倪文珊 袁勤儉

[摘 要] 數字出版在信息大環(huán)境下成為傳統出版行業(yè)轉型的必經之路，其分銷渠道也必然需要更加完備的設計與整合以適應產業(yè)發(fā)展。本文主要利用文獻調研法對數字書報刊分銷渠道的設計與整合進行探討，發(fā)現數字書報刊的分銷渠道主要分為互聯網渠道和傳統渠道兩種，針對不同產品及消費群體的特點需要進一步細化分銷渠道的構建。同時，對互聯網渠道、傳統渠道和混合渠道的合理整合將在橫向上擴大市場范圍和縱向上精煉產業(yè)鏈結構，有助于分銷渠道的不斷改進和完善。

[關鍵詞] 書報刊 數字出版物 分銷渠道 設計 整合

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0066-05

[Abstract] With the ever-accelerating development of digital publishing industry， digital publishing has become the only way to transform for the traditional publishing industry. So that it is necessarily required a more sophisticated design and integration for the digital publications distribution channel to cater to the growth of the industry. In this paper， we mainly use the method of literature research to organize and discuss deeply on the design and integration of the distribution channel for digital publications of books， newspapers and magazines. We found its distribution channels are divided into internet channels and traditional channels， and its also necessary to refine its distribution channels based on the characteristics of different products and consumer groups. Meanwhile， the integration of internet channel， traditional channels and mixed channels reasonable can expand the scope of the market and refine industry chain structure. Furthermore， the reasonable integration contributes to the continuous improvement and perfection of the distribution channels.

[Key words] Books，newspapers and magazines Digital publications Distribution channel Design Integration

1 引 言

近年來數字出版物正逐漸從最初的高速發(fā)展階段走向成熟階段，漸漸成為出版業(yè)的獨立分支體系，與傳統出版業(yè)共同發(fā)展、相輔相成，其中以數字書報刊產業(yè)的發(fā)展尤為迅速。當前國內正相繼涌現出數家不同類型的數字出版平臺：中國出版集團、中南出版集團、盛大文學等為代表的具有出版資質的生產商正著力搭建出版、分銷于一體的出版平臺；而移動、聯通和電信三大通信運營商也正著眼于對移動終端設備的數字出版分銷平臺的打造，以及對其營銷整合策略的實施；各大B2B、B2C網站也正不斷擴大在數字書報刊方面的營銷范圍，挖掘分銷渠道，據當當網的資料統計，當當網平均每天銷售的電子書高達10萬本之多，而新華E店、漢王書城、當當期刊網、淘花網等也均打造初成體系的數字書報刊分銷平臺?？梢娫跀底謺鴪罂霭娈a業(yè)中，不論是分銷鏈中的生產商、分銷商還是零售商，都在為探索商業(yè)模式和開拓渠道整合做出積極努力，其市場正呈現出風起云涌的狀態(tài)。

2 文獻回顧

數字出版物是信息技術高速發(fā)展的時代產物，是對傳統出版物便捷性、個性化和高效性的挑戰(zhàn)[1]。與傳統出版物相比，其產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有所改變，著作權人、數字出版商、技術提供商、分銷商及讀者都構成了產業(yè)鏈條的主體[2]。

文獻調研發(fā)現，學者對于數字書報刊分銷渠道的研究主要集中在分銷渠道的整合方面。尤其對于數字出版物分銷鏈中區(qū)別于傳統出版物的重要環(huán)節(jié)——技術提供商做出較為深入的研究[3]。何格夫[4]在其研究中提出我國數字出版的產業(yè)鏈形成不力是制約我國數字出版物發(fā)展的關鍵因素之一，分銷渠道產業(yè)鏈中技術提供商應該加強自身的宣傳推介，實現集內容提供與技術提供于一身，從而將其產業(yè)鏈進行有效整合。同時，在分銷鏈中各個角色眾多且關系復雜的背景下，分銷渠道的設計中急需解決的是角色之間的信息不對稱問題，應將信息的及時更新和共享發(fā)揮到極致以實現全面有效的信息互通[5]。除此之外，學者對分銷渠道整合后的利益分配和盈利模式問題也進行了討論，學者認為在傳統印刷行業(yè)中，退除訂閱和廣告收入金額削減的情況容易導致生產商利潤出現短缺現象，數字書報刊生產商和分銷商應該尋找新的經濟模式和發(fā)展平臺，并且在此基礎上提高用戶支付意愿[6]，因此，將內容提供商與技術提供商結合用以減少數字化成本則是較為理想的增加利潤的方式[7]。

