曲婷

摘 要：網絡視頻無法瓦解電視，媒介終將趨于融合?；ヂ摼W自身特性所引發(fā)的諸多負面影響及失范現象直接決定它不可能瓦解電視成為社會主導和權威媒體。電視媒介廣告的重復性和觀眾相對可控性保障了廣告的播出平臺，電視廣告的相對高品質也提升了品牌的價值。中國電視面對強大的互聯網對手堅持“內容為王”。這種觀眾享受著的“家庭式”觀看相處方式只要存在，就不會消退或者改變。媒體之間終將趨于融合，形成更適應時代需求的媒介形式。

關鍵詞：媒介融合；網絡視頻；電視產業(yè)；媒介多元化；權威媒體；視頻廣告；電視產業(yè)鏈；西方經營模式

不可否認，歷史把傳媒形態(tài)推向了媒介融合的時代，現在網絡視頻和電視表達了一種曖昧的態(tài)度，兩者互相影響、互相促進，同時也互相制約。但是一些不樂觀的媒體人提出了他們的看法：視頻將瓦解電視?！缎轮芸返木巹拯S俊杰在《視頻瓦解電視》一文中闡述了他的觀點：“視頻瓦解電視，并非只是電視業(yè)的問題。在視頻與電視或親熱或提防或相互鄙夷的關系背后，其實是一場已經開

幕的生活方式的變革。”不可否認，數字技術、網絡技術、多媒體技術的狂飆突進，使傳播形態(tài)產生了大轉變，傳播格局出現了顛覆性的改變，給包括電視在內的傳統(tǒng)媒體帶來了危機感，但是我并不認為有朝一日網絡視頻可以瓦解電視。它們之間只能趨于彼此更好的融合，從此進入一個媒介整合和融合的時代，并不能互相取代。

一、媒介多元化無法撼動權威媒體

“傳媒需要具有互動性；在大數據時代，廣告商需要觀眾的數據化肖像；在多元化時代，人人需要擁有時間、地點、內容的決定權。能滿足這一切需要的視頻，正在成為傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)者?！标P于后兩點在后文中會有闡述。先就傳媒具有互動性這一點討論，顯然，作者只看到了它討巧的一面，并未看到自由的空間并非盡善盡美。正如古語所言：國有國法，家有家規(guī)，無規(guī)矩不成方圓。人類的生活因為約束變得有序，同理，媒體也會因為約束變得規(guī)范。電視臺的傳播就是這樣一個相對規(guī)范而權威的存在。對比于電視臺，網絡傳播讓人不禁擔憂。前一段時間，林妙可在微博上呼吁：“對人身心健康有害的言論就應除根，不準它在網絡生存，不準它污染網絡空氣。”這是一個連一個小朋友都看得到的事實：部分網民道德意識法律意識淡薄，種種失范的行為挑戰(zhàn)著人們的道德水準，沖擊著社會固有的道德底線。

媒體作為社會的喉舌，它的言論或者動態(tài)時時刻刻牽制著大眾心理和輿論導向。當我們深層次地來討論和檢視媒體的道德文化環(huán)境、傳播方式、價值取向、受眾心理時，我們就會發(fā)現互聯網自身特性所引發(fā)的諸多負面影響及失范現象直接決定它不可能瓦解電視成為社會主導和權威媒體。

二、網絡視頻廣告無法取代電視廣告

正如上文提到《視頻瓦解電視》的作者黃俊杰提出：在大數據時代，廣告商需要觀眾的數據化肖像。有咨詢公司計算，視頻廣告性價比是電視廣告的7倍。

我們不論所公布的數據的可靠性，就性價比來衡量網絡媒體取代電視媒體這一問題是不科學的。就好比有A、B兩個品牌，買家在買貨的時候通常不僅僅只考慮性價比，還會考慮其售后服務、品牌口碑等。我們知道，從20世紀60年代以來，幾乎所有重大的產品品牌，他們創(chuàng)造出的品牌，最好的媒介是電視，成千上萬的人，最主要的工作就是做一段30秒的廣告，然后不停地在電視里面播

放。我們所熟知的、茶余飯后拿來當作談資的大多數廣告都出自電視媒體，從騰訊的“彈指間，心無間”到現在風行的聚美優(yōu)品的“陳歐體”。有些廣告沒有“名垂青史”但文案卻廣為流傳，當你說“好迪真好”的時候，甚至幾歲的孩子都可以接一句“大家好才是真的好”。電視媒介廣告的重復性和觀眾相對可控性保障了廣告的播出平臺，電視廣告的相對高品質也提升了品牌的價值。在一次采訪中，酷6網CEO李善友曾說：“在中國，乃至在全世界，電視永遠不會取代，電視廣告永遠是主流的廣告媒體，然而網絡視頻廣告可以成為電視視頻廣告的有益的補充?！蔽蚁胱鳛橐粋€網站CEO比普通人更加深諳其中道理。

三、高質量的內容控制市場

在《視頻瓦解電視》中作者惡狠狠地批評了中國的電視人和電視節(jié)目。不僅針對《中國好聲音》等節(jié)目的非原創(chuàng)性，還針對其他節(jié)目的模仿性：《非誠勿擾》火了之后，求職節(jié)目就流行亮燈；《中國好聲音》之后，婚戀節(jié)目也開始放四把轉椅了。一旦有一天傳統(tǒng)電視的創(chuàng)意滿足不了觀眾，視頻網站的自制節(jié)目就會和電視臺的節(jié)目在戰(zhàn)場上相見。

