唐天奕

【摘 要】我國是“體育大國”，體育運動是公共生活和個人生活中不可缺少的一部分，體育運動員則是家喻戶曉的公眾人物。改革開放以來，我國運動員形象經(jīng)歷了“從榜樣到偶像”的時代變遷。新媒體環(huán)境下，微博、微信等社交媒體對運動員形象的塑造又有著獨特的作用和影響。因此，新時期的運動員應(yīng)該利用新媒體，積極、主動地塑造自己的形象。

【關(guān)鍵詞】運動員 形象塑造 新媒體

運動員的形象，既包括媒介報道中所體現(xiàn)的形象，也包括運動員自身通過社交媒體、公關(guān)團隊等主動塑造的形象。運動員的形象變遷和時代背景、體育文化、社會觀念等息息相關(guān)。從中國女排所塑造的集體英雄，再到姚明、李娜等更加具有國際化視野的新時代運動員，中國運動員的形象展現(xiàn)了改革開放三十多年來中國國家形象的不斷變遷。

一、從榜樣到偶像：體育運動員形象變遷

1984年的美國洛杉磯夏季奧運會，是新中國第一次派出代表團參加奧運會。中國奧委會派出255名運動員參加此次世界運動盛會，其中射擊運動員許海峰為中國代表團奪得歷史上的第一枚金牌，消息傳回祖國，極大地振奮人心，奧運冠軍許海峰、李寧、中國女排等更是被看成全國人民的榜樣，成為改革開放初期中國人拼搏向上、團結(jié)奮斗的精神象征。

在2012年的倫敦奧運會上，中國代表團奪得38枚金牌。孫楊、葉詩文、丁寧等90后運動員成為新生代體育明星的代表，經(jīng)過三十余年的變遷，年輕一代運動員更加時尚、青春、幽默，擁有鮮明的個性特征。從昔日的榜樣，到今日的青春偶像，中國運動員的形象和整個時代一樣，發(fā)生了天翻地覆的變化。

1、政治意味淡化

在改革開放初期，中國運動員被視為國家的代表，所取得的成績更是和“國家榮譽”相關(guān)，每一個運動員都懷有“為國爭光”的信念。在這種時代背景下，運動員的形象也不可避免地被“政治化”，被賦予某種政治象征意味。

1981年至1986年，中國女排奪得五次世界冠軍。“五連冠”的女排隊員成為那個時代人們心中的英雄，伴隨“五連冠”而來的是“無私奉獻、團結(jié)協(xié)作、艱苦創(chuàng)業(yè)、自強不息”的女排精神，社會各界掀起“向女排學(xué)習(xí)”的熱潮。

而隨著國家的改革開放，人們的觀念也在逐步轉(zhuǎn)換。人們不再把“政治正確”當(dāng)做衡量運動員的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更看重運動員本身的努力和經(jīng)歷。比如李娜、劉翔、姚明等運動員在各自領(lǐng)域的成功，人們更樂意討論他們身上蘊含的商業(yè)價值，而政治意味卻逐漸淡化。

另一方面，無論是媒介還是公眾，不再把奪取金牌和“國家榮譽”單純聯(lián)系在一起。1988年漢城奧運會上，中國代表團只奪得5枚金牌，被稱為“兵敗漢城”，李寧等運動員受到輿論的指責(zé)。而20年后的北京奧運會，劉翔因腳傷復(fù)發(fā)不得不退出110米跨欄的決賽時，得到了媒介、公眾的普遍理解。

2、商業(yè)時代的個性化

與政治意味淡化同步的是運動員商業(yè)價值不斷被發(fā)掘，網(wǎng)球運動員李娜作為最早“單飛”的運動員，處處彰顯自己湖北“辣妹子”的性格特征，比如在比賽中讓觀眾“閉嘴”，在比賽前拿自己先生“開涮”，這些直率坦誠的行為為李娜贏得大量“粉絲”。在2011年奪得法網(wǎng)冠軍后，李娜很長一段時間陷入低迷，經(jīng)過自我調(diào)整，她在2013年年初的澳網(wǎng)公開賽中奪得亞軍，這也使得她成為《時代》雜志評選的“2013年度全球百大最有影響力人物”之一。李娜優(yōu)異的成績和爽朗、特立獨行、自信的性格也使她成為商業(yè)“寵兒”，她所代言的品牌包括勞力士、NIKE、梅賽德斯-奔馳等世界知名品牌。

3、運動員的明星化

在三十年前，一名優(yōu)秀的運動員多被視為人們學(xué)習(xí)的榜樣，而如今的運動員形象則出現(xiàn)明顯的“明星化”。公眾不僅關(guān)心運動場上的運動員，也關(guān)心鎂光燈下、私人領(lǐng)域中的運動員。明星的生活、戀情、婚姻等私人事情受到公眾的普遍關(guān)心。

如今的運動員形象，在凸顯個性的同時，也隨著時代的潮流和年輕一代體育觀眾的興起而變得更加時尚化和青春化。

二、新媒體對運動員形象塑造的影響

根據(jù)CNNIC在2013年1月發(fā)布的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人，其中微博用戶達到3.09億。另一方面，騰訊公司在2013年年初宣布旗下應(yīng)用軟件微信用戶突破三億。微博、微信的興起一方面促進了網(wǎng)民對公眾事務(wù)的參與；另一方面，也為公眾人物與網(wǎng)民的交流提供了新的渠道。筆者認(rèn)為，新媒體在運動員形象塑造方面也發(fā)揮著自己獨特的影響。

1、“平視”成為常態(tài)