與此同時，分銷渠道的設計在以往的研究中也有所提及，但數量較少。這方面的研究主要集中在生產商對數字書報刊和紙質書報刊分銷渠道的選擇上[8]，一般情況下，生產商會同時出版紙質版本和數字版本，當消費者對數字版本價格的接受能力越高且相對應的紙質版本的價格越高時，生產商就越應該向消費者直接銷售數字版本，而當出版商對分銷商的談判控制能力越大且消費者對數字版本價格的接受能力越低時，出版商則越傾向于發(fā)售紙質版本。

由此可見，前述研究成果對書報刊類數字出版行業(yè)整合和設計分銷渠道具有一定的幫助。但是，這些研究成果大多是關于數字出版產業(yè)鏈縱向環(huán)節(jié)和主體技術相融、利益整合等方面，而對分銷渠道間的橫向整合以及分銷渠道設計方面的研究較少。此外，對于渠道設計和整合過程中需要面臨的問題和克服的困難也未曾提及。

為此，本文擬從數字書報刊的分銷渠道設計和整合兩方面進行展開，充分討論數字書報刊各個可能的分銷形式，并將網絡分銷和傳統分銷方式進行各自范圍內的整合及橫向縱向上的混合型整合，以期為業(yè)界更好地設計和整合數字書報刊分銷渠道能提供參考。

3 數字書報刊的分銷渠道設計

由于數字圖書、數字報紙、數字期刊這三者的分銷渠道設計存在諸多相似之處，在此將這三種數字出版物作為一個范疇展開討論。

3.1 第三方電子商務平臺的分銷渠道

近年來，隨著電子商務平臺影響力的不斷擴大，數字產品進入電子商務市場呈現出愈演愈烈的趨勢[9]，這是一種以零售商為主的分銷模式。這種渠道的受眾較廣，不僅需要面向組織，更多地是面向個人?；谶@種分銷渠道的設計主要分為兩類：一類是大眾型綜合性電子商務平臺，需要以其數字產品的廣泛涉獵為特點，如亞馬遜、當當網、京東商城等。這類電子商務分銷渠道的成功案例有很多，如亞馬遜的關鍵流程是擁有一個完整的網絡銷售渠道，包括高效的配送體系、支付體系與具有網絡消費習慣的受眾群，以及與其銷售的電子書相得益彰的Kindle閱讀終端，這是亞馬遜商業(yè)模式成功的核心優(yōu)勢所在[10]。另一類則是面向細分市場的專業(yè)性電子商務平臺，是針對不同群體的特殊要求而構建的專業(yè)分銷平臺，這種單一小眾化的分銷平臺針對性和專業(yè)性都更強，適合研究學者等特殊人群的使用，如Reaxys化學資料數據庫就是這樣的一種專門面向化學研究者的電子商務平臺。它所提供的內容經科學家們一再篩選，且針對化學學科特點深入編制索引，Reaxys被譽為是專為化學家設計的全新工作流工具，為化學研究的資料獲取注入了新的生機。由此可見，不論是大眾型綜合電子商務平臺還是專業(yè)電子商務平臺，都為數字書報刊的在線銷售提供了豐富的市場資源，眾多的數字書報刊生產商應根據自身的特點和消費人群的需求選擇有效的電子商務平臺，從而擴大消費群體廣度并挖掘消費需求深度，進一步促進數字書報刊在線分銷渠道的完善。

