陳曉霞

摘要：本文對中小企業(yè)營銷路徑管理進行的分析，著重分析了中小企業(yè)的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競爭外，營銷渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競爭的重要因素。通過對中小企業(yè)營途徑中現(xiàn)存的問題、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素，以及對中小企業(yè)營銷路徑發(fā)展的建議進行論述，提出了幾個方面的合理建議，對中小企業(yè)營銷渠道的建設(shè)與完善，具有一定的指導(dǎo)性作用。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷路徑；品牌效應(yīng)

一、中小企業(yè)營渠道現(xiàn)存的問題

1.中小企業(yè)營銷渠道的促進力不足

營銷渠道，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個人。中小企業(yè)成立和經(jīng)營受到最大的限制就是品牌效應(yīng)。中小企業(yè)的品牌在市場上沒有較大的影響力，以至于消費者認同或接受。一方面，在經(jīng)營途徑方面，中小企業(yè)的商品缺乏流通性，貨物滯銷現(xiàn)象比較普遍；另一方面，通過依靠其他商代理銷售的經(jīng)營方式，則他們會更喜歡代理已經(jīng)被市場和消費者認可的名牌產(chǎn)品，這是由于品牌效應(yīng)好的商品在一定程度上表明了良好的質(zhì)量和可預(yù)見的利益，就代理商而言，肩負著比較小的產(chǎn)品滯銷和資金流動性低的風(fēng)險。但中小企業(yè)，由于其品牌的低認知度，所以代理商和消費者會質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。依據(jù)上述原因，中小企業(yè)在構(gòu)建多種營銷途徑方面問題較大，在市場拓展與產(chǎn)品宣傳方面表現(xiàn)得促進力薄弱。

2.中小企業(yè)途徑控制能力比較薄弱，難以確認合作對象

當(dāng)今，中小企業(yè)的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競爭外，營銷渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競爭的重要因素。中小企業(yè)的流動資金和投資較少，在途徑拓展方面重點以多級經(jīng)銷商的途徑模式為主。規(guī)模較大的經(jīng)銷代理商一般不愿意與此類小企業(yè)合作，這是由于中小企業(yè)市場基礎(chǔ)弱，他們更加地擔(dān)心消費者不認可其產(chǎn)品。然而，規(guī)模較小的經(jīng)銷代理商隊產(chǎn)品的宣傳力度較弱，難以在市場上進行有效的宣傳，存在對終端的開發(fā)、維護能力不足的問題。所以，難以最終決定合作的對象而左右為難。另外，中小企業(yè)較弱的市場直接管理能力，在產(chǎn)品營銷宣傳和售后服務(wù)方面不停變更，所以導(dǎo)致中小企業(yè)途徑控制能力較弱。

3.中小企業(yè)的建設(shè)途徑盲目選擇

一個合理的產(chǎn)品營銷途徑一般是一種產(chǎn)品按照其特點選擇一項整體與其特點相適應(yīng)的營銷途徑模式。但許多中小企業(yè)為了擴大市場，提高市場的占領(lǐng)率，盲目選擇多種模式并存，這樣不但成本高而且效率低下。企業(yè)一旦確定了營銷渠道模式，就要認真維護和建立雙方的關(guān)系。 由于市場環(huán)境的不斷變化，管理人員要在可控制的范圍內(nèi)保持基本穩(wěn)定狀態(tài)下做適度調(diào)整，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。企業(yè)在選擇、 管理營銷渠道時，要平衡好企業(yè)與渠道商之間的利益關(guān)系，不能為了實現(xiàn)自身的效益最大化而排擠渠道成員的利益，應(yīng)合理分配利益與風(fēng)險。 另外， 渠道商之間的合作、沖突、競爭，要求企業(yè)在中間起到一定的控制、 統(tǒng)一協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)作用，確保企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)。

二、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素

1.產(chǎn)品因素

中小企業(yè)生產(chǎn)的商品，一般是市場不大的成本較低或差異化商品，種類少，批量小，更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短是其特點。擁有該特點的商品要求企業(yè)開拓短而寬的途徑，具體可分為直銷、一階渠道、商物分流等途徑的運營方式，而且途徑里中間商的數(shù)量或種類要足夠多。這種需求是中小企業(yè)的財力和管理能力無法滿足的。

2.中間商因素

因為商品原因，中小企業(yè)的顧客特點具體表現(xiàn)為數(shù)量少、購買量小。所以，中小企業(yè)在中間商的選擇上就出現(xiàn)了下列問題：（1）因為市場占有率和利潤等方面的因素，實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿營銷中小企業(yè)的商品。（2）在營銷過程中，中小企業(yè)商品基本上扮演著配銷的角色，主要功能是輔助增加利潤的輔。加價高，營銷資源配置少。