在過去的三十年，社會語態(tài)發(fā)生了重大變化，社會不再追捧毫無道德瑕疵的模范、英雄人物，普通人的生活和奮斗歷程受到更多的關(guān)注。媒介在報道運動員的時候，多是從“平視”的角度，如在倫敦奧運會前夕，《南方人物周刊》刊登報道《體育，不該僅此一種》，對劉翔過去四年的生活、訓(xùn)練進行報道，表現(xiàn)劉翔在北京奧運會退賽后承受的壓力、心中的負(fù)擔(dān)和反思，以及悄然改變的民間體育觀念。對于過去曾經(jīng)高度政治化的體育運動員，越來越多的人也選擇“平視”的角度，公眾不會再把運動員當(dāng)成“高、大、全”的完美道德模范來膜拜，而是以平等的、相對客觀的態(tài)度對運動員進行評價。

2、私生活不斷放大

在新媒體時代，運動員的生活多被放置在公眾的“顯微鏡”下，人們對運動員的愛好、戀愛婚姻等內(nèi)容更有興趣。如羽毛球運動員林丹與謝杏芳的愛情受到多方面的關(guān)注，兩個人的愛情故事、婚紗照片等在社交媒體，如人人網(wǎng)、QQ空間上廣泛傳播。

另一方面，微博、微信的使用，也使得體育運動員主動或者無意間將自己的部分生活內(nèi)容曝光在公眾的視線范圍。比如孫楊會通過微博告訴粉絲（關(guān)注者）自己喜歡的音樂類型，馮喆通過微博表明自己的飲食愛好，這些個人的、生活化的片段、痕跡在微博上得到廣泛的傳播，也屬于運動員對自己生活的放大。

3、運動員的主動性增強

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)絕對主流的時代，運動員想主動展示自我并非是一件很容易的事。一般來說，運動員的曝光多通過新聞媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志等的宣傳和報道。

而在新媒體時代，尤其是“微博”“微信”成為主導(dǎo)的時代，每個網(wǎng)民都成為“自媒體”，可以發(fā)表對新聞信息的評論，甚至成為消息來源。在這種條件下，運動員的主動性大大增強，不僅可以把自己的生活展現(xiàn)給公眾，更可以及時發(fā)布消息，對一些不實信息進行“辟謠”等。2012年奧運會期間，中國體操隊運動員馮喆以“馮喆小胖”為網(wǎng)名，在微博上發(fā)布一些原創(chuàng)的微博內(nèi)容，他幽默的語言以及自我調(diào)侃的風(fēng)格受到網(wǎng)友的追捧，一時人氣大漲。

三、運動員如何運用新媒體進行形象塑造

1、提升媒介素養(yǎng)

對于運動員來說，提升媒介素養(yǎng)對于自身形象塑造有著重要的作用。從某種角度來講，運動員形象塑造是一個“公關(guān)”的過程。首先，運動員要善于利用媒體，學(xué)會和媒體打交道，不能敷衍或者冷對媒體；其次，運動員要學(xué)會在自己的網(wǎng)絡(luò)“自留地”開墾，很多運動員開通了微博、微信，卻不善于利用。一個人在社交媒體中發(fā)布的信息、內(nèi)容，往往成為他人了解自己的重要線索，運動員首先要懂得什么是新媒體，了解新媒體的特點，之后有選擇、有重點地發(fā)布內(nèi)容，同時也要遵守國家傳播規(guī)范，不傳謠、不信謠。

2、注重互動，了解公眾心理

運動員的形象塑造，主體部分是公眾形象塑造。對于運動員來說，不僅要學(xué)會使用新媒體，更要學(xué)會在這個新平臺上與公眾進行良好的互動與交流。體育運動員要補“媒介課”，更要補“社會課”，了解社會熱點和公眾心理，不說一些故意“搏出位”以及“吸引眼球”的話，以塑造自己的良好形象。

3、注意引導(dǎo)正能量

首先，運動員在使用新媒體時，應(yīng)當(dāng)注意自身素質(zhì)，一些運動員喜歡說臟話，或者與其他網(wǎng)友對罵，這些行為在一定程度上都會影響運動員的形象塑造。對于新一代中國運動員來說，不僅要展現(xiàn)自己青春、活力、個性的一面，更應(yīng)當(dāng)珍惜、利用自己的影響力，傳播積極向上、健康、能正確引導(dǎo)公眾的內(nèi)容。

4月20日，四川省雅安市發(fā)生7.0級地震，運動員林丹在自己的騰訊微博上發(fā)布內(nèi)容，宣布和妻子謝杏芳一起來到雅安，并捐出自己的部分代言費220萬元。微博發(fā)布后，受到網(wǎng)友們的一致稱贊。

結(jié)語

幾十年來，中國運動員的良好形象鼓舞了一代又一代的國人不斷拼搏、爭取成功。新時期、新條件下，運動員的形象塑造發(fā)生了很大的變化，其中一個明顯的變化即是運動員自身有了更多的主動性。因此，對于體育運動員來說，如何利用新興媒體所帶來的“陣地”，塑造與時代精神相契合，與國際主流相接軌的新形象，是一個值得思考和不斷探究的問題。

參考文獻

①《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，CNNIC，2013-1

②于德山，《30年來我國運動員媒介形象分析》，《體育與科學(xué)》，2009（4）

③姜勇、王紅艷，《淺析中國體育明星的媒體形象塑造》，《蘭州教育學(xué)院學(xué)報》，2011（3）

④梁超，《女排“五連冠”報道與國家/民族認(rèn)同建構(gòu)研究》，北京體育大學(xué)，2012

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞系新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