摘 要：針對歷年來中國書畫市場交易的實(shí)際情況，結(jié)合書畫作品定價(jià)與一般產(chǎn)品定價(jià)的不同特點(diǎn)，對書畫作品的定價(jià)目標(biāo)的差異性、影響書畫作品定價(jià)的各種因素進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上，分別從書畫作品收藏者和書畫作品創(chuàng)作者的角度提出具體的定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：書畫市場 書畫作品 定價(jià)目標(biāo) 影響因素 定價(jià)方法

中圖分類號(hào)：F714.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-048-02

俗話說，“黃金有價(jià)藝無價(jià)”，一件書法作品或繪畫作品的價(jià)值該如何確定，它在市場上的價(jià)位定多少較為合適？不管是營銷理論界還是書畫理論界，都是令不少專家學(xué)者感到困惑的一個(gè)難題。因?yàn)樗幌衿渌挠行萎a(chǎn)品，能夠很容易地確定成本、利潤、稅收、市場供給等相關(guān)因素，也不像其他有形產(chǎn)品，具有一定的標(biāo)準(zhǔn)性，能夠制定一個(gè)明確的衡量產(chǎn)品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，書畫作品在很大程度上趨于追求創(chuàng)新、個(gè)性，而避免雷同，并且書畫作品的質(zhì)量高低并不是普通人能夠識(shí)別的，有時(shí)不同的專家學(xué)者對同一件書畫作品的評價(jià)也存在一些爭議，這就決定了書畫作品的定價(jià)方式與其他有形產(chǎn)品的定價(jià)方式有著本質(zhì)的區(qū)別，市場營銷中的價(jià)格理論知識(shí)也很難直接應(yīng)用于書畫作品。但書畫作品的定價(jià)問題是我們繞不過去的、必須直接面對的一個(gè)難題。因此，對書畫作品的價(jià)格策略進(jìn)行研究與確定，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。我們將從市場營銷中價(jià)格理論的角度對書畫作品的定價(jià)目標(biāo)、影響書畫作品價(jià)格的因素以及書畫作品的價(jià)格策略三方面進(jìn)行分析。

一、書畫作品的定價(jià)目標(biāo)

1.以維護(hù)書畫作品的藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)。書畫界一些權(quán)威鑒定專家和權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)對書畫作品進(jìn)行定價(jià)，大都是以反映書畫作品的真實(shí)價(jià)值為目標(biāo)。這種定價(jià)方式，專家要充分考慮書畫作品的作者、歷史年代、知名度、藝術(shù)造詣、作品存世量等因素，對書畫作品給出一個(gè)參考價(jià)值，減少或避免書畫市場交易的無序性。

2.以獲取最高利潤為目標(biāo)。很多書畫的收藏者，為了使自己在收藏過程中獲取最大的利潤，會(huì)根據(jù)自己對書畫作品的買進(jìn)價(jià)格為依據(jù)，加上自己期望的利潤，對書畫作品確定一個(gè)相對偏高的價(jià)格。

3.以提高書畫作者本身的知名度和藝術(shù)地位為目標(biāo)。當(dāng)今有很多書畫家，給自己的書畫作品定下的價(jià)格很高，時(shí)常也能聽到一些書畫家，其一幅書畫作品市場售價(jià)百萬元（人民幣）以上，并突出其書畫作品被國家博物館收藏和國外友人收藏，實(shí)際上他們平時(shí)能成交的書畫作品極其少見，這么定價(jià)只是為了提升自己的知名度和在藝術(shù)界的地位。

4.以獲取自身利益為目標(biāo)。在書畫界也存在一些潛規(guī)則，一些收藏者為提升自己書畫藏品的價(jià)格，就請一些鑒定專家和鑒定機(jī)構(gòu)對藏品給出一個(gè)參考價(jià)格，并出具一個(gè)鑒定報(bào)告，而給鑒定專家的報(bào)酬是根據(jù)專家給出參考價(jià)格的百分比來計(jì)算的。在這種情況下，也會(huì)有一些不負(fù)責(zé)任的專家為了獲取自身的利益，會(huì)給書畫藏品一個(gè)相當(dāng)偏高的參考價(jià)格，這樣也會(huì)使收藏者更容易以較高的價(jià)格把書畫藏品賣出去，鑒定專家也能獲取較高的鑒定費(fèi)，可謂是收藏者與鑒定專家雙方皆大歡喜。