3.企業(yè)因素

中小企業(yè)在人、財、物上都存在劣勢，是途徑選擇的又一難點。（1）途徑選擇上處于兩難境地。選擇與大企業(yè)相同的途徑，難以在競爭中存活；開發(fā)全新途徑，又無法承受巨大的開支。（2）較高端途徑提高成本。中小企業(yè)的初建路徑隨著企業(yè)的發(fā)展，難以滿足日益增加的銷售量和顧客服務(wù)需求。這就要求企業(yè)對原有路徑持續(xù)進行調(diào)整或者創(chuàng)新。因此產(chǎn)生的渠道矛盾，和對花費了大量人力、財力構(gòu)建的舊路徑的更替，毫無疑問將出現(xiàn)高額的成本。

三、對中小企業(yè)營銷路徑發(fā)展的建議

1.加強品牌意識，增加宣傳力度

中小企業(yè)管理者要有正確的領(lǐng)導(dǎo)思想，不要過于在乎眼前微乎其微的小利益，而是要高瞻遠矚企業(yè)的長遠利益。就像德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要培養(yǎng)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展擴大，就一定要充分利用有限的資源，提高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。消費者更愿意接受品牌價值高的商品，途徑流通性也會增強，商品積壓滯銷的現(xiàn)象減少、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象不再出現(xiàn)。尤為突出的是，品牌價值高，在某些程度上代表著良好的質(zhì)量和可預(yù)期的利益，如此一來經(jīng)銷商肩負的商品滯銷、資金流動性差的風(fēng)險將減小，在代理銷售中能夠獲取穩(wěn)定的利潤。在采取委托經(jīng)銷商營銷發(fā)展途徑過程中，經(jīng)銷商愿意負責(zé)商品市場營銷的方面，這進一步加大了渠道促進力。

2.減少交易成本，實行“逆向渠道”的方法

中小企業(yè)與經(jīng)銷商合作出現(xiàn)各類問題，從本質(zhì)上說是其合作的基礎(chǔ)條件不符合。針對這個情況，我們可以采取“逆向渠道”方法。因為終端市場是整個營銷通路的出口，所以只有提高商品終端市場的占有率，顧客才會有購買的可能。這里的“逆向模式”，是依照消費需求、消費行為和產(chǎn)品特點，從整個營銷途徑的終端開始，往回考慮整條途徑的選擇：削弱一級經(jīng)銷商，增強二級經(jīng)銷商，重視終端零售商；通過加強各級經(jīng)銷商的合作，從而實現(xiàn)企業(yè)的策略目標(biāo)。與“正向模式”相比，逆向模式在采取名牌策略的時候更能充分發(fā)揮其作用，對發(fā)揮路徑上全體成員的協(xié)同作用有極大幫助，得以真正實現(xiàn)使“顧客滿意”的營銷目標(biāo)。

3.增強路徑構(gòu)建管理，注重營銷人員素質(zhì)

人才是企業(yè)的核心動力。中小企業(yè)要增強企業(yè)隊伍的完善，培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是營銷人員素質(zhì)的綜合提高。如此，才能充分發(fā)揮現(xiàn)代化的營銷模式的優(yōu)勢，堅持完善路徑建設(shè)和管理。比如，引進電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化的經(jīng)營方式；加大專家的培養(yǎng)力度，通過創(chuàng)新，研發(fā)一種能被中間商廣泛認可的技術(shù)，增加中間商的價值認同感，在一定程度上讓中間商依賴自己，進而能夠更好地實現(xiàn)目標(biāo)；重視對擁有相關(guān)專業(yè)知識的路徑構(gòu)建管理人員的培養(yǎng)，開發(fā)適合中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營途徑，并要維護途徑的穩(wěn)定性和靈活性。

4.選擇適宜的路徑模式，構(gòu)建比較穩(wěn)定的經(jīng)營路徑

由于中小企業(yè)的財力、人力和物有限，不僅可以自己構(gòu)建直接路徑，也可以考慮間接路徑，例如經(jīng)營路徑聯(lián)盟策略，即在范圍內(nèi)各行業(yè)中，加強各中小企業(yè)聯(lián)系，構(gòu)建一體化，共享資源。比如，聯(lián)盟成員間可以相互協(xié)助、彼此支持，像資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費用支持、策劃支持、宣傳支持等，結(jié)成緊密的戰(zhàn)略團體、利益共同體，成為彼此的戰(zhàn)略伙伴。每個中小企業(yè)成員恪守協(xié)議準則，把各種優(yōu)勢最大化，最終達到風(fēng)險共擔(dān)、效益共享、物流暢通的理想效果。如此，便能夠避免企業(yè)由于資金鏈斷裂而致使的路徑中斷。同時，企業(yè)在選定一種路徑模式后，須保持一定的穩(wěn)定性。

四、總結(jié)

由于我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和改革變化，我國市場格局已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者購買商品時不僅就商品的質(zhì)量對比，而且對商品的信譽、便捷度及增值服務(wù)等因素也是要求較高。所以，開拓大規(guī)模、高效率、運作靈活、低運營成本的經(jīng)營銷售途徑，便成為贏得市場的必勝秘籍。因此，經(jīng)營路徑的管理對于推動企業(yè)發(fā)展、減少企業(yè)營銷成本、促進企業(yè)改革、加強企業(yè)競爭力、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)都具有極其重大的意義。

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