——以浙江省蘭溪農(nóng)村合作銀行為例

當(dāng)前，我國商業(yè)銀行在經(jīng)營管理上存在著高度的同質(zhì)化競爭，并且這種低效競爭現(xiàn)象逐漸從大、中城市向小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域蔓延。低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕我國商業(yè)銀行的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。我國銀行業(yè)監(jiān)管部門也已意識到相關(guān)問題的嚴(yán)重性，并對商業(yè)銀行提出了差異化經(jīng)營的要求，為此各行也都在探索差異化、特色化經(jīng)營的路子，堅持實施業(yè)務(wù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。面對激烈的同質(zhì)化競爭，本文將以蘭溪農(nóng)村合作銀行為例，對我國農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略進(jìn)行探討。

一、蘭溪農(nóng)合行經(jīng)營管理現(xiàn)狀

1、蘭溪農(nóng)合行營業(yè)網(wǎng)點區(qū)域布局

到目前為止，蘭溪農(nóng)合行共有網(wǎng)點數(shù)40家，占據(jù)蘭溪金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點總數(shù)的54.8%，城區(qū)網(wǎng)點數(shù)15家，占城區(qū)金融機(jī)構(gòu)總網(wǎng)點數(shù)的36.6%。從網(wǎng)點布局上看，蘭溪農(nóng)合行的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，其主要原因在于其它各商業(yè)銀行早些年以城市為發(fā)展重心的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深入，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)、城鎮(zhèn)化建設(shè)等不斷被寫進(jìn)國家發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。在國家政策支持下，中國農(nóng)村具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g；同時，各商業(yè)銀行在大中城市的布局已基本定型且比較穩(wěn)固，并達(dá)到一定的飽和度，對于各商業(yè)銀行而言己沒有多大的業(yè)務(wù)擴(kuò)展空間。因此，各商業(yè)銀行進(jìn)軍農(nóng)村市場就成了必然，這是由市場規(guī)律決定的。隨著各商業(yè)銀行逐漸涉足農(nóng)村市場，蘭溪農(nóng)合行的網(wǎng)點優(yōu)勢將不斷被削弱。

2、蘭溪農(nóng)合行金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

蘭溪農(nóng)合行現(xiàn)有金融工具囿于傳統(tǒng)的存款、貸款、結(jié)算，與其它商業(yè)銀行相比，其業(yè)務(wù)同質(zhì)性極高，并毫無任何優(yōu)勢，甚至處于明顯的劣勢地位。而具有更大附加價值的高端金融服務(wù)，蘭溪農(nóng)合行尚涉足甚少。盡管在2012年11月，農(nóng)合行首次破冰發(fā)行了第一款人民幣理財產(chǎn)品，但所集資金并不是自主運作經(jīng)營，其本質(zhì)上，農(nóng)合行只是充當(dāng)了“代銷”的中間人，并沒有多高的技術(shù)含量。并且，由于銷售環(huán)節(jié)的增加，提高了投資者的投資成本，從而導(dǎo)致該款理財產(chǎn)品不具有競爭力。目前，農(nóng)合行經(jīng)過幾年的發(fā)展，相繼開通了網(wǎng)上銀行、貸記卡、電話銀行等新業(yè)務(wù)，力求滿足現(xiàn)代社會對多元化金融服務(wù)的需求。但這些新服務(wù)產(chǎn)品與其它商業(yè)銀行相比同樣毫無任何優(yōu)勢，在功能上甚至遠(yuǎn)落后于其它商業(yè)銀行。

3、蘭溪農(nóng)合行員工斷層嚴(yán)重

基于農(nóng)合行歷史發(fā)展原因，大多數(shù)老員工學(xué)歷偏低，缺乏一定的現(xiàn)代金融經(jīng)營和管理理念，但業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富；另一方面，隨著近年來大學(xué)生招聘，新職工學(xué)歷基本在大學(xué)本科及以上，對現(xiàn)代金融經(jīng)營管理理念具有較強(qiáng)的吸收能力，但缺乏經(jīng)驗。新老職工之間的斷層，需要較長時間的磨合，并且在這個磨合過程中，常常會碰到一些障礙，從而限制了年輕職工在經(jīng)營與管理上的自由發(fā)揮和創(chuàng)新，老員工之豐富經(jīng)驗也沒有得到充分傳承。

