譚新怡

[摘要]隨著出版業(yè)體制改革的不斷深入，民營出版在出版行業(yè)中的作用日益明顯，已經(jīng)成為我國出版行業(yè)發(fā)展的重要力量。但是由于某些因素的制約，民營出版機構(gòu)的發(fā)展仍然面臨著一些問題。本文通過對中南博集天卷文化傳媒有限公司、北京磨鐵圖書有限公司和天津華文天下圖書有限公司三家民營出版機構(gòu)進行對比分析，總結(jié)民營出版機構(gòu)面臨的問題以及發(fā)展策略，對民營出版機構(gòu)未來發(fā)展道路進行探索。

[關(guān)鍵詞]民營出版機構(gòu) 博集天卷 磨鐵圖書 華文天下 發(fā)展 比較

隨著中國出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的不斷推進，為我國民營出版機構(gòu)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。當前我國民營出版機構(gòu)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)成為我國出版業(yè)中不可忽視的重要力量。因此，民營出版機構(gòu)在新環(huán)境下的發(fā)展模式就成為出版界不得不探討的課題。

民營出版機構(gòu)概述

民營出版機構(gòu)是中國出版界的特殊產(chǎn)物，指的是民營出版工作室、圖書工作室、文化公司等。從廣義上來說，民營出版機構(gòu)也可籠統(tǒng)稱為民營書業(yè)。民營出版機構(gòu)的工作范圍應(yīng)該涵蓋出版活動的基本流程，涉及出版物的策劃、編輯及發(fā)行等流程。

民營出版機構(gòu)從成立后，一直走在時代的前沿，在暢銷書的策劃和運作上表現(xiàn)出不凡的影響力，開辟了很多圖書市場閱讀風潮。而且民營經(jīng)濟作為我國經(jīng)濟體制的一個重要部分，民營出版機構(gòu)發(fā)展的同時又增加了我國的國民收入，為我國的稅收作出了貢獻。與國有出版社競爭的同時促進了我國國有出版社的體制改革，為我國培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的出版人才。

在這個基礎(chǔ)上，筆者選取中南博集天卷文化傳播有限公司（以下簡稱“博集天卷”）、北京磨鐵圖書有限公司（以下簡稱“磨鐵圖書”）、天津華文天下圖書有限公司（以下簡稱“華文天下”）三家在業(yè)界較典型的民營出版機構(gòu)進行分析。

三家民營出版機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 運作機制

（1）管理機制。博集天卷、磨鐵圖書和華文天下采取的都是公司化股份制運作的管理機制。這樣的管理機制使出版機構(gòu)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，保證了公司運作的效率，各方面資源能夠達到最好的配置，便于實現(xiàn)效益的最大化。以博集天卷的經(jīng)營模式為例，這種股份制管理機制可以概括為統(tǒng)一決策、分級經(jīng)營、規(guī)范管理、靈活創(chuàng)新四點。

（2）人才機制。民營出版機構(gòu)的用人機制就是根據(jù)崗位選擇最恰當?shù)娜?。博集天卷、磨鐵圖書和華文天下都擁有一批高素質(zhì)的編輯出版復(fù)合型人才。他們既熟悉出版流程，又能對市場做出準確預(yù)測，有良好的市場判斷能力，從選題策劃到發(fā)行營銷都有自己獨特的運作能力。這批從業(yè)人員中有從國有出版社中跳出來的骨干精英，也有直接來自市場前沿的人員，他們對市場反應(yīng)敏銳，能快速策劃出符合市場需求的暢銷書，并進行有效的宣傳和營銷，激發(fā)讀者購買欲。民營出版機構(gòu)不只擁有一批高水平的編輯營銷隊伍，同時也擁有一批高質(zhì)量的作者隊伍。博集天卷有袁騰飛、李靜、徐靜蕾、桐華等，磨鐵圖書有當年明月、南派三叔、滄月、江南等，華文天下有白落梅、廖一梅、饒雪漫等。民營出版機構(gòu)在作者稿酬待遇方面比國有出版社優(yōu)厚，不僅版稅高，而且付款方式快速。同時，民營出版機構(gòu)也積極培養(yǎng)新人，按照市場規(guī)律，以圖書銷售狀況付稿酬，許多作家更愿意與民營出版機構(gòu)合作。