3.2 在線瀏覽和分享型分銷渠道

隨著無線網絡的普及，越來越多的在線閱讀軟件也將目光瞄準網絡數字資源市場。這是一種生產商與零售商相結合的分銷方法，一般是面向個人的，因此其易用性、高效性和性價比成為設計中的主要考慮因素。在線瀏覽模式下，分銷商一般會買斷電子出版物一段時期內的電子版權，然后收入數據庫后供消費者在線閱讀或付費下載，例如國內的百度文庫、道客巴巴、豆丁網等都采取這樣的分銷模式[11]。分享型分銷模式是由消費者自己把推薦的書和電子文檔上傳到數據庫平臺中，此時上傳者充當內容提供者的角色，消費者會根據自己的上傳量和被引用次數獲得相應的獎勵并以此來下載和閱讀他人分享的文檔。這種分銷模式中數據庫平臺僅僅發(fā)揮了一個中介作用，這是一種自由度很高的分銷模式，而高自由度也必然會引導消費者的高參與度，這就導致不可避免的版權問題，因此在運用這種分銷方式時，零售商需要對共享平臺加以嚴格的控制，盡量規(guī)避版權問題和法律糾紛，在提供一個相對輕松的閱讀環(huán)境背后加強平臺管理。

3.3 實體分銷渠道

與傳統出版物的分銷渠道相似，數字出版物也存在著實體分銷渠道，其形式是將數字文獻存放于多媒體光盤或其他載體上實現銷售。這同樣是一種由生產商與分銷商合作的分銷模式。生產商在運用這種分銷形式時需要準確定位市場需求，對其出版內容進行嚴格控制，同時也要謹慎運作以避免版權糾紛，并且需要與新華書店等大型零售商合作建立分銷體系以擴大在書店和音像店的銷售范圍。

3.4 生產商官方網站分銷渠道

這是由生產商獨立參與的分銷渠道，其本質是由生產商自己建立直接面向消費者的網絡數據庫并提供付費下載，如Wiley數據庫就是John Wiley & Sons Inc.出版集團的官方數據庫。它提供了John Wiley & Sons Inc.所有出版物的數字版本，以數據庫租賃的方式向消費者提供在線閱讀和全文下載服務，消費者可以在此數據庫中查詢Wiley出版社所有圖書期刊的價格列表、作者介紹等信息。Wiley數據庫作為John Wiley & Sons Inc.出版商直接面向消費者的銷售平臺，省去分銷渠道的一系列中間環(huán)節(jié)，在最大程度上減少分銷鏈中所需消耗的成本，出版商由于不用與分銷商分羹為公司帶來最直接的利潤[12]，從而真正實現扁平化銷售。此外，這種直面消費者的渠道也是對生產商品牌和知名度的直接宣傳手段。需要注意的是，生產商在建立分銷渠道時需要進行分散投資，不要把自己所有的產品都由官網這一個渠道進行銷售，因為消費者直接接觸出版社官網的機會畢竟有限，官網的點擊率一般不如綜合性的電子商務平臺高，這種單一的分銷渠道對于出版物的擴散和普及有很強的局限性。

4 數字書報刊的分銷渠道整合策略

從數字書報刊產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，在未來的相當長一段時間內仍將保持高速增長的勢頭，但由于在我國尚處于起步階段，相對應的分銷商雖然已初步形成體系但尚未成熟，因此依然存在著很多不足之處。在其分銷渠道中，網絡分銷正占據著主導地位，傳統分銷渠道作為輔助，從線上和線下兩種分銷渠道來構建分銷體系。但是，目前情況下這兩種分銷渠道還仍處于相對獨立的狀態(tài)，將網絡和傳統兩種分銷渠道進行有效整合，各取所長將是未來發(fā)展的必經之路[13]。

4.1 數字書報刊傳統分銷渠道的整合

4.1.1 生產商進行體制創(chuàng)新，與數字技術公司建立戰(zhàn)略聯盟

數字出版物與傳統出版物產業(yè)鏈中一個很大的不同就是數字出版物不能由單獨的生產商承擔滿足用戶需求的重任，內容生產商、技術提供商和分銷商在其分銷渠道中都扮演著重要的角色，重塑角色定位是完善數字書報刊產業(yè)鏈的前提。傳統出版物的生產商往往只與有限的幾家大型分銷商合作，其渠道相對單一，而數字書報刊的種類繁多，分銷渠道更加多樣化，更需要先進的技術支持和更加及時的信息溝通，因此生產商應該加大和各種產品、服務提供商的合作，并學會在合作中實現自我價值。這種與技術提供商進行戰(zhàn)略合作的實例在國際上已經比比皆是，特別在美國傳統出版業(yè)尤為顯著，如哈珀·柯林斯出版集團選擇與Newstand 進行合作， 并擁有其10%的股份；約翰·威利并購布萊克維爾和Whatsonwhen進軍數字出版市場；美國樺榭公司通過收購Jumpstart來完成其網上廣告銷售；培生教育出版集團則收購“電子大學”來擴大網絡教育出版；蘭登書屋購買Vocel公司部分股權以開發(fā)手機閱讀等[14]。

