李小龍

摘要：本文以川酒文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計為研究主題，首先，從四個方面對我國當(dāng)前酒文化創(chuàng)意的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合分析，其次，對四川獨(dú)有的酒文化進(jìn)行了概述，最后，對川酒文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提出了幾點(diǎn)思考。期望本文的研究可以對行業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)專家有所裨益。

關(guān)鍵詞：川酒文化； 文化創(chuàng)意；開發(fā)設(shè)計

引言

我國擁有五千年的酒文化，在古人眼里，酒是圣物，中國的飲酒藝術(shù)更是莊嚴(yán)的、神圣的，有著一整套遠(yuǎn)古酒事活動的俗尚和風(fēng)格。隨釀酒業(yè)的普遍興起，酒逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹挠梦?，也逐漸成為人們思想文化的反映。但是，在當(dāng)代數(shù)字生活空間下，原有的廣告、公關(guān)等模式已經(jīng)不再適用，企業(yè)要同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，應(yīng)該采用創(chuàng)意傳播的模式，利用溝通元觸發(fā)生活者參與傳播，在不斷地分享和協(xié)同創(chuàng)意中，創(chuàng)造傳播的效果。所以，研究川酒文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計是擺在我們面前的一個焦點(diǎn)問題。

一、我國當(dāng)前酒文化創(chuàng)意的現(xiàn)狀分析

（一） 模仿抄襲嚴(yán)重，推陳出新較少

文化與酒的結(jié)合自古有之，不過近些年來才被重提，這種重提順應(yīng)了中國強(qiáng)盛的事實，迎合了人民追求高素質(zhì)，文化高的訴求。但是，當(dāng)前各類酒品之間的文化競爭和創(chuàng)意競爭相互之間抄襲嚴(yán)重，在固有文化基礎(chǔ)上的變化較少，究其原因，一方面是成本控制的需要，另一方面是人才的匱乏和外部環(huán)境較差。

（二）品牌競爭激烈，核心文化不足

中國酒類的競爭程度日趨激烈，各個品牌在文化包裝上、內(nèi)涵塑造上、宣傳推廣上、客戶維護(hù)上等諸多方面都已經(jīng)開始下足功夫，但是，和國外的知名品牌相比，我國酒品的知名度、美譽(yù)度、競爭力、影響力還相距較大，中國傳統(tǒng)文化外罩下的文化價值含量不高。

（三）整體投入巨大，市場收益不多

為了做好酒類產(chǎn)品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，我國酒類生產(chǎn)企業(yè)和營銷者們無論是在時間成本方面還是在金錢成本方面，投入都是非常巨大的。動則上億的廣告宣傳費(fèi)，越來越豐富細(xì)致的設(shè)計方案，確實取得了很多積極的成效，但是，隨著外來競爭的加劇和內(nèi)部競爭的升級，整體利潤率開始走低，尤其是十八大會議以后，市場收益逐年下降。

（四）創(chuàng)意設(shè)計漸好，落地方案尚差

酒業(yè)市場的配套宣傳逐步到位，專業(yè)化的分工帶來的技術(shù)提升開始明顯，很多落地性較強(qiáng)的方案得到了諸多認(rèn)可，中國酒業(yè)整體素質(zhì)開始不斷提升，隨著市場經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計著實上了一個大臺階，但是，我們也同時意識到與知名國外品牌之間的差距，我們的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方案還需要在經(jīng)濟(jì)性、實用性、可操作性上多下功夫。

二、對四川獨(dú)有的酒文化概述

（一）四川知名的酒業(yè)品牌綜述

五糧液以“噴香濃郁、清冽甘爽、醇香余香、回味悠長”四大特點(diǎn)享譽(yù)國外，在全國名酒評比中連續(xù)三屆被評為國家名酒，并三次榮獲國家金質(zhì)獎。

郎酒產(chǎn)于四川古藺縣二郎灘鎮(zhèn)。此鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，甘甜，人稱 “郎泉”。酒因取郎泉之水釀酒，故名“郎酒”。它以酒液“清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿口，回味悠長”等特點(diǎn)譽(yù)滿中華。

沱牌曲酒產(chǎn)于縣南柳樹鎮(zhèn)，長久以來形成了“窖香濃郁，綿軟醇厚，清冽甘爽，尾凈余長，尤以甜凈著稱”的獨(dú)特風(fēng)格。

（二）四川酒文化簡析

在四川，人們不論是春種秋收、修房蓋屋或是婚嫁喪葬、做壽請客都離不開喝酒。除夕之夜一家人要喝“團(tuán)年酒”；正月間親友會聚要喝“春酒”；到栽秧時節(jié)，人們喝“栽秧酒”；到夏收、夏種時則喝“開鐮酒”、“收鐮酒”；到了秋收時節(jié)要喝“豐收酒”。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒。四川人飲酒多講究慢品、慢飲、細(xì)飲，尤其是相聚共飲或個人獨(dú)酌時，更是徐徐舉杯、慢飲細(xì)品，邊吃邊擺龍門陣。