5.以提高自身書畫作品的銷售量為目標(biāo)。有一部分書畫作者，不知道該把他歸到書畫家，還是把他歸到書畫工匠，他們在書畫藝術(shù)方面的造詣并不是很深，以出售自己的書畫作品為生，他們對自己書畫作品的定價(jià)一般相對較低，四尺宣紙整張作品價(jià)格有時(shí)在100元以下也能出售，目的只是為了賣出更多的作品，薄利多銷，這樣的書畫作者在很多旅游景點(diǎn)較為常見，比如山東曲阜孔夫子的故鄉(xiāng)就有很多這樣的書畫作者。

二、影響書畫作品價(jià)格的因素

1.書畫家的名氣大小。一般情況下，書畫家的社會(huì)名望、社會(huì)地位以及他在書畫界的知名度，直接決定他的書畫藝術(shù)作品在藝術(shù)水平和藝術(shù)地位方面被接受和認(rèn)可的程度，進(jìn)而能夠體現(xiàn)出其書畫作品的藝術(shù)價(jià)值，對其書畫作品的市場交易價(jià)格具有巨大的影響作用。作者的社會(huì)名望，就是指書畫家在社會(huì)上的名氣和影響力的大小，這在一幅書畫作品的藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)方面有著非常重要的作用。我們平常所講的“名人書畫”一詞就很直接地表達(dá)出這層意思，也就是說，名人威望在先，書畫藝術(shù)地位在后，書畫家的名氣越大，其書畫作品的社會(huì)地位和市場地位越高，市場價(jià)格也當(dāng)然越高。在書畫藝術(shù)市場上，一些在書畫藝術(shù)界威望較高的書畫家，如張大千、傅抱石、齊白石、徐悲鴻等大家，由于他們自身的名氣大、影響大，他們的書畫作品價(jià)格也非常之高，即使是一些應(yīng)酬之作，每平方尺的價(jià)格也高達(dá)數(shù)萬元以上。有些藝術(shù)水準(zhǔn)較高的精品力作，由于書畫家的社會(huì)名氣較低，其價(jià)格和名家書畫作品相比也有著天壤之別。另外，還有一些社會(huì)名人，他們的書畫作品本身的藝術(shù)水平不一定很高，但是由于他們的社會(huì)聲望、地位和影響力較高，他們的書畫作品在書畫市場上的價(jià)格也非等閑之輩可比的。由此可見，書畫家自身社會(huì)知名度的大小對其書畫作品的價(jià)格有著很大的影響。

2.書畫作品的復(fù)雜程度和內(nèi)容選題。書畫作品自身的內(nèi)容和題材對其價(jià)格的影響也是非常明顯的。從近年來書畫作品的拍賣行情可以看出，中國繪畫作品的價(jià)格要明顯高于書法作品的價(jià)格。出現(xiàn)這種情況的主要原因是繪畫作品的創(chuàng)作要比書法作品的創(chuàng)作更難、更復(fù)雜。中國的書法作品講究氣韻連貫、一氣呵成，而繪畫作品想做到這一點(diǎn)是很難的，一幅精品繪畫力作，其創(chuàng)作時(shí)間跨度較大，有時(shí)需要幾個(gè)月甚至幾年才能完成。單單從時(shí)間成本、精力成本和體力成本方面來說，繪畫作品的價(jià)格高于書法作品價(jià)格也應(yīng)是理所當(dāng)然。相比之下，不同內(nèi)容選題的中國繪畫作品，其價(jià)格也有著顯著的差異，一般以山水畫的價(jià)格最高，人物畫次之，花鳥畫第三，即使是出自同一位畫家的作品，不同選題的作品價(jià)格也截然不同。例如，張大千是一位既能畫山水又能畫人物和花鳥的全能畫家，但在歷年的書畫藝術(shù)作品拍賣會(huì)上成交的作品當(dāng)中，他的山水畫作品價(jià)格屢創(chuàng)佳績，而人物畫、花鳥畫相對靠后，有時(shí)價(jià)格相差好幾倍。

3.作品存世量的多少。“物以稀為貴”，作品的供求關(guān)系對其價(jià)格影響是不言而喻的。一般而言，一位書畫家，特別是較為著名的書畫家，其書畫作品存世量的多少會(huì)對其作品本身的價(jià)格產(chǎn)生很大的影響。一些著名的書畫家，其作品成交價(jià)位并不是很高，讓人感覺他們作品的價(jià)格與其藝術(shù)水平之間存在一定差距，未達(dá)到應(yīng)有的高度，主要原因是他們的作品存世量較大。而傅抱石、徐悲鴻等畫家的作品成交價(jià)位之所以高的驚人，與他們的作品存世量是有著密切關(guān)系的。不過凡事也有例外，如白石老人曾經(jīng)靠賣畫為生，一生創(chuàng)作了數(shù)不清的繪畫作品，但是其作品在書畫市場上的價(jià)格一直高居不下。主要原因可能有兩個(gè)方面：一是因?yàn)樗淖髌纷陨淼乃囆g(shù)水平較高，二是因?yàn)樗乃囆g(shù)造詣較深，在書畫界影響很大。

