王昕兵

[摘要]廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播文化的方式是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，圖書營(yíng)銷也不能離開(kāi)這些宣傳手段。我們需要結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)新媒體時(shí)代暢銷圖書營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，并從這些分類中了解每種模式的特點(diǎn)，以此來(lái)增強(qiáng)新媒體時(shí)代暢銷圖書營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)力。

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代 暢銷書營(yíng)銷模式 分類 比較

圖書營(yíng)銷的渠道變得前所未有的多樣化，而成功營(yíng)銷一本書的難度也在加大。在外國(guó)，媒體營(yíng)銷很早就開(kāi)始了。英國(guó)資深文學(xué)代理人庫(kù)克拉·麥克勒霍斯提到，法國(guó)創(chuàng)辦最早的一檔電視圖書營(yíng)銷節(jié)目開(kāi)始于1975年，持續(xù)了15年。無(wú)論是電視欄目本身的生命力，還是對(duì)圖書營(yíng)銷的影響力，這檔欄目都是里程碑式的事件。其后出現(xiàn)的德國(guó)、英國(guó)以及美國(guó)的圖書節(jié)目，它們的共同特點(diǎn)在于，喜歡采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，從而創(chuàng)造一種真實(shí)感；嘉賓或直言不諱地評(píng)論圖書本身，或講述圖書背后的故事，這便是電視脫口秀節(jié)目的一種重要表現(xiàn)方式。此時(shí)，主持人的地位不再是旁觀者，而上升為有魅力的主角。這個(gè)特點(diǎn)無(wú)論是在美國(guó)的《奧普拉脫口秀》還是英國(guó)的“理查德&茱迪”節(jié)目都體現(xiàn)得淋漓盡致。英國(guó)大西洋出版公司總監(jiān)讓維·米昌達(dá)尼認(rèn)為，圖書節(jié)目是在非常傳統(tǒng)的文學(xué)評(píng)論基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的，也就是說(shuō)，一樣是評(píng)論，只是媒體形式從報(bào)紙、雜志換到了電視。從深層次角度看，圖書節(jié)目對(duì)圖書的選擇不僅影響了圖書本身的銷量，其評(píng)價(jià)機(jī)制也將對(duì)讀者的閱讀口味產(chǎn)生潛移默化的影響。所以在新媒體時(shí)代暢銷書的營(yíng)銷模式是非常重要的，合適的營(yíng)銷模式會(huì)促進(jìn)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。

新媒體時(shí)代暢銷書營(yíng)銷模式分類

1.廣播電視營(yíng)銷模式

廣播電視有著生動(dòng)性，這一點(diǎn)得到了大眾朋友們的喜歡。自從廣播電視出現(xiàn)之后，經(jīng)過(guò)電視臺(tái)策劃，經(jīng)銷商的參與，營(yíng)銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷模式不僅限于報(bào)紙、海報(bào)等傳統(tǒng)的模式，而且進(jìn)入到了數(shù)字時(shí)代。新媒體時(shí)代暢銷書營(yíng)銷模式也可以利用廣播電視等社會(huì)主流媒體形象在日常生活中傳播信息的作用，來(lái)營(yíng)銷圖書，如果在新媒體時(shí)代還是采用以前的圖書營(yíng)銷模式勢(shì)必不能符合大眾口味，廣告得不到有效傳播，營(yíng)銷策略的實(shí)行就會(huì)受到很大的阻礙。如果新媒體時(shí)代，營(yíng)銷暢銷書利用廣播電視，就可以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

以前的圖書營(yíng)銷主要是要靠實(shí)體書店。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式非常的簡(jiǎn)單，銷售渠道極其狹隘，消費(fèi)者想購(gòu)買書都沒(méi)有渠道，因此這種傳統(tǒng)的實(shí)體店的銷售模式不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展，在這種情況下，我們就要探索新的銷售模式。在現(xiàn)代信息數(shù)字的時(shí)代里，依靠數(shù)字媒體的網(wǎng)絡(luò)銷售模式是一種興新模式，一些網(wǎng)上書店實(shí)際運(yùn)用這種模式后，我們發(fā)現(xiàn)，這種營(yíng)銷模式很受大眾歡迎，非常方便。消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指就可以買到自己想要的書，不僅如此，他們買書也會(huì)受到種類限制，不需要像以前那樣去實(shí)體店買不到就要去出版社買。他們只需要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，然后登錄搜索自己想要的書，就可以買到他們想要的書。而且網(wǎng)絡(luò)上的書種類很齊全，消費(fèi)者的選擇范圍非常大。所以在新媒體時(shí)代，暢銷書營(yíng)銷模式是少不了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。