4、合行企業(yè)文化尚未完全形成

對于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)而言，要根據(jù)高管核心人物的價值觀、本行的發(fā)展歷史、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特點以及員工的認(rèn)同度來確定合適的企業(yè)文化，加以宣貫，使其成為全行員工的自覺行為，最終確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實施。企業(yè)文化具體包括核心價值觀、經(jīng)營愿景、管理理念、風(fēng)險理念、創(chuàng)新理念、服務(wù)理念以及制度建設(shè)等各方面。當(dāng)前，蘭溪農(nóng)合行在文化建設(shè)方面還處于前期發(fā)展階段，存在著管理理念不明確，創(chuàng)新能力薄弱，制度建設(shè)不健全等問題。

5、營銷方式單一、營銷理念淡薄

蘭溪農(nóng)合行目前主要還是依靠歷史積累的客戶源以及“走千家、訪萬戶”活動來拓展自身市場。通過已有客戶來進(jìn)一步發(fā)展?jié)撛诳蛻?，雖是一種拓展市場的有效途徑，但其方式單一、理念淡薄的情感式營銷并不能完全適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。“走千家、訪萬戶”活動，一方面具有極大的宣傳效應(yīng)，提高蘭溪農(nóng)合行的知名度；另一方面，還能迅速提高市場占有率。但在執(zhí)行過程中，缺乏熱情和創(chuàng)新，甚至只是走過場，從而使“走千家、訪萬戶”活動效果并不能完全激發(fā)出來。

二、蘭溪農(nóng)合行發(fā)展策略分析

1、服務(wù)網(wǎng)點占據(jù)半壁江山

蘭溪農(nóng)合行服務(wù)網(wǎng)點遍及城鄉(xiāng)，其服務(wù)網(wǎng)點數(shù)占據(jù)蘭溪所有服務(wù)網(wǎng)點數(shù)的一半以上，較于其它商業(yè)銀行，這是蘭溪農(nóng)合行最為突出和明顯的特征，也是目前蘭溪農(nóng)合行與其它商行相比差異化最大的一點。蘭溪農(nóng)合行自成立起，就已形成“點多、面廣”的天然性優(yōu)勢，并始終立足于“三農(nóng)”，服務(wù)于“三農(nóng)”。并且這一格局在長期內(nèi)將不會改變，已顯然成為蘭溪農(nóng)合行的一大特色。因此，當(dāng)務(wù)之急不在于更大范圍的擴(kuò)張服務(wù)網(wǎng)點，而是如何對已有網(wǎng)點進(jìn)行科學(xué)合理地整合，通過調(diào)研，對現(xiàn)有不科學(xué)的網(wǎng)點布局進(jìn)行重新安排，使資源得到合理利用，力求達(dá)到效益最大化。單純的網(wǎng)點擴(kuò)張并不能有效地強(qiáng)化其自身特色，反而大量浪費人力和物力。在對網(wǎng)點進(jìn)行科學(xué)合理地整合和重新布局的同時，還要結(jié)合離行式自助網(wǎng)點的布局。只有這樣，蘭溪農(nóng)合行這一天然性優(yōu)勢才能得到強(qiáng)化，其核心競爭力才能得到提高。

2、理財業(yè)務(wù)，重磅出擊

我國商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)起步較晚，但近幾年來，隨著個人財富的增長和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2010年各商業(yè)銀行共發(fā)行10343款理財產(chǎn)品，2011年1季度來各季度全國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量變化趨勢如圖所示：

