魏巍

雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)不會(huì)再像前幾年那般瘋狂，但龐大的市場(chǎng)讓世界各大奢侈品牌不敢輕言放棄，在未來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出國(guó)內(nèi)冷、海外熱、本土品牌謀崛起等趨勢(shì)。

近幾年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)熱度直線上升，世界各大奢侈品牌紛紛將中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)十年的“掘金地”。不過(guò)，再高明的船長(zhǎng)也有看錯(cuò)風(fēng)向的時(shí)候，從去年開(kāi)始，奢侈品在華的擴(kuò)張速度猛然“剎車”，僅今年春節(jié)期間，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額就較去年下跌了近53%。

根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)布的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速在4%-5%之間。而在2012年和2011年，這一增速水平分別為10%和11%。短短一年時(shí)間，全球銷售增速下滑一半以上，在業(yè)內(nèi)不啻于一場(chǎng)地震。

即便各大奢侈品牌的掌門人不愿相信，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在迅速降溫已成現(xiàn)實(shí)。

被“吹涼”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

如果有表情，那意大利著名奢侈品牌普拉達(dá)（PRADA）必定是愁眉緊縮，困擾的原因來(lái)自于它第一季財(cái)報(bào)的黯淡。截止4月30日，普拉達(dá)營(yíng)業(yè)收入為7.82億歐元，同比增長(zhǎng)14.7%，而在去年同期的財(cái)報(bào)中，這一數(shù)字高達(dá)36.4%。上億歐元的利潤(rùn)流失怎能不痛心疾首？好在還有不少“難兄難弟”讓普拉達(dá)多少平衡了些。

擁有LV、卡地亞等品牌的LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)同樣失色。其第一季度銷售額為69.5億歐元，同比增長(zhǎng)6%，但與去年同期的25%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相比，只能以高臺(tái)跳水來(lái)形容。事實(shí)上，開(kāi)云、歷峰集團(tuán)等多個(gè)奢侈品巨頭也難掩疲態(tài)，銷售增速?gòu)耐杲?0%驟降至個(gè)位數(shù)的比比皆是。

追索下滑的原因，幾乎所有數(shù)據(jù)都指向了各大奢侈品牌在全球的最大市場(chǎng)，以中國(guó)為代表的亞太區(qū)銷售額的急速下滑。以普拉達(dá)為例，在今年—季度，亞太區(qū)的銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。而去年同期，亞太地區(qū)增長(zhǎng)速度高達(dá)46.9%，其中大中華地區(qū)增長(zhǎng)率達(dá)53.7%。

在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波看來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)降溫的原因是多方面的。他認(rèn)為，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有保持相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)下，奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的走弱勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)信心，因此公眾捂緊錢包也在情理之中。此外，最直接的原因也許是去年年底中央出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，一系列抑制公款消費(fèi)、反對(duì)鋪張浪費(fèi)的“組合拳”接連發(fā)力，包括奢侈品在內(nèi)的高端消費(fèi)行業(yè)隨之遇冷。

事實(shí)上，包括奢侈品在內(nèi)的高端消費(fèi)近年在中國(guó)快速增長(zhǎng)，其中除了有富裕階層的消費(fèi)選擇外，也不乏的“虛火”的成分。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)第一季度奢侈品市場(chǎng)的監(jiān)控報(bào)告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國(guó)的銷量中，禮品市場(chǎng)占據(jù)了市場(chǎng)中的72%的份額。這部分份額已隨著國(guó)家政策的出臺(tái)而被擠出。

為了繼續(xù)保有市場(chǎng)，不少奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整他們的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。未來(lái)，眾多奢侈品牌依舊會(huì)加大在華投資，更加注重二三級(jí)等外圍市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。此外，整體調(diào)整也是主要的方向，特別是“關(guān)小開(kāi)大”以及暫緩開(kāi)新店的速度，轉(zhuǎn)而提高單店的盈利能力。例如GUCCI就從原來(lái)計(jì)劃的每年開(kāi)10-15家店，縮減為每年開(kāi)3～4家店，取而代之的是對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。

消費(fèi)能力向國(guó)外分流

“中國(guó)民眾購(gòu)買奢侈品存在顯著的觀望心態(tài)，經(jīng)濟(jì)下滑、反腐政策打擊的是消費(fèi)信心，而不是消費(fèi)能力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示。