3.微博營(yíng)銷模式

根據(jù)資料顯示，截至2012年，我國(guó)微博用戶的數(shù)量比2011年多了296%，其中，網(wǎng)民的使用比例達(dá)到了48.7%。由于微博操作非常的簡(jiǎn)便，而且更新得非?？?，可以快速地形成社會(huì)議點(diǎn)，公開(kāi)性強(qiáng)，得到了大眾的喜歡。在新媒體時(shí)代，暢銷書更需要運(yùn)用微博這種傳播速度快的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在具體時(shí)間中，圖書銷售部門要對(duì)微博進(jìn)行統(tǒng)一管理，要定期制造話題以及更新微博的具體內(nèi)容，引起讀者的注意力，并且將最新的消息和活動(dòng)在微博上予以公布，并與粉絲展開(kāi)互動(dòng)。

4.紙媒營(yíng)銷模式

通過(guò)報(bào)紙和期刊進(jìn)行營(yíng)銷，是最為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。雖然這種傳媒形式的更新速度落后于微博、網(wǎng)絡(luò)，但是它特點(diǎn)依然鮮明。報(bào)紙和期刊方便攜帶，版面資源豐富，比較容易保存，這是報(bào)紙和期刊不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所吞并的重要原因。利用紙媒的這個(gè)特點(diǎn)，我們就應(yīng)該抓住一切營(yíng)銷成功的可能性，做好紙媒營(yíng)銷。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和微博更多地存在于新興時(shí)代的人群當(dāng)中，這個(gè)巨大的團(tuán)體很多時(shí)候使用的就是報(bào)紙和期刊來(lái)知道身邊的最新動(dòng)態(tài)，要把握這部分的購(gòu)買力，也是需要紙媒營(yíng)銷的。即使是新媒體時(shí)代，暢銷書的營(yíng)銷模式也離不開(kāi)紙媒，在營(yíng)銷的時(shí)候也要有紙媒營(yíng)銷模式的存在。

5.多媒體營(yíng)銷模式

所謂多媒體營(yíng)銷，是指同時(shí)運(yùn)用多種媒體，并且借助媒體之間的融合和互動(dòng)作用來(lái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷。多媒體的營(yíng)銷策略可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，尋求以最短的時(shí)間來(lái)?yè)Q得最高的經(jīng)濟(jì)效益。在具體的實(shí)踐當(dāng)中，多媒體的營(yíng)銷包括了兩個(gè)方面。一方面，我們用傳統(tǒng)的模式進(jìn)行營(yíng)銷，比如，通過(guò)報(bào)紙，以及紙質(zhì)書的出版發(fā)行；另一方面，我們通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電子書等數(shù)字設(shè)備進(jìn)行出版。這樣就拓寬了圖書的銷售渠道，為多媒體營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，數(shù)字圖書的出版成本比較低廉，這就迫使電子書的銷售價(jià)格不高，消費(fèi)者也喜歡這種銷售模式。

新媒體時(shí)代暢銷書各營(yíng)銷模式的比較分析

在新媒體時(shí)代，各大圖書出版社圖書出版量的比拼實(shí)際上就是營(yíng)銷手段創(chuàng)新的比拼，所以營(yíng)銷策略的選擇就占據(jù)了非常重要的位置，通過(guò)文章上部分的介紹可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)策略之間各有不同，各有特色，那么我們就從它們的特點(diǎn)入手直觀地了解他們之間的個(gè)性，進(jìn)行比較分析。

