王凱

民辦院校生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生源大戰(zhàn)策略方法五花八門。民辦院校要想在競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，謀求可持續(xù)發(fā)展，除了打造自身內(nèi)在素質(zhì)外，還需制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，如何維系忠誠(chéng)顧客是民辦院校營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。本文從四個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了分析：明確目標(biāo)群體，制定招生方案；顧客識(shí)別管理；管理有價(jià)值的顧客；做好招生宣傳工作。希望對(duì)民辦院校營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施有所幫助。

明確目標(biāo)群體，制定招生方案

在我國(guó)，民辦院校在招生中處于不利地位，考生對(duì)民辦院校的認(rèn)識(shí)仍有偏見，這樣，民辦院校的招生面對(duì)的學(xué)生層次較低，目標(biāo)客戶群是高中學(xué)習(xí)成績(jī)中下等的學(xué)生。在高考成績(jī)公布后，目標(biāo)群體會(huì)更加明確。招生部門要針對(duì)目標(biāo)群體制定合理的招生方案。

顧客識(shí)別管理（FSP）

FSP （Frequent Shopper Program）中文簡(jiǎn)譯為顧客識(shí)別的管理，是指零售企業(yè)在分析會(huì)員卡數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的購(gòu)買金額、購(gòu)買頻度等購(gòu)買履歷數(shù)據(jù)，甄別出對(duì)本企業(yè)貢獻(xiàn)大的優(yōu)良顧客，通過(guò)多種形式的利益回報(bào)強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)心，使企業(yè)效益達(dá)到最大化的營(yíng)銷方法。

對(duì)于民辦院校來(lái)說(shuō)，顧客識(shí)別管理就是對(duì)過(guò)去招生信息進(jìn)行分析，根據(jù)各個(gè)地區(qū)各個(gè)高中進(jìn)入某民辦院校的人數(shù)，通過(guò)多種形式強(qiáng)化某地區(qū)某高中對(duì)該民辦院校的忠誠(chéng)心，維護(hù)該院校穩(wěn)定增長(zhǎng)的生源利益。

民辦院校首先要根據(jù)歷年生源分布情況，分析生源重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)高中以及非重點(diǎn)地區(qū)生源較差的高中，對(duì)前者要采取合適的方式強(qiáng)化生源重點(diǎn)高中對(duì)自己學(xué)院的忠誠(chéng)心；對(duì)于后者，要分析原因，采取合適方式開發(fā)生源。

管理有價(jià)值的顧客

我國(guó)高中學(xué)校絕大多數(shù)是國(guó)家興辦的，一般不會(huì)中途關(guān)閉，對(duì)于某民辦院校生源較好的高中學(xué)校來(lái)說(shuō)，其價(jià)值是持久的。該民辦院?？梢栽谠摳咧薪⑸椿兀訌?qiáng)信息溝通，對(duì)生源基地高中學(xué)校采取優(yōu)先錄取等政策，強(qiáng)化校際聯(lián)系，管理好重點(diǎn)生源地的生源高中。

比如，學(xué)院可以邀請(qǐng)生源基地高中領(lǐng)導(dǎo)參加學(xué)院重大節(jié)日活動(dòng)，學(xué)院也可積極參加高中學(xué)校校慶慶典活動(dòng)。通過(guò)雙向校際聯(lián)絡(luò)，增進(jìn)校際感情，維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

做好招生宣傳工作

招生宣傳要以誠(chéng)相待，關(guān)愛考生的成長(zhǎng)成才，真誠(chéng)的對(duì)待考生和家長(zhǎng)，具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，關(guān)心高考的復(fù)習(xí)與心理調(diào)節(jié)；第二，指導(dǎo)學(xué)生報(bào)考志愿，提醒考生適合報(bào)考本院的分?jǐn)?shù)段；第三，幫助考生分析成長(zhǎng)成才思路，為考生未來(lái)的發(fā)展提供合適的建議。在關(guān)心考生成長(zhǎng)成才的基礎(chǔ)上，宣傳自己學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，在同類院校中力爭(zhēng)最好的生源。

（一）招生宣傳要突出自身優(yōu)勢(shì)

各個(gè)學(xué)校有各個(gè)學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，比如，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院在招生宣傳中能夠很好的突出自身優(yōu)勢(shì)。該學(xué)院主要宣傳亮點(diǎn)有：創(chuàng)辦人王廣亞60年的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)；升達(dá)獲得的2011全國(guó)最具社會(huì)知名度民辦大學(xué)等各項(xiàng)榮譽(yù)；升達(dá)老師部分是兼職老師，雖然學(xué)院師資沒(méi)有好的公立大學(xué)強(qiáng)，但公立大學(xué)的好老師不教本科生，而升達(dá)學(xué)生實(shí)際享受了比公立院校更好的師資；升達(dá)的在校生在全國(guó)大學(xué)生英語(yǔ)演講比賽等大賽中表現(xiàn)不凡；升達(dá)畢業(yè)生事業(yè)發(fā)展較好；升達(dá)在上海、廣州等地建立了若干校友會(huì)，由學(xué)校出資提供活動(dòng)場(chǎng)所并為應(yīng)屆畢業(yè)生提供短期住宿的條件，為畢業(yè)生找工作提供了平臺(tái)。這些都是升達(dá)在招生宣傳中突出的自身優(yōu)勢(shì)。宣傳效果較好。

