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        中小企業(yè)營銷渠道管理探析

        2013-04-29 16:50:09陳曉霞
        中國經(jīng)貿(mào) 2013年6期
        關(guān)鍵詞:品牌效應(yīng)中小企業(yè)

        陳曉霞

        摘要:本文對中小企業(yè)營銷路徑管理進行的分析,著重分析了中小企業(yè)的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競爭外,營銷渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競爭的重要因素。通過對中小企業(yè)營途徑中現(xiàn)存的問題、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素,以及對中小企業(yè)營銷路徑發(fā)展的建議進行論述,提出了幾個方面的合理建議,對中小企業(yè)營銷渠道的建設(shè)與完善,具有一定的指導(dǎo)性作用。

        關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷路徑;品牌效應(yīng)

        一、中小企業(yè)營渠道現(xiàn)存的問題

        1.中小企業(yè)營銷渠道的促進力不足

        營銷渠道,也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路,是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費者(用戶)轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個人。中小企業(yè)成立和經(jīng)營受到最大的限制就是品牌效應(yīng)。中小企業(yè)的品牌在市場上沒有較大的影響力,以至于消費者認同或接受。一方面,在經(jīng)營途徑方面,中小企業(yè)的商品缺乏流通性,貨物滯銷現(xiàn)象比較普遍;另一方面,通過依靠其他商代理銷售的經(jīng)營方式,則他們會更喜歡代理已經(jīng)被市場和消費者認可的名牌產(chǎn)品,這是由于品牌效應(yīng)好的商品在一定程度上表明了良好的質(zhì)量和可預(yù)見的利益,就代理商而言,肩負著比較小的產(chǎn)品滯銷和資金流動性低的風(fēng)險。但中小企業(yè),由于其品牌的低認知度,所以代理商和消費者會質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。依據(jù)上述原因,中小企業(yè)在構(gòu)建多種營銷途徑方面問題較大,在市場拓展與產(chǎn)品宣傳方面表現(xiàn)得促進力薄弱。

        2.中小企業(yè)途徑控制能力比較薄弱,難以確認合作對象

        當(dāng)今,中小企業(yè)的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競爭外,營銷渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競爭的重要因素。中小企業(yè)的流動資金和投資較少,在途徑拓展方面重點以多級經(jīng)銷商的途徑模式為主。規(guī)模較大的經(jīng)銷代理商一般不愿意與此類小企業(yè)合作,這是由于中小企業(yè)市場基礎(chǔ)弱,他們更加地擔(dān)心消費者不認可其產(chǎn)品。然而,規(guī)模較小的經(jīng)銷代理商隊產(chǎn)品的宣傳力度較弱,難以在市場上進行有效的宣傳,存在對終端的開發(fā)、維護能力不足的問題。所以,難以最終決定合作的對象而左右為難。另外,中小企業(yè)較弱的市場直接管理能力,在產(chǎn)品營銷宣傳和售后服務(wù)方面不停變更,所以導(dǎo)致中小企業(yè)途徑控制能力較弱。

        3.中小企業(yè)的建設(shè)途徑盲目選擇

        一個合理的產(chǎn)品營銷途徑一般是一種產(chǎn)品按照其特點選擇一項整體與其特點相適應(yīng)的營銷途徑模式。但許多中小企業(yè)為了擴大市場,提高市場的占領(lǐng)率,盲目選擇多種模式并存,這樣不但成本高而且效率低下。企業(yè)一旦確定了營銷渠道模式,就要認真維護和建立雙方的關(guān)系。 由于市場環(huán)境的不斷變化,管理人員要在可控制的范圍內(nèi)保持基本穩(wěn)定狀態(tài)下做適度調(diào)整,以適應(yīng)市場的新情況、新變化,保持渠道的適應(yīng)力和生命力。企業(yè)在選擇、 管理營銷渠道時,要平衡好企業(yè)與渠道商之間的利益關(guān)系,不能為了實現(xiàn)自身的效益最大化而排擠渠道成員的利益,應(yīng)合理分配利益與風(fēng)險。 另外, 渠道商之間的合作、沖突、競爭,要求企業(yè)在中間起到一定的控制、 統(tǒng)一協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)作用,確保企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)。

        二、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素

        1.產(chǎn)品因素

        中小企業(yè)生產(chǎn)的商品,一般是市場不大的成本較低或差異化商品,種類少,批量小,更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短是其特點。擁有該特點的商品要求企業(yè)開拓短而寬的途徑,具體可分為直銷、一階渠道、商物分流等途徑的運營方式,而且途徑里中間商的數(shù)量或種類要足夠多。這種需求是中小企業(yè)的財力和管理能力無法滿足的。

        2.中間商因素

        因為商品原因,中小企業(yè)的顧客特點具體表現(xiàn)為數(shù)量少、購買量小。所以,中小企業(yè)在中間商的選擇上就出現(xiàn)了下列問題:(1)因為市場占有率和利潤等方面的因素,實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿營銷中小企業(yè)的商品。(2)在營銷過程中,中小企業(yè)商品基本上扮演著配銷的角色,主要功能是輔助增加利潤的輔。加價高,營銷資源配置少。

        3.企業(yè)因素

        中小企業(yè)在人、財、物上都存在劣勢,是途徑選擇的又一難點。(1)途徑選擇上處于兩難境地。選擇與大企業(yè)相同的途徑,難以在競爭中存活;開發(fā)全新途徑,又無法承受巨大的開支。(2)較高端途徑提高成本。中小企業(yè)的初建路徑隨著企業(yè)的發(fā)展,難以滿足日益增加的銷售量和顧客服務(wù)需求。這就要求企業(yè)對原有路徑持續(xù)進行調(diào)整或者創(chuàng)新。因此產(chǎn)生的渠道矛盾,和對花費了大量人力、財力構(gòu)建的舊路徑的更替,毫無疑問將出現(xiàn)高額的成本。

