王斯爽

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國已成為全球第一大移動通信市場。在出版領(lǐng)域，移動性、智能性與傳統(tǒng)出版的融合正在引領(lǐng)出版物形態(tài)的新發(fā)展。本文通過對 “維C平臺”數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品特性與運營模式的分析與探討，為我國移動數(shù)字出版平臺的進一步發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：移動數(shù)字閱讀；移動數(shù)字出版；維C平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國已成為全球第一大移動通信市場。在此背景下，媒介形態(tài)與人們的社會生活本身正在發(fā)生著巨大的變化──從人類早期的口語傳播，到印刷、電子媒介傳播，再到數(shù)字媒介傳播。在出版領(lǐng)域，使用智能手機、平板電腦等移動設(shè)備進行數(shù)字化閱讀逐漸成為一種新的生活方式。移動性、智能性與傳統(tǒng)出版物的融合正在引領(lǐng)出版物形態(tài)的最新發(fā)展，移動數(shù)字出版物正在成為引領(lǐng)這一時代前沿的最新出版物形式。

區(qū)別于傳統(tǒng)閱讀方式，數(shù)字出版物給讀者帶來更為豐富立體的視聽體驗和互動可能。區(qū)別于傳統(tǒng)出版形態(tài)，數(shù)字化信息技術(shù)為書報刊的傳播帶來新的生機與活力。區(qū)別于傳統(tǒng)出版載體，可移動的閱讀設(shè)備與多樣化的閱讀應(yīng)用程序為人們閱讀習(xí)慣的改變帶來新的可能。

一、中國移動數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

2012年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的一年。據(jù)CNNIC于2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，手機網(wǎng)民規(guī)模為4.20億。通過臺式電腦及筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模相比上年底均有所降低，分別為70.6%和45.9%。使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。[1]

在出版領(lǐng)域，閱讀的數(shù)字化趨勢不可逆，移動化的數(shù)字閱讀已成為一種休閑和填補碎片化時間的重要方式。不過，經(jīng)過幾年的發(fā)展，電子書的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了一些微妙的變化，在發(fā)行層面，除了以Kindle、漢王等專業(yè)移動電子閱讀設(shè)備以外，移動數(shù)字出版產(chǎn)品正在向多屏幕多終端縱深發(fā)展，如智能手機、平板電腦和智能電視等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心發(fā)布的《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告》顯示，手機閱讀滲透率高，約90%的手機用戶使用手機閱讀，且80%以上的用戶使用第三方手機閱讀軟件進行閱讀；用戶手機閱讀的單次閱讀時長以15～30分鐘為主，且每天閱讀兩三次的用戶比例已達到26.9。[2]

在內(nèi)容層面，數(shù)字出版產(chǎn)品的多媒體化與圖文原貌閱讀將繼續(xù)并存，與此不同的是以移動設(shè)備作為載體，數(shù)字出版物在內(nèi)容上又加入了即時互動分享模塊；在運營層面，“微廣告”已經(jīng)開始“進軍”移動互聯(lián)網(wǎng)及移動數(shù)字出版領(lǐng)域。

在我國的移動數(shù)字出版平臺中，由移動數(shù)字媒體運營商天智通達開發(fā)的“維C平臺”在運營管理、版權(quán)保護及出版質(zhì)量控制等方面，提出了積極的解決方案，為我國出版單位實現(xiàn)移動性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級提供了有益的探索，在移動數(shù)字媒體及出版領(lǐng)域內(nèi)，具有極強的代表性。

二、“維C平臺”概述

維C移動媒體數(shù)字平臺（簡稱“維C平臺”）是擁有我國自主知識產(chǎn)權(quán)、基于LaaS、PaaS、SaaS云計算的、全球領(lǐng)先的“軟出版”平臺，其于2013年6月正式獲得由國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的發(fā)明專利證書，被定義為 “一種移動數(shù)字出版系統(tǒng)”，這一平臺是基于SOA設(shè)計理念，采用分層架構(gòu)設(shè)計，具備高開放性和高可擴展性的電信運營級軟件智能復(fù)雜系統(tǒng)。該平臺可實現(xiàn)圖片、文字、聲音、動畫、視頻混合內(nèi)容編排，并能夠?qū)?nèi)容獨立制作、定價、管理和發(fā)布。