（二）做好全員全過(guò)程招生宣傳工作

全校每一位老師要對(duì)本校的招生政策和招生信息有基本的了解，自覺(jué)為考生提供各個(gè)方面的咨詢服務(wù)。比如，有的民辦院校將招生宣傳頁(yè)張貼到每一個(gè)辦公室，以使校內(nèi)老師對(duì)本校招生有個(gè)大致的了解，這樣，廣大老師在面對(duì)可能來(lái)自各個(gè)方面的考生咨詢時(shí)，能夠?yàn)榭忌峁┗镜淖稍兎?wù)。還有的院校要對(duì)廣大師生進(jìn)行招生宣傳培訓(xùn)，使每一位老師和每一位學(xué)生都成為一個(gè)合格的招生宣傳員。

除了發(fā)揮全院師生的招生宣傳作用外，有的民辦院校在學(xué)生高考復(fù)習(xí)期間免費(fèi)提供復(fù)習(xí)指南，并抓住考生考試結(jié)束和考生報(bào)考志愿時(shí)兩個(gè)時(shí)間做好全方位的招生宣傳工作。在考生錄取報(bào)到過(guò)程中，有的院校面對(duì)廣大家長(zhǎng)和新生，進(jìn)行校內(nèi)全面的現(xiàn)場(chǎng)宣傳工作，效果較好。 （三）采取靈活多樣的招生宣傳形式

招生宣傳形式多樣，現(xiàn)將效果較好的招生宣傳形式介紹如下：

第一，現(xiàn)場(chǎng)宣傳方式。有的民辦院校組織在校學(xué)生參加招生宣傳，利用學(xué)生在高中母校的關(guān)系聯(lián)絡(luò)，對(duì)高中考生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，宣傳主要有三個(gè)時(shí)間：考前滲透性宣傳，考中對(duì)家長(zhǎng)宣傳，考后報(bào)考志愿時(shí)宣傳及提供現(xiàn)場(chǎng)咨詢。

第二，接待來(lái)校參觀的高中學(xué)校老師和考生、家長(zhǎng)。學(xué)院要對(duì)有組織的來(lái)校參觀團(tuán)按照事先設(shè)定流程進(jìn)行系列宣傳，對(duì)單獨(dú)來(lái)校參觀的考生和家長(zhǎng)做好招生咨詢工作。

第三，媒體宣傳。在報(bào)考志愿期間，一般民辦院校要在報(bào)紙等媒體上作適當(dāng)?shù)恼猩麄?，至少要把各地現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢地點(diǎn)和電話在媒體上公布。

第四，選擇合適的宣傳工具。學(xué)院可以贈(zèng)送高中老師帶有宣傳彩頁(yè)的筆記本、宣傳光盤、帶有宣傳字樣的水筆、提包等。同時(shí)，學(xué)院利用節(jié)假日寄送節(jié)日賀卡的形式來(lái)加強(qiáng)校際感情聯(lián)絡(luò)，維護(hù)客戶關(guān)系。

第五，利用招生咨詢會(huì)宣傳。招生院?？梢誀?zhēng)得高中學(xué)校的配合和支持，在高中校內(nèi)組織招生咨詢會(huì)，這樣可以全面介紹學(xué)院的情況，而且參加人員注意力集中。如果地方教育主管部門組織有招生咨詢會(huì)，招生單位盡量參加，這樣可以同時(shí)向各個(gè)高中領(lǐng)導(dǎo)介紹本學(xué)院情況，宣傳效果也是不錯(cuò)的。

第六、通過(guò)各種形式增進(jìn)校際友誼。招生院?？梢圆扇〉亩喾N形式增進(jìn)校際友誼，舉例如下：（1）在高中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，最好在學(xué)生大會(huì)上頒發(fā)獎(jiǎng)金，并在報(bào)欄公告時(shí)嵌入學(xué)院的宣傳；（2）捐助設(shè)立報(bào)欄，在報(bào)欄合適位置打上招生院校的校名，嵌入學(xué)院的宣傳；（3）捐助制作宿舍、教室所需標(biāo)示性牌子，在方便高中的同時(shí)嵌入學(xué)院的宣傳；（4）爭(zhēng)取建立生源基地，并在高中校門上掛牌，這樣，常年讓學(xué)生能知道招生院校的校名，如能打上網(wǎng)址，將引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入了解。

（四）做好招生宣傳過(guò)程控制

為確保招生宣傳質(zhì)量，招生部門應(yīng)制定良好的招生政策，做好招生宣傳過(guò)程控制。民辦院校社會(huì)認(rèn)可度不高，考生即使被錄取到民辦院校，也不一定就一定到校報(bào)到，畢竟有的考生能想辦法復(fù)習(xí)參加下年高考。這樣，就需要民辦院校進(jìn)行持續(xù)的招生宣傳工作，并對(duì)來(lái)訪接待、咨詢過(guò)程進(jìn)行控制，要重視整個(gè)過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。為控制錄取考生的報(bào)到率情況，有的民辦院校在錄取過(guò)程中，對(duì)每一位錄取考生電話回訪，了解考生報(bào)到前存在的疑慮，針對(duì)性的釋疑解惑，這樣，可提高錄取報(bào)到率。

我國(guó)民辦院校剛剛興起，民辦院校的發(fā)展還有很長(zhǎng)路要走。生源是民辦院校的生命，維系忠誠(chéng)顧客對(duì)民辦院校的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展十分重要。筆者只是對(duì)民辦院校維系忠誠(chéng)顧客的營(yíng)銷策略作了簡(jiǎn)要的分析，民辦院校對(duì)維系忠誠(chéng)顧客還有很大的開發(fā)空間。

（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）