1.廣播電視營(yíng)銷模式的個(gè)性分析

廣播電視傳播方式的特點(diǎn)是具有大眾性、廣泛性和普遍性，這種方式很容易被廣大聽(tīng)眾和觀眾朋友所接觸，因此廣播電視的營(yíng)銷方式有一定的受眾基礎(chǔ)。從廣播電視營(yíng)銷策略的適合范圍來(lái)講，這種傳媒的方式主要適用于新書訊息的發(fā)布、在線互動(dòng)交流以及小說(shuō)的連載。從廣播電視營(yíng)銷策略的作用機(jī)制來(lái)看，利用電視的推銷方式主要是依賴于廣告的播出、電視訪談節(jié)目或者是宣傳節(jié)目的推廣作用，同時(shí)也在一定程度上借助了影視明星或者是業(yè)界名人的間接帶動(dòng)作用。在現(xiàn)實(shí)的生活中，廣播電視營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的一個(gè)最重要方式就是圖書與電影電視的結(jié)合。比如說(shuō)：將小說(shuō)拍成電視劇或者電影。當(dāng)小說(shuō)以電視劇的形式在電視媒體上廣泛傳播的時(shí)候，必然帶動(dòng)了相關(guān)原著圖書的暢銷。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的個(gè)性分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與廣播電視營(yíng)銷模式相比其主要的特點(diǎn)是具有靈活性、豐富性和經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)不僅方便了讀者及時(shí)關(guān)注圖書的信息，還可以方便讀者直接購(gòu)買圖書。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)高科技技術(shù)豐富了對(duì)圖書的介紹形式，更加直觀和真實(shí)地將圖書展現(xiàn)在讀者的面前?？偠灾W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式提供給讀者一條了解信息的渠道，使得圖書的信息被廣泛的熟知，自然有利于圖書的營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，人們不出門就可以了解書籍，甚至買到書籍，極大了降低地成本，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不失為一種符合時(shí)代潮流并且優(yōu)勢(shì)明顯的營(yíng)銷策略。

3.微博營(yíng)銷模式的個(gè)性分析

近年來(lái)，使用微博的人數(shù)成指數(shù)型函數(shù)模式增長(zhǎng)，它以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了互聯(lián)交流方式市場(chǎng)。在新媒體時(shí)代，微博無(wú)疑是最具潛力的傳媒新形式。微博營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相比其主要的銷模式不同點(diǎn)是：前者獲取圖書的信息渠道較后者來(lái)說(shuō)更廣泛，不僅僅局限于各大出版社的信息公開(kāi)，還有來(lái)自于其他讀者的分享和介紹。因?yàn)槲⒉┮淮慰梢詡鬟f的信息比較簡(jiǎn)短，所以也就意味著信息的更新速度特別快，并且每個(gè)微博用戶的信息都公開(kāi)地展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，相互交互傳播，借助一傳十、十傳百的力量使得一些新的信息迅速被廣大網(wǎng)絡(luò)用戶熟知。

4.紙媒營(yíng)銷模式的個(gè)性分析

與上述三種圖書營(yíng)銷策略相比，用報(bào)紙和期刊的方式進(jìn)行圖書的營(yíng)銷主要的特點(diǎn)和最重要的優(yōu)點(diǎn)就是對(duì)于其上登信息的權(quán)威性保證。在網(wǎng)絡(luò)空間中，因?yàn)槠浔旧淼奶摂M性導(dǎo)致了信息虛假的可能性比較大，導(dǎo)致大多數(shù)信息的來(lái)源是無(wú)法檢驗(yàn)并確認(rèn)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略既有其靈活性同時(shí)也具有不安全性。相反的，來(lái)自紙媒登載的信息內(nèi)容，都是經(jīng)過(guò)審查和核實(shí)的，保證了信息的真實(shí)性。另外，一份報(bào)紙的價(jià)錢較低，符合廣大平民百姓的消費(fèi)水平，因此紙媒營(yíng)銷策略的成功之處就在于其獲得了廣大人民群眾的信任和喜愛(ài)，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。受此啟發(fā)，各大圖書出版社可以出版屬于自己圖書社的報(bào)紙雜志，以此來(lái)吸引更多的群眾關(guān)注出版社的圖書。

5.多媒體營(yíng)銷模式的個(gè)性分析

多媒體，顧名思義就是多種傳媒方式共存的一種營(yíng)銷策略。從其名稱中不難看出，與前面所列各項(xiàng)以單一策略為內(nèi)容的營(yíng)銷模式相比，其主要的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)是具有綜合性、多元性、整體性。從哲學(xué)角度分析，系統(tǒng)的原理告訴我們各個(gè)要素可以按照一定的規(guī)則整合成一個(gè)整體或者稱之為系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)整體的功能就會(huì)大于各個(gè)要素功能的總和。這是多媒體營(yíng)銷模式所具有的單一營(yíng)銷策略不能比擬的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷的過(guò)程中它既可以采用紙媒的方式，也可以在紙媒方式之外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博、廣播電視的營(yíng)銷策略進(jìn)行信息的傳播，這種整合性的營(yíng)銷模式極大地拓展了圖書的傳播渠道。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)）

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