其實，國產電視節(jié)目引進正版海外節(jié)目，“移植”到中國的綜藝節(jié)目是中國電視界的一次突破性發(fā)展，而且事實證明取得了不錯的成績。在之前的很長一段時間內，中國的綜藝不引進正版，只是在“東施效顰”，都沒有出現期待的效果。中國的媒體人應該給予中國電視一個“牙牙學語”的過程，從《中國達人秀》《中國好聲音》的大紅大紫到《我是歌手》《星跳水立方》掀起的熱浪，這種模式風靡在各大衛(wèi)視中。當然，這些節(jié)目不是完全地照搬，引進版權后，制作單位也進行了本土化的改造，像《我是歌手》就放慢了剪輯節(jié)奏以適應中國歌曲和中國觀眾的觀賞習慣。

小孩子在模仿的過程中得以成長，對比2002年左右的廣播電視電影質量，我們如今的電視節(jié)目制作水平邁進了一大步，而電影等傳播方式幾乎停滯不前。我們有理由相信中國電視節(jié)目也會在模仿中得以欣欣向榮的成長。最后制作屬于我們本土的高質量的節(jié)目。再來說我們的網絡自制節(jié)目，由于受可支付的制作成本等的限制就顯得勢單力薄，偶爾出現一些博人眼球的節(jié)目，但常常建立在以惡搞為核心、以剪輯取勝或者是以發(fā)泄為目的的基礎上。但是由于節(jié)目質量不太高，經不起時間的推敲，觀眾的熱情也會隨之消減，直到消失。

中國電視面對強大的互聯網對手堅持“內容為王”，視頻網站的自制網絡劇和電視節(jié)目對傳統(tǒng)電視而言只是小浪花。像《中國好聲音》第二年的網絡版權依然可以一個億賣給搜狐，就很好地證明了這一點。

四、碎片化無法滿足受眾“觀看相處模式”

比起網絡的一對一，中國的電視節(jié)目更多時候是面向家庭的。到點收看喜歡的新聞、晚會、綜藝節(jié)目是人類盡享家庭和睦的一種重要方式。面對網絡終端所帶來的海量信息，電視顯得專一而穩(wěn)定。網絡快捷、海量、互動的面紗下，隱藏的是受眾者越來越無法專注于單一的媒體或頻道，注意力隨著分散的信息也呈現出碎片化的趨勢。這就導致了人們接受信息時難以進行深入的解讀，難以享受到家庭成員之間齊聚的溫暖和力量，媒介信息被快速地消費掉。

更深遠的考慮，我們可以把整個社會看成一個“大家庭”。如果你光顧一些綜藝電視節(jié)目就會發(fā)現這個“大家庭”中成千上萬的人在關注和等待期望的喜歡的節(jié)目每周一播的那天。觀眾們沉浸并享受著播出那一刻，大家一起觀看，一起討論，一起開啟罵戰(zhàn)或者吐槽。根據《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》顯示，在一些黃金節(jié)目收視時段，其收視率表現出強勁的增長潛力和廣闊的增量空間。所以從本質來講，只要觀眾享受著這種觀看相處方式，那么這種方式就不會消退或者改變，而我們的電視恰恰是承載這種相

處方式的最好載體。那又何談，有朝一日網絡視頻可以取代瓦解視頻呢？

五、未來電視臺經營模式將表達更多

縱觀世界各地的電視產業(yè)，中國市場給網絡視頻部分留下了極大的發(fā)展空間。作為一個新興媒體，網絡誕生后，曾經激起過人們無數的幻想。由于對網絡環(huán)境的監(jiān)控相對電視寬松很多，我們的互聯網在全世界算是很有特色的，我們建立了多樣的視頻網站，強大的音樂、文學網站。這種情況在西方式很少見到的，在美國，他們有自己的電視產業(yè)鏈，凡是具有商業(yè)價值的，全部被籠罩在電視臺、出版業(yè)下面，他們給得起錢又有商業(yè)渠道。

我們不能判斷將來的一天隨著中國電視產業(yè)的開放和機遇的增加，我們的經營模式會不會靠向西方的電視產業(yè)，形成自己的電視產業(yè)鏈。但是我相信媒體之間終將趨于融合，形成更適應時代需求的媒介形式。那一天，我們將不用花那么多時間在互聯網上憤怒，不用面對電視臺冗長的沒有信息量的節(jié)目苦苦等待，而是利用融合后的媒介幫助自己回到當下，看看最真實的個體生活和情緒。

就像電視并沒有取代紙媒，綜藝沒有取代印有墨香的書本一樣。我相信網絡視頻也不會瓦解電視。就像高曉松在《曉說》中說道：“我不認為中國的視頻網站自己能闖出什么路。我們是因為沒有好萊塢模式，直接從互聯網開始產生強大的實力，導致形成一個代替美國大studio的作用。未來中國成熟的視頻網站，自己會拿下一兩個電視頻道，拿下一兩個電影公司、電視劇公司。優(yōu)酷已經成為電視劇公司，回到一個大studio原本應有的模式里去，互聯網會成為這個大studio里的一個部門，會集成網站視頻、電視、電影等?！敝袊拿襟w產業(yè)鏈會在不斷的競爭，整合中變得更加完善。

參考文獻：

[1]黃俊杰.視頻瓦解電視.新周刊，2013.

[2]彭蘭.中國網絡媒體的第一個十年.清華大學出版社，2005.

[3]張丁歌.視頻與電視更像一場指向未來的合謀.新周刊，2013.

[4]劉姝.新傳媒：網絡失范現象審視.中國廣播電視出版社，2010-05.

（作者單位 中國傳媒大學動畫與數字藝術學院2010級數字媒體藝術系）