“維C平臺”的目標(biāo)是打造一個可持續(xù)發(fā)展的移動數(shù)字媒體生態(tài)環(huán)境。在移動數(shù)字出版方面，“維C平臺”為出版單位提供了一條從稿件編發(fā)到出版發(fā)行，從跨書、報、刊不同載體混合出版到不同區(qū)域讀者用戶綜合管理運營的數(shù)字出版平臺管理方案。在數(shù)字出版物展現(xiàn)形式上，“維C平臺”創(chuàng)造了真正符合智能終端用戶體驗的新媒體表現(xiàn)格式，讓內(nèi)容可以多維度、多層次、多媒體、多互動的方式呈現(xiàn)。

維C移動媒體數(shù)字平臺在中國移動數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)上起到了很大的規(guī)范作用。在這一中國獨創(chuàng)的數(shù)字媒體格式上，傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容可以在邏輯結(jié)構(gòu)上、媒體形態(tài)上、互動體驗上和網(wǎng)絡(luò)功能上得到系統(tǒng)化的表達。

三、“維C平臺”的技術(shù)支撐與產(chǎn)品形態(tài)簡析

（一）“維C平臺”的技術(shù)支撐

以DMM互動多媒體內(nèi)容格式為支撐的“維C平臺”主要由由圍繞移動數(shù)字媒體構(gòu)建的一系列平臺產(chǎn)品組成：即內(nèi)容編輯工具（CDK）、媒體獨立運營平臺（BOP）和終端內(nèi)容接入（MTA）。

（1） DMM內(nèi)容格式

維C平臺中產(chǎn)品的內(nèi)容表達應(yīng)用到了能充分發(fā)揮移動數(shù)字媒體特色的DMM（Digitalized Multidimensional Multimedia）互動多媒體內(nèi)容格式。DMM格式的文件，在電腦上顯示為“文件名.dmm”，其格式刊物能夠在文字中嵌入視頻、音頻、FLASH、GIF、HTML5等多媒體內(nèi)容，與傳統(tǒng)靜態(tài)的PDF等格式刊物形成鮮明相比。

DMM文檔格式基于XML（可擴展標(biāo)記語言）結(jié)構(gòu)化描述，相對現(xiàn)有版式文檔具有更高的數(shù)據(jù)壓縮率、更快的解析效率和更豐富的多媒體描述能力， 同時支持五位一體（圖片、文字、聲音、動畫、視頻）的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)和四維排版（左右、上下、垂直、延伸）的立體閱讀，實現(xiàn)了版流切換、頁面縮放、縮略圖導(dǎo)航、查找、頁面旋轉(zhuǎn)、立體與交互式閱讀等功能，并提供靈活多樣的閱讀模式。

（2）內(nèi)容編輯工具CDK

專業(yè)多媒體元素混排軟件CDK（Content Development Kit）是維C平臺中針對DMM格式而獨創(chuàng)的內(nèi)容編輯工具，能夠幫助出版單位實現(xiàn)內(nèi)容的自主生產(chǎn)。

基于windows等主流操作系統(tǒng)應(yīng)用，制作者可通過使用這款工具，制作圖書、報紙、雜志、漫畫、音像、課件、企業(yè)宣傳冊等各類內(nèi)容，并添 加圖片、文字、音頻、視頻、動畫等各類元素，實現(xiàn)滑動、切換、 指控等互動操作。

CDK工具操作方便、簡單易學(xué)、制作靈活、特效豐富，其不單是一個圖片編輯工具，更是一款專業(yè)的多媒體元素混排軟件。

（3）媒體獨立運營平臺BOP

媒體運營門戶平臺BOP（Business Operating Platform）是維C平臺中幫助出版單位對自身業(yè)務(wù)實現(xiàn)獨立運營管理的運營平臺。這一獨立運營的模式賦予新聞出版媒體獨立運營的商業(yè)能力，使得其擁有獨立品牌、獨立定價、獨立管理、獨立發(fā)布以及獨立推廣的權(quán)利。此外，云服務(wù)的平臺架構(gòu)也使得媒體可以低門檻、快速地進入移動數(shù)字出版運營領(lǐng)域，成為新產(chǎn)業(yè)格局中真正的新媒體運營服務(wù)商。