2. 企業(yè)文化

博集天卷以創(chuàng)造無限品質(zhì)，打造百年為博集經(jīng)營理念。以股東利潤、產(chǎn)業(yè)品質(zhì)、員工成長、社會責任為使命。以提供優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)提升企業(yè)的價值和品牌，做中國最優(yōu)秀的出版發(fā)行企業(yè)為追求。磨鐵圖書一直秉承“跟文化死磕”的企業(yè)精神，一直通過對暢銷書的策劃在文化和商業(yè)之間游走。華文天下堅持以讀者需求為導向，以繁榮文化市場為己任，策劃和代理發(fā)行大量優(yōu)秀作品。華文天下立志成為眾多原創(chuàng)作家的夢工廠，出版策劃人的孵化器，承諾為讀者奉上更為精彩的文化大餐，為經(jīng)銷商獲取更高的利潤增長，致力于華文出版的全球推廣。

3. 生存環(huán)境

2009 年，原新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，第一次明確提出“非公有出版工作室”，承認民營出版圖書公司是出版上游環(huán)節(jié)的合法力量。2010 年初，原新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，對民營企業(yè)中出版工作室明確提出：第一，肯定非公有出版工作室是一種新興文化生產(chǎn)力；第二，鼓勵和支持它們以多種形式進入政策許可領(lǐng)域；第三，將它們作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，納入行業(yè)規(guī)劃和管理，引導和規(guī)范其經(jīng)營行為；第四，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方面提供服務(wù)；第五，鼓勵國有出版企業(yè)在確保導向正確和國有資本主導地位的前提下，與非公有出版工作室進行資本、項目等多種方式的合作；第六，鼓勵和支持非公有文化機構(gòu)積極開拓海外新聞出版市場，支持有條件的新聞出版企業(yè)，通過新設(shè)、收購、合作等方式，到境外辦社、辦報、辦刊、辦站、辦廠、辦店，實現(xiàn)新聞出版企業(yè)在境外的落地和本土化。近年來，國家已經(jīng)開始出臺政策大力支持出版文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也肯定民營出版機構(gòu)的重要性，這為民營出版機構(gòu)的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機。

民營出版機構(gòu)存在的問題與不足

1. 內(nèi)部不足

（1）缺乏管理人才，依靠一兩個關(guān)鍵核心人物。當前民營出版機構(gòu)主要還是依靠企業(yè)核心領(lǐng)導，缺乏高級管理人才，缺少成熟的職業(yè)經(jīng)理人。而且民營出版機構(gòu)缺乏穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機制，存在“任人唯親”的現(xiàn)象。與國有出版社相比，民營出版機構(gòu)在人才晉升、待遇和培訓方面都有所不足，使民營出版企業(yè)的從業(yè)人員缺乏事業(yè)榮譽感。有的民營出版機構(gòu)家族企業(yè)性質(zhì)突出，急需真正對出版行業(yè)有追求的人。

（2）有時過分注重經(jīng)濟效益忽視社會效益。出版物具有雙重效益，但是社會效益是一切出版活動的前提和最高準則。在進行出版活動或出版體制改革時，都要將社會效益作為根本出發(fā)點。目前在民營企業(yè)競爭壓力激烈和追求利潤最大化的心理驅(qū)使下，很多編輯在策劃圖書時忽視社會效益，一味追求經(jīng)濟效益。博集天卷、華文天下和磨鐵圖書都屬于民營出版企業(yè)中的大型龍頭公司，但是規(guī)模的迅速擴大、品種的快速增加，可能會使運營成本的壓力加劇，難以堅持良好的圖書品質(zhì)。