（二） 四川酒文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計（以舍得酒業(yè)為例）

以舍得酒業(yè)為例來分析，首先，舍得酒包裝定位上定位于中高檔，以文化酒的形象爭取打開市場。包裝主打文化牌，銷售方向以過節(jié)送禮為主，巧妙地與茅臺與五糧液的銷售方向避開，盡量在價格上比此二者有優(yōu)勢，在文化上與包裝上盡量不輸給對手；其次，酒瓶造型比較古代文化感。瓶身顏色也比較有古典文化氣息。采用毛筆字來書寫品牌很顯文化酒的韻味，毛筆字貼的線框也表現(xiàn)出文化酒的主題，最后，舍得酒業(yè)圍繞著“精神感受”這一主題來做，而不停留在品質(zhì)，產(chǎn)品本身。讓消費(fèi)者一傳十，十傳百的改變了消費(fèi)者購買高檔酒的消費(fèi)觀（不該只認(rèn)品牌，而是認(rèn)文化）從而培養(yǎng)起了消費(fèi)人群對舍得酒業(yè)的忠誠度。

三、對川酒文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的幾點(diǎn)思考

（一） 做好創(chuàng)意傳播的主題規(guī)劃是前提

做好創(chuàng)意傳播的主題規(guī)劃是做好川酒文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的基本前提，隨著信息時代的傳播介質(zhì)發(fā)生深刻的變化，各類酒品廠家、營銷渠道、營銷方式等都在發(fā)生深刻的變化。比如說，2012年度的我國某酒業(yè)集團(tuán)的主題活動如下：用生態(tài)喚醒未來為核心的主線活動，配合網(wǎng)絡(luò)互動+常規(guī)媒體+公關(guān)活動的宣傳，同時，用藝術(shù)夢歸盛唐來將酒品文化具象化，配合發(fā)售10000瓶唐朝藝術(shù)酒珍藏版，另外，綜合運(yùn)用話題營銷、圈子營銷、情感營銷等多種傳播手段，注重互動性、滲透性、延續(xù)性，最終結(jié)合終端渠道開展配套地面活動，直接拉動傳播效應(yīng)。

（二） 做好創(chuàng)意傳播的傳播策略是關(guān)鍵

經(jīng)驗證明：做好創(chuàng)意傳播的傳播策略是川酒文化創(chuàng)意成功與否的關(guān)鍵，可以采用以下幾種方式：第一，每季度組織一次志愿者到全球生態(tài)保護(hù)區(qū)參與科學(xué)觀察和生態(tài)培訓(xùn)。在CCTV廣告強(qiáng)化宣傳活動，通過網(wǎng)絡(luò)海選和消費(fèi)者抽獎確定參加人選，在人選中每次有優(yōu)酷土豆、新浪等網(wǎng)絡(luò)平臺的代表參與。從前期的宣傳到確定人選，從出發(fā)到目的地再到回國，持續(xù)地在數(shù)字生活空間形成宣傳氛圍。全年可以組織1—2次，年底舉辦一次大型活動作為總結(jié)；第二，利用藝術(shù)授權(quán)，推出年度限量版投資收藏型酒，創(chuàng)造川酒的文化藝術(shù)特質(zhì)，提升品牌的品格，并形成輿論熱點(diǎn)話題?？梢耘e辦多類活動。2013年以藝術(shù)為主題，推出1萬瓶收藏酒，也可舉辦相關(guān)活動推廣，并在互聯(lián)網(wǎng)上不斷進(jìn)行傳播，最終建立起川酒同中國藝術(shù)的關(guān)聯(lián)；第三，為了全方位提升川酒文化產(chǎn)品傳播力度，結(jié)合年度大的活動和事件以及銷售的需求，不斷地隨時進(jìn)行相關(guān)傳播。同有特效渠道的商務(wù)網(wǎng)站合作，推出1小時送貨的促銷活動。

（三）做好創(chuàng)意傳播的管理體系是核心

在川酒創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計和傳播過程中，高效、便捷、有序的管理體系是核心所在。結(jié)合當(dāng)前主流的管理體系，筆者認(rèn)為可以通過以下步驟建立健全管理體系各要求：通過活動官網(wǎng)微博的搭建，做好微博日常內(nèi)容傳播，傳播中做好全程EPR配合（新聞、軟文），慈善酒會 、產(chǎn)品發(fā)布會與拍賣會、藝術(shù)展等要做到專人專項負(fù)責(zé)，積極調(diào)動所有可以利用的資源，包括政府資源、行業(yè)資源、地域資源優(yōu)勢等，并做好突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制。

（四）做好創(chuàng)意傳播的輔助活動是亮點(diǎn)

結(jié)合四川川酒文化的特色來看，做好創(chuàng)意傳播的輔助活動也是非常必要的?？梢酝ㄟ^話題討論、互動有獎 等方式，在活動中，設(shè)立多次的有獎話題討論活動。 比如：訴說我與川酒的故事，得互動獎勵，通過有獎活動，可以吸引更多人關(guān)注到活動中，通過話題的討論，引流到主活動“川酒文化傳播”上來，另外，每個階段都應(yīng)設(shè)立一些有關(guān)“川酒生態(tài)話題”的討論活動，這和當(dāng)前輿論關(guān)注的熱點(diǎn)環(huán)保話題有很高的切合度。（作者單位：西華大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

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