。三是根據(jù)傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。將信息內(nèi)容的特點和各種傳播媒介的優(yōu)缺點結(jié)合起來綜合考慮。四是根據(jù)經(jīng)濟條件選擇傳播媒介。要根據(jù)企業(yè)具體的經(jīng)濟能力和經(jīng)濟條件選擇適用的傳播媒介，即在企業(yè)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力允許的條件下，量力而行，爭取以最小的投入取得最大的傳播效果。

再次，要整合信息傳播媒介，優(yōu)化信息傳播效果。按照公關(guān)目標(biāo)、公眾特點和信息特性等將媒介進行組合，整合傳播媒介，設(shè)計傳播過程，以達到整合傳播的效果。

六、精通傳播溝通方式

企業(yè)公共關(guān)系傳播主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播四種類型。了解和把握這四種傳播方式及其與公共關(guān)系的聯(lián)系，將有助于企業(yè)公共關(guān)系傳播人員從理論上認(rèn)識人類信息傳遞的不同形式，從而更有效地利用傳播方式解決實際問題。

不同的傳播方式具有不同的特性和效能，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員在信息傳播活動中，必須了解各種傳播方式的特點和效能，做到“用其所長，避其所短”，發(fā)揮各種傳播方式的最佳效果。為此，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員要注意以下幾點：第一，要針對企業(yè)不同時期的特點開展公共關(guān)系信息傳播工作，一個企業(yè)在不同的發(fā)展時期或階段，其傳播活動應(yīng)當(dāng)有不同的內(nèi)容；第二，要把公共關(guān)系信息傳播工作與各種傳播方式的特點和效能結(jié)合起來考慮，選擇最有效的傳播溝通方式，確定最恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容；第三，要學(xué)會綜合地運用人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播；第四，要注重通過撰寫新聞稿、發(fā)布新聞、策劃媒介事件等多種方法，有效地利用大眾傳播媒介開展企業(yè)公共關(guān)系傳播。此外，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員還應(yīng)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播是人類進入21世紀(jì)以來，發(fā)展最快、潛力最大、前景最為廣闊的傳播方式，正如施拉姆在其《傳播學(xué)概論》中所言，這“是最好的時刻，也是最壞的時刻”。它是目前對企業(yè)公共關(guān)系影響最迅速、最復(fù)雜的一種傳播方式，一定要高度關(guān)注并善加利用。

綜上所述，企業(yè)公共關(guān)系傳播的有效性與信息傳播溝通技巧有著直接的關(guān)系，企業(yè)公共關(guān)系傳播要達到良好的傳播效果，就必須研究信息傳播溝通技巧，不斷完善傳播溝通技巧。

參考文獻：

1.[美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特著，何道寬譯.傳播學(xué)概論（第2版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010

2.萬國邦，李榮新主編.公共關(guān)系教程[M].北京：機械工業(yè)出版社2009

（作者簡介：萬國邦，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：公共關(guān)系學(xué) 湖北武漢 430205）

（責(zé)編：若佳）