（3）行業(yè)間低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重。由于創(chuàng)立民營出版機構(gòu)的門檻低，大量民營出版企業(yè)都爭相進入大眾出版領(lǐng)域。出版行業(yè)間低水平重復(fù)現(xiàn)象越來越嚴重，跟風出版現(xiàn)象、抄襲問題嚴重，原創(chuàng)成分越來越少。例如磨鐵圖書推出的《明朝那些事兒》暢銷之后，市面上就出現(xiàn)了一大批解讀明朝歷史、模仿痕跡明顯的圖書，甚至還有盜版圖書。這些現(xiàn)象充分反應(yīng)了民營出版機構(gòu)之間存在嚴重的急功近利和創(chuàng)造力缺失的問題。此外，民營出版機構(gòu)采取一些不正當競爭的手段來獲取利潤，使整個出版業(yè)內(nèi)部競爭激烈，不利于出版產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

2. 外部條件

（1）資金短缺，信用受質(zhì)疑，融資難。民營出版機構(gòu)當前面臨的主要問題就是資金短缺，而且隨著近年來圖書利潤的下降，民營出版機構(gòu)的信用受銀行質(zhì)疑，銀行貸款資金非常少。在資金短缺、缺乏融資的情況下，一般民營公司不能進一步擴大公司發(fā)展規(guī)模，提高出版技術(shù)水平，不利于出版業(yè)的長期發(fā)展。

（2）稅收制度不完善。當前我國對國有出版社和民營出版機構(gòu)之間的稅收制度有所不同。民營出版機構(gòu)是按照民營企業(yè)的稅率繳納稅金。在稅收管理上，民營出版機構(gòu)的繳納制度也較混亂，這也導致一部分民營出版機構(gòu)通過偷稅漏稅來獲取更多利潤。稅收制度的不完善更加加重了民營出版機構(gòu)的負擔，使民營出版機構(gòu)之間的內(nèi)部競爭更加激烈。

（3）缺乏政策保護支持。我國民營出版機構(gòu)的發(fā)展缺少國家相關(guān)政策的扶持，國家對民營出版機構(gòu)的出版權(quán)并未放開，民營出版機構(gòu)還沒有獲得核心出版權(quán)。而且由于我國特殊的出版制度和圖書書號制度的限制，民營出版機構(gòu)只能將公司注冊為出版物流通過程中的發(fā)行企業(yè)。政策的缺失使民營出版機構(gòu)不能和國有出版社進行公平競爭。

民營出版機構(gòu)的發(fā)展策略

1. 與國有企業(yè)合作

鑒于當前我國民營出版機構(gòu)還未完全獲得核心出版權(quán)，民營出版機構(gòu)只有和國有出版社合作，才能進入出版行業(yè)。而且隨著國有出版社轉(zhuǎn)企改制的進一步推進，民營出版機構(gòu)和國有出版社之間的合作更加深層次、多元化。民營出版機構(gòu)擁有優(yōu)秀的選題策劃創(chuàng)新能力，一些國有企業(yè)或各地出版集團也有和民營出版機構(gòu)深入合作的傾向，這對國有出版社和民營出版機構(gòu)來說，都能達到雙贏的效果。

第一，與國有出版社跨所有制合作。2011年1月19日，北京博集天卷圖書發(fā)行有限公司與中南出版?zhèn)髅郊瘓F簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立博集天卷。北京博集天卷圖書通過與中南出版?zhèn)髅竭M行資本合作，注冊合資公司的形式，改變了以往簡單書號買賣的合作方式，使雙方公司資源共享，達到效益最大化。

第二，利用政府扶持出版行業(yè)發(fā)展的政策。例如，原新聞出版總署和北京市政府為整合出版資源，扶持民營出版業(yè)的發(fā)展而建立北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。民營出版機構(gòu)可以充分利用北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園這個平臺，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把單一的民營出版機構(gòu)和整個出版行業(yè)緊密聯(lián)系，營造好的出版環(huán)境。以磨鐵圖書為例，2010年5月成為首批入駐中國北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的文化創(chuàng)意企業(yè)。

第三，采取項目合作的方式。民營出版機構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的選題策劃內(nèi)容并進行編輯，由出版社印刷、出版。這種方式既解決了國有出版社選題策劃創(chuàng)新度下降的問題，也為民營出版機構(gòu)創(chuàng)造了發(fā)展機遇。以華文天下為例，其憑借強大的圖書策劃、包裝以及推廣能力，與歐美、日韓的出版社建立長期合作關(guān)系，將海外成熟市場運行經(jīng)驗與本土出版資源充分結(jié)合，成為中國民營圖書策劃業(yè)最具影響力的公司之一。