        三、對中小企業(yè)營銷路徑發(fā)展的建議

        1.加強品牌意識,增加宣傳力度

        中小企業(yè)管理者要有正確的領(lǐng)導(dǎo)思想,不要過于在乎眼前微乎其微的小利益,而是要高瞻遠矚企業(yè)的長遠利益。就像德魯克所說,“用今天的資源去搏明天的希望”,要培養(yǎng)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展擴大,就一定要充分利用有限的資源,提高知名度,創(chuàng)造品牌效應(yīng)。消費者更愿意接受品牌價值高的商品,途徑流通性也會增強,商品積壓滯銷的現(xiàn)象減少、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象不再出現(xiàn)。尤為突出的是,品牌價值高,在某些程度上代表著良好的質(zhì)量和可預(yù)期的利益,如此一來經(jīng)銷商肩負的商品滯銷、資金流動性差的風(fēng)險將減小,在代理銷售中能夠獲取穩(wěn)定的利潤。在采取委托經(jīng)銷商營銷發(fā)展途徑過程中,經(jīng)銷商愿意負責(zé)商品市場營銷的方面,這進一步加大了渠道促進力。

        2.減少交易成本,實行“逆向渠道”的方法

        中小企業(yè)與經(jīng)銷商合作出現(xiàn)各類問題,從本質(zhì)上說是其合作的基礎(chǔ)條件不符合。針對這個情況,我們可以采取“逆向渠道”方法。因為終端市場是整個營銷通路的出口,所以只有提高商品終端市場的占有率,顧客才會有購買的可能。這里的“逆向模式”,是依照消費需求、消費行為和產(chǎn)品特點,從整個營銷途徑的終端開始,往回考慮整條途徑的選擇:削弱一級經(jīng)銷商,增強二級經(jīng)銷商,重視終端零售商;通過加強各級經(jīng)銷商的合作,從而實現(xiàn)企業(yè)的策略目標(biāo)。與“正向模式”相比,逆向模式在采取名牌策略的時候更能充分發(fā)揮其作用,對發(fā)揮路徑上全體成員的協(xié)同作用有極大幫助,得以真正實現(xiàn)使“顧客滿意”的營銷目標(biāo)。

        3.增強路徑構(gòu)建管理,注重營銷人員素質(zhì)

        人才是企業(yè)的核心動力。中小企業(yè)要增強企業(yè)隊伍的完善,培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì),特別是營銷人員素質(zhì)的綜合提高。如此,才能充分發(fā)揮現(xiàn)代化的營銷模式的優(yōu)勢,堅持完善路徑建設(shè)和管理。比如,引進電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化的經(jīng)營方式;加大專家的培養(yǎng)力度,通過創(chuàng)新,研發(fā)一種能被中間商廣泛認可的技術(shù),增加中間商的價值認同感,在一定程度上讓中間商依賴自己,進而能夠更好地實現(xiàn)目標(biāo);重視對擁有相關(guān)專業(yè)知識的路徑構(gòu)建管理人員的培養(yǎng),開發(fā)適合中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營途徑,并要維護途徑的穩(wěn)定性和靈活性。

        4.選擇適宜的路徑模式,構(gòu)建比較穩(wěn)定的經(jīng)營路徑

        由于中小企業(yè)的財力、人力和物有限,不僅可以自己構(gòu)建直接路徑,也可以考慮間接路徑,例如經(jīng)營路徑聯(lián)盟策略,即在范圍內(nèi)各行業(yè)中,加強各中小企業(yè)聯(lián)系,構(gòu)建一體化,共享資源。比如,聯(lián)盟成員間可以相互協(xié)助、彼此支持,像資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持,費用支持、策劃支持、宣傳支持等,結(jié)成緊密的戰(zhàn)略團體、利益共同體,成為彼此的戰(zhàn)略伙伴。每個中小企業(yè)成員恪守協(xié)議準則,把各種優(yōu)勢最大化,最終達到風(fēng)險共擔(dān)、效益共享、物流暢通的理想效果。如此,便能夠避免企業(yè)由于資金鏈斷裂而致使的路徑中斷。同時,企業(yè)在選定一種路徑模式后,須保持一定的穩(wěn)定性。

        四、總結(jié)

        由于我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和改革變化,我國市場格局已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,消費者購買商品時不僅就商品的質(zhì)量對比,而且對商品的信譽、便捷度及增值服務(wù)等因素也是要求較高。所以,開拓大規(guī)模、高效率、運作靈活、低運營成本的經(jīng)營銷售途徑,便成為贏得市場的必勝秘籍。因此,經(jīng)營路徑的管理對于推動企業(yè)發(fā)展、減少企業(yè)營銷成本、促進企業(yè)改革、加強企業(yè)競爭力、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)都具有極其重大的意義。

        參考文獻:

        [1]王含丹:我國中小企業(yè)營銷渠道策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊). 2009(01).

        [2]肖志梅:論中小企業(yè)營銷渠道管理[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2009(10).

        [3]趙秀平:淺析中小企業(yè)營銷渠道管理[J].經(jīng)濟視角(下). 2009(06).

        [4]范 爽:我國中小企業(yè)營銷渠道困境與對策[J].企業(yè)科技與發(fā)展. 2010(06).

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