就2012年第3季度而言，全國有15家農(nóng)村商業(yè)銀行共發(fā)行理財產(chǎn)品392款，環(huán)比增長27.27%，在所有商業(yè)銀行中發(fā)行增幅最大。目前，蘭溪理財市場的主要發(fā)行主體除四大國有商行外，還有中國郵政儲蓄、稠州銀行、金華銀行等地方性商業(yè)銀行?；诳蛻羧憾ㄎ?，這些商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品設(shè)計主要針對于城市居民，大多產(chǎn)品并不適合農(nóng)村家庭投資。因此，蘭溪農(nóng)合行要搶占先機(jī)，重磅出擊，利用具有大量農(nóng)村和郊區(qū)客戶的優(yōu)勢，率先對蘭溪農(nóng)村市場進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)蘭溪農(nóng)村家庭的實際情況和需求，設(shè)計和發(fā)行有針對性的理財產(chǎn)品。對于沒有理財業(yè)務(wù)經(jīng)驗的蘭溪農(nóng)合行，可以以邊代銷邊培養(yǎng)理財產(chǎn)品研發(fā)人才的方式來發(fā)展理財業(yè)務(wù)，以城市為中心，重點放在農(nóng)村的客戶定位，盡早研發(fā)出真正屬于蘭溪農(nóng)合行自己的理財產(chǎn)品，走出特色，走出品牌。

3、創(chuàng)新經(jīng)營管理理念、重視風(fēng)險與收益的平衡

對于蘭溪合行的各支行網(wǎng)點，其經(jīng)營管理一直以來延續(xù)固有的理念和方式，缺乏創(chuàng)新的動力。我們認(rèn)為，在合法合規(guī)、風(fēng)險可控的條件下，應(yīng)放權(quán)給各支行網(wǎng)點，在經(jīng)營管理上任其發(fā)展和創(chuàng)新。由于中層管理者大多缺乏現(xiàn)代金融經(jīng)營與管理理念，我們可以嘗試采取“放權(quán)給更高學(xué)歷的青年職工，老職工退居二線把控風(fēng)險”的過度方式進(jìn)行經(jīng)營管理。事實上，如果不打破固有的經(jīng)營管理理念和方法，現(xiàn)存的很多問題將很難得到解決。例如，蘭溪合行各支行都有一個實質(zhì)為“主出納”的綜合柜，幾乎每個人都不愿意被分配于該柜，足以說明在崗位職責(zé)配制上存在問題，但至今一直未得到解決。其最根本的原因在于，支行主管在配制該崗位職責(zé)時只顧及業(yè)務(wù)分配的便捷，而并未考慮到風(fēng)險與收益的平衡。其最終的結(jié)果是，“主出納”柜承擔(dān)著過重的風(fēng)險，卻得到更小的收益。

4、構(gòu)建特色鮮明的企業(yè)文化

蘭溪農(nóng)合行恪守的是“合德聚銀，作善立行”的核心理念，對外具有較強(qiáng)的渲染力。然而在核心理念明確的前提下，蘭溪農(nóng)合行并未做出更為具體的屬于農(nóng)合行自己的文化釋義和文化建設(shè)方向。我們認(rèn)為，蘭溪農(nóng)合行可以根據(jù)浙江省農(nóng)信聯(lián)社的文化釋義和文化建設(shè)方向，結(jié)合自身實際情況，建設(shè)具有蘭溪特色，體現(xiàn)蘭溪農(nóng)合行人精神的企業(yè)文化。即結(jié)合浙江省農(nóng)信聯(lián)社“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，立足蘭溪“三農(nóng)”，依托蘭溪農(nóng)合行人精神，將“合德聚銀，作善立行”的核心理念進(jìn)行延伸和具體化，形成一種制度，并逐漸形成一種使員工能夠自覺進(jìn)行自我約束的精神文化。在具體做法上，關(guān)鍵在于構(gòu)建一支過硬的文化人才隊伍。

（文/江有晨）

對商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款的實踐與思考

近年來，高郵農(nóng)商行加大信貸創(chuàng)新力度，不斷創(chuàng)新企業(yè)信用擔(dān)保方式，并在揚州市金融系統(tǒng)以及全省農(nóng)信系統(tǒng)首開“商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款”業(yè)務(wù)，此舉是幫助企業(yè)克服融資難、繼續(xù)獲得發(fā)展的有力措施，同時也極大地激發(fā)企業(yè)自主創(chuàng)牌的積極性。