2. 優(yōu)質(zhì)的選題策劃和市場營銷

民營出版機構(gòu)最核心的競爭力就是其優(yōu)質(zhì)的選題策劃、市場營銷能力。選題策劃是出版的基本環(huán)節(jié)，一本書要想暢銷和好的選題分不開。民營出版機構(gòu)要想繼續(xù)生存和發(fā)展，就一定要保持優(yōu)質(zhì)的選題策劃能力。只有別具特色的圖書才能吸引讀者的眼球，在市場上占有一席之地。

首先，注意收集信息，對信息進行篩選整理，以市場需求為導向，再加上創(chuàng)新的思維能力對出版物進行全程策劃。其中創(chuàng)新是重中之重。策劃編輯對不同種類的圖書都應(yīng)有深刻理解，以及在圖書市場長期積累的文化素養(yǎng)和市場敏感。華文天下的辛繼品總經(jīng)理認為，發(fā)行人員的市場經(jīng)驗是對過去的一種總結(jié)，其出發(fā)點在于過去而非未來，但是選題策劃者本身的工作性質(zhì)是具有前瞻性創(chuàng)造性的工作，其本質(zhì)是對未來的預(yù)測和判斷，所以策劃編輯的市場調(diào)研和選題判斷在選題策劃中應(yīng)當起決定作用。市場是依據(jù)，經(jīng)驗只是參考。這種“重判斷輕經(jīng)驗”的策劃模式相對來說更加科學和準確。從對磨鐵圖書、華文天下、博集天卷的分析來看，這三家公司都具有高水平的選題策劃能力，擁有一批成功的暢銷書策劃作品，例如磨鐵圖書推出的《誅仙》系列、《盜墓筆記》系列，華文天下推出的安意如《人生若只如初見》浪漫古典情系列，博集天卷推出的《杜拉拉升職記》職場系列等。

其次，全程營銷意識是出版物能否在眾多優(yōu)秀出版物暢銷的重要保障。磨鐵圖書在這方面為我們提供了很多營銷手段。磨鐵圖書是在以做快速消費品的營銷模式來銷售圖書，“快、準、狠”是其典型的特點。磨鐵圖書經(jīng)常采用的營銷策略就是故意制造話題、策劃公眾事件來推銷新人、新書，并且有意識地參與到爆炸性事件中，通過轟動效應(yīng)來達到營銷目的，推高自己的圖書銷量。

3. 引進人才，建立完善的管理機制

人才的競爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，優(yōu)秀的人力資源是出版機構(gòu)最稀缺的財富。民營出版機構(gòu)由于種種原因很難留住人才已成事實，因此，民營出版機構(gòu)的領(lǐng)導者要樹立“以人為本 ”的管理理念。領(lǐng)導者要關(guān)心員工的成長和發(fā)展，提高員工的主動性和參與性，給予員工足夠的發(fā)展空間來滿足員工的事業(yè)成就感，實現(xiàn)自我價值。

民營書業(yè)的特點就是機制靈活，與國有出版單位相比少了很多框架的束縛。民營出版機構(gòu)可以利用自身優(yōu)點，制定一套合適的人才引進和激勵機制，最大限度地滿足員工在物質(zhì)和成就感等方面的需求，進而引進人才、留住人才。隨著國有出版社轉(zhuǎn)企改制的不斷深入，國有出版社的性質(zhì)發(fā)生改變。國企和民企同為企業(yè)，能否提供良好的發(fā)展前景和發(fā)展空間是企業(yè)有效留住人才的關(guān)鍵。只要民營出版機構(gòu)能提供實現(xiàn)自身價值的平臺，自然而然就能吸引到更多優(yōu)秀人才。