（4） 終端內(nèi)容介入MTA

MTA（Multiple Terminal Access），即終端內(nèi)容接入，是幫助出版單位的數(shù)字產(chǎn)品實現(xiàn)移動載體上內(nèi)容訪問的技術(shù)手段，也是維C平臺產(chǎn)品數(shù)字出版的最后一個環(huán)節(jié)。數(shù)字出版刊物經(jīng)過編輯、定價、上線后，需要適配不同系統(tǒng)、語言和屏幕尺寸的智能終端。目前，“維C平臺”的MTA支持IOS、Android及Windows8系統(tǒng)下的智能手機、平板電腦和智能電視的終端接入，支持中文簡體、繁體、英文、俄文等六種語言，且能夠?qū)崿F(xiàn)一次制作多終端發(fā)布。

（二）“維C平臺”的產(chǎn)品形態(tài)

相較于其他移動數(shù)字出版平臺，“維C平臺”的產(chǎn)品形態(tài)主要分為兩大類：即移動媒體獨立客戶端和多元化移動媒體內(nèi)容聚合平臺。

（1） 移動媒體獨立客戶端

以《瑞麗》、《人民日報》、《三聯(lián)生活周刊》等報刊為代表的移動媒體獨立客戶端。是“維C平臺”的第一種產(chǎn)品形態(tài)，依托“維C平臺”的技術(shù)支撐，傳統(tǒng)媒體的出版產(chǎn)品已經(jīng)可以作為一個多維邏輯互動格式APP裝在移動設(shè)備中：隨著點擊、滑動的動作，刊物內(nèi)頁呈現(xiàn)出音頻動畫、復(fù)合切換等紙質(zhì)刊物上未曾有過的交互效果。

目前，通過“維C平臺”上線的移動數(shù)字出版產(chǎn)品媒體應(yīng)用已多達幾百余款，內(nèi)容涵蓋新聞、財經(jīng)、生活、時尚、體育、旅游等多個領(lǐng)域中中高端的精品刊物，如《瑞麗》、《人民日報》、《體壇周報》、《青年視覺》、《中國國家旅游》、《新民周刊》等。終端接入覆蓋IOS、Android及Windows8三大平臺，智能手機與平板電腦兩大移動終端。

（2） 移動媒體內(nèi)容聚合平臺

“Vc閱讀”是我國首個集書報刊等多種媒體形式于一體的，智能化、多元化移動媒體內(nèi)容聚合平臺?！癡c閱讀”是通過“維C平臺”上線的，整合了近百家雜志、報紙及圖書品牌，并面向IOS、Android、Windows三大終端用戶的一站式閱讀移動應(yīng)用。通過整合出版領(lǐng)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化內(nèi)容，并結(jié)合媒體、廣告、電商、社交等功能，使“Vc閱讀”在形式上類似一個出版領(lǐng)域內(nèi)的“淘寶商城”。

四、“維C平臺”的IOP運營模式簡析

產(chǎn)業(yè)要想做大，必須有一個相當(dāng)規(guī)模的、完整的產(chǎn)業(yè)和價值鏈條作支撐，才能真正與資本市場對接。目前傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供←→出版←→發(fā)行相對分離，業(yè)務(wù)上很難做到獨立完整，從而成為對接資本市場的現(xiàn)實障礙。在數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，由于出版業(yè)體制和市場要素相互掣肘，傳統(tǒng)出版業(yè)的組織、人才、資本等產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)不盡合理。而新媒體企業(yè)雖然數(shù)字出版技術(shù)應(yīng)用走在前列，但因為缺少內(nèi)容支持，沒有出版權(quán)限和良好的發(fā)行渠道，無法真正插足這塊領(lǐng)地。[3]

不僅如此，在中國，版權(quán)問題一直是數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)最嚴重的問題之一。對于獨立經(jīng)營權(quán)，很多出版單位在移動互聯(lián)網(wǎng)中只成為一個簡單的內(nèi)容提供商，并未擁有自有品牌下的移動互聯(lián)網(wǎng)獨立運營權(quán)。

對此，“維C平臺”的出版社獨立運營模式IOP（Indepependent Operation Platform），從出版者的角度出發(fā)，賦予了其主體運營地位。在“維C平臺”中，出版單位不再作為內(nèi)容提供商，而是作為移動互聯(lián)網(wǎng)全媒體獨立運營商展開自主業(yè)務(wù)，使其的內(nèi)容版權(quán)得到了根本的保護，擁有了文化運營主權(quán)，以較低的成本快速有效地完成從傳統(tǒng)媒體向移動數(shù)字媒體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