4.書畫作品的歷史年代。通常情況下，書畫作品的市場價(jià)格與其自身的歷史年代有很大關(guān)系。一些社會(huì)名氣與影響力相同的書畫家，其作品的市場價(jià)格也有很大的差異，歷史年代越久遠(yuǎn)，價(jià)格就越高，反之，價(jià)格也就越低。出現(xiàn)這種情況的主要原因是書畫作品難以保存?！凹埍Ｒ磺?，絹保八百”，這是書畫行家內(nèi)眾人皆知的一句話，由于過去的書畫作品的保存條件較差，書畫創(chuàng)作所借助的表現(xiàn)載體如紙、絹等，其自身也有一定的壽命期限，紙上的書畫作品只能保存1000年，絹上的書畫作品能保存時(shí)間更短，只有800年。另外，歷史較為久遠(yuǎn)的書畫作品不僅具有很高的藝術(shù)價(jià)值，還具有極高的歷史、文化方面的研究價(jià)值。在這種前提條件下，中國古代書畫作品的市場價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)代書畫作品的市場價(jià)格也是理所當(dāng)然的。

5.書畫作品的審美意識(shí)。由于歷史時(shí)代和地理區(qū)域的差異，人們的審美意識(shí)也存在一定的差異。不同歷史年代的人，由于其自身價(jià)值觀形成之前受到的教育觀念存在差異，他們往往就會(huì)有著不同的審美意識(shí)和審美觀念。不同國家和地理區(qū)域的人，由于生活方式、文化觀念及風(fēng)土人情等方面的差異，他們的審美意識(shí)也存在一定的差異。他們在繪畫和書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，就會(huì)崇尚不同的創(chuàng)作技法和創(chuàng)作風(fēng)格。在封建社會(huì)里，帝王將相、達(dá)官貴人的審美意識(shí)和觀念對整個(gè)社會(huì)的藝術(shù)審美意識(shí)和價(jià)值取向有著非常重要的影響，他們能夠引領(lǐng)時(shí)尚，引領(lǐng)藝術(shù)審美的潮流。另外，有一些文人墨客和名流雅士在當(dāng)時(shí)也具有很大的名氣和社會(huì)影響力，也會(huì)成為眾多人的追隨對象。就書畫作品自身的審美價(jià)值來說，人們的喜好也存在很大的差異，有的人喜歡潑墨山水畫，有的人喜歡工筆人物畫，有的人喜歡中國畫，有的人喜歡西洋油畫。由此可知，書畫作品的市場價(jià)格與其所處的歷史時(shí)代和地理區(qū)域的審美意識(shí)也有著非常密切的聯(lián)系，與其審美意識(shí)越相符的，市場價(jià)格就越高，反之就越低。

三、書畫作品的定價(jià)方法

一般產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，通常有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法等幾種主要的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是根據(jù)單位產(chǎn)品總成本和單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤簡單相加，得出產(chǎn)品的價(jià)格。但是不同的書畫家，其受教育的成本不同、社會(huì)閱歷不同、書寫工具及書寫載體不同，他們創(chuàng)作一幅書畫作品的成本就會(huì)存在差異。而且不同的書畫家其創(chuàng)作的天賦也存在一定的差異，付出同樣成本的兩幅作品，藝術(shù)價(jià)值有時(shí)會(huì)有很大的差別，市場價(jià)格也就大相徑庭。因此，這種方法不適合書畫藝術(shù)作品的定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求狀況及顧客對產(chǎn)品或服務(wù)反映的差異來確定其價(jià)格的方法。書畫作品的成本難以核定，但對其市場需求水平的預(yù)測也同樣并非易事，這種定價(jià)方法也不適合對書畫作品的定價(jià)。

書畫藝術(shù)作品該如何定價(jià)呢？我們在上述分析的基礎(chǔ)上，針對不同的定價(jià)目標(biāo)，依據(jù)各種影響書畫作品定價(jià)的因素，從價(jià)格理論的角度，對書畫作品的定價(jià)方法進(jìn)行了如下總結(jié)：