一、基本情況

2010年，高郵農(nóng)商行聯(lián)合高郵市工商局，向高郵市三湖蛋品有限公司發(fā)放500萬元的貸款，以其江蘇省著名商標(biāo)“三湖”為質(zhì)押。該項貸款為揚州市金融系統(tǒng)乃至全省農(nóng)信系統(tǒng)首筆“商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款”業(yè)務(wù)，不僅解決了企業(yè)融資難問題，而且激發(fā)了企業(yè)爭創(chuàng)中國馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)的熱情。兩年來，該行分別向江蘇華富能源有限公司和高郵市秦郵蛋品有限公司發(fā)放1900萬元、1000萬元的貸款，其中江蘇華富能源有限公司以其擁有的中國馳名商標(biāo)“華富”為質(zhì)押，高郵市秦郵蛋品有限公司以其江蘇省著名商標(biāo)“秦郵”為質(zhì)押。

二、主要做法

（一）制度先行，積極配合工商部門制定《指導(dǎo)意見》

高郵農(nóng)商行在經(jīng)營過程中注意到高郵有著一大批富有濃郁地方特色的商標(biāo)，其中不乏“中國馳名商標(biāo)”、“江蘇省著名商標(biāo)”，而擁有這些商標(biāo)的企業(yè)因生產(chǎn)經(jīng)營需要都有貸款需求，為解決企業(yè)貸款難問題，高郵農(nóng)商行獻(xiàn)言獻(xiàn)策，積極配合高郵工商局起草制定適合本地實情的《高郵市商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款工作指導(dǎo)意見》，為有效開展“商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款”提供制度保證。

（二）摸清情況，審慎篩選企業(yè)進(jìn)行合作

高郵農(nóng)商行對擁有商標(biāo)的客戶進(jìn)行了篩選，選擇經(jīng)營合規(guī)、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r較為良好且商標(biāo)為著名、馳名商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，確定的江蘇華富能源有限公司、高郵市三湖蛋品有限公司、高郵市秦郵蛋品有限公司分別擁有中國馳名商標(biāo)“華富”、江蘇省著名商標(biāo)“三湖”、“秦郵”，且在同行業(yè)中處于較為領(lǐng)先的位置。

（三）完善手續(xù)，有效防范貸款風(fēng)險

高郵農(nóng)商行根據(jù)借款企業(yè)申請，向高郵市工商局征詢借款人商標(biāo)權(quán)利信息并對借款人情況進(jìn)行調(diào)查，尤其是對許可使用情況及《商標(biāo)注冊證》的真實性與有效性、實現(xiàn)質(zhì)權(quán)的可行性等進(jìn)行調(diào)查核實。達(dá)成貸款意向后，由工商總局指定的中介機(jī)構(gòu)北京東鵬資產(chǎn)評估事務(wù)所開展商標(biāo)價值評估，并出具報告。貸款不論金額大小，一律由總行公司業(yè)務(wù)部審查，信貸管理部和風(fēng)險管理部審核，重點審查其合規(guī)合法性，并進(jìn)行風(fēng)險評估，審核通過后報貸款審查委員會審議，嚴(yán)格執(zhí)行審貸分離。

（四）持續(xù)跟蹤，適時評估質(zhì)押商標(biāo)權(quán)

高郵農(nóng)商行在貸款發(fā)放后持續(xù)關(guān)注借款人的經(jīng)營狀況，特別是影響質(zhì)押注冊商標(biāo)專用權(quán)的市場價值因素，并按季持續(xù)評估質(zhì)押注冊商標(biāo)專用權(quán)的價值，采取有效措施防范和控制信貸風(fēng)險。

三、困難及風(fēng)險

（一）商標(biāo)含金量不一，銀行辨別能力不強(qiáng)

目前，我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定為行政認(rèn)定（商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會認(rèn)定）與司法認(rèn)定并行的模式，馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的“異化”、“批量化”直接導(dǎo)致馳名商標(biāo)含金量不高。2009年，最高人民法院正式發(fā)布《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》對馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定的范圍進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，而銀行在開展業(yè)務(wù)時，往往忽略對借款企業(yè)持有的馳名商標(biāo)認(rèn)定途徑的辨別，同時對馳名商標(biāo)的認(rèn)定也并不直接等同于對其經(jīng)濟(jì)價值的肯定。