雖然國(guó)內(nèi)的奢侈品銷售額在急速下滑，但中國(guó)消費(fèi)者仍是全球奢侈品牌最大的消費(fèi)群體，中國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求仍在，因此，中國(guó)人海外購(gòu)物的熱潮正在掀起。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)測(cè)算，在2012年中國(guó)高達(dá)500億美元的奢侈品消費(fèi)中，約60%在海外。而今年，在截至2月20日的一個(gè)月中，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)的分化趨勢(shì)愈加顯著，在這段時(shí)間里，中國(guó)人在海外的奢侈品支出金額高達(dá)85億美元，較2012年同期增長(zhǎng)了18%，而在國(guó)內(nèi)的奢侈品支出則僅為8.3億，美元，較上年同期下降了53%。

由此可見(jiàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)令人興奮的購(gòu)買力正不斷散發(fā)向海外國(guó)家，僅去年，就有8300多萬(wàn)赴境外旅游的中國(guó)游客成為海外奢侈品的主要消費(fèi)者。

此外，“價(jià)差”也是導(dǎo)致中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流連年增長(zhǎng)的一大推手。由于海外奢侈品價(jià)格通常較中國(guó)國(guó)內(nèi)同款商品低出45%，因此，在米蘭搶購(gòu)箱包、在巴黎購(gòu)買香水、在倫敦選購(gòu)大衣、在日內(nèi)瓦挑選手表、以及在國(guó)際機(jī)場(chǎng)購(gòu)買眾多免稅商品就成了中國(guó)游客最喜歡的活動(dòng)。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》在近期對(duì)1200名中國(guó)赴外游客所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)游客通常一出護(hù)照檢查處就把節(jié)儉原則丟在腦后。最富有的26%出境游客在最近一次海外旅行中的人均支出高達(dá)32628元人民幣，其中購(gòu)物支出在總支出中所占比重約達(dá)二分之一。

當(dāng)然，價(jià)格也不是唯一的影響因素。也有很多人認(rèn)為在國(guó)外購(gòu)買的奢侈品，可能較國(guó)內(nèi)出售的同款產(chǎn)品更加貨真價(jià)實(shí)、安全系數(shù)更高、質(zhì)量也更好。這一看法在傾向于海外購(gòu)物的原因中位居前列。

值得注意的是，各大奢侈品牌也察覺(jué)到了國(guó)人海外購(gòu)物的趨勢(shì)，迅速調(diào)整了與客戶的關(guān)系，改變以往單純地開(kāi)門迎客，開(kāi)始為高端客戶組織專場(chǎng)選購(gòu)會(huì)、包機(jī)接送往返香港購(gòu)物等貴賓禮遇，這種營(yíng)銷模式被越來(lái)越多的奢侈品公司仿效。

本土品牌謀求崛起

相對(duì)于世界各奢侈品牌的強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)本土奢侈品牌顯得默默無(wú)聞，如何在眾強(qiáng)環(huán)伺下?lián)屨际袌?chǎng)一直是橫亙國(guó)產(chǎn)品牌面前的“老大難”。

不過(guò)，自今年3月第一夫人彭麗媛出訪俄羅斯，從飛機(jī)艙門前驚艷亮相開(kāi)始，中國(guó)這些深藏閨中的“Designed by China”（中國(guó)設(shè)計(jì)）品牌辦劃出了一抹自主品牌的亮色。當(dāng)彭麗媛身穿國(guó)產(chǎn)品牌“例外”定制的大衣、手袋出現(xiàn)在人們眼前時(shí)，各大媒體不再平靜，有關(guān)彭麗媛所穿服裝的所有細(xì)節(jié)，不論是她在莫斯科還是稍后在訪問(wèn)坦桑尼亞時(shí)的穿戴，都受到了所有人的熱切關(guān)注。

外媒也不例外。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在《第一夫人的時(shí)裝經(jīng)濟(jì)》一文中評(píng)論稱，彭麗媛身著本土服裝品牌亮相公眾場(chǎng)合，為本土高端服裝品牌帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，也可能使得中國(guó)消費(fèi)者盲目追求外國(guó)奢侈服飾品牌成為過(guò)去時(shí)。

《人民畫(huà)報(bào)》援引“例外”的首席設(shè)計(jì)師馬可的話稱：“如今的時(shí)尚已不再是關(guān)于追逐潮流的時(shí)髦外表。正相反，時(shí)尚應(yīng)當(dāng)意味著追求一種返璞歸真。真正的奢侈蘊(yùn)含在一件衣物所傳達(dá)出的精神中，而非在高昂的價(jià)格中。”

雖然外國(guó)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)減弱，國(guó)產(chǎn)品牌也需要克服成本高昂、缺乏機(jī)構(gòu)扶持、消費(fèi)者接受度低以及市場(chǎng)狹窄等問(wèn)題。不過(guò)，相信在國(guó)家力推簡(jiǎn)樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國(guó)貨的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌將踩足油門發(fā)展，包括“例外”在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)吸引到了越來(lái)越多的追隨者，一步一步向著世界奢侈品牌邁進(jìn)。