（一）書畫作品收藏者的定價(jià)方法

1.根據(jù)書畫家的名氣進(jìn)行定價(jià)。書畫家的名氣越大、社會(huì)地位越高，他的書畫藝術(shù)作品被接受和認(rèn)可的程度也就越高，對其書畫作品的市場定價(jià)也應(yīng)當(dāng)越高，反之就越低。

2.根據(jù)書畫作品自身的性質(zhì)特征進(jìn)行定價(jià)。也就是根據(jù)書畫作品本身的復(fù)雜程度、內(nèi)容選題、作品存世量的多少以及書畫作品的歷史年代進(jìn)行定價(jià)。一般情況下，書畫作品內(nèi)容越復(fù)雜、存世量越少、歷史年代越久遠(yuǎn)，價(jià)格就越高，反之，價(jià)格就越低。在同等藝術(shù)水平的書畫作品當(dāng)中，山水畫一般可以定一個(gè)相對偏高的價(jià)格，人物畫此次，花鳥畫價(jià)格較低。

3.根據(jù)書畫作品的風(fēng)格與當(dāng)前的審美意識(shí)是否吻合進(jìn)行定價(jià)。與當(dāng)今的時(shí)代潮流和所在地理區(qū)域的審美價(jià)值越吻合和相符的書畫作品，價(jià)格就越高；反之，價(jià)格就越低。

4.委托第三方定價(jià)。也就是委托當(dāng)今的一些權(quán)威鑒定專家和權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)一般較為準(zhǔn)確，也就有一定的權(quán)威性。雖然這些專家也是根據(jù)書畫家的名氣及書畫作品本身的性質(zhì)特征進(jìn)行定價(jià)，但他們在該領(lǐng)域的造詣比較深，對市場行情也比較了解，定出的價(jià)格較為權(quán)威，不過也有一些較為不負(fù)責(zé)任的所謂“專家”，那只能另當(dāng)別論。

（二）書畫作品創(chuàng)作者的定價(jià)方法

1.根據(jù)自己創(chuàng)作的書畫作品的藝術(shù)水平進(jìn)行定價(jià)。書畫家要對自己藝術(shù)造詣和書畫作品的藝術(shù)水平做出客觀的認(rèn)知和評價(jià)，并把自己的書畫作品與同時(shí)代的知名書畫家的作品進(jìn)行比較，在參考他們書畫作品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對自己的書畫作品給出一個(gè)客觀合理的價(jià)格。

2.攀附定價(jià)。當(dāng)今有一些書畫家，自身的書畫藝術(shù)造詣并不是很深，藝術(shù)水平和社會(huì)影響力也很是一般，但其創(chuàng)造的書畫作品一開價(jià)就高達(dá)數(shù)十萬元，甚至上百萬元。主要是因?yàn)樗悄澄粫嫶蠹业牡茏?，師傅的書畫作品價(jià)格較高，弟子的也就不能太低，美其名曰，不能有辱師門。哪怕作品在市場上不能成交，價(jià)格也不能降低，其實(shí)主要是想通過這種方式提升自己的知名度。對一些社會(huì)名氣較小的書畫家來說，也不失是一種有理有據(jù)的定價(jià)方法。

3.根據(jù)對自己未來書畫造詣的期望值進(jìn)行定價(jià)。有些書畫愛好者對自己未來在書畫方面的造詣賦予很高的期望值，確實(shí)目前也在為之努力，為了提升自己知名度，也把自己的書畫作品在市場上定一個(gè)相對偏高的價(jià)格，其本質(zhì)目的并非真正想在市場上成交。

4.有形成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種不計(jì)書畫創(chuàng)作者自身所受教育、學(xué)習(xí)、練習(xí)所花費(fèi)的貨幣、精力、體力等相關(guān)成本，只根據(jù)創(chuàng)作一幅作品所花費(fèi)的有形成本的定價(jià)方法。一些文化底蘊(yùn)較為深厚的旅游景點(diǎn)當(dāng)中靠賣字為生的書畫創(chuàng)作者就是依據(jù)這種定價(jià)方法，他們只需計(jì)算均攤到每一幅書畫作品當(dāng)中的房租、水電費(fèi)，和創(chuàng)作一幅書畫作品所需的筆墨紙硯的成本，然后再加上他們所期望的利潤，就是他們的市場成交價(jià)格。

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（作者單位：孟凡會(huì)，滁州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽滁州 239012；汪雷，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究院 安徽蚌埠 233041）

（責(zé)編：賈偉）