（二）商標(biāo)專用權(quán)價值測算較為困難

目前，工商總局指定中介機(jī)構(gòu)對商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行評估，選擇的“收益現(xiàn)值法”，而在商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押較為成熟的美國，一般會優(yōu)先考慮采用市場法，以商標(biāo)權(quán)在交易市場上的公允價值為基礎(chǔ)來定價，但在國內(nèi)因為商標(biāo)專用權(quán)的市場公允價值不存在，只能采用成本法或收益法來確定商標(biāo)專用權(quán)的價值，運用收益現(xiàn)值法將企業(yè)未來收益折算為現(xiàn)值，再根據(jù)商標(biāo)在產(chǎn)品收益中的貢獻(xiàn)因素確定分成率。計算過程中，財務(wù)指標(biāo)特別是預(yù)測的指標(biāo)以及貢獻(xiàn)因素確定的分成率確定較為困難。

（三）商標(biāo)變現(xiàn)的難度較大

一旦貸款發(fā)生風(fēng)險，用于質(zhì)押的商標(biāo)專用權(quán)變現(xiàn)的難度較大，目前我國還未建立商標(biāo)專用權(quán)交易市場，質(zhì)押給商業(yè)銀行的商標(biāo)專用權(quán)不能及時、有效地實現(xiàn)流動。

（四）影響商標(biāo)價值的不確定因素較多

擁有著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的企業(yè)盡管生產(chǎn)經(jīng)營狀況良好，但仍然會受到諸如國家宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、環(huán)保及社會輿論等因素的影響。如由于鉛酸電池污染引發(fā)多地血鉛超標(biāo)事件，國家環(huán)保部門正對全國的鉛酸電池企業(yè)進(jìn)行停產(chǎn)整頓，沒有達(dá)到500米防護(hù)距離的鉛酸電池企業(yè)一律關(guān)停，雖然經(jīng)江蘇省環(huán)保廳重新檢測，江蘇華富能源有限公司各項指標(biāo)達(dá)標(biāo)合格，但仍需高度關(guān)注其行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及政策風(fēng)險。

四、完善建議

（一）加強(qiáng)辨別商標(biāo)含金量的能力

《江蘇省注冊商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款管理暫行辦法》中規(guī)定，“對以國家工商行政管理總局認(rèn)定的馳名商標(biāo)和江蘇省工商行政管理局認(rèn)定的江蘇省著名商標(biāo)的專用權(quán)質(zhì)押的，各貸款人應(yīng)當(dāng)優(yōu)先予以辦理”，各機(jī)構(gòu)在制訂本行管理辦法時，應(yīng)結(jié)合實際，將上述意見體現(xiàn)在制度中，區(qū)分商標(biāo)行政認(rèn)定與司法認(rèn)定的差別，同時關(guān)注質(zhì)押的商標(biāo)認(rèn)定的途徑和效力。

（二）加強(qiáng)貸款基礎(chǔ)工作，持續(xù)評估商標(biāo)價值

相比而言，對于商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款，銀行更應(yīng)關(guān)注借款人的經(jīng)營狀況、影響質(zhì)押注冊商標(biāo)專用權(quán)的市場價值因素，同時持續(xù)評估質(zhì)押注冊商標(biāo)專用權(quán)的價值，及時關(guān)注可能影響商標(biāo)價值的不確定因素，加強(qiáng)分析與監(jiān)測，及時采取有效措施防范和控制信貸風(fēng)險。

（三）建立和完善商標(biāo)專用權(quán)流動市場機(jī)制

應(yīng)由工商局主導(dǎo)，政府支持，聯(lián)合相關(guān)部門建立和完善商標(biāo)專用權(quán)流動市場機(jī)制，從發(fā)展金融業(yè)務(wù)的角度，制定指導(dǎo)銀行的技術(shù)性規(guī)范，逐步實現(xiàn)質(zhì)押給銀行的商標(biāo)專用權(quán)能夠及時、有效地實現(xiàn)流動，提高商標(biāo)專用權(quán)的變現(xiàn)能力。

（文/張斌）