摘要：經(jīng)濟(jì)全球化在對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生推動作用的同時，也對體育消費的內(nèi)容產(chǎn)生了影響。闡述在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，體育消費產(chǎn)生的變化，以及產(chǎn)生非理性體育消費的原因，并結(jié)合實例對其進(jìn)行分析，并給出了非理性體育消費的規(guī)避措施，為今后的體育消費市場合理運營提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：非理性；體育消費；原因；預(yù)防

經(jīng)過近幾十年的探索，體育經(jīng)濟(jì)在社會主市場經(jīng)濟(jì)體制下逐漸被大多數(shù)人重視和認(rèn)可，已經(jīng)成為一個日益重要的消費市場。伴隨著人們消費水平的提高，各種消費問題開始顯現(xiàn)，本文就體育消費中的若干問題展開討論，對體育消費中存在的非理性面進(jìn)行合理剖析，分析原因，并給出了非理性體育消費的規(guī)避措施。

一、對體育消費的認(rèn)識

當(dāng)觀看各種體育比賽、參加各種體育鍛煉等體育活動需要通過貨幣這種媒介進(jìn)行交換時，體育消費應(yīng)運而生?，F(xiàn)在體育消費是指人們用于體育活動及相關(guān)方面的消費。它不僅指人們在日常生活中，觀賞比賽、參與鍛煉所產(chǎn)生的消費，還包括了體育醫(yī)療、體育保險、體育博彩等各方面的消費。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于服務(wù)消費品的需求越來越多，而體育消費作為一項新興的服務(wù)性消費，越來越受人們的歡迎，它勢必對今后人們的消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大的影響。

根據(jù)體育消費支出的表現(xiàn)形式，可將其分為觀賞型體育消費、參與型體育消費、實物型體育消費與信息型體育消費。隨著體育消費多元化趨勢的發(fā)展，體育消費的逐漸由物質(zhì)方面的消費轉(zhuǎn)化為精神方面的消費，人們通過體育消費來健身、娛樂、提高生活水平的消費觀念逐漸取代以往的消費觀念，體育消費的心理也更加成熟，人們不再單單受個人經(jīng)濟(jì)因素所制約，體育消費開始成為一種時尚品味的代名詞，人們希望通過體育消費的這種途徑來彰顯自己的身份、教養(yǎng)和興趣，凸顯自己的個性，尋求歸屬感。

二、非理性消費的產(chǎn)生的原因

（一）主觀因素。在主觀方面，體育消費主要受個人的經(jīng)濟(jì)能力、個性與愛好、學(xué)歷以及心理等因素的影響。他是在基本需要得到滿足后才會產(chǎn)生的一種高層次的享受性和發(fā)展性的消費。據(jù)對廣州地區(qū)1000名大學(xué)生讀書情況的調(diào)查顯示，只有31%的學(xué)生表示“喜歡讀哲學(xué)類著作”。從而導(dǎo)致缺乏理性的思維引導(dǎo)，在各種廣告宣傳的暗示和影響下，使體育消費過程充滿了盲目性、隨意性和沖動性，為一些名不副實產(chǎn)品的銷售提供了市場；過分追求時尚、追求高品質(zhì)的生活超出了自己經(jīng)濟(jì)所能承受的范疇，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，而在較低的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上享受高品質(zhì)的生活，導(dǎo)致體育消費的非理性化，自我價值通過體育消費來體現(xiàn)的心理；過分追求個人歸屬感，追求個性的心理也是產(chǎn)生非理性體育消費的原因。