4.1.2 分銷渠道組織結構實行改革，由金字塔式向扁平化轉變

傳統出版物的分銷結構呈現的是金字塔形式，這種形式的優(yōu)勢是銷售渠道具有廣泛的市場輻射能力，能夠使產品有效占領大部分市場。但是，與此同時，金字塔式的結構一方面不利于出版商有效控制銷售渠道，另一方面多層渠道導致信息反饋滯后，阻礙了效率的提高，沒有形成價格優(yōu)勢。因此，數字書報刊產品應該克服這種缺陷，建立扁平化的分銷模式，保證及時的信息溝通，減少中間商的成本消耗，建立多個分銷網點以加強生產商對分銷渠道的控制力。

4.1.3 分銷渠道成員利益整合，實現供應鏈整體利益最大化

在傳統的分銷渠道中，渠道成員基本都是獨立的經營個體，渠道成員目的都是追求個體利益的最大化[15]，對整體利益的考慮較少。因此，在分銷渠道向一體化轉變的過程中，生產商與分銷商應該形成利益整體，渠道成員將為實現共同利益的最大化而努力，以實現互利雙贏的局面。生產商與分銷商應通過簽署法律合同、運用所有權等方式成為利益整體，從而實現提高數字書報刊產品的運行效率、降低運行成本和監(jiān)控市場等目的，如生產商以入股的方式加強對分銷渠道的控制力度。

4.1.4 生產商成立出版集團，經營模式向集團化轉變

目前，除少數省區(qū)如天津、黑龍江、福建、海南、青海、新疆、西藏等尚未正式掛牌成立出版集團外，其他省份都已經正式成立出版集團[16]。出版集團擁有強大的資源優(yōu)勢和資金實力，對于需要有強大的資源儲備與資源整合能力的數字出版產業(yè)來說，成立出版集團無疑是有效共享和利用資源的最好方式。出版集團的成立將更有利于數字書報刊產品的發(fā)售，并可有效加強市場輻射能力和資源整合力度，以進一步推進產品在線下消費市場上的流通。

4.2 數字書報刊網絡分銷渠道的整合

4.2.1 利用網絡交互平臺實現渠道成員信息互通，減少信息不對稱性

網絡環(huán)境下的數字出版物分銷渠道更為多樣化、復雜化，電子商務平臺為分銷商提供了一個更為便捷、快速、低成本的銷售環(huán)境，虛擬渠道、虛擬企業(yè)的介入使得分銷渠道間的競爭更加激烈[17]。網絡分銷渠道的成員之間應該重新進行角色定位并建立互通關系，通過有效的信息互通平臺實現從單獨行動到合作雙贏的轉變。網絡分銷渠道成員的生產和銷售信息更新迅速，如若及時將生產、庫存和銷售信息與其他成員共享，通過這種網絡化交互平臺信息溝通的手段將大大減少成本、提高效率。此外，對分銷渠道中的生產商、中間商進行全程網絡信息管理，時刻把握生產和需求渠道中的變化狀況，將會降低運營成本，提高競爭力。

4.2.2 加強生產商與電子商務平臺整合，分銷渠道成員向一體化邁進

除了出版商在互聯網上直接面向消費者的零級銷售模式以外，專門的電子商務銷售平臺成為數字書報刊在線分銷渠道的主流方式。生產商與電子商務平臺進行利益整合將更有利于數字書報刊的市場流通和渠道成員之間的信息互通。在實現一體化整合時一方面電子商務平臺可以向生產商及時反饋銷售情況以便出版商及時更新生產策略，從而幫助生產商更加準確地把握市場動態(tài)；另一方面生產商也為電子商務平臺提供了更加廣泛的貨物渠道，進一步完善了網絡分銷渠道的功能，使得二者之間形成戰(zhàn)略合作關系。