同時，建立完善的企業(yè)管理機制。一是清晰、合理的產(chǎn)權(quán)制度，這是企業(yè)的基本制度，也是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)賴以建立和作用的基礎(chǔ)。二是建立科學合理的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)。在這點上，磨鐵圖書作為民營出版機構(gòu)的龍頭企業(yè)，充分意識到管理的重要性。磨鐵圖書的總裁沈浩波認為，管理是未來制約磨鐵圖書發(fā)展的關(guān)鍵性因素，自己對管理一竅不通，職業(yè)經(jīng)理人的引入勢在必行。因此，磨鐵圖書聘張凱鋒擔任執(zhí)行總裁一職。張凱鋒在來到磨鐵圖書后就開始對公司進行大刀闊斧的改革。首先是對公司運營層面的結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化和職業(yè)化：一方面，讓每個流程的節(jié)點都有明確的分工和清晰的管理；另一方面，落實責任制，通過改變員工身上小作坊式的行為，讓每個人都不抱怨問題、不推卸責任。同時，張凱鋒開始向員工灌輸商業(yè)運作的理念：對銷售人員，要求他們盡量嚴格按賬期從渠道商處要到回款，并及時獲取市場上的銷售數(shù)據(jù)；對編輯人員，則直接按利潤對他們進行考核。與普通的出版公司不同，磨鐵圖書的編輯不僅要負責選題策劃，還要深度參與成本核算、圖書定價、市場營銷在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)。磨鐵圖書的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化基石是磨鐵圖書行業(yè)創(chuàng)新的運營平臺，包括大規(guī)模產(chǎn)品的研發(fā)管理平臺、產(chǎn)品（產(chǎn)品線）生命周期管理平臺。

4. 走品牌化經(jīng)營之路

民營出版機構(gòu)要想獲得長遠的發(fā)展，就一定要樹立企業(yè)的品牌，推行品牌擴張策略。這既能滿足消費者的需求，又能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益，獲得長遠發(fā)展的動力。

要樹立民營出版機構(gòu)的品牌首先要有足夠的資金支持，因此，民營出版機構(gòu)要多渠道引進資本，保證有支撐品牌做大做強的資金。磨鐵圖書一直為企業(yè)品牌發(fā)展引進資金。2008年4月，磨鐵圖書完成第一輪投資，投資方為基石創(chuàng)投、華商傳媒等，第一輪融資額為人民幣5000萬元，成為國內(nèi)首家完成大規(guī)模融資的民營圖書公司。2010年8月，磨鐵圖書完成第二輪融資，投資方為鼎暉資本等，第二輪融資額超過人民幣1億元。

民營出版機構(gòu)在引進足夠資金的基礎(chǔ)上，就可以進行品牌延伸，擴張品牌市場。華文天下在盛大的資本支持下，按照品牌+平臺的方向發(fā)展，努力構(gòu)建一個出版業(yè)孵化器。華文天下從2004年開始投資各類小公司，現(xiàn)在旗下一共擁有弘文館、天行健、繁星、天地坊、朗讀者、江河文化、遠見卓識、如是、常青藤等9個出版獨立品牌。目前華文天下還在不斷地進行品牌擴張，幾年之后甚至可能擁有30～50個獨立品牌。

出版機構(gòu)的品牌建立包括作者品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。之前民營出版機構(gòu)更多關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)營和作者品牌，個人品牌和企業(yè)品牌尚未樹立。現(xiàn)階段，民營出版機構(gòu)應(yīng)該著重加大品牌建設(shè)，積累優(yōu)質(zhì)資源，形成自身核心競爭力，為企業(yè)日后的發(fā)展累積基礎(chǔ)。

盡管當前我國民營出版機構(gòu)的發(fā)展還面臨一系列外部制度和資金短缺的問題，自身又存在人才結(jié)構(gòu)、管理機制等方面的制約，但是我國的民營出版機構(gòu)已經(jīng)有了飛躍式發(fā)展，成為我國出版業(yè)發(fā)展的重要力量。隨著國家對民營出版政策的逐漸放松，相信民營出版機構(gòu)在未來會有新的質(zhì)的飛躍，當然這仍需要民營出版機構(gòu)不斷進行探索，為企業(yè)自身的發(fā)展做出更大的努力。

（作者單位：南京大學）