此外，“維C平臺”所針對的用戶不僅限于書報刊雜志社等出版單位，更為政企單位、門戶網(wǎng)站及個人提供數(shù)字出版機會，如中國友好城市聯(lián)合會、淘寶傳媒、楊麗萍等。出版主體只要通過內(nèi)容編輯工具CDK對出版內(nèi)容進行編輯并通過媒體運營門戶平臺BOP對其數(shù)字產(chǎn)品進行獨立定價、管理、發(fā)布、推廣等操作，即可通過“維C平臺”自主運營自己的移動數(shù)字出版產(chǎn)品。

五、“維C平臺”所面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容與平臺的關(guān)系

毫無疑問，移動數(shù)字出版平臺勢必會涉及到內(nèi)容與平臺，而它們的關(guān)系是否契合，就決定了一款移動數(shù)字出版產(chǎn)品的成功與否。以“維C平臺”為例，將擁有多種立體互動效果的雜志放到平板電腦終端上，即“對的內(nèi)容放到了對的平臺”上，而把以文字為主的圖書產(chǎn)品更多的投放在移動智能手機終端上，則能夠使讀者閱讀起來更為方便舒適。然而對于“維C平臺”的產(chǎn)品“Vc閱讀”來說，目前唯獨沒有上線iPhone版本的移動媒體應(yīng)用，對于其是否處理好 “內(nèi)容與平臺”的關(guān)系，還需要進一步探索研究。

內(nèi)容與平臺的關(guān)系是移動數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)最關(guān)鍵的問題之一，針對不同的移動媒體載體特點上線不同內(nèi)容特性的數(shù)字出版產(chǎn)品是未來移動數(shù)字出版產(chǎn)品需要考慮的重要問題之一。

（二）用戶體驗與盈利模式的關(guān)系

盈利模式一直是數(shù)字出版以及移動數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)最受關(guān)注的問題之一，由于移動終端的特色和限制，許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利方式已經(jīng)不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，目前移動端已經(jīng)擁有用戶量達到億級以上應(yīng)用，千萬級用戶量的應(yīng)用數(shù)量則更多，然而目前大部分應(yīng)用的卻仍然難以盈利。

目前，對于移動數(shù)字出版平臺來說，除去APP付費下載及數(shù)字出版產(chǎn)品的制作費用，“微廣告”成為傳統(tǒng)廣告到移動廣告的全新產(chǎn)物。作為一種在創(chuàng)意和性質(zhì)上出彩的產(chǎn)品，“微廣告”能夠自行定義廣告投放周期，將固定的幅面層層延伸、多層表達。“微廣告”還能添加動畫、互動效果，提高廣告觀賞性，并嵌入電商功能，為廣告主直接帶來收益。與傳統(tǒng)廣告相比，“微廣告”具有“移動化、互動化和分眾化”的特征。而這些特征，正與移動數(shù)字產(chǎn)品的用戶體驗息息相關(guān)。

一個好的的閱讀體驗?zāi)軌蚪⒉⑴囵B(yǎng)忠誠的讀者群，多層效果的立體展示以及分享與交流的活動模式也使得廣告主能夠看到數(shù)字產(chǎn)品中內(nèi)容與廣告的契合點和增值部分，進而為移動數(shù)字產(chǎn)品實現(xiàn)盈利。

然而對于目前移動數(shù)字出版領(lǐng)域來說，“微廣告”的投入并不十分普及與成熟，以“Vc閱讀”為例，由于與用戶“分享互動”的功能薄弱，目前的廣告投放多為雜志內(nèi)頁的嵌入式廣告，而對于其聚合平臺內(nèi)的廣告位投放只在起步階段。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體與廣告的形態(tài)正在發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。移動終端的廣告從產(chǎn)品形式到傳播、投放模式也在發(fā)生著一場徹底的革命，傳統(tǒng)廣告將不可逆轉(zhuǎn)地向“微廣告”發(fā)展。作為移動數(shù)字出版平臺，唯有不斷地在產(chǎn)品展現(xiàn)形式及互動效果上多下功夫，才能通過“微廣告”及“嵌入電商功能”為廣告主及移動數(shù)字出版平臺帶來更好的收益。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ： 《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2013，01

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心：《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告》，2012，11

[3]黃孝章，張志林，陳丹，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M]，北京，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2011，01

[4]中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所，中國新媒體發(fā)展報告（2013）[M]，社會科學(xué)文獻出版社，2013，06

[5]達涌，如何在移動媒體時代淘金[J]，人民郵電，2013，第 006 版

[6]曉雪，移動時代：雜志可能形態(tài)[J]，中國圖書商報，2013，第 015 版