4.2.3 完善網絡分銷渠道價格體系，防止市場惡性競爭

由于數字書報刊網絡分銷商的數量和種類繁多，且大多數網絡可下載的數字書報刊都沒有確定的定價，造成同一種數字書報刊在有些分銷平臺可以免費或低價下載，但在有些分銷平臺卻需要收取較高費用，這對后者來說無疑是不公平的。因此，數字書報刊需要像傳統出版物一樣建立完善的價格體系，明確各級分銷商的價格和利潤點，以及面對消費者同一的價格標準和浮動空間，營造一個相對公平的網絡分銷環(huán)境。

4.2.4 生產商加強自身的分銷實力，真正實現零級分銷

對于數字書報刊來說，實現零級分銷是一個可以實現并會在最大程度上降低成本的分銷模式。一方面，生產商應該加強建設含有企業(yè)特色的獨立知曉站點，與傳統的廣告、公共宣傳手段整合，向廣大消費者提供更加全面及時的信息發(fā)布，并且應及時收集用戶的需求和反饋信息，從而更有效地制定生產計劃并提供更貼合的服務。另一方面，生產商也應該與技術提供商合作，向消費者提供數字書報刊的訂閱和閱讀終端，從而在移動網絡層面實現零級分銷。

4.3 數字書報刊混合分銷渠道的整合

4.3.1 垂直整合分銷渠道成員，形成利益共同體

數字書報刊分銷渠道的建設已經不再只是生產企業(yè)與技術企業(yè)之間的事，其盈利也決不僅僅只是單一的操作模式，分銷鏈成員應該堅持以客戶為導向，與垂直產業(yè)鏈上的各類企業(yè)進行合作，聯合內容生產商、技術提供商、終端設備制造商、通信運營商，從而形成一個完整的產業(yè)鏈，實現從源頭到消費者之間的一個利益共同體，在垂直方向上實現渠道整合。這不僅會大大降低合作成本，提高運行效率，同時可以實現分銷渠道中各個角色的利益最大化。

4.3.2 水平整合分銷渠道方式，發(fā)展混合渠道

水平分銷渠道的整合是指將兩個或兩個以上的平級分銷渠道共同合作形成的混合型分銷戰(zhàn)略[18]。多渠道混合銷售已成為目前數字書報刊銷售模式的主流發(fā)展方向，如迪士尼就通過官方網站、在線零售商、實體專賣店、迪士尼的目錄銷售商、百視達五種渠道銷售其數字圖書[19]。對于數字書報刊來說，將線上和線下多渠道融合的策略一方面可以增加市場覆蓋率，使得更多的消費者能夠通過更多的方式接觸到產品，且對于消費者而言也可以進行多渠道的比對來選擇最適合自己的方式從而最大程度上獲取利益；另一方面降低了渠道成本，對于生產商和分銷商來說可以多方投資，降低投資風險也便于選擇性價比最高的投資方式。值得指出的是，多渠道整合也容易引發(fā)渠道間的沖突和控制問題，因為市場容量和利益有限，很可能會出現為了爭奪市場份額而采取惡意競爭的狀況，所以利益的合理分配和規(guī)范的市場機制必須融入其中。

5 結 語

在數字書報刊的產業(yè)鏈中存在著各種類型和各種方式的分銷渠道，進行數字書報刊分銷渠道的合理設計和整合，是發(fā)揮其產業(yè)特點，以實現產業(yè)鏈中各個角色價值最大化的必要途徑。本文通過對數字書報刊分銷渠道的深入研究后發(fā)現，在數字書報刊分銷渠道設計時應根據其產品特點、消費群體需求以及分銷渠道成員的經營規(guī)模選擇不同的分銷途徑，并應進行多渠道分散投資以擴大其市場范圍。另外，數字出版物分銷渠道的整合不僅需要將網絡渠道和傳統渠道在各自范圍內進行整合，還需要實行線上和線下的混合整合，從而在橫向上擴大市場范圍和縱向上精煉產業(yè)鏈結構。

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