（二）客觀因素。在這里客觀原因主要是指社會環(huán)境對于體育消費的影響，體育消費是作為一種消費形式，其包含在生活消費之中，是生活消費的一種子結(jié)構(gòu)，一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會直接影響體育消費的結(jié)構(gòu)水平，同時體育消費也受到社會文化背景、傳統(tǒng)消費習(xí)慣和心態(tài)、體育價值觀念，以及體育社會文化程度等的影響。據(jù)調(diào)查顯示：老年人和青少年仍是體育消費和體育鍛煉的主力軍；30—50歲年齡段的中青年參加體育鍛煉的次數(shù)和時間比重最少。青少年和老年人具有更多的休閑時間來參與體育運動，從而產(chǎn)生體育消費，在二者之中，青少年比重更大，他們具有很強(qiáng)的求知欲、模仿力、好奇心以及好勝心，現(xiàn)在的青少年大多都是獨生子女，深受父母的寵愛，在消費中父母更多的是在順從、妥協(xié)，從而形成非理性消費；現(xiàn)在傳播行業(yè)的發(fā)展也在一定程度上，影響了體育消費，這些宣傳媒介通過特有的宣傳方式，通過特定的圖片、特殊的場景以及明星的代言把控人們的心理，形成一種社會流行概念，讓人產(chǎn)生購買欲，從而導(dǎo)致非理性的消費。

三、非理性體育消費的預(yù)防

（一）加強(qiáng)人們的文化素質(zhì)培養(yǎng)。國民素質(zhì)是我國現(xiàn)代化建設(shè)的重大問題，提高國民素質(zhì)是社會主義文化建設(shè)的根本任務(wù)?！斑^渡人”是對現(xiàn)代中國人的整體素質(zhì)、現(xiàn)代化所達(dá)到的水平和所處的歷史地位的一種概括。中國國民素質(zhì)不高是一個不爭的事實。提高國民素質(zhì)，加強(qiáng)自身修養(yǎng)是解決非理性體育消費的一個重中之重，只有人們素質(zhì)提高了，才能以更加辯證的思想看待問題，解決問題，通過文化素質(zhì)的培養(yǎng)讓人們養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，當(dāng)全社會都尊崇勤儉節(jié)約的美德時，就會相對減少非理性體育消費的行為，才能在根本上解決非理性體育消費思想、行為的出現(xiàn)。

（二）樹立正確的消費主義價值觀。消費主義是一種以追求和崇尚過度的物質(zhì)占有或?qū)⑾M作為美好生活和人生目的的價值觀念，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐?，F(xiàn)代人的消費是不是單單為了滿足自身的自然需求，而是為了表現(xiàn)自我或自我價值，它是人們的潛意識處于激發(fā)的狀態(tài)而不能產(chǎn)生真正的幸福。經(jīng)濟(jì)活動只是滿足人的基本需要的活動，它不應(yīng)被當(dāng)做具有最高意義的活動”，人類追求應(yīng)“從物質(zhì)的一端轉(zhuǎn)向非物質(zhì)的一端”為此，人們在進(jìn)行體育消費時，應(yīng)該樹立理性的體育消費觀，根據(jù)自身的需求來選擇性消費，努力克服體育消費中的非理性行為。

（三）積極發(fā)揮大眾傳媒媒介的引導(dǎo)作用。大眾傳播媒介具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，體育消費能成為引領(lǐng)時尚的一種潮流，大眾傳播媒介發(fā)揮了不可或缺的作用。其通過各種宣傳媒介，來引導(dǎo)人們體育消費的方式和內(nèi)容，其正確的導(dǎo)向是引導(dǎo)人們合理消費的重要條件，其應(yīng)在在態(tài)度上做到公正、客觀、全面、真實，樹立消費者在體育消費中的正確角色；采用辯證的思想，避免兩種極端報道的出現(xiàn)；積極發(fā)揮大眾傳播媒介的導(dǎo)向作用，體現(xiàn)出一個客觀的媒體，理性的精神。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉霞.湖南省高校學(xué)生體育消費動機(jī)的研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2002（06）.

（作者簡介：張明華（1990-），男，漢族，河南洛陽人，研究生，廣西師范學(xué)院體育學(xué)院，研究方向：體育教育。）